李依蔓　石榴姐

幾年時間燒掉幾百億后，出行領(lǐng)域的戰(zhàn)爭仍然未至終局，這一次下場的是騰訊。

4月30日，有媒體報道，自2019年1月29日以來，騰訊連續(xù)申請了騰訊打車、騰訊出行、騰訊乘車碼、騰訊乘車卡、乘車快報等多個商標。記者查詢中國商標網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)商標目前正處于等待受理狀態(tài)，無法查詢詳細信息。

但從“騰訊出行”的服務(wù)范圍中，不難窺得一絲端倪：既有GPS導(dǎo)航服務(wù)、提供道路交通信息、定制行車路線指引等傳統(tǒng)的在線地圖服務(wù)，也有“通過在線應(yīng)用替他人安排客運服務(wù)”和“通過手機應(yīng)用軟件提供出租車預(yù)訂服務(wù)”。

就在不久前，騰訊董事長兼CEO馬化騰控股的南京網(wǎng)典科技有限公司，對外投資了廣州祺宸科技有限公司，持股比例達到30%，廣州祺宸科技有限公司的法定代表人為廣汽集團移動出行項目組組長蔣華。而廣汽旗下一款名為“如祺出行”的網(wǎng)約車APP已經(jīng)處于內(nèi)測階段，如祺出行由廣汽集團與騰訊、廣州公交集團以及其他投資者共同發(fā)起，投資額10億元，預(yù)計將在今年6月上線。如祺出行的誕生，被媒體評價為騰訊正在籌謀的“下一個滴滴”。

這成為騰訊重返大出行戰(zhàn)場的強烈信號，移動出行市場即將“變天”？

巨頭闖入戰(zhàn)場

騰訊打車這張新面孔剛剛露面，就像在剛平靜不久的湖面投下一顆石子，移動出行市場波瀾頓生。

對于最近注冊騰訊打車商標，騰訊方面回應(yīng)記者稱，目前還沒有具體的計劃。而業(yè)內(nèi)人士猜測，騰訊有很大概率采取與美團、高德類似的聚合平臺模式。此外的另一方式就是自己開始做網(wǎng)約車。

互聯(lián)網(wǎng)平臺自己做網(wǎng)約車難以避免的套路，是在初期不計成本地補貼用戶，通過最簡單粗暴的方式快速打開市場，并最終形成壟斷地位，利用規(guī)模效益獲取利潤。

這是騰訊駕輕就熟的ToC互聯(lián)網(wǎng)項目模式，也是當(dāng)年將滴滴送上移動出行王座的“大殺器”。對于騰訊而言，想在滴滴一家獨大、市場格局已相對穩(wěn)固的網(wǎng)約車市場撬開一道裂縫，只需要以彼之矛攻彼之盾。

燒錢換市場的效果早已經(jīng)得到驗證，出行領(lǐng)域過去幾年也一直沒有真正平靜。2012年底到2014年初的第一輪補貼大戰(zhàn)中，為了鼓勵乘客用微信支付，滴滴自己補貼給每個用戶5元，僅兩周時間就讓訂單量漲了50倍。當(dāng)時，站在滴滴和快的背后的騰訊和阿里，投入了數(shù)以億計的真金白銀。

2015年3月，美國出行巨頭Uber闖入中國市場，再次打起了價格戰(zhàn)，半年燒掉15億美元，迅速與滴滴形成分庭抗禮之勢。隨著背后資本逐漸失去耐心，Uber黯然退出中國，將大好市場拱手讓人。

2019年春天，偃旗息鼓已久的網(wǎng)約車補貼大戰(zhàn)戰(zhàn)火重燃。而滴滴的對手，從過去的快的、易到、搖搖招車、Uber變成了今天的高德、美團、哈啰和騰訊，體量更大，實力更強。

去年10月，阿里系的哈啰出行將業(yè)務(wù)線從共享單車擴展至網(wǎng)約車，業(yè)務(wù)覆蓋上海、成都、南京三地，新平臺還將接入出行和生活服務(wù)等領(lǐng)域的多平臺，正式從單一業(yè)務(wù)向多元化邁進。今年4月，哈噦順風(fēng)車拿出5億元建立“順風(fēng)綠色出行基金”，并將在五一期間針對車主、乘客開展補貼活動。4月30日至5月4日，哈噦順風(fēng)車將對車主免收平臺服務(wù)費，小長假期間體驗順風(fēng)車的乘客可享受最低5折優(yōu)惠。

自營網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的關(guān)鍵在于燒錢。不過簡單粗暴的補貼大戰(zhàn)，并非騰訊布局網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的唯一選擇。

隨著各地網(wǎng)約車新政不斷落地，對司機和車輛的準入門檻不斷提高，美團等新玩家獲得運營牌照的難度加大。就在不久前的4月26日，美團打車宣布將在上海、南京上線“聚合模式”，通過接入首汽約車、曹操出行、神州專車等多家服務(wù)商，用戶可以在美團一鍵呼叫多個不同平臺的車輛，享受到不同品類的打車服務(wù)。未來，美團將在更多城市嘗試平臺模式。

自營網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的關(guān)鍵在于燒錢。不過簡單粗暴的補貼大戰(zhàn)，并非騰訊布局網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的唯一選擇

去年7月，高德地圖以聚合平臺的模式上線打車業(yè)務(wù)，到12月已接入九大網(wǎng)約車平臺。艾瑞的APP月活數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至今，高德的月活躍指數(shù)一直在穩(wěn)步上升，其網(wǎng)約車用戶也在不斷增加。支付寶方面此前披露，高德打車小程序累計用戶數(shù)達到4500萬。

可以同時連接多個網(wǎng)約車平臺的聚合打車模式的確受到部分用戶歡迎。與高德和美團相比，地圖服務(wù)并非騰訊的強項，但也并非全無基礎(chǔ)。騰訊方面表示，其位置服務(wù)日均全球定位請求已經(jīng)超過600億次，覆蓋用戶數(shù)達10億，全球覆蓋范圍超過200個國家和地區(qū)。

擁有高德和哈啰兩大平臺的阿里，選擇了雙管齊下的策略。而對于錢和流量都不缺的騰訊而言，先行者已經(jīng)把兩種模式跑通。無論采取哪種模式，擁有超過2億流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭闖入，必將給這個擁有無限想象力的市場帶來巨大變化。

網(wǎng)約車沒有護城河

后來者已經(jīng)證明，撼動移動出行市場格局的可能性。

2017年上半年，美團打車在上海等城市以8%的低抽成和優(yōu)惠券吸引新用戶，短短3天切走了滴滴在上海三分之一的市場份額，在南京地區(qū)的日訂單量突破13萬輛。美團打車在上海上線當(dāng)天，不少司機“關(guān)掉滴滴，專職接美團”，也有租賃公司倒戈。

一位投資圈人士當(dāng)時對記者表示，上海是需求密集、情況復(fù)雜的大型一線城市，一旦美團從這個市場切下30%的市場份額，那意味著其他城市也將能采用同樣的方法拿下。

美團在南京高調(diào)上線打車功能那天正是2017年的2月14日。對于這位來勢洶洶的對手，滴滴起初并沒有充分重視。公司內(nèi)部甚至有一種聲音，將美團和滴滴相互3，iS對方的領(lǐng)域視為小孩子過家家式的互相較勁?！斑@就是兩個公司互相惡心的一個動作，誰都知道我做不過對方。只要一方不做，另一方肯定不做?！钡蔚蝺?nèi)部人士當(dāng)時告訴記者。

接近滴滴的知情人士告訴記者，單量最大、規(guī)模最大的滴滴，已經(jīng)培養(yǎng)了中國絕大多數(shù)網(wǎng)約車用戶的使用習(xí)慣，“這是重要的，這是滴滴的護城河”。

此外，多位業(yè)內(nèi)人士分析稱，滴滴正試圖通過完善金融租賃、共享汽車運營服務(wù)、車后市場、充電樁等汽車生態(tài)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，建立更深層次的壁壘，加強在出行市場及司機掌控上的話語權(quán)。但這一目標的實現(xiàn)需要更長時間，滴滴目前的護城河仍然是規(guī)模優(yōu)勢和運營優(yōu)勢。

靠重金砸出來的護城河，在更大的補貼力度面前，遠非想象中那么堅不可摧?；蛘哒f，與社交、電商、搜索引擎等相比，網(wǎng)約車的護城河不算寬。

阿里總參謀長曾鳴在評價Uber時曾表示，Uber只有清晰的平臺經(jīng)濟，但沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。由于沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即便規(guī)模效應(yīng)再強大，用戶的轉(zhuǎn)移成本仍然很低。當(dāng)其他平臺提供更低廉的價格和更舒適的體驗，對價格十分敏感的司機和用戶毫無忠誠度可言。

Uber招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月31日Uber的總營收為112.7億美元，總營收增速已經(jīng)由Q1的69%下降至Q4的22%。2016年至2018年間，Uber對司機的抽成分別從18%增至22%，但還是無法阻止營收增速的下滑。

作為最早入局的玩家之一，騰訊在出行領(lǐng)域不是什么新面孔

過去一年里，被美團撕開一道裂口的出行領(lǐng)域強者如云涌入。高德、哈啰、京東、58、順豐等公司紛紛挖起了滴滴的墻腳，一汽集團、首汽集團、長城汽車等傳統(tǒng)汽車企業(yè)，也開始了向出行服務(wù)平臺的滲透。

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，去年年底，滴滴出行仍然以14.7%的滲透率在用車服務(wù)中排名第一，但緊隨其后的嘀嗒出行、首汽約車也在飛速增長，去年12月的滲透率環(huán)比增速分別高達8.4%和43.4%。

全賽道覆蓋出行市場

網(wǎng)約車市場風(fēng)云再起，騰訊入場也不令人意外。作為“衣食住行”中的重要一環(huán)，出行向來是巨頭必爭之地。

艾媒咨詢發(fā)布的《2018-2019年中國打車出行專題監(jiān)測報告》顯示，2018年，中國網(wǎng)約車用戶規(guī)模增長至2.85億，打車已成為當(dāng)下主要出行方式之一，且53.6%的打車用戶更偏愛隨叫隨到、便捷性高的網(wǎng)約車。貝恩資本預(yù)測，中國網(wǎng)約車市場規(guī)模將在2020年達到720億美元，與2015年相比增長11倍。

對于早在2014年就意識到網(wǎng)約車市場巨大紅利的騰訊而言，出行的重要性更勝從前。畢竟，由于監(jiān)管部門嚴控游戲版號，為騰訊貢獻近30%營收的游戲業(yè)務(wù)受到重創(chuàng)，騰訊正在大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，出行是具有戰(zhàn)略意義的線下場景。

早在去年下半年，騰訊核心管理層已達成共識——互聯(lián)網(wǎng)已進入TOB下半場。在進軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之前，外界普遍認為騰訊在物流、零售、金融服務(wù)等TO B業(yè)務(wù)上能力相對較弱，馬化騰直言，“C2B是騰訊進入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢所在”。

4月23日，馬化騰在青藤大學(xué)啟動儀式的演講中，再次強調(diào)了騰訊進軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的決心。通過互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的嫁接，騰訊正試圖織就一張大網(wǎng)，將社會生活的方方面面納入進來。而在出行領(lǐng)域，打造可以覆蓋自主出行、共享出行、公共出行的全場景服務(wù)，被視為騰訊產(chǎn)業(yè)升級計劃中重要的一環(huán)。

作為最早入局的玩家之一，騰訊在出行領(lǐng)域不是什么新面孔。

過去幾年來，騰訊與阿里在網(wǎng)約車、共享單車、公交地鐵、火車高鐵等領(lǐng)域排兵布陣，爭相布局。騰訊公司副總裁鄭浩劍在去年10月的中國智慧交通大會上宣布，騰訊在智慧交通領(lǐng)域的探索已覆蓋“0-1-3-5-7”等各個交通場景。2018年11月1日，騰訊在以“開放·共生”為主題的2018騰訊全球合作伙伴大會上宣布，在出行領(lǐng)域已形成“四橫兩縱一中臺”的業(yè)務(wù)矩陣。

四橫是指智慧出行的四個業(yè)務(wù)矩陣，包括騰訊車聯(lián)、騰訊自動駕駛、騰訊位置服務(wù)、騰訊乘車碼：兩縱是指騰訊海量內(nèi)容平臺和安全保障系統(tǒng)?！爸信_”騰訊AI和騰訊云，則為業(yè)務(wù)矩陣提供底層保障，幫助車企建立自己的車聯(lián)網(wǎng)云平臺和超級大腦，提供全方位智能服務(wù)。

去年9月13日，一向行事低調(diào)、不愛露面的“小馬哥”現(xiàn)身合肥，在人頭攢動166路公交車上，公開為騰訊乘車碼站臺。到今年2月，安卓版微信正式上線“騰訊乘車卡”小程序，具備NFC功能的手機可以在全國200多個開通交通一卡通互聯(lián)互通的城市實現(xiàn)感應(yīng)收費。

今年3月22日，互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里、騰訊、蘇寧與傳統(tǒng)車企一汽、東風(fēng)和長安，在南京聯(lián)合簽訂協(xié)議，打造“T3出行”，殺向出行商場。在97.6億元的首批投入中，阿里、騰訊聯(lián)合另外3家公司共出資22.5億，占比17.42%。

這顆被業(yè)內(nèi)驚呼為“圍剿滴滴”的重磅炸彈，用強強聯(lián)合來形容并不過分。

通過切入共享出行產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)車企既能消化庫存，又能拓寬業(yè)務(wù)邊界、完善產(chǎn)業(yè)鏈和推進轉(zhuǎn)型升級。而對于線上增長遭遇瓶頸的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將帶來新的利潤和驅(qū)動力。

騰訊的“朋友圈”還在不斷擴張。今年3月27日，深圳車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)聯(lián)盟正式成立，騰訊、中國聯(lián)通、汽車電子行業(yè)協(xié)會、普聯(lián)、瑞聯(lián)、鼎微等23家產(chǎn)業(yè)鏈上下游的機構(gòu)和企業(yè)成為首批聯(lián)盟成員。在車聯(lián)網(wǎng)方面，騰訊已與寶馬、奔馳、奧迪、長安、廣汽、一汽、吉利等16家車企達成合作，有45款合作車型正在落地。

縱橫交錯的交通路線就是城市的血脈，騰訊的頻頻落子，正是為了在未來的出行市場占得先機。然而，唯獨在能帶來巨大收益的網(wǎng)約車戰(zhàn)場，騰訊的跑馬圈地結(jié)果不盡如人意。

從投資到親自下場

騰訊曾用長達數(shù)年時間完成出行領(lǐng)域的布局，投資滴滴是其中關(guān)鍵一步。

2013年，在金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎的推動下，馬化騰親赴北京約見滴滴創(chuàng)始人程維，以1500萬美元拿下了滴滴20%的股份?！澳莻€時候滴滴還很小，一天才一兩千單，Pony（馬化騰的英文名字）就自己來找創(chuàng)業(yè)者吃飯，可見騰訊從Pony到投資部上下對出行領(lǐng)域的戰(zhàn)略重要性非常敏銳?！彬v訊新聞曾如是報道。

隨著共享出行風(fēng)口的爆發(fā)，滴滴成為微信支付攻城略地的重要幫手。而作為滴滴的最大股東，騰訊也在滴滴后續(xù)的數(shù)輪投資中扮演了重要角色，并一手推動了滴滴與快的的合并。

但隨著滴滴占據(jù)九成網(wǎng)約車市場的壟斷地位逐漸形成，雙方關(guān)系開始發(fā)生微妙的變化。

同樣有騰訊投資的美團與滴滴的“內(nèi)訌”，暴露了騰訊對于這個賽道的失控。一位接近騰訊投資的人士曾告訴記者：“騰訊投資的這些場景，在微信流量助力下長大后，對于騰訊的依賴就沒有那么大了?！?/p>

過去，騰訊的投資大多以微信為核心，借助微信的流量入口與龐大的資金，微信布局了包括出行、電商、外賣、本地服務(wù)、地產(chǎn)在內(nèi)的多個線下場景。隨著騰訊轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，這家以線上流量起家的公司不得不增強對線下場景的控制能力，但這卻與被投公司自身形成商業(yè)閉環(huán)的愿景相矛盾。

擁有了足夠的流量和資金，不斷壯大的美團和滴滴本身已經(jīng)成為新一代超級平臺，而非服務(wù)于騰訊的整體戰(zhàn)略布局。在各自的利益面前，騰訊對被投公司的影響被逐漸削弱，雙方裂痕越來越深。當(dāng)時甚至有評論認為，騰訊投資滴滴的數(shù)十億元“打了水漂”。

“有人說滴滴是騰訊系的，這話既對也不對。滴滴是一家不會被任何一家投資商影響的公司，尤其是在選擇自己發(fā)展方向戰(zhàn)略的時候。”接近滴滴的知情人士告訴記者，“滴滴沒有跟任何一家企業(yè)關(guān)系好，滴滴的夢想絕不只是千億美金估值，而是顛覆整個交通，成為一家足以與BAT比肩的企業(yè)?！?/p>

因此，親自下場進軍網(wǎng)約車市場，似乎成了騰訊眼下不得不為之的選擇。但在硬幣的另一面，守擂者滴滴眼下的困境，同樣是騰訊未來不得不面對的難題。

如何迅速擴大市場份額，如何增強用戶黏性和忠誠度，如何構(gòu)建核心壁壘，如何實現(xiàn)快速盈利，都是其必須思考的問題?！爸腔鄢鲂挟a(chǎn)業(yè)需要大家跨界協(xié)作，沒有一個企業(yè)能夠完全擁有全部資源和能力?！瘪R化騰曾如是說。

誰將掌握下一代城市出行的話語權(quán)，還需拭目以待。