江華

Keep的尷尬

通過互聯(lián)網(wǎng)的模式做健身，Keep這樣的APP曾一度影響了線下傳統(tǒng)健身產(chǎn)業(yè)。

Keep起初是瞄準(zhǔn)規(guī)模龐大的運(yùn)動、健身“小白”群體，對他們而言，Keep作為一款手機(jī)上的健身產(chǎn)品，能替代健身房，在家就可以完成基礎(chǔ)的運(yùn)動。

Keep的深度用戶鋼蹦就是從“小白”練上來的。她透露，自己現(xiàn)在每天會在早上7點(diǎn)開始使用Keep達(dá)40分鐘，“我買了會員和跑步機(jī)，會根據(jù)課程練，另外自己知識體系上來后會根據(jù)身體情況加練?！?/p>

在她眼里，Keep是一款很棒的APP，自己也是一位深度Keep用戶。但是，對于日漸進(jìn)階的專業(yè)需求，鋼蹦也感嘆Keep并不能完全滿足。鋼蹦表示，對于像她這樣有更高需求用戶來說，還需要購買線下課程，找老師上課，“因?yàn)樽约壕毱鋵?shí)很容易走進(jìn)死胡同，Keep還是不夠?qū)I(yè)。”

鋼蹦指出，在健身中，通過手機(jī)課程自己鍛煉，有些動作和肌肉到底練沒練到，自己感知很弱，發(fā)力點(diǎn)也很難找，尤其進(jìn)階后，用戶會發(fā)現(xiàn)手機(jī)上的Keep已經(jīng)無法滿足了。

“它不會提醒你什么時候該漸進(jìn)，而只是讓你用一個差不多的重量完成它的課程，從而扼殺了你進(jìn)步的可能性。當(dāng)然，它會提供訓(xùn)練動作的指導(dǎo)，但這些每個愛好者都可以輕易地通過其他途徑學(xué)到。從這一點(diǎn)上看，Keep反而妨礙了訓(xùn)練者的自主學(xué)習(xí)和獨(dú)立思考?！庇芯W(wǎng)友如此吐槽。

從用戶需求層面來說，不夠?qū)I(yè)和無法成系統(tǒng)是Keep面臨的問題之一。另一方面，Keep在面向更多“小白”用戶的時候，又面臨著如何引導(dǎo)用戶習(xí)慣的難題。在筆者了解中發(fā)現(xiàn)，有人下載Keep后用一次便卸載了，然后過段時間再下載、擱置，反反復(fù)復(fù)；也有人表示，在李現(xiàn)代言了Keep后，自己又打開了這款“塵封”的APP，并開通會員制定了計(jì)劃，但最終也沒有堅(jiān)持幾天。

人都是有惰性的，“期盼著有朝一日能重拾起來，但就是堅(jiān)持不下去。”這是很多用戶的心聲。經(jīng)常用Keep來進(jìn)行跑步打卡的婷婷表示，“Keep雖然有會員課程，但周圍和我一樣的會員都認(rèn)為持續(xù)性不夠，我自己買了2個月會員只堅(jiān)持過3天?！痹阡摫目磥?，Keep其實(shí)不太適合“小白”，更適合有訓(xùn)練基礎(chǔ)的用戶，“因?yàn)闆]有老師打基礎(chǔ)，很難堅(jiān)持?！?/p>

Keep的尷尬顯而易見：小白用戶很難堅(jiān)持下去；有訓(xùn)練基礎(chǔ)的用戶在進(jìn)階之后更加專業(yè)的需求，卻無法真正滿足。

正如有人說，“Keep懂你，但不懂健身”。

工具型產(chǎn)品的“越界”

其實(shí)，Keep也意識到了自己的局限。2015年上線的Keep如今快5年了，企業(yè)發(fā)展到一定階段，擴(kuò)張是必然。不滿足于僅是手機(jī)里的健身房，Keep這些年開始了快步的橫向擴(kuò)張。

2017年5月，Keep發(fā)布新版本，在UI和產(chǎn)品功能上進(jìn)行了全面升級，不再局限健身領(lǐng)域的，稱未來要打造一個“自由運(yùn)動場”，開始向著綜合型運(yùn)動APP的方向發(fā)展。2017年、2018年是Keep小步快跑的兩年，從一款具有社交屬性的健身工具迭代成為涵蓋健身、跑步、商城、飲食指導(dǎo)、騎行、記步和運(yùn)動直播等功能的運(yùn)動平臺，覆蓋更多運(yùn)動場景，社區(qū)互動形式也更為豐富。

也是在2018年，Keep獲得由高盛領(lǐng)投的1.27億美元D輪融資。在此之前，它已經(jīng)兩年沒用融過資了，“我是一個目標(biāo)感特別清晰的人，我們需要多少錢，我們才去融多少錢?！盞eep創(chuàng)始人王寧曾這樣說。

看起來，Keep到了需要錢的時候。D輪融資之后，有了錢的Keep很快開始跑馬圈地。

2018年3月，Keep上線三周年之際，對外發(fā)布了智能跑步機(jī)，并將觸手伸到了線下，推出強(qiáng)調(diào)社交屬性的運(yùn)動空間Keepland，進(jìn)軍線下健身房市場。

王寧表示，公司在2018年面臨著重大的決策關(guān)口，經(jīng)過團(tuán)隊(duì)反復(fù)討論考量，最終決定不僅做線上APP，而是將整個健身人群的服務(wù)鏈條做得“更深更?！?，即在線上APP之外，通過硬件、實(shí)體店等線下方式來給Keep已經(jīng)積累起來的健身用戶提供更多的場景和服務(wù)。

在2019年4月的發(fā)布會上，Keep又發(fā)布了Keep智能運(yùn)動手環(huán)、健步機(jī)和KeepLite輕食系列等新品。

據(jù)Keep副總裁劉冬介紹，運(yùn)動消費(fèi)品的金字塔結(jié)構(gòu)，上面是智能硬件，中間是運(yùn)動裝備，最下面是食品和生活類的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品矩陣服務(wù)于APP用戶。

相比較簡單的流量變現(xiàn)，Keep的這條路徑看起來有更廣闊的空間。但是，隨著產(chǎn)品類型越來越多，線下健身房越開越多，Keep變得越來越重，供應(yīng)鏈和資金面臨很大的壓力，變現(xiàn)也迫在眉睫。

據(jù)了解，Keep的變現(xiàn)主要來自運(yùn)動消費(fèi)品、會員、廣告和Keepland幾個方面。其中，運(yùn)動消費(fèi)品占比最高，劉冬曾向媒體透露，“Keep的運(yùn)動消費(fèi)產(chǎn)品的額預(yù)計(jì)在2019年達(dá)到10億元人民幣，超總營收的一半。”而在運(yùn)動消費(fèi)產(chǎn)品的營收中，智能硬件占35%、訓(xùn)練裝備占40%、食品占25%。

從營收數(shù)據(jù)來看，Keep的轉(zhuǎn)型是成功的。但是另一方面也說明了，Keep的最基本的內(nèi)容付費(fèi)做得還不夠好。如今的Keep已經(jīng)不單單想做一個健身工具，它想要打造運(yùn)動生態(tài)。此外，Keep一直在極力迎合用戶、擴(kuò)寬邊界，正如其廣告詞所說，“不管是打球還是蹦迪，這都算Keep”“時間緊、任務(wù)重，見縫插針搞運(yùn)動”。但不論是做生態(tài)，還是商業(yè)化，占據(jù)更多的使用場景是一方面，接下來最核心的還是提升內(nèi)容與體驗(yàn)，這樣才能留住用戶，提高付費(fèi)和續(xù)費(fèi)率，這是相對電商更加健康、可持續(xù)的商業(yè)模式。

如果說，橫向擴(kuò)張是為了尋找商業(yè)化的更多可能，或許，縱向深耕內(nèi)容和用戶體驗(yàn)，才是Keep更需要攻克的。

擴(kuò)張不易，勒緊褲腰帶“過冬”

當(dāng)一個風(fēng)口來臨時，幾乎所有的傳統(tǒng)行業(yè)都可以被重新定義。Keep便是互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口下的產(chǎn)物，而從其發(fā)展路徑來看，也能看到國內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)的近幾年的變化。國內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)2000年左右起步，隨后兩三年里熱潮涌現(xiàn)，也因此出現(xiàn)了諸多傳統(tǒng)健身房品牌，到了2015年，在移動互聯(lián)網(wǎng)大浪潮下，出現(xiàn)了以樂刻、Keep、悅跑圈，以及線下創(chuàng)新模式的超級猩猩等為代表的互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品。而到2018年共享健身倉也曾火過一陣。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的健身產(chǎn)品，不僅吸引年輕的用戶，也吸引了資本。

Keep從成立到上一輪融資期間，共完成6輪融資，累計(jì)拿到了超過1.87億美元的資金，投資方包括騰訊、高盛和BAI貝塔斯曼亞洲投資基金等。

這期間，和Keep一樣受資本青睞的運(yùn)動、健身類產(chǎn)品和公司不在少數(shù)，包括悅跑圈、咕咚、Liking fit、每日瑜伽以及愛動健身等。

然而進(jìn)入2019年，尤其2019年下半年，資本開始冷靜。一方面受大環(huán)境影響，另一方面，健身APP產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶留存率和商業(yè)變現(xiàn)能力面臨考驗(yàn)，在諸多行業(yè)問題面前，資本也開始觀望。

從Keep近日的裁員風(fēng)波來看，健身APP市場領(lǐng)頭羊也開始勒褲腰帶“過冬”，市場形勢變得異常嚴(yán)峻。

健身行業(yè)在近幾年迎來了高速發(fā)展，并進(jìn)一步?jīng)_擊了傳統(tǒng)健身房。雖然健身類APP最初從線上出發(fā)，但從整個健身產(chǎn)業(yè)來看，線下成了更大的機(jī)會所在。不過，像Keepland這樣新型的運(yùn)動空間雖吸引了不少新消費(fèi)群體，但面臨很多問題。Keepland主打年輕化、科技感、趣味多樣性，采用單次出售團(tuán)操課、便利店式的模式，然而這種相對標(biāo)準(zhǔn)化的課程，很難向更專業(yè)、個性化、系統(tǒng)性的方向進(jìn)階。

有用戶就表示，自己嘗試過后并不喜歡Keepland這樣的團(tuán)課，“這個地方最后成了和朋友約見面的地方，以前是約飯，現(xiàn)在是約練。”在吸引用戶可持續(xù)消費(fèi)、成為一個更專業(yè)的健身房的路上，Keepland還有很多“功課”要做。

不過，從整體運(yùn)動、健身市場來看，行業(yè)用戶規(guī)模還會持續(xù)增長。此外，在消費(fèi)升級時代，健身成了城市人群的一大強(qiáng)需求，健身市場前景廣闊，加上在人工智能和大數(shù)據(jù)發(fā)展的影響下，健身APP備受推崇。

在真正觸達(dá)這部分注重品質(zhì)、自律、年輕化、獨(dú)立的目標(biāo)消費(fèi)人群的過程中，像Keep這樣的產(chǎn)品，不應(yīng)該一味擴(kuò)展邊界，更重要的是深耕用戶最本質(zhì)的需求，并提供系統(tǒng)、進(jìn)階的內(nèi)容服務(wù)。