陳雨生 薛曉蕾 馮昕 陳寧

摘 要： 可追溯體系是緩解食品市場信息不對稱的重要工具。本文運用選擇實驗的方法，通過Multinational Logit模型與RPL模型，探討消費者對海產品可追溯信息屬性偏好及支付意愿。研究結果顯示，消費者對海產品可追溯信息屬性偏好最高的是以政府、第三方信用監(jiān)管機構等為主體的多元化信用監(jiān)管屬性，且對其支付意愿最高;偏好最低的是價格屬性;對品牌屬性支付意愿最低。因此，應加強可追溯信息信用監(jiān)管體系建設;積極引導具有資質資格條件的第三方信用監(jiān)管機構投身于信用監(jiān)管行業(yè);大力加強可追溯海產品品牌建設;提高消費者海產品質量安全的意識，從而保障可追溯海產品質量安全。

關鍵詞： 海產品; 可追溯信息屬性; 偏好; 選擇實驗

一、 引言

“民以食為天，食以安為先”，食品質量安全成為當今社會不容小覷的問題。目前，我國食品安全事件處于高發(fā)期，平均全國每天發(fā)生約67.4起（尹世久等，2017），導致消費者對國內食品質量安全的信任逐漸降低。為了保障食品質量安全，提高消費者對食品行業(yè)的信任，2008-2010年、2012-2017年共9年的“中央一號文件”均強調食品追溯體系建設;2017年《關于推進重要產品信息化追溯體系建設的指導意見》指出，“建立重要產品追溯體系”，實現(xiàn)消費品來源可查、去向可追、責任可究;2019年“中央一號文件”再次強調“實施農產品質量安全保障工程，健全監(jiān)管體系、監(jiān)測體系、追溯體系”。由此看來，我國關于食品追溯體系建設十分重視，在以蔬菜、水果為代表的種植業(yè)產品和以豬肉、牛肉為代表的畜牧業(yè)產品方面追溯體系建設已取得較大進展，然而水產品追溯體系建設仍需進一步完善。海產品作為重要的水產品，營養(yǎng)價值更高，但是其生產過程受到海洋環(huán)境影響較大，且不易儲存運輸，同時，海產品可追溯信息在傳遞過程中容易出現(xiàn)錯報、漏報等道德風險行為，海產品質量安全更加難以保證。因此，建立健全海產品可追溯體系尤為重要。

追溯體系是緩解食品市場信息不對稱的重要工具。盡管食品追溯體系在我國發(fā)展了10多年，但是在保證海產品質量安全方面仍未取得突破性進展，特別是可追溯信息不完整，不能取得消費者信任。消費者作為食品供應鏈的終端，其信任與需求直接關系著產業(yè)發(fā)展前景。因此，探討消費者對海產品可追溯信息屬性的偏好成為本文研究重點。

二、 文獻綜述

目前，國內外關于消費者對可追溯食品偏好、支付意愿及購買行為的研究文獻較為豐富。早期研究表明，國內消費者對可追溯食品的認知水平較低（劉增金等，2013;王一舟等，2013），而國外學者Gracia and Zeballos（2002）通過問卷調查法，發(fā)現(xiàn)西班牙消費者對牛肉可追溯體系的正面效應評價很高，消費者對可追溯食品的認知水平直接影響其偏好、支付意愿以及購買行為。王一舟等（2013）還認為，消費者對可追溯標簽的認知水平及信任水平均正向影響其支付意愿，而安全認證能夠增加消費者對可追溯標簽的信任，從而有效提高消費者的支付意愿（張彩萍、白軍飛等，2014）。張蓓和林家寶（2014）認為認知水平與支付意愿是消費者的心理反應，顯著影響其對可追溯水果的購買行為，而Menozzi等（2015）基于TPB理論，發(fā)現(xiàn)態(tài)度因素與信任因素分別對法國消費者與意大利消費者購買可追溯食品行為有重要影響。尹世久等（2015）指出，消費者收入水平是影響其對可追溯番茄支付意愿的重要因素，而Bai 等（2013）通過研究發(fā)現(xiàn)，高收入與高學歷顯著影響消費者對可追溯牛奶的偏好。

隨著研究的深入，研究對象不再僅僅停留于可追溯食品本身?；贚ancaster（1966）的效用理論，滿足消費者效用的不是產品本身，而是產品屬性。因此，大多數(shù)學者進一步對食品屬性進行消費偏好及支付意愿研究。在食品可追溯體系具有外部成本消減功能和責任功能理論基礎上（Hobbs，2004），吳林海等（2015）指出，可追溯信息屬性設置不能僅有事后可追溯功能屬性，而且要納入事前質量保證功能屬性，由此構成的可追溯體系才能夠保證有效消除信息不對稱，將食品的信任屬性轉變?yōu)樗褜て穼傩裕瑴p少消費者的搜尋成本。因此，對于可追溯食品屬性選擇大多集中在可追溯信息屬性、認證屬性、原產地屬性、動物福利屬性等，其中認證屬性是進一步增加信息可信度的重要因素。研究表明，國內消費者最偏好的屬性集中在可追溯信息屬性與以綠色認證和質量認證為代表的認證屬性兩類（吳林海等，2018;王文智、武拉平，2013;Liu et al.，2015），且兩者之間存在互補關系（尹世久等，2015）;最不偏好的屬性多是動物福利屬性（王文智、武拉平，2013），而國外消費者普遍對動物福利屬性的偏好程度最高（Lama et al.，2017），這與各國國情和消費文化的差異性有關。

消費者對食品屬性偏好及支付意愿的研究方法一般包括兩類方法：以條件價值評估法、聯(lián)合分析法為代表的假想性實驗方法和以實驗拍賣、真實選擇實驗為代表的非假想性實驗方法。假想性實驗往往通過假想市場環(huán)境來完成，測試出的支付意愿缺乏真實性，而選擇實驗法可以避免這種缺陷，作為一種新的研究方法開始被逐漸關注。基于Lancaster的消費理論，選擇實驗可以將多個重要的食品屬性放進一個選擇集，有利于模擬消費者真實的購買決策，同時更好體現(xiàn)消費者隨機效用理論。Merlino 等 （2018）運用選擇實驗分析消費者對牛肉的偏好，價格屬性是影響偏好的最重要因素，而動物福利屬性的影響作用較小。Tonsor（2011）運用選擇實驗的方法，研究美國消費者對豬排質量安全屬性的偏好，同時消費者對屬性的認知與偏好直接影響其支付意愿。

綜上所述，國內外文獻對本文研究具有重大借鑒意義。但是，現(xiàn)有文獻仍然存在以下不足：一是研究對象較為單一。國內對可追溯食品的研究主要集中在豬肉、牛肉、蔬菜等。但是，隨著人們消費水平的提高，海產品作為中高端食品，逐漸受到消費者青睞。因此，研究可追溯海產品具有重大意義。二是可追溯食品的信息屬性及層次設置有待全面化、精細化、創(chuàng)新化。目前，可追溯食品缺乏事前質量保證功能屬性，且大都以原產地屬性作為事前質量保證功能的代表屬性。因此，本文創(chuàng)新點在于，以可追溯海產品為研究對象，將可追溯信息屬性、信用監(jiān)管屬性與品牌屬性分別作為事后可追溯功能、事前質量保證的信息屬性，同時引入價格屬性，構建相對完整的海產品可追溯信息屬性集合，采用選擇實驗方法，探討消費者對可追溯信息屬性的偏好及支付意愿，以此為完善可追溯體系建設，恢復消費者對食品質量安全信心提供指導性建議。

三、 模型構建和選擇實驗設計

（一） 模型構建

基于隨機效用理論，消費者做出決策時通常包括確定性部分V和隨機性部分ε，則消費者m從商品n中獲得的隨機效用Umn包括確定性vmn和隨機性εmn，假設隨機誤差項服從獨立極值分布。其中，vmn是從可追溯海產品的每個屬性a（a=1，2，…，a）中獲得的效用vamn之和。效用vmn用公式表示為：vmn=β1mv1mn+β2mv2mn+…βamvamn

（1） ?參數(shù)βam表示單個消費者m對于屬性a的效用vamn的權重，也可表示偏好的參數(shù)。同時，引入常數(shù)項ASCm作為虛擬變量，當消費者不選擇集中給定的選擇項時其值為1，當消費者對選擇集中給定的選擇項做出選擇時其值為0，它的實際含義表示為當不選擇給定選項時所獲得的平均效用。ASCm系數(shù)為負值，表示消費者愿意選擇給定選擇項;ASCm系數(shù)為正值，表示消費者不愿意選擇給定選擇項，更愿意接受現(xiàn)狀。因此，隨機效用Umn用公示表示為：Umn=βASCmASCm+β1mv1mn+β2mv2mn+…βamvamn+εmn

（2） ?本文選擇RPL（Random Parameter Logit）模型作為選擇實驗的具體計量模型。與傳統(tǒng)LOGIT模型相比，RPL模型的優(yōu)勢在于消費者具有異質性，即不同消費者對于可追溯海產品屬性有不同偏好。而消費者參數(shù)βm是不可被觀察的，但是可以通過密度函數(shù)f（βm）表現(xiàn)，密度函數(shù)f（βm）對βm積分就可以得到RPL模型中消費者m選擇商品n非條件概率Pmn：Pmn=∫exp（β′ mvmn）∑xexp（β′ mvmj）f（βm）dβm

（3） ?其中，βm是參數(shù)向量，vmn是效用向量，x是一個選擇集選項的數(shù)量。假設變量和常數(shù)項服從正態(tài)分布，效用函數(shù)是線性的，某一屬性的支付意愿WTP就是用效用函數(shù)中其他屬性變量參數(shù)與價格變量參數(shù)的比值，即：WTP=-β其他β價格

（4）（二） 可追溯屬性及層次的確定

可追溯屬性設置包括事后可追溯功能屬性和事前質量保證功能屬性，這樣完整的可追溯體系更有利于保證可追溯海產品質量安全（吳林海等，2015）?；诖?，本文的屬性設置分為三類：事后可追溯功能屬性、事前質量保證功能屬性和價格。目前國內大部分研究均以食品安全認證作為保證可追溯信息質量的重要屬性，本文則從信用角度將信用監(jiān)管屬性作為一個新的考察重點。因此，本文可追溯屬性的具體分類為可追溯信息屬性、信用監(jiān)管屬性作為事后可追溯功能屬性、品牌屬性作為事前質量保證功能屬性。每一個屬性又設置了不同層次，如表1所示。

可追溯信息屬性與層次的設定?？勺匪菪畔①|量等級的評定涉及信息總量、覆蓋環(huán)節(jié)、準確性等多個方面，然而通過一次實驗難以同時衡量，所以選擇從信息覆蓋環(huán)節(jié)單一維度作為切入點進行研究（吳林海等，2018）。同時，可追溯海產品在養(yǎng)殖、加工、流通銷售各個環(huán)節(jié)都存在風險并引發(fā)食品質量安全，所以可追溯信息覆蓋環(huán)節(jié)的完整程度直接影響到事后可追溯功能的實現(xiàn)。因此，本文從可追溯信息覆蓋環(huán)節(jié)的完整程度出發(fā)，將可追溯信息質量分為3個層次：無可追溯信息（參照標準），質量低等（只包含養(yǎng)殖、加工或流通銷售等單個環(huán)節(jié)信息，可追溯信息不完整），質量高等（包含從養(yǎng)殖、加工到流通銷售全部環(huán)節(jié)信息，可追溯信息完整），分別用符號表示為NQ、LQ和HQ。

信用監(jiān)管屬性與層次的設定。信用監(jiān)管是保證可追溯信息有效性的有效手段。大多數(shù)學者為保證可追溯信息的有效性通過食品安全認證制度，但是本文選擇信用監(jiān)管角度研究可追溯信息真實性。信用作為一種道德約束，是市場主體保證可追溯信息真實的自發(fā)行為。通過信用監(jiān)管能夠強化市場主體的信用意識，自覺維護市場秩序，可追溯信息的真實性將大大提高。本文將信用監(jiān)管屬性分為3個層次：無信用監(jiān)管（參照標準），低等信用監(jiān)管（政府主導的信用監(jiān)管），高等信用監(jiān)管（以政府、第三方信用監(jiān)管機構等為主體的多元化信用監(jiān)管），用符號分別表示為NS、GS和DS。

品牌屬性與層次的設定。品牌是傳遞食品質量安全信息的新途徑。習近平總書記強調“讓品牌來保障人民對質量安全的信心”，發(fā)展品牌能夠促進可追溯海產品質量的提高，滿足不斷升級的社會消費需求。品牌作為事前質量保證功能屬性，是消費者評判海產品質量安全的依據，有效降低了消費者的搜索成本。因此，本文將品牌屬性分為2個層次：無品牌和有品牌，品牌符號設置為Brand。

價格屬性與層次的設定。價格屬性的設定是開展選擇實驗的關鍵。通過價格屬性能夠計算消費者對可追溯海產品各屬性的支付意愿。海產品種類豐富，如魚類、蝦類、蟹類等，并且每類海產品市場差價較大，海產品市場價均值沒有實際意義。所以，本文選擇不含任何信息屬性的大黃魚（傳統(tǒng)“四大海產”之一）的市場均價作為參考。經過調查計算，養(yǎng)殖大黃魚市場價為25元/斤，根據等距設定原理，因此，本文將價格屬性分為3個層次：25元/斤，30元/斤，35元/斤，價格符號設置為Price。

根據表1設定的屬性和水平，可以產生54（3×3×2×3）種不同選擇。為了提高調查效率，保證調查結果，本文通過部分因子設計的正交實驗方法確定選擇集數(shù)量，再隨機選取具有代表性的9個選擇集。每個選擇集包括3個選擇項，其中選項A、B是含有不同信息屬性組合的可追溯海產品，選項C則是“兩者都不選”（如表2所示）。

（三） 調查樣本選擇

本次調研共有11名參與者，為中國海洋大學管理學院碩士生，具備基本的調研經驗及專業(yè)知識。將參與人員分為三個調研小組，每個小組3-4人。研究人員于2018年4月中下旬進行正式調研。此次調研的樣本地點涉及4個沿海城市：遼寧大連、山東煙臺、浙江寧波及舟山，獲得有效問卷420份。問卷內容除了選擇實驗部分，還包括性別、年齡、婚姻、受教育程度、月收入等消費者個人特征及家庭人口、18歲以下小孩人數(shù)等消費者家庭狀況。

四、 實證分析

（一） 人口統(tǒng)計學特征

表3是對420位被調查消費者基本狀況的描述性統(tǒng)計分析，包括性別、年齡、婚姻、家庭人數(shù)、18歲以下小孩人數(shù)、受教育程度、個人月收入。被調查消費者中，男性比例占46.90%，女性比例占53.10%，男女比例較為接近。同時，被調查消費者的平均年齡在40歲左右，已婚人員占78.33%，未婚人員占21.67%。家庭人口規(guī)模在3-4人之間，其均值為3.609 5，50%的家庭中沒有18歲以下的小孩，45%的家庭中只有1位18歲以下小孩。就受教育程度來看，24.76%的消費者是初中水平，27.86%的消費者是高中水平，36.43%的消費者是大?；虼髮W水平，消費者受教育水平較高。消費者個人收入范圍在3 001-6 000元的人數(shù)居多，占比46.43%，平均收入5 270元，符合沿海城市的經濟發(fā)展情況。

（二） Multinational Logit模型回歸結果

本文運用Nlogit5.0軟件進行模型估計。表4描述了Multinational Logit模型的回歸結果，其中Model 1只包括ASC和可追溯海產品的屬性變量，而Model 2則引入ASC和被調查消費者特征變量的交叉項，即ASC×特征變量，說明對消費者偏好產生影響的因素。AIC/N、Log Likelyhood表示模型擬合優(yōu)度，Model1、Model2的AIC/N值分別為1.947和1.942，Log Likelyhood值分別為-3 669.483 2和-3 653.439 0。

兩個模型的ASC系數(shù)均顯示，在1%的水平上顯著為負，說明消費者更愿意在給定的選項中做出選擇，消費者認為目前可追溯海產品信息屬性有待改善。兩個模型中的可追溯信息質量低等系數(shù)（LQ）分別為0.283 5和0.283 6，在1%的水平上顯著為正;而可追溯信息質量高等系數(shù)（HQ）分別為0.660 7與0661 4，在1%水平上顯著為正，說明可追溯信息屬性對消費者的效用具有正向影響，并且可追溯信息質量等級越高，即覆蓋環(huán)節(jié)越全面、范圍越廣，給消費者帶來的效用越大。由此可以看出，隨著國家對追溯體系的重視以及大力宣傳，消費者開始逐漸意識到追溯體系建設對保證食品質量安全的重要作用，而且能夠正確認識追溯體系的溯源功能。兩個模型的低等信用監(jiān)管即政府主導的信用監(jiān)管（GS）系數(shù)，系數(shù)均為0278 3，在1%的水平上顯著為正;而高等信用監(jiān)管即以政府、第三方信用監(jiān)管機構等為主體的多元化信用監(jiān)管（DS）系數(shù)分別為1.290 9和1.293 6，在1%的水平上顯著為正，其系數(shù)值在各屬性中最大，說明信用監(jiān)管屬性對消費者效用具有正向影響，且消費者最偏好以政府、第三方信用監(jiān)管機構等為主體的多元化信用監(jiān)管屬性（DS），信用監(jiān)管越完善、監(jiān)管主體越多元化，給消費者帶來的效用越大。近年來，食品質量安全事件不斷曝光，消費者越來越缺乏對市場主體的信任，消費者期望通過政府與第三方信用監(jiān)管機構聯(lián)手合作共同監(jiān)督市場信用問題，從而保證市場主體自覺維護海產品信息的有效性，優(yōu)化市場交易環(huán)境。兩個模型的品牌（Brand）系數(shù)均顯示，在1%的水平上顯著為正，說明有品牌的可追溯海產品給消費者帶來的效用更大。兩個模型中的價格（Price）系數(shù)均在1%的水平上顯著為負，說明價格與消費者效用之間成反比關系，這與預期相一致。

通過Model2中ASC與消費者特征變量的交叉項可以看出，受教育程度、婚姻狀況與家庭人數(shù)是影響消費者偏好的主要因素。ASC與受教育程度的交叉項系數(shù)0.038 8，在1%的水平上顯著為正，說明受教育程度越高的消費者不愿意在給定選項中做出選擇，傾向選擇選項C“兩者都不選”。ASC與婚姻狀況的交叉項系數(shù)0.258 7，在10%的水平上顯著為正，說明已婚消費者不愿意在給定選項中做出選擇，更偏好購買市場上現(xiàn)有的海產品。對于這一現(xiàn)象的可能解釋是，可追溯信息覆蓋環(huán)節(jié)越完整、信用監(jiān)管主體越多元化以及品牌的建立都需要一定成本，反映在價格上就越昂貴，所以出于家庭經濟壓力，77.58%的被調查已婚消費者更偏好市場上現(xiàn)有可追溯海產品。ASC與家庭人數(shù)的交叉項系數(shù)為-0132 9，在1%的水平上顯著為負，說明家庭人數(shù)越少的消費者，越不愿意在給定選項中做出選擇，越傾向購買市場上現(xiàn)有的海產品，人數(shù)較少的家庭結構大多是夫妻兩人，年輕夫妻由于事業(yè)繁忙無暇顧及海產品質量安全，而年長夫妻因生活節(jié)儉的習慣以及食品質量安全意識淡薄仍傾向購買現(xiàn)有海產品。

然而，Multinational Logit模型存在一定約束條件，假定隨機誤差項服從獨立分布且屬于極值分布，同時要求消費者對可追溯海產品的各個屬性偏好同質。然而為了考察消費者對各屬性的偏好異質性，并進一步探討異質性來源，下文將采用RPL模型。

（三） RPL模型回歸結果

采用RPL模型首先要確定隨機參數(shù)變量和固定參數(shù)變量。如果假定所有屬性變量為隨機參數(shù)變量容易導致結果不穩(wěn)定。所以，本文首先將價格屬性作為固定參數(shù)變量，根據模型結果選取標準差系數(shù)顯著的屬性作為隨機參數(shù)變量，經過不斷調試，最終選取ASC、HQ、DS和Brand作為隨機參數(shù)變量，LQ、GS和Price作為固定參數(shù)變量。RPL模型的回歸結果如表5所示。

表5顯示，ASC系數(shù)在1%的水平上顯著為負，說明消費者更愿意在給定的選項中做出選擇，他們認為目前可追溯海產品信息屬性有待改善。HQ、DS、Brand、LQ和GS系數(shù)均在1%水平上顯著為正，說明可追溯信息屬性、信用監(jiān)管屬性、品牌屬性均對消費者效用產生正向影響;而Price系數(shù)在1%的水平上顯著為負，說明價格屬性對消費者效用產生負向影響。同時，ASC、HQ、DS和Brand的標準差系數(shù)分別為2.007 8、0.990 0、0.713 4、和0.556 4，均在1%的水平上顯著，說明不同消費者對其偏好存在異質性。為進一步找出消費者偏好異質性來源，本文在Model 3基礎上構建了Model 4、 Model 5、Model 6和Model 7，分別加入ASC和消費者特征變量的交叉項、HQ和消費者特征變量的交叉項、DS和消費者特征變量的交叉項與Brand和消費者特征變量的交叉項，只展示了具有顯著性的交互項系數(shù)（如表6所示）。

Model 4的交叉項與表4交叉項的回歸結果相同的是，消費者偏好異質性均來源于受教育程度、婚姻狀況和家庭人數(shù)三個因素，且兩者交叉項的顯著性和作用方向一致。ASC與受教育程度的交叉項系數(shù)為0.069 9，在5%的水平上顯著為正，說明受教育程度越高的消費者更偏好購買市場上現(xiàn)有的可追溯海產品，原因可能是對可追溯食品宣傳過多美化，以至消費者無法理性消費，存在盲目購買行為。ASC與婚姻狀況的交叉項系數(shù)為0.532 0，在10%的水平上顯著為正，說明已婚人員更偏好購買市場上現(xiàn)有的可追溯海產品。ASC與家庭人數(shù)的交叉項系數(shù)為-0.173 3，在10%的水平上顯著為負，說明家庭人口越少的消費者更傾向購買市場上現(xiàn)有的可追溯海產品。Model 5中HQ與消費者受教育程度的交叉項系數(shù)為0053 0，在5%的水平上顯著為正，說明受教育年數(shù)越高的消費者越偏好購買可追溯信息質量高等的可追溯海產品。Model 6的結果表明，年齡、家庭人數(shù)、月收入是引起消費者偏好異質性的重要來源，年齡越小、家庭人數(shù)越多、月收入越多的消費者越偏好信用監(jiān)管主體多元化的高等信用監(jiān)管水平（DS）下的可追溯海產品。Model 7引入的Brand與消費者特征變量的交叉項系數(shù)不顯著，說明消費者特征變量中不存在引起消費者對品牌（Brand）屬性偏好的異質性來源。此外，Pseudo R2均為02，處于0.2和0.4之間，表示模型擬合優(yōu)度較好。

（四） 消費者支付意愿

為了使模型的參數(shù)估計具有經濟學意義，需要通過屬性參數(shù)計算消費者對可追溯海產品各屬性的支付意愿，即計算WTP。WTP表示當可追溯海產品的某項屬性發(fā)生改變時，為了使效用保持不變，消費者愿意為此屬性支付的貨幣數(shù)量。根據表5和表6中估計的參數(shù)值，通過方程（4）計算消費者對可追溯海產品各屬性的平均支付意愿，具體計算結果如表7所示。

表7的數(shù)據顯示，消費者對可追溯海產品各屬性具有正向支付意愿。其中，消費者對高等信用監(jiān)管即以政府、第三方信用監(jiān)管機構等為主體的多元化信用監(jiān)管（DS）屬性的支付意愿最高，相對于無信用監(jiān)管屬性，消費者對此屬性的支付意愿為27.10元。消費者對高等可追溯信息質量（HQ）屬性、低等可追溯信息質量（LQ）屬性、低等信用監(jiān)管即政府主導的信用監(jiān)管（GS）屬性的支付意愿依次為9.75元、6.12元、492元，而對品牌（Brand）屬性支付意愿最低，消費者愿意為此屬性每斤支付4.44元。

五、 結論與政策建議

本文運用選擇實驗的方法，通過Multinational Logit和RPL模型探討消費者對可追溯海產品屬性偏好、異質性來源及支付意愿。研究結果表明，首先在不考慮消費者個人特征情況下，消費者對海產品可追溯信息屬性偏好順序依次為：高等信用監(jiān)管即以政府、第三方信用監(jiān)管機構等為主體的多元化信用監(jiān)管屬性（DS），高等可追溯信息質量屬性（HQ），低等可追溯信息質量屬性（LQ），低等信用監(jiān)管即政府主導的信用監(jiān)管屬性（GS）、品牌屬性（Brand），價格屬性（Price）。其次，消費者偏好的異質性主要來源受教育程度、年齡、家庭人數(shù)、月收入四個因素，即受教育年數(shù)越多、年齡越小、家庭人數(shù)越多、收入越高的消費者越傾向在給定選項中做出選擇，他們認為目前市場上可追溯海產品信息屬性有待改善。最后，消費者對高等信用監(jiān)管（DS）屬性的支付意愿最高，消費者愿意為此屬性每斤多支付27.10元，隨之依次是消費者對海產品可追溯信息屬性、低等信用監(jiān)管屬性的支付意愿，而對品牌的支付意愿最低，消費者愿意為此屬性每斤支付4.44元。

基于以上結論，本文提出以下政策建議：第一，加強可追溯信息信用監(jiān)管體系建設。信用監(jiān)管是可追溯體系充分發(fā)揮作用的重要保障，為可追溯信息的真實性再上一道“保險”。為促進信用監(jiān)管與可追溯信息的有機結合，一方面應盡快建立全國統(tǒng)一的市場主體信用信息公開查詢系統(tǒng)。通過搭建信用信息披露平臺，對海產品生產、加工、銷售企業(yè)可追溯信息信用行為進行披露，一旦企業(yè)失信，信息就會迅速被其他市場主體獲知，該企業(yè)就很難找到交易伙伴。另一方面，加大對失信者的懲罰力度，加強市場主體誠信意識、提高其信用水平，保證海產品可追溯信息的有效性。第二，在政府主導前提下，積極引導具有資質資格條件的第三方信用監(jiān)管機構積極投身于信用認證以及對信用主體行為的監(jiān)督，實現(xiàn)信用監(jiān)管主體多元化。第三，大力加強可追溯海產品品牌建設。品牌被納入可追溯體系后便具備事前質量保證功能，降低消費者的搜尋成本，取得消費者信任并提高其支付意愿。一方面，可追溯海產品的品牌建設應積極向綠色食品方向發(fā)展;另一方面，結合本地特色打造區(qū)域品牌，積極尋求與可追溯海產品品牌契合度高的本地知名品牌合作，發(fā)揮品牌聯(lián)動效應。第四，提高消費者海產品質量安全意識?？勺匪菪畔⑿庞帽O(jiān)管體系及品牌建設是保證海產品質量安全的外在因素，而提高消費者自身意識則是關鍵的內在因素，原因在于消費者是海產品質量安全的最終需求方與購買者。首先，提高消費者食品質量安全意識，需借助媒體進行大力宣傳教育，使消費者充分了解食品安全事件的嚴重危害，充分認識健康飲食的重要性;其次，提高消費者受教育程度，使消費者保持對食品質量安全新政策、新理論、新途徑的敏感度與參與熱情，從而有利于政策實施取得突破性進展。

參考文獻：

[1] 劉增金、喬娟、李秉龍，2013：《消費者對可追溯牛肉的認知及其影響因素分析——基于結構方程模型》，《技術經濟》第32期。[Liu Zengjing，Qiao Juan and Li Binglong，2013，Analysis on Consumers Cognition of Traceable Beef and Its Influencing Factor： Based on Structural Equation Modeling，Technology Economics，32.]

[2] 王文智、武拉平，2013：《城鎮(zhèn)居民對豬肉的質量安全屬性的支付意愿研究——基于選擇實驗（Choice Experiments）的分析》，《農業(yè)技術經濟》第11期。[Wang Wenzhi and Wu Laping，2013，Urban Residents Willingness to Pay for the Quality and Safety Attributes of Pork： Analysis Based on Choice Experiment，Journal of Agrotechnical Economics，11.]

[3] 王一舟、王瑞梅、修文彥，2013：《消費者對蔬菜可追溯標簽的認知及其支付意愿研究——以北京市為例》，《中國農業(yè)大學學報》第18期。[Wang Yizhou，Wang Ruimei and XiuWenyan，2013，Beijing Consumers Perception and Willingness-to-Pay for Traceable Labels on Vegetables，Journal of China Agricultural University，18.]

[4] 吳林海、龔曉茹、陳秀娟、朱淀，2018：《具有事前質量保證與事后追溯功能的可追溯信息屬性的消費偏好研究》，《中國人口·資源與環(huán)境》第28期。[Wu Linhai，Gong Xiaoru，Chen Xiujuan and Zhu Dian，2018，Attribute with Pre-Incident Quality Assurance and Post-Incident Traceability，China Population Resources and Environment，28]

[5] 吳林海、秦沙沙、朱淀、李清光、Wuyang Hu，2015：《可追溯豬肉原產地屬性與可追溯信息屬性的消費者偏好分析》，《中國農村經濟》第6期。[Wu Linhai，Qin Shasha，Zhu Dian，Li Qingguang and Wuyang Hu，2015，Consumer Preference Analysis of Traceable Pork Origin Attribute and Traceable Information Attribute，Chinese Rural Economy，6]

[6] 尹世久、陳默、徐迎軍，2015：《食品安全認證標識如何影響消費者偏好？——以有機番茄為例》，《華中農業(yè)大學學報（社會科學版）》第2期。[Ying Shijiu，Chen Mo and XuYingjun，2015，How does the Food Safety Certification Mark Affect Consumer Preferences？：Taking Organic Tomatoes as an Example，Journal of Huazhong Agricultural University（social science edition），2]

[7] 尹世久、高楊、吳林海，2017：《構建中國特色食品安全社會共治體系》，人民出版社。[Yin Shijiu，Gao Yang and Wu Linhai，2017，Constructing a Social Co-governance System for Food Safety with Chinese Characteristics，Peoples Publishing House]

[8] 尹世久、徐迎軍、陳雨生，2015：《食品質量信息標簽如何影響消費者偏好——基于山東省843個樣本的選擇實驗》，《中國農村觀察》第1期。[Yin Shijiu，XuYingjun and Chen Yusheng，2015，How Do Quality Information Label Affect Consumers Preferences： Based on Choice Experiment of 843 Samples in Shandong Province，China Rural Survey，1]

[9] 張蓓、林家寶，2014：《可追溯水果消費者購買行為影響因素研究——基于心理反應的綜合視角》，《消費經濟》第1期。[Zhang Bei and Lin Jiabao，2014，Study on the Factors Affecting the Purchasing Behavior of Traceable Fruit Consumers： a Comprehensive Perspective Based on Psychological Response，Consumer Economics，1.]

[10]張彩萍、白軍飛、蔣競，2014：《認證對消費者支付意愿的影響：以可追溯牛奶為例》，《中國農村經濟》第8期。[Zhang Caiping，BaiJunfei and Jiang Jing，2014，The Impact of Certification on Consumers Willingness to Pay： Taking Traceable Milk as an Example，Chinese Rural Economy，8.]

[11]Bai，J.，Zhang，C.and Jiang J.，2013，The Role of Certificate Issuer on Consumers Willingness-to-Pay for Milk Traceability in China，Agricultural Economics，44（4-5）：537-544.

[12]Gracia，A.and Zeballos，G.，2002，Attitudes of Retailers and Consumers toward the EU Traceability and Labeling System for Beef，Journal of Food Distribution Research，36（3）：45-56.

[13]Hobbs，J.E.，2004，Information Asymmetry and the Role of Traceability Systems，Agribusiness，20（4）：397-415.

[14]Lama，G.C.，Estévez-Moreno，L.X.，Sepulvenda，W.S.，et al.，2017，Mexican Consumers Perceptions and Attitudes towards Farm Animal Welfare and Willingness to Pay for Welfare Friendly Meat Products，Meat Science，125：106-113.

[15]Lancaster，K.J.，1996，A New Approach to Consumer Theory，Journal of Political Economy，4（2）：132-157.

[16]Liu，X.，Xu，L.，Zhu，D.，et al.，2015，Consumers WTP for Certified Traceable Tea in China，British Food Journal，117（5）：1440-1452.

[17]Menozzi，D.，Halawany-Darson，R.，Mora，C.and Giraud，G.，2015，Motives towards Traceable Food Choice：A Comparison between French and Italian Consumers，F(xiàn)ood Control，49（3）：40-48.

[18]Merlino，V.M.，Borra，D.，Girgenti，V.，Dal Vecchio，A.and Massaglia，S.，2018，Beef Meat Preferences of Consumption from Northwest Italy：Analysis of Choice Attributes，Meat Science，143（9）：119-128.

[19]Tonsor，G.T.，2011，Consumer Inferences of Food Safety and Quality，European Review of Agricultural Economics，38（2）： 213-235.

Abstract： Traceability system is an important tool for the alleviation of information asymmetry in the food market. This paper， by using the Multi-National Logit model and RPL model and based on the method of selection experiment， discusses consumers preference and willingness to pay for traceable information attributes of seafood products. The results show that consumers highest preference is the diversified credit supervision attribute with the government and the third party credit supervision agencies as the main body， and their highest willingness to pay is also found with this arrangement. The lowest preference is found to be price attribute， while， on the other hand， the willingness to pay for the brand attribute is found to be the lowest. The conclusion drawn thereby is that efforts should therefore be made to strengthen the construction of traceable information credit supervision system， encourage the third party credit regulatory agencies with due qualifications in their participation in the credit regulatory business， facilitate the brand building of traceable seafood， and heighten the consumers awareness of the quality and safety of seafood， so as to ensure the quality of traceable seafood and its safe consumption.

Key Words： Seafood;Traceable Information Properties;Preferences;Choice Experiments

責任編輯 葉 青