袁博 王曉華

摘 要 社交媒體和電商的發(fā)展，使得基于熟人關(guān)系進(jìn)行微營銷的善業(yè)模式不斷完善，微商在微信中的暴力刷單以及產(chǎn)品來源不明確都使得朋友圈中微商廣告的回避現(xiàn)象。文章通過問卷調(diào)查法和深度訪談來尋找微商廣告回避的影響因素。在借鑒以往學(xué)者的理論模型的基礎(chǔ)上加入了信任度維度。最后結(jié)合研究結(jié)果，進(jìn)一步對(duì)微商廣告未來的發(fā)展提出了建議。

關(guān)鍵詞 微商；微商廣告；廣告回避

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）234-0109-03

除社交功能外，微信為商家提供了營銷新平臺(tái)，其營銷價(jià)值也愈發(fā)受到業(yè)界重視。微商，從狹義上講，是指在在朋友圈發(fā)布廣告進(jìn)行營銷的個(gè)人。然而廣告的投放比例和效果卻不成正比，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)微商廣告產(chǎn)生回避反應(yīng)，即拒接或者忽視微商廣告并且微信作為廣告媒介的可信度較低，給微商帶來較大沖擊。我們無法杜絕廣告回避，但可以通過減少回避，提高廣告的傳播效果，化解用戶對(duì)微商行業(yè)的刻板印象，改善微商營銷水平，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

1 文獻(xiàn)綜述

本文對(duì)微商的探討僅在C2C模式下，即通過朋友圈發(fā)布廣告的方式實(shí)現(xiàn)營銷傳播，行為主體是個(gè)人。微商在微信平臺(tái)發(fā)布個(gè)人動(dòng)態(tài)展示產(chǎn)品，沒有數(shù)量和廣告費(fèi)用的限制，形式繁多[ 1 ]，內(nèi)容包括了文字、圖片、小視頻等。微商廣告野蠻生長，導(dǎo)致信息同質(zhì)化嚴(yán)重。部分微商一天可以發(fā)布數(shù)十條狀態(tài)，這種暴力刷單的方式也讓普通大眾反感[2]。

1.1 廣告回避的表現(xiàn)

廣告回避，即人們采取某種行動(dòng)來減少和廣告內(nèi)容接觸。Abernethy總結(jié)了廣告回避的兩種方式，即身體回避和機(jī)械回避[ 3 ]。Speck在調(diào)查中確定了第三種形式——認(rèn)知回避，也就是對(duì)電視廣告的忽視，在場但是不觀看或做其他的事情[4]。智能手機(jī)的普及使得社交媒體廣告回避現(xiàn)象也引起了學(xué)者的關(guān)注。Kelly指出用戶瀏覽社交網(wǎng)站時(shí)，目標(biāo)導(dǎo)向性越來越弱，娛樂性功能凸顯，因此情感回避在社交網(wǎng)站中并不顯著[5]。實(shí)際訪談中，Kelly的觀點(diǎn)被證實(shí)，“平時(shí)就是等地鐵、吃飯休息的時(shí)候玩手機(jī)，也不是因?yàn)槭裁茨康耐娴奈⑿?，不?huì)覺得太氣憤吧?！保ㄐ悾安幌矚g我就直接屏蔽，絕對(duì)不會(huì)讓它（微商廣告）影響我的心情”（小林）因此，本文對(duì)廣告回避的劃分也將分為認(rèn)知和行為兩方面。

微商廣告的認(rèn)知回避，是指受眾瀏覽朋友圈時(shí)，對(duì)微商廣告表現(xiàn)出忽視或刻意回避。行為回避表現(xiàn)是指做出屏蔽微商個(gè)人賬號(hào)、滑動(dòng)頁面或者刪除好友的行為。因此，本文提出假設(shè)H1：當(dāng)人們?yōu)g覽微信朋友圈時(shí)，他們對(duì)朋友圈微商廣告存在廣告回避。

1.2 廣告回避的影響因素

傳統(tǒng)廣告回避研究方面，國外學(xué)者們首先從人口特征出發(fā)，隨后從廣告內(nèi)容角度進(jìn)行分析。楊文霞和蘇永提到導(dǎo)致回避的因素有廣告信息的趣味性、可信性、廣告媒介的不適性和廣告環(huán)境的相悖性[6]。傳統(tǒng)廣告回避研究沒有對(duì)傳統(tǒng)廣告回避系統(tǒng)地歸納，每項(xiàng)研究的影響因素雜亂而種類繁多。

互聯(lián)網(wǎng)媒體方面，現(xiàn)有研究集中在網(wǎng)站彈出式廣告和橫幅廣告、社交媒體中的原生廣告和信息流廣告等內(nèi)容。Cho和Cheon確定了感知目標(biāo)障礙、既往消極經(jīng)驗(yàn)和感知廣告雜亂三個(gè)維度的影響因素[7]。2010年，Kelly等人的研究具體到社交網(wǎng)站廣告中，總結(jié)出社交網(wǎng)站廣告回避理論模型，包括了既往消極經(jīng)驗(yàn)、廣告信息的相關(guān)性、廣告信息可信性和社交網(wǎng)站作為廣告媒介的可靠性對(duì)認(rèn)知回避和行為回避的影響。謝振宇在對(duì)朋友圈信息流廣告回避影響因素的研究中，沿用 Kelly的觀點(diǎn)，認(rèn)為朋友圈本來就是以娛樂和交流為主的平臺(tái)，和其他目標(biāo)導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)媒介不同，當(dāng)廣告出現(xiàn)時(shí)，這種碎片式的交流并不會(huì)因?yàn)橹袛酁g覽而產(chǎn)生較強(qiáng)的情緒反應(yīng)[8]。因此，雖然Kelly 等人的理論模型是否具有普適性還值得推敲，但仍然為本文研究微信朋友圈微商廣告回避現(xiàn)象提供了理論支撐。

1.3 微商廣告回避的影響因素

將感知目標(biāo)障礙、感知廣告雜亂、既往消極經(jīng)驗(yàn)、廣告相關(guān)性、對(duì)微商廣告本身的信任和對(duì)微商產(chǎn)品的信任6個(gè)方面納入訪談提綱，通過深入訪談來檢測維度的適用性。此次共采訪13人，其中5位男性，8位女性，年齡集中在21～30歲之間，受訪人包括消費(fèi)者、微信使用者和微商經(jīng)營者，并且經(jīng)常（一天多次）查看朋友圈。根據(jù)采訪結(jié)果，將“既往消極經(jīng)驗(yàn)”這個(gè)維度刪除。受訪者表示微商是“三無產(chǎn)品”，他們根本不會(huì)在微信中購買。另外，微商廣告不需要進(jìn)一步點(diǎn)擊查看而直接呈現(xiàn)在受眾眼前。因此既往的消極經(jīng)驗(yàn)在購買行為和點(diǎn)擊習(xí)慣方面都無法很好的解釋。在訪談中還發(fā)現(xiàn)，對(duì)微商廣告本身的信任和對(duì)微商產(chǎn)品的信任這兩方面區(qū)分度并不明顯，因?yàn)槲⑸淘谂笥讶χ械男湃味却嬖谝魄樾?yīng)，將對(duì)朋友的信任轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，因此也將這兩個(gè)方面合并為“信任度”，并將廣告相關(guān)性內(nèi)容刪除。

綜上所述，本研究通過對(duì)國內(nèi)外關(guān)于廣告回避的影響因素的總結(jié)，提出了感知目標(biāo)障礙、感知廣告雜亂兩個(gè)維度，并且結(jié)合微商廣告的特性，將信任度作為影響微商廣告回避的因素，形成本文的理論模型，并通過實(shí)證研究來驗(yàn)證該模型的適用性。

1.3.1 感知目標(biāo)障礙

受眾完成瀏覽朋友圈任務(wù)時(shí)，突然出現(xiàn)的微商廣告使受眾進(jìn)入對(duì)廣告認(rèn)知的過程，進(jìn)而開始判斷是否造成了目標(biāo)障礙；當(dāng)受眾感知到障礙時(shí)通常就會(huì)出現(xiàn)屏蔽微商廣告的發(fā)布者或者關(guān)閉朋友圈等行為的產(chǎn)生。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：受眾感知目標(biāo)障礙與朋友圈微商廣告的認(rèn)知、行為回避反應(yīng)存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

H2a：受眾感知目標(biāo)障礙程度越強(qiáng)，他們對(duì)朋友圈微商廣告的認(rèn)知回避反應(yīng)就越強(qiáng)。

H2b：受眾感知目標(biāo)障礙程度越強(qiáng)，他們對(duì)朋友圈微商廣告的行為回避反應(yīng)就越強(qiáng)。

1.3.2 感知廣告雜亂

在本文中，微商廣告的感知廣告雜亂是指在同一時(shí)間段相同微商個(gè)體或不同微商個(gè)體發(fā)布多條廣告，受眾對(duì)廣告產(chǎn)生厭倦，繼而產(chǎn)生廣告疲倦效應(yīng)。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：受眾感知廣告雜亂與朋友圈微商廣告的認(rèn)知、行為回避反應(yīng)存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

H3a：受眾感知廣告雜亂程度越強(qiáng)，他們對(duì)朋友圈微商廣告的認(rèn)知回避反應(yīng)就越強(qiáng)。

H3b：受眾感知廣告雜亂程度越強(qiáng)，他們對(duì)朋友圈微商廣告的行為回避反應(yīng)就越強(qiáng)。

1.3.3 信任度

朋友圈是基于熟人關(guān)系維系的，微信好友大多在現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)認(rèn)識(shí)，私密性更強(qiáng)。因此微商廣告的傳播受到人際關(guān)系的幫助，也因迫于人情廣告回避的效果也更明顯。

H4：受眾對(duì)微商廣告的信任度與朋友圈微商廣告的認(rèn)知、行為回避反應(yīng)存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H4a：受眾對(duì)微商廣告的信任度越高，他們對(duì)朋友圈微商廣告的認(rèn)知回避反應(yīng)就越強(qiáng)。

H4b：受眾對(duì)微商廣告的信任度越高，他們對(duì)朋友圈微商廣告的行為回避反應(yīng)就越強(qiáng)。

2 研究設(shè)計(jì)

變量測量與問卷設(shè)計(jì)：

總體的問卷設(shè)計(jì)在借鑒Kelly等人理論模型的基礎(chǔ)上參考cho和cheon網(wǎng)絡(luò)廣告回避量表，所用題項(xiàng)均采用李克特5級(jí)量表表示，計(jì)算分值從1到5遞增。問卷選擇深圳大學(xué)40名學(xué)生為樣本進(jìn)行預(yù)調(diào)研，采用Cronbach α對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，各部分信度系數(shù)均大于.70。預(yù)問卷整體效度KMO值大于.70，預(yù)問卷總體的信效度符合統(tǒng)計(jì)學(xué)要求。

3 數(shù)據(jù)分析

正式問卷以深圳大學(xué)在校大學(xué)生為主要對(duì)象，總共發(fā)放296份，剔除無效問卷43份，實(shí)際收回253份。問卷總體信度大于.70，表明正式問卷具有較好的內(nèi)部一致性。本研究為了更好地區(qū)別各個(gè)變量的有效性，分別將所有自變量和所有因變量做主成分因子分析，因子分析中提取的三個(gè)自變量的因子和兩個(gè)因變量的因子分別與本研究中自變量和因變量對(duì)應(yīng)，且每個(gè)因子載荷均大于0.5，沒有產(chǎn)生交叉負(fù)荷的現(xiàn)象。證明本研究的各個(gè)變量的維度之間，有著很好的區(qū)別效度和收斂效度。

3.1 微商廣告回避分析

將檢驗(yàn)值設(shè)定為3，對(duì)認(rèn)知和行為回避兩個(gè)維度進(jìn)行單樣本T檢驗(yàn)，如表1和表2所示，兩個(gè)變量中的Sig值均為.00，驗(yàn)證了假設(shè)1：受眾對(duì)微商廣告存在回避反應(yīng)。

3.2 認(rèn)知回避和行為回避

認(rèn)知回避模型解釋了總變異的27.2%，F(xiàn)值為30.955（P=0.000<0.05）。感知目標(biāo)障礙對(duì)認(rèn)知回避的影響是正向的。而感知廣告雜亂和信任度對(duì)認(rèn)知回避沒有影響，如表3。因?yàn)樾湃味群托袨榛乇艿南嚓P(guān)性不顯著，因此在行為回避的回歸模型中只包括了感知目標(biāo)障礙和感知廣告雜亂。根據(jù)表4顯示，行為回避模型解釋了總變異的39.2%，F(xiàn)值為80.7，（P=0.000<0.05）。感知目標(biāo)障礙對(duì)行為回避的影響是正向的，感知廣告雜亂無影響。

因此，假設(shè)H1、H2、H2a、H2b、H3成立；H4部分成立；H3a、H3b、H4a、H4b不成立。

4 研究結(jié)論

對(duì)朋友圈微商廣告的研究，證明了朋友圈微商廣告中存在廣告回避現(xiàn)象，其中認(rèn)知和行為回避的反應(yīng)較為明顯。研究發(fā)現(xiàn)，感知目標(biāo)障礙對(duì)微商廣告回避具有顯著影響，而感知廣告雜亂與廣告回避存在相關(guān)關(guān)系，但結(jié)果并不顯著，信任度和認(rèn)知回避有關(guān)，而行為回避無關(guān)。

在本研究中，感知廣告雜亂與廣告回避之間不存在顯著的因果關(guān)系，這可能與微信朋友圈每次最多允許發(fā)布九張圖片以九宮格的形式顯示，而在其他指標(biāo)中，例如版面的設(shè)計(jì)等方面的影響相對(duì)較小，導(dǎo)致最終感知廣告雜亂的影響不顯著。關(guān)于信任度，訪談中了解到，如果信任度較高，即使存在暴力刷屛也不會(huì)屏蔽，但是一般不會(huì)認(rèn)真閱讀，一般會(huì)忽略，這也導(dǎo)致信任度和認(rèn)知回避有關(guān)，與行為回避之間的相關(guān)性變?nèi)酢?/p>

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