吳佳琦

關鍵詞：旅居;旅游休閑;中產階級

本文為嘉興學院大學生研究訓練（SRT）計劃重點課題：“社會中產階級對旅游休閑類房地產需求調查研究”課題成果

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年3月17日

世界旅游組織研究表明，當人均GDP達到5，000美元時，就步入成熟的度假旅游經濟。2015年，中國人均GDP接近8，000美元，中國旅居產品進入爆發(fā)期或者黃金時代。特別是隨著我國老齡人口的逐年增加，中產階級群體擴大，旅游休閑、養(yǎng)老居住地產日益受到人們的關注。旅游休閑養(yǎng)老地產與一般居住地產在客戶群體、環(huán)境資源、投資置業(yè)目的、項目規(guī)劃設計、配套服務設施方面都有所不同。因此，通過調查分析掌握消費者對旅游休閑、養(yǎng)老地產的需求特征，這對于房地產企業(yè)旅居項目規(guī)劃、設計，代理機構旅游休閑、養(yǎng)老地產的營銷策劃，市場的拓展，以及項目產品后期管理運作，提升中產階級投資旅居產品吸引力均有十分重要意義。

為此，本研究以社會中產階級群體對旅游休閑養(yǎng)老地產需求特征為對象，并通過對嘉興高校教師這一具有代表性中產階級職業(yè)群體調查，揭示其對旅居類別墅、洋房、公寓需求，包括對旅居類價格、購買方式、旅居形式、后期運維等需求，以便更好地促進旅居類地產項目開發(fā)，推進旅居類地產業(yè)發(fā)展。

一、旅游休閑地產發(fā)展現狀及旅居類地產發(fā)展

（一）旅游休閑地產發(fā)展現狀。從2012年以來，無論是云南林海，還是海南椰島;無論是渤海灣，還是珠三角;無論是東部沿海，還是西部內陸;無論是南國溫泉，還是北部長白山區(qū)，萬達、碧桂園、恒大、保利、萬科、雅居樂、富力、敏捷等一大批房地產企業(yè)開發(fā)的旅游休閑地產項目正如潮涌之勢爭相亮相，旅游地產已成為房地產開發(fā)的新“藍海”。與此同時，隨著經濟發(fā)展，居民生活水平的大幅提高，休閑時間的增加，旅游地產在中國的消費需求市場會越來越大。中國已經全面步入旅游休閑經濟的時代，對于擁有龐大的中產階級群體的中國社會，外出旅游休閑已經是中產階級日常生活的重要組成部分，在“綠水青山就是金山銀山”、“清新空氣、逃離霧霾”、“以房養(yǎng)老、延遲退休”等理念推動下，越來越多的社會中產階級將目光投向了旅游、休閑、度假、養(yǎng)老房產，“旅游休閑+養(yǎng)老居住+投資增值”三個領域跨界融合，促成了中產階級開始大力購買或投資旅游休閑、養(yǎng)老地產項目，一時間，旅游地產進入投資黃金期，“望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”的“上山下鄉(xiāng)”旅居項目成為中產階級關注對象及很多地產企業(yè)拓展的新方向。

伴隨旅居類地產項目集中開發(fā)和集“旅游休閑+養(yǎng)老居住+投資增值”一體的新時尚生活方式出現，國內出現了諸如海南這樣一批高品質的度假旅居勝地，吸引國內外人士紛紛購房投資、旅居養(yǎng)老，促進了海南旅居型地產的持續(xù)健康發(fā)展和經濟的快速發(fā)展。特別是“旅居養(yǎng)老”成為當代老年人實現避暑、避寒、避霾的氣候旅游和養(yǎng)心、養(yǎng)生、養(yǎng)老的健康旅游，度假、體閑、體驗的品質生活旅游，作為健康旅游時代的一個新概念，“旅居養(yǎng)老”追求旅游目的、旅游行為、旅游效果的健康、環(huán)保和舒適，已成為一種時尚的生活方式。相比傳統(tǒng)養(yǎng)老模式更能滿足健康活力型老年人的多元化養(yǎng)老需求，實現了旅游產業(yè)和養(yǎng)老產業(yè)融合發(fā)展，推進旅游產業(yè)和養(yǎng)老產業(yè)的轉型升級。

（二）旅居類地產發(fā)展。旅居概念的產生主要來源于近幾十年興起旅游地產熱，旅游房地產最早起源于歐洲國家，20世紀90年代在海南最早以分時度假形式出現在我國，廣義旅游房地產包括景區(qū)、度假區(qū)、酒店等所有房地產旅游形式。狹義的旅游地產單指住宅公寓或酒店類。旅居類地產不同于傳統(tǒng)住宅及傳統(tǒng)旅游設施，是集旅游、居住、度假一體地產類型，旅居是旅游發(fā)展中比較高的一個層級。目前，主要類型有各色山水景觀地產、海濱休閑度假房產、產權酒店、分時度假酒店、高爾夫別墅、溫泉度假村、主題文化會館等地產，以及由此延伸出來的旅居類地產托管，為擁有產權的人提供增值服務，提升度假公寓的物業(yè)價值，提供溫馨的家居環(huán)境，酒店般的服務，為旅居者提供旅居服務交換平臺等。并在一些旅游勝地逐漸形成了完整產業(yè)鏈及旅居類地產業(yè)，這主要是指依托周邊豐富的自然人文資源，開發(fā)以休閑度假、旅游旅居、養(yǎng)生養(yǎng)老房地產為主要載體，并帶動文化教育和其他社會消費產業(yè)發(fā)展的產業(yè)群，形成多層次、多樣化的旅游服務業(yè)，推動了旅游產業(yè)結構創(chuàng)新升級，實現旅游從低級的景區(qū)模式向高級的休閑度假養(yǎng)老模式發(fā)展。

旅居類地產業(yè)發(fā)展，促進旅居者群體持續(xù)快速增長及旅居方式多樣化，旅居地產業(yè)態(tài)豐富多彩。目前，旅居方式有鄉(xiāng)村田園式旅居、度假酒店公寓旅居、換住式旅居、文化藝術型旅居、醫(yī)療康體式旅居等。

1、換住式旅居。旅居者在異地投資旅居物業(yè)，在旅居各地換住，或以購置異地旅居物業(yè)后，加入相關運營管理平臺，實現旅居房的共享共有、以房養(yǎng)游，一城買房、免費在各地旅游地居住，各地均有家的模式，旅居者可以在一個地方住一段時間，然后轉到另一個地方，通過改變地方來改變心情，既能玩樂又能廣交朋友，還能增長旅途的見聞，真正實現以房養(yǎng)老、以房換住旅游，豐富和改變旅游、生活、娛樂方式，提高生活質量。這類旅居比較適合于中老年人，相對富裕的社會中產階層的旅游休閑。

2、鄉(xiāng)村田園式旅居。旅居者選擇在自然環(huán)境好、鄉(xiāng)村旅游資源豐富的地區(qū)，以鄉(xiāng)村綠色田園景觀、農耕娛樂體驗、特色鄉(xiāng)村風情、體閑度假為目的，購置或租賃旅居房。旅居者住在農民家里，吃農家飯，體驗鄉(xiāng)村生活。進行采摘、觀光、體驗農耕、游玩、度假、享受鄉(xiāng)土情趣，體驗茶館、酒莊、漁場、田園、林村的田園生活，而旅居地需要對鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)及完善生活接待設施的旅居房吸引旅居者。這類旅居比較適合于有鐘情于田園生活、享受體驗樂趣、有返璞歸真情結的健康的中產階層。

3、度假酒店公寓式旅居。旅居者選擇旅游在公寓房、山水別墅、溫泉養(yǎng)生設施、山水營地等，購置或租賃度假酒店公寓。旅游在優(yōu)質的山、湖、濱海、溫泉等生態(tài)資源，讓旅居者遠離城市的喧囂，為旅居者提供獨特的生態(tài)環(huán)境，而度假體閑酒店公寓集體閑、康體、養(yǎng)生、度假等多種功能于一體，以及完善酒店式服務，形成高品質度假休閑生活，滿足了較高收入階層度假需求。這種方式其消費支出比較高，適合于富裕的中高收入群體。

4、候鳥式旅居。候鳥式旅居是我國發(fā)展最早的旅居模式。這種方式較多出現在老年人群體養(yǎng)老，老年人可以根據季節(jié)變化選擇不同的養(yǎng)老場所。冬天，老人去溫暖的南方地區(qū)，夏天去涼爽的北方地區(qū)。冬季南方城市具有獨特的地理位置和舒適的氣候條件，到南方過冬逐漸受到北方老年群體的追捧。以海南島為主的冬季療養(yǎng)基地逐漸發(fā)展起來。夏季避暑旅居養(yǎng)老。夏季北方濱海城市以其毗鄰大海、空氣清新、溫度適宜，受到了一批老年群體的歡迎。從而滿足了對氣候要求強烈，有閑階層，特別是老年人群體的旅居需求，從而實現了豐富老年人的生活，提高養(yǎng)老生活質量的目的。

其他模式，如文化藝術式旅居，是指老年人對文化和精神需求有特殊偏好，利用古鎮(zhèn)、民俗、音樂藝術、宗教等作為老年旅居生活的內容。療養(yǎng)式旅居，以適合老年人的鍛煉活動為基本特征，結合中醫(yī)養(yǎng)生、西醫(yī)護理、健康美食等手段的旅居模式;社區(qū)式旅居，通過構建包括老年住宅區(qū)、老年大學、購物中心、酒店和醫(yī)院等多種業(yè)態(tài)，將“養(yǎng)老住宅銷售+養(yǎng)老地產持有經營+綜合商業(yè)租賃”相結合，形成一個功能齊全的產業(yè)鏈，從而為老年群體提供多樣性的養(yǎng)老服務等。

總之，旅居類地產和旅居生活方式作為新出現的事物，其內涵、形式、模式等都處于不斷探索和完善之中，上述模式也存在交錯融合現象，并處于不斷發(fā)展、完善過程之中。

二、嘉興旅居類地產市場需求調查分析

（一）嘉興旅居類地產市場分析。持續(xù)的樓市調控限購限貸政策、人口老齡化的加劇，中產階級消費升級讓旅游休閑、度假養(yǎng)老地產成為繼商業(yè)地產之后又一個投資熱土，開發(fā)商紛紛尋找出路，跨界、整合、突破，養(yǎng)老地產、旅游地產也成為嘉興許多房地產企業(yè)及房地產營銷機構轉型發(fā)展的新方向。同時，隨著越來越多的活力老齡人口的旅游消費、養(yǎng)生度假需求擴張，對養(yǎng)老資源的數量和質量有了更高的要求，一些新型養(yǎng)老度假產品便應運而生。近幾年，嘉興在本地開發(fā)了較多旅游休閑養(yǎng)老項目，如浙江大樹置業(yè)開發(fā)的大樹絲路彩虹城，是為老人搭建一個護理、醫(yī)療、餐飲平臺，提供全方位、高水準的養(yǎng)老服務的養(yǎng)老示范和標桿項目;世合·理想大地是一個集綠色農業(yè)、文化教育、健康銀發(fā)和田園小鎮(zhèn)一體的田園小鎮(zhèn)，讓久居都市的人們感受到回歸鄉(xiāng)村田園的生活情趣。

獲“2018中國房地產開發(fā)旅游地產10強”的榮盛房地產發(fā)展公司，依托旅游地產開發(fā)，積極向度假、養(yǎng)老、養(yǎng)生、醫(yī)療等相關健康產業(yè)領域拓展，以榮盛康旅為主要承載者，致力于在旅游地產基礎上打通地產與健康瓶頸。榮盛大健康產業(yè)涵蓋“游、養(yǎng)、醫(yī)、藥”四大門類，專注于“旅游、度假、養(yǎng)生、養(yǎng)老”四大產業(yè)開發(fā)，形成了“北京、黃山、海南、上海、華中、西南”及海外市場“6+N”旅居地產布局，為深化康旅度假體驗，榮盛發(fā)展整合聯(lián)動公司內部物業(yè)、酒店、旅游、金融等資源，推出的“盛行天下”計劃，為客戶提供出行前、出行中、出行后的全程服務，以“你說走就走，我負責所有”的創(chuàng)新式度假生活方式為客戶實現“一處置業(yè)、四季度假、旅居天下”的夢想旅居生活。“冬住海南，夏居北戴河，靜隱大黃山，養(yǎng)生神農架”的“候鳥式”人生夢想在榮盛觸手可及。

同時，嘉興房地產企業(yè)也紛紛介入旅游區(qū)及旅游城市的相關項目開發(fā)，如榮盛發(fā)展在黃山旅游區(qū)開發(fā)了“榮盛浦溪水鎮(zhèn)”等多個旅居地產項目，嘉興恒言行房地產銷售代理公司代理了面向中高收入群體的“安徽績溪好第坊”公寓別墅類旅居項目。從目前來看，旅居類地產項目擁有良好的發(fā)展前景，但如何真正滿足旅居群體市場需求，完善項目規(guī)劃設計、營銷推廣、項目互聯(lián)互通，后期運維和服務，這是開發(fā)商、服務商面臨的難題。

（二）社會中產階級旅居類地產需求調查

1、調查背景?；谛Ｆ蠛献鏖_展了針對嘉興高校部分教師和職員進行旅居房需求問卷調查，以其分析當前中產階級旅游地產投資需求、旅游休閑、度假、養(yǎng)老消費需求，從而準確把握旅居地產需求方向、發(fā)展趨勢，需求動力與難點，以尋找加快推進旅居地產發(fā)展及市場拓展。

調查問卷設計涉及兩個方面：一是接受調查的基本特征，包括性別、年齡、收入狀況、出行意愿等基本情況;二是高校教師對旅居房投資及消費需求。調查共發(fā)放250份，收回問卷236份，問卷有效率為94.4%，樣本選擇嘉興兩所高校在職教職工，重點是對參與企業(yè)項目推廣活動群體。

2、調查總結分析。樣本特征分析：參與調查的樣本中，女性人數略多于女性，由此可見女性更愿意外出休閑旅游;35～45歲年齡比例達62%，反映這一年齡段正是高校教學科研骨干，收入較高且有良好收入增長預期，有較強的投資和消費需求;以教師為主，每年外出旅游至少在2次以上;調查對象的家庭平均收入有72%的，超過嘉興市城市居民人均可支配收入30%以上，符合中產階級標準，同時決定調查對象有進行投資和消費活動的可行性;他們對外出休閑旅游有較為強烈的意愿，且他們的出游動機主要集中于休閑娛樂、療養(yǎng)保健、探親訪友、觀光旅游等。其中以休閑娛樂占35%，療養(yǎng)保健占34%;認為在旅游地進行休閑活動的停留時間不等，停留7天以上的多為自主需求的出行，且人數達到36%，由上分析可知，調查對象擁有較好的休閑時間（以暑期為主）、良好經濟基礎，且旅游休閑意愿強烈，愿意在外停留較長時間進行休閑旅游活動，這為開發(fā)旅居產品提供了可能。

產品需求分析：（1）調查對象對房地產投資意愿及投資品種調查，有45%的人會在近2年投資房地產，其中，投資旅居類房地產占34.6%，說明中產階級對地產及旅居房有較大的意愿：（2）對未來用于旅游消費支出比例調查，約有57.3%的人表示會有較大增長，對旅游方式，有51.2%選擇旅游休閑結合一起;（3）投資旅游物業(yè)目的，以投資增值為主，其次分別是兼顧旅游、改善生活、修養(yǎng)重心、退休后作為養(yǎng)老地，反映現階段購置旅居房主要仍是投資目的;（4）對旅居休閑養(yǎng)老產品關注點，有67%關注旅居房出租收益、其次是運營管理，對其功能要求，休閑娛樂、文化活動、醫(yī)療保健、服務人員對生活照料等功能。由此可見，旅居養(yǎng)老產品在設計時應該注重其功能的多樣性。如醫(yī)護人員的配備、周圍醫(yī)療點的通達性、休閑娛樂設施的全面性、周圍景區(qū)的鄰近度、環(huán)境舒適度、購物條件便捷度等;（5）對周圍景區(qū)的類型也會決定調查對象是否來此旅居養(yǎng)老，大多數人會選擇自然景區(qū)、文史類景點、鄉(xiāng)村田園等地區(qū)進行旅居休閑活動;（6）對投資旅居房最擔心問題，主要有投入高和難打理;（7）對旅居房交有當地經營管理公司打理收益要求，認為年收益率在5%以上;（8）投資旅居房選擇影響因素，最重要是價格;其次是距離旅游景點遠近、景點知名度、周邊配套、運行平臺、服務與維修系統(tǒng)等。

由此分析可看出，中產階層現階段對旅居養(yǎng)老產品保持比較包容的態(tài)度。只要旅居養(yǎng)老產品內部功能能夠滿足旅游的日常生活、旅游、養(yǎng)老等各方面需求，且投資成本、收費水平、距離等因素在可接受的程度以內，就較為容易被中產階層接受，但阻礙其投資與消費最主要原因是投入大、難打理。需要有效地解決這些問題，才能促使中產階層投資和消費。

三、旅居類地產業(yè)和旅居服務發(fā)展面臨的問題及建議

（一）旅居類地產業(yè)發(fā)展問題及困境。旅居類地產業(yè)雖然有著極大發(fā)展?jié)摿涂臻g，但其發(fā)展中還存在不少隱憂和問題。

1、開發(fā)商目標定位不合理。旅游地產主要針對旅游客戶還是地產客戶？旅游地產當然以旅游為主，但目前的旅游地產大多還是以房地產為主，圈地蓋樓后一心想著賣房回籠資金。旅游地產，沖著休閑度假來的客戶，更多是為了享受旅游服務，地產只是載體，將配套的旅游產品做好才是旅游地產長期吸引客戶的關鍵。

2、有些旅居項目重住宅建設和銷售進度，輕項目配套。很多旅居項目過度開發(fā)、重概念輕配套，使項目醫(yī)療、設備、技術水平、服務態(tài)度不配套，使購房者買了房買了煩惱，出行不方便，買菜不方便，購物不方便，看病不方便，維修不方便。總之，什么都不方便，守著房子后悔，影響人們的購房和居住熱情。

3、投入大難打理、投入高。為了度假而購買旅游地產的客戶一次性投入很多錢，每年來最多也就一兩個月時間，一年中大部分時間是閑置，還要交全年的物業(yè)費，浪費也比較多。其次是難打理。由于大部分時間閑置沒打理，對于房屋的損壞比較嚴重，每年來度假還要先花時間打理，而且靠近海邊的房子腐蝕程度會更快等。

4、旅游地政風行風仍不盡如人意。很多旅游地當地政府管理與人們期望的勤政廉明政府還相差很遠，索拿卡要、辦事推諉之風依然相當盛行，要想徹底解決問題還需花很大力氣。

（二）促進旅居類地產業(yè)和旅居服務發(fā)展的建議

1、充分發(fā)揮政府職能，加強對旅居地產業(yè)及旅居服務管理。一是政府牽頭，制定旅居地產業(yè)及旅居服務管理發(fā)展的相關政策。加快醫(yī)療制度改革，促進醫(yī)養(yǎng)結合和異地醫(yī)保結算，為旅居養(yǎng)老者異地就醫(yī)提供便利;制定稅費減免政策，對于按照標準建設旅居類住宅和參與建設的房地產企業(yè)給予稅費優(yōu)惠、補貼等政策扶持;為滿足條件的開發(fā)企業(yè)設立綠色通道，提供專項貸款，降低貸款利率，對旅居養(yǎng)老地產項目在供地方式上提供政策支持，降低開發(fā)成本和投資風險。二是加強旅居服務管理，完善相關制度與政策，建立公開透明行業(yè)規(guī)則，加大了對“庸散懶貪”風氣的整治，提高政府行政辦事效率。三是大力提升公務人員能力素質和服務水平，提高政府職能部門辦事效率，以適應越來越多“旅居人群”的愿景要求。從財力上保障，制度上落實，抓好社會治安綜合治理，力求打造一個平安、穩(wěn)定、和諧的旅游旅居環(huán)境。

2、構建互聯(lián)網時代旅居房產互聯(lián)互通模式。適宜養(yǎng)老需求和休閑度假的配套設施和服務、旅居房產投資者異地置業(yè)房客分離，資產的增值和保值問題作為旅居的標配依然存在這樣或那樣的問題，有待服務商、開發(fā)商攜手解決。為此，借助于互聯(lián)網打造智能化的旅居房產服務平臺，構建集旅居置業(yè)、旅居資管和旅居服務三位一體的綜合服務體系，旅游休閑養(yǎng)老房產投資人互聯(lián)互通服務通道，打造旅居生活新入口，持續(xù)追求為旅居客戶提供一站式、無憂化旅居服務。

3、完善旅居類地產項目配套設施建設。一是應注重旅居型房地產的發(fā)展質量，積極培植與之相適應的文化生活綜合配套元素，以期形成旅居型房地產的良好口碑，進而吸引更多的“旅居人群”置業(yè);二是針對旅居養(yǎng)老型項目，加快引進大型醫(yī)療機構和高水平醫(yī)療技術人才，從最根本處解除“旅居人群”最關切的現實之憂。如醫(yī)療和救護機構，尤其是針對老年常見病癥的急救設備等。旅居養(yǎng)老機構可選擇與醫(yī)院、高?；蚩蒲性核M行合作，為老人提供專業(yè)的醫(yī)療護理服務，定期為老人檢查身體等措施。打造設施一流、技術一流、服務一流的康養(yǎng)醫(yī)護中心;三是完善軟性的配套服務，考慮到旅居的季節(jié)性，房屋在雨季的通風保養(yǎng)、來前的入住保潔，都是購房者長期以來的痛點。此外，業(yè)主班車、訂票服務也位于購房者愿意付費享有的服務前列。

4、推進旅居養(yǎng)老資源深度整合。一是開發(fā)旅居養(yǎng)老創(chuàng)新產品。將諸如園林、濕地、溫泉、生態(tài)農業(yè)等資源進行整合，針對不同需求的旅居養(yǎng)老者推出溫泉養(yǎng)生游、農家生態(tài)游、古城文化游等主題產品，同時將特色民宿、揚州美食、非物質文化融合其中;二是擴大旅居養(yǎng)老宣傳促銷。構建公共服務平臺，充分發(fā)揮電子商務的優(yōu)勢;同時以網站運營方為龍頭，聯(lián)合養(yǎng)老機構、旅游景區(qū)、旅游交通、賓館客棧及其他旅游服務企業(yè)，集產品服務、銷售、宣傳、包裝為一體，形成旅居養(yǎng)老服務聯(lián)合體。

5、加大對中產階級消費潛力進行激發(fā)，尋找新的經濟增長點。旅居的發(fā)展必然對生活環(huán)境和質量提出諸多要求，一個地區(qū)的旅居養(yǎng)老發(fā)展，即旅居養(yǎng)老的適宜性和持續(xù)性與區(qū)域的經濟發(fā)展密不可分，但同樣離不開區(qū)域公共設施的建設，尤其是休閑娛樂設施、科教文化設施和基礎交通設施。因此，要提升旅居發(fā)展水平，發(fā)展第三產業(yè)勢在必得。同時，加大對中產階級消費潛力進行激發(fā)，通過旅居項目推廣、設計，增加旅居者停留時間，帶動吃、玩、游、購等各類需求，提高項目所在地住宿、餐飲、娛樂和運動等度假配套設施和基本生活設施配套及完善水平，這對旅居地的建設至關重要，配套設施越完善，旅居者消費額越大，從而為一個旅居項目或者當地帶來更多的收入。

主要參考文獻：

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