周麗

摘?要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和自媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)進(jìn)入了信息高速傳播的自媒體時(shí)代。微信公眾號(hào)作為當(dāng)今自媒體最受歡迎的形式之一，擴(kuò)充了公眾發(fā)布、獲取和交流信息的方式與途徑。在微信公眾號(hào)被越來(lái)越頻繁關(guān)注與使用時(shí)，它不可避免地產(chǎn)生了公眾號(hào)亂象重生、公信力缺失等問(wèn)題。本文從自媒體時(shí)代微信公眾號(hào)公信力消解現(xiàn)象出發(fā)，列舉了其公信力缺失的表現(xiàn)，并對(duì)出現(xiàn)這些現(xiàn)象的原因進(jìn)行剖析，最后提出微信公眾號(hào)公信力塑造的策略，以期促進(jìn)以微信公眾號(hào)為代表的自媒體行業(yè)健康有序地向前發(fā)展。

關(guān)鍵詞：自媒體時(shí)代;微信公眾號(hào);公信力

中圖分類(lèi)號(hào)：G20????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?????文章編號(hào)：1672-8122（2019）05-0048-04

自媒體時(shí)代的到來(lái)，人們的信息傳遞與接收也迎來(lái)了一個(gè)嶄新的時(shí)代，不過(guò)正如一個(gè)硬幣有正反兩面一樣，以微信公眾號(hào)為代表的自媒體，一方面提供了人們溝通交流的新體驗(yàn)，另一方面微信公眾平臺(tái)也出現(xiàn)很多虛假信息蒙蔽大眾。網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代，微信公眾號(hào)的公信力極度缺失，公眾號(hào)需要重構(gòu)自身公信力，給公眾營(yíng)造一個(gè)良好的溝通交流的平臺(tái)。

本文以微信公眾號(hào)這一自媒體平臺(tái)為研究對(duì)象，探討微信公眾號(hào)在當(dāng)下新新聞生態(tài)系統(tǒng)下公信力的消解與重構(gòu)。文章旨在分析自媒體時(shí)代微信公眾號(hào)公信力消解的現(xiàn)象、公信力消解的原因以及公信力重構(gòu)的措施，期待公眾能做到不傳謠、不信謠;自媒體自身能做到及時(shí)反思;政府加強(qiáng)監(jiān)管力度，各個(gè)環(huán)節(jié)通力合作，為自媒體健康發(fā)展構(gòu)建良好的發(fā)展空間。

一、 自媒體時(shí)代微信公眾號(hào)公信力缺失的表現(xiàn)

微信公眾號(hào)作為自媒體的形式之一，它的廣泛普及也宣告著自媒體時(shí)代的到來(lái)。西方學(xué)界關(guān)于“自媒體”的概念，起源于新聞業(yè)的轉(zhuǎn)型期，圍繞著新聞業(yè)的轉(zhuǎn)變以及如何更好地為公眾生活所服務(wù)這一主旨展開(kāi)。2003年7月，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心發(fā)布了由謝因·鮑曼和克里斯·威利斯撰寫(xiě)的全球首份自媒體報(bào)告《自媒體：受眾如何行塑新聞和信息業(yè)的未來(lái)》。中心主任戴爾·帕斯金在為此報(bào)告所作的序言中認(rèn)為，該報(bào)告可作為一個(gè)起步，以理解“普通大眾正如何通過(guò)在全球范圍實(shí)現(xiàn)知識(shí)連接的數(shù)字科技而獲得賦權(quán)，從而能夠以其自身的真相，提供并分享自己的新聞。[1]” 我國(guó)學(xué)者理解的自媒體多涵蓋“參與式新聞”“公民新聞”等概念，信息一般具有公開(kāi)兼私密的性質(zhì)?，F(xiàn)如今的中國(guó)社會(huì)，鑒于自媒體普遍缺乏監(jiān)管，包括法律政策對(duì)自媒體平臺(tái)的監(jiān)管與市場(chǎng)制度對(duì)自媒體平臺(tái)的監(jiān)管，以至于自媒體平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)種種失范現(xiàn)象，以微信公眾號(hào)為例，公眾號(hào)的發(fā)展良莠不齊、亂象重生，公信力極度缺失。

（一）傳播主體行為失范

網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代，傳播者在信息的汪洋大海中選擇個(gè)人青睞的信息進(jìn)行傳播，由于自媒體平臺(tái)“把關(guān)人”的缺失，傳播者為了金錢(qián)、流量、關(guān)注度等往往會(huì)選擇帶有“標(biāo)簽化”的信息來(lái)吸取眼球、博取關(guān)注度。“標(biāo)簽化”是指人們自發(fā)地將某些人、某些事歸為一類(lèi)，而不將其視為獨(dú)立個(gè)體對(duì)待。在歸類(lèi)過(guò)程中，他們往往根據(jù)不完全的或錯(cuò)誤的信息概括，而不關(guān)注所發(fā)生事件的具體情節(jié)[2]。微信公眾號(hào)上發(fā)布的信息被傳播者絕大部分的標(biāo)簽化，因?yàn)檫@樣可以最大限度的博取讀者眼球。傳播者行為失范還表現(xiàn)在：對(duì)信息進(jìn)行虛假宣傳，傳播者以宣傳自己為目的，博取受眾眼球，以獲得點(diǎn)贊、打賞、轉(zhuǎn)發(fā)等;對(duì)公眾隱私進(jìn)行任意竊取與不正當(dāng)收集，販賣(mài)信息獲取利益等;對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容進(jìn)行任意轉(zhuǎn)發(fā)，缺乏原創(chuàng)能力與知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)。

（二）傳播內(nèi)容亂象失范

微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)成功與否，很大程度上都是靠?jī)?nèi)容來(lái)吸引受眾，但是很多自媒體運(yùn)營(yíng)者自以為滿(mǎn)足用戶(hù)低級(jí)趣味，只要收視率與點(diǎn)擊率高就是運(yùn)營(yíng)成功的表現(xiàn)。例如，當(dāng)下標(biāo)題黨盛行，它們靠的就是以噱頭來(lái)嘩眾取寵，以此來(lái)吸引讀者點(diǎn)擊與瀏覽，實(shí)際上內(nèi)容完全無(wú)營(yíng)養(yǎng)可言，甚至部分內(nèi)容還會(huì)嚴(yán)重危害未成年人的健康成長(zhǎng)。自媒體時(shí)代，人們可以隨時(shí)隨地發(fā)布與分享信息，與之而來(lái)的是傳播內(nèi)容魚(yú)龍混雜、模式化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。2017年1月1日至20日，騰訊就發(fā)起了“爸媽朋友圈謠言征集”活動(dòng)，涉及食品安全、生活百科、養(yǎng)生保健、虛假政策、醫(yī)療健康、母嬰育兒、時(shí)事新聞、心靈雞湯等領(lǐng)域[3]。 可見(jiàn)當(dāng)下微信公眾號(hào)虛假信息、謠言等泛濫成災(zāi)。微信公眾號(hào)抄襲現(xiàn)象十分嚴(yán)重，當(dāng)下流行一句話(huà)，“1人原創(chuàng)、99人抄襲”，互聯(lián)網(wǎng)擁有海量的信息，投機(jī)取巧之人可以隨意復(fù)制粘貼，由此也帶來(lái)微信公眾號(hào)上的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。同時(shí)很多微信公眾號(hào)為了迎合某些低級(jí)趣味的受眾，發(fā)布色情信息、淫穢圖片等來(lái)博取關(guān)注度以謀得不法收益。微信公眾號(hào)傳播內(nèi)容失范，給青少年的健康成長(zhǎng)帶來(lái)了巨大的隱患，也是其公信力消解的重要原因之一。

（三）傳播過(guò)程人為失范

自媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)存在海量信息，與此同時(shí)，自媒體的把關(guān)人相較于紙媒時(shí)代嚴(yán)重缺失，信息在傳播過(guò)程中存在大量人為失范的現(xiàn)象，在一定程度上更加速了微信公眾號(hào)公信力消解的步伐。傳播過(guò)程中的惡意營(yíng)銷(xiāo)，最為代表性的案例莫過(guò)于“羅爾事件”了，2016年11月25日，羅爾在其個(gè)人公眾號(hào)上發(fā)表文章《羅一笑，你給我站住》一文，并迅速刷爆朋友圈，劇情一波三折、不斷反轉(zhuǎn)，最后發(fā)現(xiàn)是惡意營(yíng)銷(xiāo)策劃，欺騙了大眾的善良之心，最后遭到網(wǎng)友的口誅筆伐。傳播過(guò)程人為數(shù)據(jù)造假，有些公眾號(hào)利用水軍人為點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)，或利用軟件與機(jī)器人代刷等，形成一條黑色產(chǎn)業(yè)鏈，目的是增加粉絲和閱讀量，以獲得廣告贊助以及非法收入。傳播過(guò)程人為的侵權(quán)行為，有些公眾號(hào)利用名人效應(yīng)、熱點(diǎn)事件、他人經(jīng)典原創(chuàng)等，制造聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題，以求標(biāo)新立異，吸引眼球，與此同時(shí)，也帶來(lái)一系列侵權(quán)問(wèn)題，侵犯了他人的著作權(quán)、肖像權(quán)、姓名權(quán)、名譽(yù)權(quán)等。自媒體時(shí)代“把關(guān)人”的缺失是傳播過(guò)程人為失范的主要原因。

二、 自媒體時(shí)代微信公眾號(hào)公信力缺失的原因

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，自媒體發(fā)展也呈現(xiàn)出井噴趨勢(shì)，由于社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等原因，自媒體的發(fā)展存在或多或少的問(wèn)題。以微信公眾號(hào)為例，微信公眾號(hào)存在虛假消息泛濫、侵權(quán)等行為，導(dǎo)致其公信力嚴(yán)重缺失，微信公眾號(hào)公信力的缺失是經(jīng)營(yíng)者、用戶(hù)、微信公眾平臺(tái)等多方原因造成的。

（一）經(jīng)營(yíng)者追逐私利、缺少法律意識(shí)

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中，社會(huì)資源配置發(fā)生了重大變化，經(jīng)濟(jì)利益成為各項(xiàng)工作的重要指標(biāo)之一。經(jīng)營(yíng)者運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的根本目的是為獲取利益，一部分經(jīng)營(yíng)者為了獲取利益，無(wú)所不用其極，無(wú)視社會(huì)倫理，發(fā)布淫穢色情內(nèi)容以牟利。有些經(jīng)營(yíng)者靠“標(biāo)題”嘩眾取寵，標(biāo)題低俗大膽，博取眼球來(lái)牟利。有些經(jīng)營(yíng)者缺乏創(chuàng)新思維，卻沉溺于投機(jī)取巧，復(fù)制粘貼、盜取他人成果來(lái)牟利。同時(shí)，微信公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)者很大一部分缺乏法律意識(shí)，對(duì)國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)所知甚少，因此剽竊他人成果、抄襲、造謠、傳謠等現(xiàn)象層出不窮。很多公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)者并非專(zhuān)業(yè)人士，大多尋找兼職人員代理，他們工作敷衍塞責(zé)，發(fā)布了很多只看重點(diǎn)擊量不注重文章內(nèi)容價(jià)值的信息。

（二）用戶(hù)媒介素養(yǎng)缺失、盲目從眾

媒介素養(yǎng)研究起源于國(guó)外，簡(jiǎn)單來(lái)理解即是：指媒介受眾對(duì)各種媒介信息的解讀批判能力以及使用媒介信息為個(gè)人生活、社會(huì)發(fā)展所應(yīng)用的能力。用戶(hù)作為微信公眾號(hào)的受眾，是信息傳播中的重要一環(huán)，受眾擁有一定程度的媒介素養(yǎng)格外重要。在當(dāng)下現(xiàn)實(shí)生活中，相當(dāng)一部分用戶(hù)缺乏媒介素養(yǎng)，他們?nèi)鄙賹?duì)信息進(jìn)行甄別的能力，無(wú)視社會(huì)道德，不正當(dāng)使用媒介。用戶(hù)盲目從眾，甘當(dāng)烏合之眾，對(duì)嘩眾取寵的信息，抱著寧可信其有，不可信其無(wú)的心理，不加甄別的進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，無(wú)形之中對(duì)謠言進(jìn)行二次傳播。在信息傳播過(guò)程中，用戶(hù)的盲目從眾心理引發(fā)信息傳播過(guò)程中“沉默的螺旋”效應(yīng)，近一步消解了微信公眾號(hào)的公信力。

（三）平臺(tái)把關(guān)缺位、政府監(jiān)管不力

“把關(guān)人”又稱(chēng)“守門(mén)人”，懷特最早提出了“把關(guān)人”理論;1947 年，盧因在《群體生活的渠道》一書(shū)中又系統(tǒng)地論述了這個(gè)問(wèn)題，他認(rèn)為在群體傳播過(guò)程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。自媒體相比傳統(tǒng)媒體最大的不同之處就在于“把關(guān)”環(huán)節(jié)嚴(yán)重弱化，互聯(lián)網(wǎng)信息多元化、多樣化，無(wú)法做到把關(guān)面面俱到。同時(shí)，微信公眾號(hào)的審核制度不嚴(yán)謹(jǐn)，信息發(fā)布缺乏門(mén)檻審核，虛假信息、謠言等很容易進(jìn)入微信公眾平臺(tái)再傳播出去。當(dāng)前我國(guó)法律法規(guī)不完善，導(dǎo)致很多職能部門(mén)缺位。自媒體時(shí)代，政府缺少專(zhuān)門(mén)的監(jiān)督與管理，缺少對(duì)自媒體微信平臺(tái)正確的引導(dǎo)，又缺少?lài)?yán)格的懲治措施，在這方面，政府需要積極改進(jìn)，不斷完善。平臺(tái)把關(guān)缺失、政府監(jiān)督不足，微信公眾平臺(tái)犯錯(cuò)代價(jià)相對(duì)較小，近一步導(dǎo)致更多知法犯法行為的出現(xiàn)。

三、 自媒體時(shí)代微信公眾號(hào)公信力的塑造策略

自媒體時(shí)代公眾話(huà)語(yǔ)表達(dá)權(quán)有了很大的改善，但言論自由的同時(shí)也出現(xiàn)種種不良現(xiàn)象，虛假消息、謠言等滿(mǎn)天亂飛，自媒體時(shí)代媒介的公信力被嚴(yán)重消解。公信力是一個(gè)媒介平臺(tái)生存發(fā)展的重要基石，也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在，因此公信力的塑造，是自媒體想要長(zhǎng)久發(fā)展的必經(jīng)之路。微信公眾號(hào)作為當(dāng)下最為熱門(mén)的自媒體之一，深受人們喜愛(ài)，但同時(shí)，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者也要正視自身存在的問(wèn)題，積極面對(duì)，踐行可操作的公信力塑造策略。

（一）微信公眾平臺(tái)管理制度化

政府作為媒介信息最重要的“把關(guān)人”之一，有責(zé)任與義務(wù)建立健全相關(guān)的法律法規(guī)，完善我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)立法?，F(xiàn)有的“微信十條”和《互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)賬號(hào)名稱(chēng)管理規(guī)定》雖然可以為微信治理提供依據(jù)，但法律建設(shè)仍不完善。對(duì)微信公眾號(hào)亂象的治理手段以采取依法治理為核心，政府及其相關(guān)部門(mén)要出臺(tái)具有針對(duì)性的法律措施，對(duì)微信公眾號(hào)失范問(wèn)題作及時(shí)的指導(dǎo)。政府還要監(jiān)督相關(guān)政策的落實(shí)，政府作為微信公眾號(hào)治理的主體，應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)部門(mén)對(duì)微信平臺(tái)的監(jiān)督，落實(shí)具體政策。首先要完善職能部門(mén)建設(shè)，成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的微信管理機(jī)構(gòu);其次要加強(qiáng)技術(shù)投入力度，提高技術(shù)手段，提升網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境，保障公民信息安全;最后是加大懲治力度，對(duì)遵法守法的公眾號(hào)給予嘉獎(jiǎng)，對(duì)違反法律法規(guī)，不顧社會(huì)責(zé)任的公眾號(hào)給予嚴(yán)厲懲罰。

（二）微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范化

行業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展離不開(kāi)良好的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，因此需要大力推進(jìn)行業(yè)規(guī)范化建設(shè)。當(dāng)下，微信公眾號(hào)的行業(yè)規(guī)范并不完善。《微信公眾平臺(tái)服務(wù)協(xié)議》《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》雖然在一定程度上起著約束作用，但總體來(lái)說(shuō)，其效果甚微。實(shí)現(xiàn)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范化，首先規(guī)范化治理要針對(duì)經(jīng)營(yíng)者，培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)者言論自由與話(huà)語(yǔ)責(zé)任的觀(guān)念;其次也要對(duì)微信用戶(hù)進(jìn)行規(guī)范管理，引導(dǎo)用戶(hù)樹(shù)立正確的世界觀(guān)、人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)，堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)，加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)的教育，提高用戶(hù)辨別虛假信息的能力;改進(jìn)平臺(tái)的管理機(jī)制，提升平臺(tái)對(duì)信息的把關(guān)水準(zhǔn)，保護(hù)原創(chuàng)文章，防止惡意抄襲;再次，平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制建設(shè)，對(duì)謠言、惡意營(yíng)銷(xiāo)等違規(guī)現(xiàn)象應(yīng)該及時(shí)制止，把相關(guān)違法責(zé)任落實(shí)到微信公眾號(hào)主體，形成長(zhǎng)效機(jī)制。

（三）微信公眾平臺(tái)服務(wù)優(yōu)質(zhì)化

微信公眾平臺(tái)要提升自律水平和知法守法意識(shí)，經(jīng)營(yíng)者自身的媒介素養(yǎng)決定了其提供服務(wù)的質(zhì)量與水平。經(jīng)營(yíng)者要提升自身的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)自己的文化素養(yǎng)，提升自律水平，對(duì)自身運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)要有一個(gè)清晰的定位，不能盲目追求閱讀量與關(guān)注度，發(fā)布一些低俗、博眼球的不良信息，微信公眾號(hào)自覺(jué)自律意識(shí)提升了，微信平臺(tái)的服務(wù)才會(huì)更加優(yōu)質(zhì)化。公眾號(hào)平臺(tái)要平衡好經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，作為自媒體的微信公眾號(hào)很容易偏離本質(zhì)，盲目追求經(jīng)濟(jì)效益，忽視社會(huì)效益。針對(duì)微信公眾號(hào)公信力嚴(yán)重缺失的現(xiàn)象，經(jīng)營(yíng)者要時(shí)刻牢記把公共利益放在首位，同時(shí)把控好個(gè)人利益與社會(huì)利益的天平。既要滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的閱讀之需，滿(mǎn)足受眾多元化需求，又要在保證社會(huì)效益的前提下實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

（四）微信平臺(tái)公眾監(jiān)督自覺(jué)化