白洋

某小鎮(zhèn)，人口10萬(wàn)左右。去年下半年，在原本五金門(mén)店的基礎(chǔ)上，王老板加盟了京東家電品牌專賣(mài)店，今年年初閉店。在王老板看來(lái)，最主要的原因是不盈利。

在記者調(diào)研走訪中，王老板并不是個(gè)案，目前看來(lái)，京東品牌專賣(mài)店的運(yùn)營(yíng)和盈利并不理想，平均半年左右的運(yùn)營(yíng)成為常態(tài)，甚至有一個(gè)季度就關(guān)店的現(xiàn)實(shí)情況。

實(shí)際上，目前京東家電專賣(mài)店處于導(dǎo)入和推廣初期，其主要目的在于數(shù)據(jù)的搜集采樣，以佐證這種新模式的可行性。在向三四級(jí)市場(chǎng)下沉當(dāng)中，有相當(dāng)一部分品牌并不具備滲透和下沉的綜合能力，鑒于線上發(fā)展的積淀、尤其是對(duì)品牌資源整合能力和自身品牌認(rèn)知力的自信，在新零售大背景下，京東也開(kāi)始積極轉(zhuǎn)向線下，尤其是線下最大的蛋糕——三四級(jí)、乃至四六級(jí)市場(chǎng)。

在對(duì)外口徑上，京東開(kāi)出的條件非常誘人。對(duì)于品牌商來(lái)講，如果本身缺乏下沉的一套體系，京東可以幫助對(duì)方實(shí)現(xiàn)渠道的下沉，這一點(diǎn)無(wú)疑是品牌商最看重的。

對(duì)于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的加盟店主而言，因京東目前最強(qiáng)大的是其倉(cāng)儲(chǔ)物流配送體系。所以在宣傳點(diǎn)上，加盟店主不存在壓貨的壓力，所有倉(cāng)儲(chǔ)配送均通過(guò)京東現(xiàn)有自營(yíng)體系運(yùn)作。這樣對(duì)于店主來(lái)講，降低了資金成本投入。

加上高額返傭等利好政策，前期京東家電專賣(mài)店的推行吸引了大批加盟商、也包括品牌商的支持。

但在真正落地執(zhí)行過(guò)程中，承諾的兌現(xiàn)出了問(wèn)題。

在行業(yè)對(duì)京東的認(rèn)知中，2018始終有兩個(gè)熱詞，圍繞京東幫和京東家電品牌專賣(mài)店展開(kāi)。

由2014年的京東幫為標(biāo)志，京東開(kāi)始了在線下真正意義上的布局。開(kāi)始，京東幫的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容承擔(dān)了銷(xiāo)售、安裝、配送、售后四項(xiàng)主要職能。發(fā)展至今，基本上將銷(xiāo)售職能從京東幫中剝離。京東幫目前主要承擔(dān)售后、配送和安裝服務(wù)。其主要開(kāi)設(shè)地點(diǎn)也集中在縣一級(jí)城市，以縣級(jí)城市為中心覆蓋下級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

目前，京東幫幫主已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。幫主的盈利主要有兩部分，一是來(lái)自京東方面的補(bǔ)貼。因京東一直在強(qiáng)調(diào)配送速度，并且在物流上進(jìn)行大手筆的投入，這就讓承擔(dān)配送職能的京東幫幫主得到了非常高的成本補(bǔ)貼。

幫主的另一部分主要收入來(lái)自于對(duì)線上轉(zhuǎn)單。雖然京東幫以縣級(jí)為單位輻射下級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但同時(shí)京東也會(huì)將所有該區(qū)域、包括縣級(jí)以及周邊服務(wù)空白區(qū)域的線上配送訂單轉(zhuǎn)給本地幫主。大量的訂單也就意味著大量的配送費(fèi)用。

所以，經(jīng)過(guò)了4年時(shí)間的推廣，京東幫幫主盈利狀況良好，日子過(guò)的比較滋潤(rùn)。相比之下，京東家電專賣(mài)店的店主則不然。

京東在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的布局主要載體就是京東家電專賣(mài)店，多由過(guò)去開(kāi)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的夫妻小店轉(zhuǎn)型而來(lái)。與京東幫相比，專賣(mài)店的主要職能只有一項(xiàng)，即承擔(dān)了從京東幫剝離出來(lái)的銷(xiāo)售。同時(shí)，整個(gè)京東關(guān)于配送、安裝、售后而產(chǎn)生的服務(wù)利潤(rùn)與專賣(mài)店無(wú)關(guān)，所有利潤(rùn)來(lái)源的唯一渠道就是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。

由于打通了線上線下，目前京東已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上線下同價(jià)。例如，一臺(tái)38L的某品牌冰箱，線上售價(jià)1999。消費(fèi)者無(wú)論線上下單還是到加盟專賣(mài)店線下購(gòu)買(mǎi)，均是1999成交。而且這種同價(jià)具有實(shí)時(shí)性。

這個(gè)過(guò)程中，專賣(mài)店店主的利潤(rùn)除了來(lái)自銷(xiāo)售之外，還包括京東的返傭，傭金點(diǎn)位為成交價(jià)的3～15個(gè)點(diǎn)。另外，加盟店主有“令牌價(jià)”，即內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)價(jià)，只有店主在自己的后臺(tái)能夠看到價(jià)格，冰箱在售1999，店主的令牌價(jià)大約在1600左右，賺取提貨價(jià)和在售價(jià)的差價(jià)利潤(rùn)。

痛點(diǎn)之一 貨源不足

實(shí)際上，在推廣中，無(wú)論是返傭點(diǎn)位還是令牌價(jià)，都要由品牌商提供。這也就造成了一個(gè)前提，即只有在品牌商同意的情況下，店主才能拿到返傭和令牌價(jià)。

王老板告訴記者，實(shí)際情況是有相當(dāng)一部分的廠家并沒(méi)有參與返傭和令牌價(jià)中。在這種情況下，一旦有顧客到店，指定購(gòu)買(mǎi)某款沒(méi)有參與活動(dòng)的、門(mén)店也沒(méi)有的產(chǎn)品，那么店主的職能只能是代下單。下單之后由縣一級(jí)的京東幫進(jìn)行配送、安裝等服務(wù)。這種類(lèi)型的訂單，在整個(gè)過(guò)程中，店主沒(méi)有任何銷(xiāo)售利潤(rùn)可言。

打開(kāi)京東的頁(yè)面，可以看到數(shù)以萬(wàn)計(jì)的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品中，有超過(guò)90%并沒(méi)有向店主開(kāi)放，或者沒(méi)有令牌價(jià)。所以，店主面臨最大的窘境是很難找到可以銷(xiāo)售并賺到錢(qián)的產(chǎn)品，這是眾多“王老板們”不盈利的一個(gè)主要原因。

所以，貨源不足是京東家電專賣(mài)店一個(gè)很大的痛點(diǎn)。

還有另外一個(gè)不盈利的原因。

痛點(diǎn)之二 品類(lèi)單一

在走訪市場(chǎng)過(guò)程中，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上的門(mén)店基本在30平米左右，60多平米已經(jīng)算是中高規(guī)模的門(mén)店，80%的門(mén)店經(jīng)營(yíng)面積在20～30平米左右，以街邊小店的形式為主。

實(shí)際上，家電品類(lèi)非常之豐富，但在這樣的一個(gè)幾十平米的空間中，實(shí)現(xiàn)對(duì)品類(lèi)陳列，突顯家電專賣(mài)店的整體感覺(jué)，存在相當(dāng)?shù)碾y度。而對(duì)于京東方面來(lái)講，在店鋪的整體設(shè)計(jì)上并沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，包括樣機(jī)出樣。

這就導(dǎo)致很大一部分京東家電專賣(mài)店的門(mén)店缺乏科學(xué)合理和專業(yè)美觀的陳列，出樣單一。例如，冰箱以各品牌130L～140L為主一字排開(kāi)，而沒(méi)有按照高中低檔次劃分。原因很簡(jiǎn)單，只有這些產(chǎn)品才有令牌價(jià)，才有相對(duì)更高的利潤(rùn)空間。

一般來(lái)講，冰箱、電視、洗衣機(jī)，是一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)京東專賣(mài)店的標(biāo)配，也是主力產(chǎn)品。因目前農(nóng)村市場(chǎng)依然以傳統(tǒng)的“三大件”為重點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)，而真正代表消費(fèi)升級(jí)的廚電、衛(wèi)浴以及小家電產(chǎn)品卻出樣極少。

所以，京東家電專賣(mài)店的門(mén)店出樣，以及門(mén)店內(nèi)的銷(xiāo)售，完全以目前擁有令牌價(jià)的產(chǎn)品和利潤(rùn)為導(dǎo)向，加上沒(méi)有提供統(tǒng)一設(shè)計(jì)，各個(gè)家電品類(lèi)按照更為有效的方式進(jìn)行排列組合。這就導(dǎo)致了在終端店面陳列上出現(xiàn)了不合理、甚至是比較落后的狀況，也就必然導(dǎo)致終端門(mén)店無(wú)法給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。

門(mén)店形象和品類(lèi)陳列問(wèn)題是京東專賣(mài)店的第二個(gè)明顯痛點(diǎn)。

痛點(diǎn)之三 無(wú)利可圖

另外，店主在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中會(huì)頻繁的遭遇另一個(gè)問(wèn)題的困擾。

因?yàn)榫〇|保持著線上線下同價(jià)，京東專賣(mài)店的零售價(jià)必須與線上保持一致，而且這種一致是時(shí)時(shí)的。這就導(dǎo)致專賣(mài)店的價(jià)格要跟隨線上，而線上價(jià)格經(jīng)常性的調(diào)整、致命的是這種調(diào)整是降價(jià)，這就極大的降低或者抹掉了店主原本期待的利潤(rùn)空間。

例如，店主在有優(yōu)惠的時(shí)候通過(guò)令牌價(jià)采購(gòu)了一批冰箱，進(jìn)貨價(jià)是1600元，當(dāng)時(shí)線上線下同價(jià)為1999元，店主有較高的利潤(rùn)可賺。兩天之后，線上調(diào)價(jià)，該款冰箱線上零售價(jià)格調(diào)整至1700元，店主幾乎無(wú)利潤(rùn)可言。

對(duì)于廣大的加盟店主而言，并沒(méi)有獲取產(chǎn)品信息動(dòng)向的權(quán)利，而只是被動(dòng)的跟從。

反觀京東，其在整體選品上，對(duì)于家電專賣(mài)店并沒(méi)有一套指導(dǎo)性的政策。在裝修完門(mén)頭、給到對(duì)方一套后臺(tái)之后，所有的經(jīng)營(yíng)依然由店主自己完成，當(dāng)然，其經(jīng)營(yíng)結(jié)果也有店主承擔(dān)，包括盈虧。

痛點(diǎn)之四 兩極分化

目前來(lái)看，經(jīng)營(yíng)京東家電專賣(mài)店的店主可以分為兩種，一種是完全無(wú)家電從業(yè)經(jīng)驗(yàn)人士，吸引對(duì)方的是京東的品牌響、名氣大，加上開(kāi)店不用投入太多資金成本并認(rèn)為可以賺錢(qián)。因其在家電零售上缺乏經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致這批店主是經(jīng)營(yíng)狀況最差的一批加盟商。

另外一種是常年活躍在三四級(jí)、四六級(jí)市場(chǎng)的商家，有著多年家電批發(fā)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。加盟京東，使其從“游擊隊(duì)”變成了“正規(guī)軍”，冠以京東門(mén)頭之后，也并沒(méi)有放棄之前的批發(fā)生意。在這批店主的專賣(mài)店中，可以看到相當(dāng)一部分的“非京東貨”在售，但由于有了品牌背書(shū)，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)群中的知名度和可信度卻得到了雙提升。

半年之內(nèi)，京東家電專賣(mài)店在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)了8000家左右的門(mén)店。據(jù)了解，今年這一數(shù)字將繼續(xù)翻倍。事實(shí)上，無(wú)論是8000家還是幾萬(wàn)家，這些數(shù)字京東都可以實(shí)現(xiàn)，但對(duì)于很多門(mén)店來(lái)講，缺乏有效的產(chǎn)出和優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)。甚至在這8000多家門(mén)店中，有很多像王老板這樣幾個(gè)月之后關(guān)店，而在其他區(qū)域、或者就在本區(qū)域，其他商家也會(huì)很快接盤(pán)加盟，另行再開(kāi)張。

何以解“痛”

從2014年的京東幫到2017年開(kāi)始的京東家電專賣(mài)店，實(shí)際上京東也在新零售的雙線融合上進(jìn)行著大力整改。2018年上半年，京東從家電團(tuán)隊(duì)獨(dú)立出來(lái)專門(mén)團(tuán)隊(duì)主攻線下。其整改方向之一是像很多品牌商一樣，將線下劃分為大區(qū)制，目前京東線下分為5個(gè)大區(qū)，分別為，華北、華南、華東、西北、西南，采取大區(qū)經(jīng)理制，每個(gè)大區(qū)有自己的團(tuán)隊(duì)。目前，京東在全國(guó)有9家分公司，通過(guò)分公司領(lǐng)導(dǎo)每個(gè)區(qū)的獨(dú)立業(yè)務(wù)。

現(xiàn)階段，京東方也正在通過(guò)走訪一線市場(chǎng)搜集專賣(mài)店店主們所遇到的問(wèn)題和痛點(diǎn)。今年，對(duì)于整個(gè)門(mén)店的出樣、加盟店主的經(jīng)營(yíng)等環(huán)節(jié)由專門(mén)團(tuán)隊(duì)對(duì)接。而也只有深入到一線、深入到最基層的門(mén)店，才有可能做強(qiáng)。

在解決品類(lèi)問(wèn)題上，今年京東專賣(mài)店將從眾多家電品類(lèi)中，每一個(gè)品類(lèi)選擇一個(gè)代表品牌與之達(dá)成深度合作。以京東劃分的5個(gè)大區(qū)為單位展開(kāi)。如果該品牌在本區(qū)域有直營(yíng)分公司，則與品牌分公司合作。如該品牌無(wú)分公司或者分公司不參與，京東則會(huì)選擇最優(yōu)質(zhì)的代理商合作。當(dāng)然，這種合作還有個(gè)必要的前提，即需要看品牌商的區(qū)域劃分，以及該品牌在當(dāng)?shù)鼐€下是否有重合，重合度有多高。

為了解決專賣(mài)店面積和陳列的矛盾，京東將采取與品牌商定制的合作模式。例如，某一品牌與京東專賣(mài)店達(dá)成合作之后，制定幾款產(chǎn)品，或者轉(zhuǎn)為其定制專賣(mài)店特供機(jī)。一方面，特供機(jī)能夠保證店主相對(duì)穩(wěn)定的利潤(rùn)；另一方面，與品牌商合作，也降低了斷貨風(fēng)險(xiǎn)。

而對(duì)于店主來(lái)講，這種專賣(mài)店專供機(jī)模式的出現(xiàn)和推廣，有利于其門(mén)店出樣，也更有利于形成有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品群。

目前，在華北地區(qū)京東已經(jīng)與個(gè)別品類(lèi)品牌商、代理商達(dá)成合作，作為先行試點(diǎn)。一旦這種合作運(yùn)營(yíng)模式成熟，將向全國(guó)范圍內(nèi)復(fù)制推廣。

京東家電專賣(mài)店的目的在于最大化參與并獲取線下流量，并試圖通過(guò)線下專賣(mài)店引入更多品牌品類(lèi)，包括定位高端的代表產(chǎn)品，以彌補(bǔ)線上定位偏中低端的短板。因?yàn)楝F(xiàn)在的實(shí)際情況是，不僅京東，幾乎所有的電商平臺(tái)上都缺乏高端品，一些真正有技術(shù)含量并能夠代表品牌形象的產(chǎn)品基本上依然集中在線下渠道，仍然以線下賣(mài)場(chǎng)以及各品牌專賣(mài)店為主。對(duì)于在京東等其他電商平臺(tái)展開(kāi)高端產(chǎn)品的布局，絕大多數(shù)的品牌商依然持保守態(tài)度。通過(guò)專賣(mài)店積極布局線下，也是京東試圖參與更高級(jí)供應(yīng)鏈的一種迂回方式。

實(shí)際上，京東專賣(mài)店一開(kāi)始依然擺脫不了電商基因，但因?yàn)槿狈€下實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，加上四六級(jí)市場(chǎng)的復(fù)雜程度，每個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)、品牌影響力都存在巨大區(qū)別。這與電商一個(gè)出口面向全國(guó)也有著巨大差異，電商邏輯在線下并不成立。

另外，線下門(mén)店需要廠家、經(jīng)銷(xiāo)商的專門(mén)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期走訪、維護(hù)、培訓(xùn)、提供物料、提供活動(dòng)方案，為店主經(jīng)營(yíng)助力。包括在進(jìn)行品類(lèi)組合上給予店主更多協(xié)助，對(duì)于絕大多數(shù)的四六級(jí)市場(chǎng)店主來(lái)講，他們并不具備識(shí)別產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的能力，這就需要仰仗京東與品牌商的合作與籌謀。不具備以上這些甚至更多，則讓京東專賣(mài)店在前期的推廣經(jīng)營(yíng)中暴露出了店主“不盈利”問(wèn)題。

這些，并非在短時(shí)間內(nèi)能夠完成，而現(xiàn)有模式也很難在短時(shí)間內(nèi)找到更好的替代。線下市場(chǎng)，尤其是復(fù)雜程度極高的四六級(jí)市場(chǎng)，并非僅僅有想法，有模式就能夠支撐起全盤(pán)良性運(yùn)作。今年，京東家電專賣(mài)店到底改變?nèi)绾?，我們拭目以待?/p>