李珂 曲穎

關(guān)鍵詞：定位理論;靈魂思想主張;USP理論;品牌形象理論;傳統(tǒng)營銷理論

基金項目：海南省自然科學(xué)科學(xué)基金面上項目（編號：718MS034）;海南大學(xué)科研啟動基金資助項目（編號：kyqd1556）

中圖分類號：C93 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年3月8日

一、引言

美國市場營銷學(xué)會（AMA）于2001年將“定位理論”評為有史以來最具革命性的營銷觀念，高度認(rèn)同、褒揚(yáng)了其學(xué)術(shù)地位和深遠(yuǎn)影響。相應(yīng)地，“定位”一詞也成為了近年來國內(nèi)廣大學(xué)術(shù)文章和業(yè)界報告中出現(xiàn)頻率最高的術(shù)語之一。所有人都知道定位重要，都在談定位，“有人談市場定位，有人談營銷定位，有人談產(chǎn)品定位，有人談形象定位，有人談戰(zhàn)略定位，有人談目標(biāo)定位……，凡此種種，多不勝舉”。然而，在我們看到定位理論這種可喜影響勢頭的同時，卻又不得不擔(dān)憂其概念運(yùn)用的混亂和泛化。因為這不僅使關(guān)于定位的探討日益缺乏了一個可共同交流的平臺，更導(dǎo)致了對定位實(shí)質(zhì)內(nèi)涵理解的弱化和失真，隨之而來的將是定位理論在實(shí)踐運(yùn)用中的偏軌和失效。因此，在各行各業(yè)競爭如此焦灼、亟待定位理論發(fā)揮其“差異化”功效的今天，提供關(guān)于定位準(zhǔn)確、務(wù)實(shí)的知識指導(dǎo)勢在必行，而這樣做一個最重要的起點(diǎn)便是通過追本溯源重新澄清、闡明定位理論的靈魂思想主張。

二、定位理論提出背景

1969年里斯和特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)營銷》雜志上發(fā)表的《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》一文中首次提出“定位”概念，后經(jīng)不斷完善將相關(guān)觀點(diǎn)集中反映在1981年名為《廣告攻心戰(zhàn)略：品牌定位》的專著中，標(biāo)志著定位理論的正式誕生。定位理論的提出主要基于當(dāng)時的廣告?zhèn)鞑ケ尘昂蜕韺W(xué)、心理學(xué)關(guān)于消費(fèi)者心理機(jī)制的新研究成果。作者指出，我們生活在一個過度溝通的社會，傳統(tǒng)及新型媒體使人們每天都受到大量信息的沖擊。他們使用了一個經(jīng)典比喻來形容這一情形：“市場上的噪音太多，普通人的大腦已經(jīng)是一塊滿得滴水的海綿，只有擠掉已有內(nèi)容才能吸收新的信息;然而，我們卻還在往那塊過分飽和的海綿里灌輸更多的信息”。一方面大腦的有限性使得人們面對這種令人無所適從的信息爆炸會本能地建立起一種防衛(wèi)系統(tǒng)，只挑選和記憶其中的一部分信息;另一方面在進(jìn)行信息選擇時，人們會傾向于摒棄那些與其本底觀念相抵觸的信息，容易接受符合已有認(rèn)知的信息，即大腦又具有不變性。人類大腦的有限性和不變性構(gòu)成了定位理論提出最重要的認(rèn)識前提。

三、定位理論的靈魂思想主張?zhí)釤?/h3>

里斯和特勞特在其著作中反復(fù)強(qiáng)調(diào)如下觀點(diǎn)：定位雖然是從一個產(chǎn)品開始，但它實(shí)質(zhì)上不是你要對產(chǎn)品做的事，而是你要對預(yù)期客戶做的事，是要在預(yù)期客戶的頭腦中給產(chǎn)品定位，市場營銷的最終戰(zhàn)場是消費(fèi)者的大腦。其經(jīng)典描述如下：“營銷之戰(zhàn)不是在消費(fèi)者的辦公室里或是美國的超市/雜貨店里進(jìn)行的。這些地方僅僅是商品的分銷點(diǎn)。關(guān)于品牌選擇的決定是在別處進(jìn)行的。營銷之戰(zhàn)是在一個狹窄、鄙陋的地方進(jìn)行的，一個黑暗、潮濕、充滿諸多未探索領(lǐng)域和深奧陷阱之所，很容易使不警惕者落入圈套。營銷之戰(zhàn)是在大腦中進(jìn)行的?！?/p>

既然營銷之戰(zhàn)是在消費(fèi)者的大腦中進(jìn)行的，關(guān)于大腦特性的認(rèn)識就決定了營銷制勝的方略，而定位理論的靈魂思想主張也就落在這些相應(yīng)的方略上，其中的邏輯關(guān)系如圖1所示。有限性表明消費(fèi)者的大腦是最重要、稀缺的資源，顧客在接受信息時有喜愛簡單、厭惡復(fù)雜的傾向，因此若想沖破信息擁擠，使自身傳播的信息不淹沒在競爭對手的噪音之中，就必須使用“簡潔而集中的”信息;另外，不變性表明顧客的已有觀念一般是很難改變的，因此不要試圖去宣傳與顧客認(rèn)知相悖的信息，而是要洞悉顧客的心智模式，以強(qiáng)有力的差異化訴求點(diǎn)來占據(jù)顧客心智中的空位，從而使產(chǎn)品/品牌成為顧客在產(chǎn)生相應(yīng)類別需求時的首選。這具體分為兩種情況：（1）當(dāng)產(chǎn)品/品牌第一個進(jìn)入某一產(chǎn)品類別的市場，或在某一產(chǎn)品類別的基本性能方面質(zhì)量最佳/最受推崇時，它可以在消費(fèi)者關(guān)于這一大產(chǎn)品類別的心智階梯上占據(jù)絕對領(lǐng)先位置;（2）當(dāng)產(chǎn)品/品牌沒有首先在消費(fèi)者關(guān)于某一大產(chǎn)品類別的心智階梯上進(jìn)行有利占位時，則不要再試圖說服顧客你的產(chǎn)品在基本性能方面如何比競爭對手的更好，而是要根據(jù)自身優(yōu)勢在這一大產(chǎn)品類別下再發(fā)現(xiàn)、開創(chuàng)一個小品類，使自身成為消費(fèi)者關(guān)于新次級品類心智階梯上的領(lǐng)先之選。（圖1）

在日益擁擠、緊張的市場競爭環(huán)境中，營銷者面臨上述第二種任務(wù)的情形會更普遍一些，其主張就是定位理論中所強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵的“分化”原理：通過開創(chuàng)一個新次級品類在顧客心目中占據(jù)一個與自身能力相適應(yīng)的最佳有利地位，從而開拓了新市場、獲取了競爭優(yōu)勢。換言之，“分化”的策略實(shí)質(zhì)就是要通過市場調(diào)研來發(fā)現(xiàn)、確定自身產(chǎn)品/品牌在所屬大產(chǎn)品類別的哪一具體次級品類上可以具備強(qiáng)有力的差異化優(yōu)勢，從而圍繞這一品類確立重點(diǎn)目標(biāo)市場和營銷主題理念，在偏好的細(xì)分市場上率先聲稱、傳播所具備的差異化優(yōu)勢，并不斷維護(hù)和強(qiáng)化這一市場感知，確保自身在消費(fèi)者關(guān)于這一開創(chuàng)品類的心智階梯上占據(jù)領(lǐng)先地位。

四、定位理論靈魂思想主張的形成脈絡(luò)

簡略概括定位理論的形成脈絡(luò)即為：由最初的廣告理論逐漸演變、升級為一種戰(zhàn)略營銷理論——以“USP理論”為源頭活水、以“品牌形象理論”為核心靈魂、以“傳統(tǒng)營銷理論”為點(diǎn)睛之筆。

（一）作為廣告理論的定位理論。如前文所述，定位理論最初是在廣告學(xué)領(lǐng)域中被提出的。在此之前，20世紀(jì)50年代和60年代分別盛行的兩種代表性廣告理論對定位理論的產(chǎn)生發(fā)揮了重要影響：“USP理論”和“品牌形象理論”。定位理論是對這兩種理論的繼承、發(fā)展和超越。

1、USP理論——源頭活水。20世紀(jì)50年代初，美國廣告界科學(xué)派旗手瑞夫斯提出了著名的USP理論，中文稱“獨(dú)特賣點(diǎn)理論”。其基本理論主張為：（1）每則廣告必須向消費(fèi)者訴說一個主張，告訴消費(fèi)者購買其產(chǎn)品可以獲得什么益處;（2）廣告中給出的主張應(yīng)該是競爭對手無法提出或未曾提出的，要在同類廣告中做到獨(dú)具一格甚至獨(dú)一無二;（3）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，聚集在一個點(diǎn)上，能集中打動和吸引消費(fèi)者。USP理論關(guān)于廣告必須提供聚焦的、實(shí)質(zhì)的利益承諾和突出產(chǎn)品獨(dú)特要素的思路對定位理論靈魂思想主張（提供集中而簡潔的信息、創(chuàng)造差異化訴求點(diǎn)）的形成具有直接啟發(fā)意義，其提供“獨(dú)特賣點(diǎn)”的內(nèi)涵精髓是定位理論以“差異化”作為理論立身的直接推動源泉。但是，USP理論關(guān)于產(chǎn)品獨(dú)特要素的主張還有一定的局限，即將視角僅固著在產(chǎn)品的物理和功能屬性之上，認(rèn)為通過對產(chǎn)品自身的挖掘就可以找到這種獨(dú)特賣點(diǎn)。

2、品牌形象理論——鑄魂。奧美廣告公司的創(chuàng)始人、世界級廣告大師奧格威在20世紀(jì)50年代也旗幟鮮明地提出了“品牌形象理論”（但該理論主要盛行于20世紀(jì)60年代）。奧格威打破傳統(tǒng)品牌認(rèn)識，指出：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用印象及自身經(jīng)驗而有所界定?！毕鄳?yīng)地，其基本理論主張為：（1）塑造品牌形象是廣告最主要的目標(biāo);（2）每個廣告都是對品牌形象的長期投資，要從長計議，盡力維護(hù)一個好的品牌形象;（3）隨著同類產(chǎn)品的差異性縮小、品牌間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者在選擇品牌時的理性因素也就越少，因此突出品牌的聯(lián)想形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要;（4）消費(fèi)者購買時所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”?？梢姡煌赨SP理論，品牌形象理論提供了一種關(guān)注消費(fèi)者心理需求和精神利益的視角，認(rèn)為廣告中陳述的內(nèi)容不應(yīng)僅固著于產(chǎn)品的物理和功能屬性，還可以人為追加給產(chǎn)品某種超越具象而存在的主觀意義（如“品牌個性”），而這種主觀意義才是一個品牌的真正內(nèi)核。這一視角極大地豐富了從USP理論中繼承而來的定位理論的基本內(nèi)涵，使其不僅關(guān)注功能和具象意義上的USP，還要考慮心理和抽象意義上的USP。它構(gòu)成了定位理論能夠逐漸與更寬泛理論觀念融合、最終發(fā)展成為一派獨(dú)具特點(diǎn)的差異化理論的思想根基，故被稱作其核心靈魂。

3、定位理論——對兩種理論的整合與超越。通過分別從USP理論和品牌形象理論吸取其理論精華，再以一種集成性理論重新影響和反饋于兩個理論，定位理論即將二者都整合進(jìn)自身的理論范疇之中，又對它們形成發(fā)展和超越。一方面從作為廣告理論的意義上講，USP理論和品牌形象理論都成為了“定位”的有益操作手段。是定位于產(chǎn)品的物理和功能特征還是定位于產(chǎn)品的心理和抽象特征成為一種積極的選擇，而選擇的標(biāo)準(zhǔn)在于哪種特征能夠更容易、更有效地實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心智階梯上占據(jù)領(lǐng)先地位的終極目標(biāo);另一方面定位理論以將關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品真正轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上這一特色實(shí)現(xiàn)了對USP理論和品牌形象理論的超越。無論是挖掘產(chǎn)品功能屬性，還是給產(chǎn)品追加某種主觀含義始終都還是對產(chǎn)品所做的事，而定位是真正以消費(fèi)者為中心的理論。它采取逆轉(zhuǎn)思考的方式，不以自己為出發(fā)點(diǎn)，而以顧客的心智狀態(tài)為出發(fā)點(diǎn)，不是在產(chǎn)品上下功夫，而是在顧客的心智中解決差異化問題。在此，消費(fèi)者不再被視做廣告信息試圖影響和改造的客體，而是決定廣告信息的主體。

（二）作為營銷理論的定位理論。在將定位從一種考慮傳播技巧的廣告理論轉(zhuǎn)化、上升為一種具有戰(zhàn)略思想高度的營銷理論上，一些營銷學(xué)家可謂功不可沒，其中首推科特勒。根據(jù)科特勒的界定，“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需之物的一種社會和管理過程。”該定義囊括了市場營銷的一些核心要素：消費(fèi)者需求、產(chǎn)品、價值和滿足、交換、市場、銷售和預(yù)期客戶等。傳統(tǒng)營銷理論對作為廣告理論的定位理論也主要是圍繞這些關(guān)鍵要素來進(jìn)行深化和拓展的，從而成為當(dāng)今定位理論的點(diǎn)睛之筆。概括起來主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

1、考慮特定的市場需求。定位理論原本是將市場作為一個整體來研究的，其針對消費(fèi)者心智的有利占位可被理解為是一種符合全部的、最普遍市場期望的靈藥。但科特勒批判性地指出，定位必須與消費(fèi)者的特定需求相符合才能實(shí)現(xiàn)真正有價值的占位。因此，他提出了著名的“STP定位法”，即市場細(xì)分—目標(biāo)市場選擇—定位三部曲?！笆袌黾?xì)分”和“目標(biāo)市場選擇”是“定位”的微觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，三者是同一過程的不同階段。STP定位法強(qiáng)調(diào)要：（1）首先明確市場上都有哪些需求，這些需求分別來自什么顧客群體，稱之為不同的細(xì)分市場;（2）從中選擇規(guī)模足夠大、組織能夠有利可圖和便于進(jìn)入的目標(biāo)市場;（3）進(jìn)一步深入研究自身目標(biāo)市場的需求情況，以便能以不同于競爭對手的方式來更好地滿足這一需求類型。由此，定位的“分化”原理事實(shí)上就是針對STP法第3步中的一種重要情形：根據(jù)自身優(yōu)、劣勢在擇定的目標(biāo)市場的需求類別（對應(yīng)于大產(chǎn)品類別）中再識別自身產(chǎn)品/品牌可實(shí)現(xiàn)積極差異化的具體需求類型（對應(yīng)于次級品類），繼而確定相應(yīng)的定位理念來重點(diǎn)迎合這一需求類型。有學(xué)者亦從分化的角度來談定位的實(shí)質(zhì)：“品牌定位制造的個性化品牌是用來鎖定目標(biāo)市場上某一特定顧客群的，這個特定的顧客群實(shí)際上是在目標(biāo)市場上進(jìn)行二次市場細(xì)分與再次選擇目標(biāo)市場的產(chǎn)物。”可借鑒這一觀點(diǎn)將STP法中各步驟之間的關(guān)系用圖2來表示?？傊琒TP法的引入進(jìn)一步深化了定位理論的內(nèi)容，提高了其目標(biāo)性。（圖2）

2、強(qiáng)調(diào)對定位理念的貫徹和交付。作為廣告理論的定位理論只解決到了傳播-記憶的層面，并沒有闡明使定位理念在消費(fèi)者心智中形成深刻烙印的整體運(yùn)作機(jī)制?？铺乩找胧袌鰻I銷關(guān)于銷售、交換和價值傳遞的視角，通過強(qiáng)調(diào)對定位理念的貫徹和交付將定位從廣告?zhèn)鞑ゼ记砂l(fā)展成一種戰(zhàn)略營銷行為。一方面秉承“定位”要求信息傳播簡潔、一致、連續(xù)的精髓，他提出了以定位理念為核心來貫穿和引導(dǎo)整個營銷運(yùn)作過程的方法。在該方法下，使定位理念在消費(fèi)者心智中形成有利占位是組織的終極目標(biāo)，圍繞對這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)的所有資源、傳統(tǒng)營銷所有行之有效的手段（如4Ps）都要被統(tǒng)合加以利用。定位好比釘子，營銷運(yùn)作好比錘子，二者就這樣以定位為基點(diǎn)被密切地結(jié)合在了一起;另一方面基于對顧客滿意和讓渡價值的考慮，作為營銷理論的定位理論還強(qiáng)調(diào)定位的可交付性。因此，為確保定位承諾被真正兌現(xiàn)、交付，定位理念的提出須有切實(shí)的根基，應(yīng)避免陷入冠冕堂皇的“過高定位”和無的放矢的“盲目定位”的誤區(qū)。

從學(xué)術(shù)發(fā)展的意義上講，定位理論形成的一個最重要的貢獻(xiàn)就在于它積極表征了廣告?zhèn)鞑ダ碚撌侨绾伟l(fā)展、演化成一種營銷理論的。通過一些優(yōu)秀營銷學(xué)者的努力，“定位”與“傳統(tǒng)市場營銷”這兩個理論深處的微妙聯(lián)系被挖掘和鏈接，使“原定位理論”在借鑒、采納傳統(tǒng)營銷理論觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了整合式的新飛躍，成為與其歸并、交融的“新定位理論”。新定位理論因納入傳統(tǒng)營銷理論的思想和研究范式而具備了更堅固的實(shí)踐基礎(chǔ)和更深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意識（統(tǒng)籌規(guī)劃下直指銷售），最終將自身的整個廣告理論范疇（包括USP理論和品牌形象理論）都進(jìn)行了質(zhì)的革新，上升、轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N真正的營銷理論。定位理論在繼承、發(fā)展USP理論和品牌形象理論基礎(chǔ)上將它們歸入自身范疇，繼而與傳統(tǒng)營銷理論相融合、演化成一種具有戰(zhàn)略高度的營銷理論，并再次反饋、影響于自身廣告理論體系的發(fā)展形成脈絡(luò)可詳見圖3所示。（圖3）

五、結(jié)束語

定位理論是當(dāng)今國內(nèi)被普遍重視和應(yīng)用的一種戰(zhàn)略營銷理論。然而就在該理論的影響面日益廣闊時，其原本的核心思想主張似乎正在被淡忘和悄然地轉(zhuǎn)化，這無疑將對學(xué)術(shù)和實(shí)踐層面都產(chǎn)生一定的不良影響?；趯@一現(xiàn)象的觀察和思考，本文選擇強(qiáng)化基礎(chǔ)理論研究的視角，對定位理論的靈魂思想主張進(jìn)行了高度概括和透徹、深入的解析。對定位理論發(fā)展形成脈絡(luò)的梳理提供了關(guān)于這一思想主張確立過程的細(xì)致圖景，有助于對其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵和理論傾向點(diǎn)的準(zhǔn)確把握?？傊?，本文工作旨在引發(fā)人們對一個被忽略的重要問題的關(guān)注，為定位理論原真本質(zhì)的回歸及促成學(xué)界、業(yè)界對其的恰當(dāng)理解和運(yùn)用略盡綿薄之力。

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