賈思雨，王逸群

（內(nèi)蒙古大學，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010010）

“內(nèi)蒙古少年兒童出版社”微信公眾號是內(nèi)蒙古少年兒童出版社在2015年2月推出的以宣傳蒙文少兒圖書為主要目的平臺。自建立以來就有專人負責，其粉絲穩(wěn)定在七八萬，歷史峰值為十多萬。目前，平臺通過舉辦各類線下活動和優(yōu)秀有聲書欄目來擴大自身影響力。筆者將平臺2015年2月-2018年2月3年間發(fā)表的365篇推送作為樣本，對樣本標題、內(nèi)容、表現(xiàn)形式、數(shù)量和推送頻率這四個方面的應(yīng)用特征與存在問題分析如下。

一、推送標題

標題是推送的靈魂，好的標題能夠快速吸引讀者，提高推送的閱讀量。

（一）標題的應(yīng)用狀況

以陳述句為主，注重變化。在365個樣本中，陳述句式標題占比82.2%；感嘆句式標題占比16.2%；疑問句式標題占比0.8%；省略句式標題占比0.8%。顯然，樣本標題主要以陳述句為主，兼顧感嘆句、疑問句和省略句，富于變化。

標題口語化，寓教于樂。樣本中《【新書推薦】<口算題卡>（1-6年級下冊）開始銷售啦?。?！》《看這里！看這里！看這里！這里有孩子們最受歡迎的啟蒙教育類讀物哦……》等標題多采用口語、網(wǎng)絡(luò)語言，貼近受眾日常生活也貼合“少年兒童”這一主題，易使讀者產(chǎn)生親近感。

堅持黨性原則，傳播正能量。樣本采用《“追尋紅色足跡，傳承紅色精神”我社黨員同志和環(huán)節(jié)干部到烏蘭浩特接受紅色教育》《【好書推薦】3-6歲幼兒讀物—<社會主義核心價值觀幼兒繪本>，用生動、有趣的故事讓社會主義核心價值觀在兒童心中生根發(fā)芽》等標題強調(diào)黨性原則，弘揚了社會主義核心價值觀。

（二）標題使用存在的問題及建議

樣本標題語義不達，字數(shù)過多。以2016年10月為界，前期標題表達模糊，后期逐漸有所改觀，但又出現(xiàn)了標題字數(shù)過多的問題?！段业睦蠋煛贰队辍贰栋自啤返葮祟}定位不明確，僅通過標題不能使讀者了解推送的主要內(nèi)容，難以吸引受眾閱讀?！丁凹{荷芽”中蒙出版交流工程合作備忘錄簽字，圖書贈送儀式，兒童作者座談會開幕式在烏蘭巴托隆重舉行》等標題不能在推送界面全部顯示，難以將信息有效傳達給受眾。

樣本部分標題標點符號使用不規(guī)范。樣本標題《【蒙古家庭教育】孩子是父母性格的延續(xù)……》的省略號使用有誤。作為一個出版社平臺此現(xiàn)象不應(yīng)發(fā)生，這會降低平臺的公信力，容易形成錯誤示范，影響受眾判斷。

微信公眾號傳播渠道的閉合性與單一性,決定了標題在編輯的時候應(yīng)該具有標新立異和情感煽動以及句式多樣的特點。[1]不難得知，平臺標題應(yīng)逐漸提高陳述句以外句式的比例，在表義清晰、字數(shù)精簡的基礎(chǔ)上進行情感化設(shè)計，以便給受眾留下深刻印象，推動平臺信息的傳播。例如“讀客書店”公眾號的《潸然淚下！被這部「靈異」小說暖哭了》一文標題采用情感化的表達拉近了與受眾之間的距離。

二、推送內(nèi)容

只有具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的公眾號才是有價值的公眾號。[2]因此對樣本進行內(nèi)容研究更有利于深挖問題所在，精確定位，解決問題。

（一）內(nèi)容特征

在此次的樣本中，筆者根據(jù)內(nèi)容的側(cè)重點將其劃分為圖書推介、有聲讀物、文化普及、教育科普、游戲互動、節(jié)日活動、出版社工作七類，并得出以下結(jié)論：

內(nèi)容豐富，重點突出。平臺以宣傳推廣社內(nèi)圖書為主，樣本圖書推介類和有聲讀物類進行圖書宣傳的推送達到109篇，占比約69.11%，突出了平臺設(shè)立的目標。

傳遞價值觀，具有教育功能。平臺兼顧宣傳蒙古族文化，體現(xiàn)人文關(guān)懷，涉及蒙古族文化教育科學普及、蒙文作品賞析、蒙文游戲互動、蒙文有聲讀物和視頻等多元化內(nèi)容?！蹲尯⒆觽儜?yīng)該懂得的蒙古禮俗》《【朗誦】師生一起朗誦版<母語>》《【視頻】蒙古禮俗動畫》等樣本豐富了受眾生活，有益于增進蒙古族孩子對蒙古族文化的熱愛，提高家長對蒙語教育的重視程度，體現(xiàn)平臺的社會責任感。

（二）內(nèi)容傳播存在的問題及改進措施

推送內(nèi)容有所重復(fù)。調(diào)查樣本的重復(fù)推送問題突出，甚者在一天之內(nèi)進行重復(fù)推送。例如2015年6月4日的《“書香內(nèi)蒙古靚麗風景線”閱讀活動》和《“書香內(nèi)蒙古靚麗風景線”閱讀活動回顧》在內(nèi)容上一致。重復(fù)推送的出現(xiàn)，使受眾重復(fù)接觸冗余信息，不利于平臺發(fā)展。

（5）隨著不斷巡檢數(shù)據(jù)的增加，能夠具備自動更新設(shè)備歷史狀態(tài)信息庫，更新狀態(tài)模型，動態(tài)、靈活地調(diào)整和控制設(shè)備運行狀態(tài)，使系統(tǒng)狀態(tài)往有利方向發(fā)展。

圖書銷售功能弱。樣本中只有26個樣本有圖書購買鏈接，占比約7.1%，鏈接可以直達大e洋電子商務(wù)的購書平臺，但是只是平臺首頁不直達具體圖書。58個樣本內(nèi)容有訂購電話，占比約15.9%，通過交叉分析既有圖書購買鏈接又有訂購電話的樣本僅有1個，為受眾購買圖書造成了不便。

通過初步分析可以看出平臺定位明確，目前的主要任務(wù)是增加原創(chuàng)內(nèi)容，根據(jù)自身受眾的特點進行內(nèi)容涉及，提升平臺的內(nèi)容質(zhì)量。同時應(yīng)該注重線上推廣，不定期進行打折活動，增加購買鏈接，提高出版社的經(jīng)濟效益。例如，“中信出版集團”公眾號中《吳軍給女兒的信：趁年輕，你要記住5件事》一文，從敘述5條年輕人一定要記住的事出發(fā)，引出《態(tài)度》一書的促銷活動并附上購買鏈接，極大地提高了商業(yè)轉(zhuǎn)化率。

三、推送表現(xiàn)形式

好的表現(xiàn)形式對內(nèi)容的表達有錦上添花的作用，筆者從排版和內(nèi)容載體兩方面對樣本的表現(xiàn)形式展開論述。

（一）形式特征

樣本推送以文字和圖片為主，音頻和視頻為輔。

圖文并茂，蒙漢兼顧。主要以文字和圖片形式編輯的樣本有271個，占比約74.2%。雙語樣本有350個，另外15個通篇為漢語，并沒有完全是蒙語的文章。

視頻多樣，頗受歡迎。主要以視頻形式編輯的樣本有50個，占比約13.7%。此次調(diào)查樣本的閱讀量中位數(shù)為1181，50個引進視頻樣本有25個閱讀量超過1181，其中有1個樣本閱讀量為5813，為樣本中最大閱讀量?？梢娨曨l形式樣本閱讀量較大，可以為平臺帶來流量。

音頻互動，輕松活潑。主要以音頻形式編輯的樣本有44個，占比約12.1%。其中41個樣本為“阿思娜姐姐講故事”欄目，該欄目創(chuàng)設(shè)于2017年2月17日，受到了平臺用戶的廣泛歡迎，用戶以留言的方式來表達對欄目的喜愛。

（二）形式應(yīng)用存在的問題及建議

排版美觀度不足,色彩設(shè)計和搭配水平較低。2015年的樣本《我的第一套百科全書》通篇文字為紅色，降低了受眾視覺體驗度。根據(jù)筆者的經(jīng)驗，蒙文具有豎排編輯的特殊性，文章通常以圖片來分割控制一列文字過長的情況，由幾張圖片組成一篇推送，此時排版搭配不好會影響推送美觀度。

多媒體應(yīng)用不足。50個視頻樣本只在標題中給出視頻題目，內(nèi)容為單一視頻并沒有文字說明，行文生硬。其中9個樣本已下架，如2017年7月22日的視頻推送，閱讀量達到2756超過樣本閱讀量的中位數(shù)，由于后期缺乏維護視頻無法觀看。

從整體上看，平臺的排版顏色在改進，但還存在著排版單一等問題。采取措施提高平臺排版水平，注意居中對齊，調(diào)整行距字距，從而加強推送美感成為平臺改進點。與此同時，形式上要保持圖文、音頻、視頻等多媒體信息相結(jié)合的方式，注重用戶體驗。例如“鄂爾多斯日報蒙文版”公眾號2018年11月8日的推送《我市第19個中國記者節(jié)表彰大會隆重舉行（蒙古文）》排版流暢并展示了蒙古族元素，圖片與視頻銜接自然是可以借鑒的樣本。

四、推送數(shù)量和推送頻率

筆者認為平臺的推送數(shù)量和推送頻率合理與否影響受眾對平臺的心理認知程度，合理的推送數(shù)量和推送頻率有助于形成受眾對平臺的品牌認知。

（一）推送數(shù)量和推送頻率狀況

從推送數(shù)量上看，平臺推送文章經(jīng)歷了一個由少到多的過程（圖1）。建立初期樣本數(shù)量較少，2015年至2016年平臺僅有28個樣本。2017年以后樣本數(shù)量上升，2017年共有290個樣本，2018年僅調(diào)查的前兩個月就有47個樣本，其數(shù)量超過2005年與2006年樣本總和。

圖1 “內(nèi)蒙古少年兒童出版社”微信公眾號2015年2月-2018年2月年推送量圖

從推送頻率上看，平臺推送文章經(jīng)歷了一個由不穩(wěn)定到穩(wěn)定的過程（圖2）。在2015年至2016年兩年間，樣本中只有16天發(fā)布了推送，樣本發(fā)布數(shù)量波動較大。2017年以后，樣本中有47天發(fā)布了推送，一天發(fā)布8個樣本的情況居多，基本穩(wěn)定下來。

圖2 “內(nèi)蒙古少年兒童出版社”微信公眾號2015年2月-2018年2月日推送頻率圖

（二）推送數(shù)量和推送頻率存在的問題及改進措施

日推送數(shù)量過多。由圖2可以看出樣本中存在一天發(fā)布10個樣本的情況。在受眾注意力有限的情況下，數(shù)量過多且內(nèi)容質(zhì)量不高不利于內(nèi)容傳播。

推送間隔不合理。2017年41天有樣本發(fā)布，但沒有固定的時間和規(guī)律，如2017年9月30日與10月20日的樣本間隔19天，受眾長時間接收不到信息有可能選擇性遺忘甚至放棄關(guān)注。

針對樣本中推送數(shù)量和推送頻率存在的問題，筆者認為應(yīng)加強平臺管理力度，定時定點進行推送，達到“天天有推送，時時有反饋”的水平。首先，充分利用好平臺定時發(fā)送的功能，選取一天中固定的時間進行發(fā)送。其次，要時時接收用戶的反饋并與用戶積極互動，了解用戶心理，編輯用戶喜愛的推送，通過用戶進行二次傳播，從而提高平臺的影響力。

總而言之，“內(nèi)蒙古少年兒童出版社”微信公眾號在標題、內(nèi)容、表現(xiàn)形式、數(shù)量和推送頻率四方面改進的基礎(chǔ)上，還要加強自身建設(shè)，從多方面提高品牌形象，加深受眾對品牌的認知度。與此同時要從外部發(fā)力，擴大宣傳，采取諸如在出版社圖書、出版社宣傳冊、圖書訂購目錄以及圖書簽售活動海報等醒目位置印刷平臺二維碼的方式提高平臺影響力。