茆煒杰 馮瀟成 尤泓嚴(yán)

摘 要：本文擬對“新零售”實(shí)體門店運(yùn)營管理過程進(jìn)行多方位的風(fēng)險(xiǎn)分析，全面考量此種新型消費(fèi)業(yè)態(tài)在轉(zhuǎn)型升級中面臨的各種問題，并根據(jù)宏觀環(huán)境針對性地提出解決方案，提升以盒馬鮮生為代表的“新零售”實(shí)體的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避能力，完善其運(yùn)營管理全過程的內(nèi)部控制體系。

關(guān)鍵詞：“新零售”;盒馬鮮生;風(fēng)險(xiǎn)管理;內(nèi)部控制

中圖分類號：F713.32文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1008-4428（2019）04-0083-02

一、 “新零售”的發(fā)展背景及趨勢

2016年10月馬云在阿里云棲大會(huì)上首次提出“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有“新零售”?！蓖?1月11日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)〔2016〕78 號），明確了推動(dòng)我國實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則，這也標(biāo)志著“新零售”時(shí)代就此開啟。

援引國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站數(shù)據(jù)，2018年我國消費(fèi)支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)率達(dá)76.2%，比2017年提高18.6個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)五年發(fā)揮推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長主動(dòng)力作用，穩(wěn)固了“三駕馬車”中的重要地位。消費(fèi)熱潮不僅維持著國家健康的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，更給一大批零售企業(yè)創(chuàng)造了快速發(fā)展的風(fēng)口，而如何迎合消費(fèi)者喜好、吸引消費(fèi)者興趣成為行業(yè)內(nèi)競爭的主要戰(zhàn)場，“新零售”便是在此背景下孕育而生的一種新型體驗(yàn)式消費(fèi)模式。

然而隨著一系列現(xiàn)象級“新零售”品牌的誕生，并非所有人都認(rèn)同這種新型模式，京東劉強(qiáng)東就表示“零售不存在新與舊，零售的本質(zhì)一直都是：成本、效率和體驗(yàn)”，京東則用“無界零售”來預(yù)測第四次零售革命;娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后與格力電器董事長董明珠也對“新零售”概念持懷疑態(tài)度，他們認(rèn)為零售業(yè)并沒有從根本上改變，而是在互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的加持下對零售業(yè)的升級改造，是科技進(jìn)步的正常階段。但不可否認(rèn)的是，以盒馬鮮生為代表的“新零售”實(shí)體已經(jīng)區(qū)別于傳統(tǒng)零售門店，引發(fā)社會(huì)輿論的高度熱議。

“新零售”業(yè)態(tài)作為消費(fèi)領(lǐng)域的雛鷹，如何引導(dǎo)其發(fā)展顯得至關(guān)重要，在消費(fèi)熱潮的刺激下，未來勢必會(huì)出現(xiàn)越來越多的實(shí)體門店，而如何提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)值得企業(yè)深入思考與研究。

二、 盒馬鮮生商業(yè)模式剖析

阿里巴巴給盒馬鮮生的定位有以下幾點(diǎn)：①阿里“新零售”模式探索的先頭部隊(duì);②為支付寶滲透線下零售業(yè)提供助力;③從“生鮮超市+餐飲”新業(yè)態(tài)進(jìn)行探索;④將線下門店顧客導(dǎo)入線上平臺;⑤將線上客戶導(dǎo)入線下合作門店。這樣的定位給了盒馬不一樣的企業(yè)觀念與運(yùn)營策略。

盒馬鮮生線下門店在全國已經(jīng)開設(shè)了百余家，遍布大中城市，其中也不乏經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級市，它的目標(biāo)客戶是中高收入的80后人群，盒馬的出現(xiàn)正是適應(yīng)了不斷變化的消費(fèi)需求，人們不再對價(jià)格過分敏感，而是追求快速、高質(zhì)量的產(chǎn)品，同時(shí)要求高品質(zhì)服務(wù)與良好的購物體驗(yàn)。盒馬線下門店是集合了超市、餐飲、倉儲(chǔ)、分揀配送等功能為一體的綜合體，不同于一般的大型商超，顧客可以在盒馬挑選自己喜歡的海鮮水產(chǎn)，在餐飲區(qū)現(xiàn)場加工便能享受到海鮮大餐，這一點(diǎn)給了消費(fèi)者不同于以往的新奇體驗(yàn)。

有數(shù)據(jù)顯示，盒馬營收的60%-80%是來自線上App的外送服務(wù)，因此盒馬線下不需要過多的SKU，主要功能是體驗(yàn)，而線上App的SKU則能達(dá)到與一般商超相同的水平。顧客選擇的產(chǎn)品通過快速貨品分揀系統(tǒng)進(jìn)行分裝，再由專業(yè)配送員進(jìn)行配送，時(shí)間控制在半個(gè)小時(shí)以內(nèi)，大大提高了用戶體驗(yàn)感。

盒馬通過阿里大數(shù)據(jù)，搜集爆款商品，打造“時(shí)尚、潮”的消費(fèi)定位，利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢從全球范圍內(nèi)采購新鮮食材，打造自己的品牌“日日鮮”，縮減自身SKU，降低庫存成本，大大提高了產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，使自己的坪效遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般大型商超，讓“新零售”的模式得到了更多人的認(rèn)可。

三、 運(yùn)營過程風(fēng)險(xiǎn)分析

雖然盒馬鮮生作為阿里巴巴推廣“新零售”概念的先頭部隊(duì)在近階段取得了不錯(cuò)的成績，但是深入研究盒馬運(yùn)營的全過程我們也不難發(fā)現(xiàn)其中仍然暴露出一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，如不加防范，那么會(huì)在未來發(fā)展中逐漸惡化，造成不可估計(jì)的嚴(yán)重后果。

（一）食品安全風(fēng)險(xiǎn)

盒馬鮮生成立兩年多以來，一直致力于維持自身良好的品牌形象，然而近半年來，媒體曝光了一些線下門店存在食品安全問題，如偽造食品標(biāo)簽、出售過期產(chǎn)品、有害殘留物超標(biāo)、水產(chǎn)以次充好等，這無疑損害了盒馬在消費(fèi)者心中樹立的良好信譽(yù)。

除了上述已經(jīng)暴露的食品安全問題，由于盒馬鮮生門店中還設(shè)有現(xiàn)場烹飪窗口，因此可能會(huì)發(fā)生食材在處理加工過程中沒有完全斷生，導(dǎo)致個(gè)別消費(fèi)者出現(xiàn)食物中毒等嚴(yán)重問題。如果沒有對食品加工過程進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，那么潛在風(fēng)險(xiǎn)將很有可能成為盒馬發(fā)展路上的絆腳石。

（二）行業(yè)競爭風(fēng)險(xiǎn)

盒馬鮮生率先創(chuàng)造了“線上+線下”的新型零售模式，然而在信息快速傳遞的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，盒馬不僅要面對已經(jīng)開辟了“新零售”模塊的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭，還要面對傳統(tǒng)零售領(lǐng)域巨頭的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。近兩年，市場上迅速出現(xiàn)了一大批“新零售”品牌，如京東的7fresh、蘇寧的蘇鮮生、永輝超市的超級物種等，并且傳統(tǒng)零售巨頭也在積極適應(yīng)“新零售”沖擊下的消費(fèi)環(huán)境。盒馬鮮生作為“新零售”首創(chuàng)者，如果不能持續(xù)留意市場動(dòng)向，那么注定會(huì)被后來者居上。

（三）消費(fèi)者黏性風(fēng)險(xiǎn)

盒馬鮮生作為阿里巴巴集團(tuán)推廣“新零售”概念的平臺，往往新開一家店就能引起一陣轟動(dòng)，消費(fèi)者都爭搶著去體驗(yàn)嘗鮮，然而當(dāng)熱情消退，盒馬是否還能吸引這么多消費(fèi)者呢？

根據(jù)我們的實(shí)地探訪，盒馬鮮生線下門店的人流量在剛開業(yè)的那段時(shí)間是最大的，不僅因其新穎的消費(fèi)方式，更在于優(yōu)惠的促銷價(jià)格，但是消費(fèi)者的反饋卻并不令人滿意，許多消費(fèi)者都表示購買完食材，加工的等待時(shí)間過長，而且較高的價(jià)格卻沒有預(yù)期想象那般美味，就餐區(qū)位置過少，餐盤清理不及時(shí)，導(dǎo)致消費(fèi)者就餐體驗(yàn)較差。當(dāng)過了一段時(shí)間再次探訪同一家門店時(shí)，發(fā)現(xiàn)店中的顧客數(shù)量大大減少，就餐區(qū)基本上沒有顧客，窗口服務(wù)人員大多無所事事，整個(gè)門店冷冷清清。

雖然盒馬鮮生大部分的營業(yè)收入來自線上App，但是作為消費(fèi)體驗(yàn)的重要場所，如何在線下門店吸引消費(fèi)者、留住消費(fèi)者，這是盒馬要面臨的一個(gè)重要難題，如果說線下門店的服務(wù)水平?jīng)]能給消費(fèi)者留下滿意的印象，那么勢必會(huì)影響其線上的銷售，從而導(dǎo)致整體營收降低。

（四）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

線上App銷售作為盒馬鮮生最主要的盈利點(diǎn)，是建立在互聯(lián)網(wǎng)交易平臺基礎(chǔ)之上的，而應(yīng)用本身的程序設(shè)計(jì)與后期維護(hù)都需要專業(yè)人員進(jìn)行操作，在這過程中就免不了出現(xiàn)失誤。

最近，拼多多與肯德基皆因其App出現(xiàn)漏洞而使許多人成功鉆空，用幾毛錢便換來了價(jià)值幾百的產(chǎn)品，使得企業(yè)都遭受了不小的損失，雖然之后企業(yè)及時(shí)進(jìn)行了修復(fù)，挽回了更大的損失，但是其聲譽(yù)與品牌形象都受到了不小的打擊。如果盒馬App在后期運(yùn)營中不進(jìn)行技術(shù)升級與維護(hù)，那么受到惡意攻擊或是人為失誤的概率便大大增加，使重要業(yè)務(wù)暴露在風(fēng)險(xiǎn)之中。

四、 風(fēng)險(xiǎn)防范措施

實(shí)體門店在各個(gè)城市顧客的期待下開業(yè)，線上業(yè)務(wù)也開展得如火如荼，盒馬鮮生快速擴(kuò)張戰(zhàn)略的初步布局已然形成。然而接踵而來的食品安全投訴、門店熱度下降、內(nèi)部管理不善等負(fù)面新聞也暴露了各種潛在風(fēng)險(xiǎn)的存在。千里之堤，潰于蟻穴。如今盒馬鮮生亟須著手實(shí)施的就是針對不同的潛在風(fēng)險(xiǎn)采取針對性的防范措施，避免小風(fēng)險(xiǎn)成長為威脅到整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大問題。

（一）保障食品安全

食品安全是食品行業(yè)的立身之本，盒馬鮮生要想保障食品的絕對安全，就要從源頭抓起。首先，盒馬要對供應(yīng)商的資質(zhì)要進(jìn)行嚴(yán)格審核，絕不允許沒有通過檢測的產(chǎn)品流入供應(yīng)鏈;其次，所有經(jīng)手產(chǎn)品的員工都要進(jìn)行細(xì)致的食品安全教育，例如需要在冷藏、避光等條件下儲(chǔ)藏的食品，以及過期的產(chǎn)品應(yīng)該按照制定的食品處理規(guī)定嚴(yán)格儲(chǔ)存或者銷毀處理;最后，一旦出現(xiàn)食品安全問題，必須在第一時(shí)間處理，對于遭受損失的顧客進(jìn)行道歉與賠償，并徹查出現(xiàn)問題產(chǎn)品的來源，建立起嚴(yán)格的問責(zé)制度，嚴(yán)肅處理相關(guān)責(zé)任人員。

（二）放大自身競爭優(yōu)勢

在如今的信息時(shí)代，激烈的行業(yè)競爭幾乎是不可避免的，盒馬鮮生要想保持自己領(lǐng)頭羊的地位，就要認(rèn)識到自己最大的競爭優(yōu)勢并加以放大。作為阿里巴巴集團(tuán)的全資子公司，盒馬依靠的絕不僅僅是阿里龐大的財(cái)力支持以及人們對阿里品牌形象的遞延輻射，更是阿里一手創(chuàng)建的大數(shù)據(jù)平臺，這給盒馬的線上銷售提供了巨大的技術(shù)與信息支持。

盒馬鮮生是站在阿里巴巴這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭肩膀上成長起來的“新零售”業(yè)態(tài)，應(yīng)充分發(fā)揮其擁有大數(shù)據(jù)平臺的獨(dú)特優(yōu)勢，通過數(shù)據(jù)整合來快速掌握現(xiàn)階段人們的消費(fèi)熱點(diǎn)集中在哪些產(chǎn)品上，并迅速做出反應(yīng)，將產(chǎn)品上架出售;同時(shí)有針對性地對不同地區(qū)進(jìn)行特色化營銷，銷售符合本土消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品。

（三）加強(qiáng)消費(fèi)者黏性

由于零售產(chǎn)品替代性較高，僅靠一時(shí)的優(yōu)惠是無法留住消費(fèi)者的，盒馬要想盡可能維持線下門店的客流量，就要不斷完善服務(wù)，推出新穎活動(dòng)來吸引顧客。為了減少顧客加工等待的時(shí)間或增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)感受，盒馬可以在線下門店開辟新的娛樂區(qū)域，加入VR、AI機(jī)器人等現(xiàn)代元素，這樣既可以增加線下體驗(yàn)的趣味性，吸引顧客，也可以更好地向顧客展示盒馬產(chǎn)品從產(chǎn)地到門店的全過程，增加顧客的信任度。

（四）筑造網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)防火墻

對于盒馬鮮生而言，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全，不僅是維持線上正常銷售的基礎(chǔ)，更是保護(hù)消費(fèi)相關(guān)數(shù)據(jù)的必要措施。盒馬一方面要為App運(yùn)營管理部門提供良好的人才支持，培養(yǎng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)技術(shù)快速更新的能力;另一方面，要提高網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的自我防衛(wèi)與報(bào)警等能力，切實(shí)筑起網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)防火墻。

五、 小結(jié)

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，零售領(lǐng)域在信息技術(shù)與大數(shù)據(jù)的加持下正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級與模式重構(gòu)，而“新零售”與傳統(tǒng)零售在風(fēng)險(xiǎn)特征與風(fēng)險(xiǎn)防范方面既有共性也存在差異，因此“新零售”業(yè)態(tài)應(yīng)積極借鑒傳統(tǒng)零售的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)對運(yùn)營過程進(jìn)行全方位風(fēng)險(xiǎn)評估及預(yù)測，完善內(nèi)部控制體系，有效防范潛在風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，確保企業(yè)能夠持續(xù)健康發(fā)展。

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