王澤光

【摘要】顧客決定購買并對(duì)產(chǎn)品保持忠誠(chéng)的唯一要素是對(duì)他們企業(yè)的信任。顧客如果不相信企業(yè)能滿足他們的需求，肯定不會(huì)與企業(yè)建立關(guān)系，那么作為酒店的經(jīng)營(yíng)者就要分析顧客需求，取得顧客的高度信任。

【關(guān)鍵詞】酒店軟實(shí)力 忠誠(chéng)客戶群

爭(zhēng)取一名新顧客的成本是保留一名老顧客成本的5倍。正因?yàn)槿绱耍瑖?guó)外許多飯店都十分重視培養(yǎng)自己的忠誠(chéng)顧客。例如，香格里拉飯店集團(tuán)在“通向成功之路”戰(zhàn)略計(jì)劃中，就把建立客人的忠誠(chéng)感放在核心地位，并制訂了一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的旨在酬謝回頭客的金環(huán)計(jì)劃。在培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客方面，我國(guó)某些飯店也做過有益的嘗試，但由于缺乏計(jì)劃性和系統(tǒng)性，效果往往不甚理想。飯店培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手。

一、分析顧客需求取得顧客的高度信任

顧客決定購買并對(duì)產(chǎn)品保持忠誠(chéng)的唯一要素是對(duì)他們企業(yè)的信任。顧客如果不相信企業(yè)能滿足他們的需求，肯定不會(huì)與企業(yè)建立關(guān)系，那么作為酒店的經(jīng)營(yíng)者就要分析顧客需求，取得顧客的高度信任。

（一）顧客需求是反映消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品或勞務(wù)的購買能力

顧客之間存在著不同的利益需要和差異性，可以根據(jù)規(guī)模、性別、年齡、職業(yè)等劃分不同的顧客關(guān)系類型。辨別消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于考察飯店的產(chǎn)品和服務(wù)的不同類型，尋找真正的顧客群具有重要意義。以飯店餐飲為例，由于飯店市場(chǎng)目前處于“僧多粥少”，供大于求的局面，賓館餐飲經(jīng)營(yíng)形式嚴(yán)峻，要生存就要分析顧客需求，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。針對(duì)市場(chǎng)的多樣性，飯店經(jīng)營(yíng)者的決策就要更加靈活，緊密結(jié)合市場(chǎng)。依靠多品種、多創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)方式，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)報(bào)道，新加坡餐飲業(yè)的成功之快：營(yíng)銷策略的多變是餐飲業(yè)興旺的關(guān)鍵；穩(wěn)定的菜肴質(zhì)量、良好的就餐環(huán)境、熱情的服務(wù)態(tài)度是客人再回頭的根本要素；價(jià)格的合理性、菜肴的大眾化是賓館餐飲業(yè)保持勃勃生機(jī)的重要因素。

根據(jù)新加坡餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)餐飲業(yè)面向大眾化也是永恒的主題。早期的賓館依靠公款吃喝，期望于系統(tǒng)內(nèi)部指定消費(fèi)基礎(chǔ)上的定價(jià)在今天就不切實(shí)際。面向社會(huì)、貼近大眾、低成本運(yùn)作、微利經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)才能做大。從市場(chǎng)細(xì)分的角度講，真正有實(shí)力的高檔消費(fèi)或高規(guī)格接待活動(dòng)，畢竟是少數(shù)，而以美食為目的，一般性應(yīng)酬的交往既是社會(huì)的主流，同時(shí)也只能是中低檔的消費(fèi)。因此，理性而有遠(yuǎn)見的賓館管理決策者，在縱觀本地高檔餐飲之趨飽和的同時(shí)，及早開發(fā)，降低門檻，放下架子，在形成低廉、可信、可近的基礎(chǔ)上，為賓館創(chuàng)造人氣、財(cái)氣。在餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化后，有親和力的體貼入微的送餐到戶，迎合了都市人緊張的生活節(jié)奏，因而具有存在和發(fā)展的條件和機(jī)遇。面對(duì)餐飲業(yè)定位更加明確、市場(chǎng)更加多樣、經(jīng)營(yíng)決策更加靈活的特點(diǎn)，作為經(jīng)營(yíng)者只有立足和抓住這一龐大的市場(chǎng)才能吸引更多的社會(huì)客人就餐。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析賓館餐飲面臨三大任務(wù)：一是真正找準(zhǔn)位置適應(yīng)需求，面向“社會(huì)化”方向發(fā)展。二是要發(fā)揮飯店綜合性消費(fèi)的特點(diǎn)，做好各個(gè)主業(yè)的結(jié)合。三是進(jìn)一步實(shí)行餐飲創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)的餐飲概念，運(yùn)用創(chuàng)造性思維，開展一系列業(yè)務(wù)。如此看來，只有分析顧客需求，滿足顧客需求，才能找準(zhǔn)市場(chǎng)取得商機(jī)。

（二）顧客對(duì)飯店服務(wù)水平的評(píng)價(jià)

顧客對(duì)飯店服務(wù)水平評(píng)價(jià)的高低取決與對(duì)飯店服務(wù)的期望與實(shí)際感受到的服務(wù)水準(zhǔn)之間的差距。飯店服務(wù)超過其預(yù)期水平，則客人會(huì)對(duì)該飯店的服務(wù)感到十分滿意；若飯店服務(wù)水準(zhǔn)沒有達(dá)到客人預(yù)期的水平，那么即使客觀上該飯店的服務(wù)水準(zhǔn)是不錯(cuò)的，客人也會(huì)產(chǎn)生不滿。在與顧客保持什么樣關(guān)系的問題上，只有堅(jiān)持“求實(shí)為本、講究信用、誠(chéng)意合作、共同發(fā)展”的原則，才能夠管理好顧客的期望，并將其維持在合理的水平。顧客的期望一般受以下幾個(gè)因素的影響：市場(chǎng)溝通，飯店形象，顧客口碑和顧客需求。其中能夠完全為飯店所直接控制的只有市場(chǎng)溝通，包括飯店的廣告、公共關(guān)系及促銷活動(dòng)等。飯店在對(duì)外宣傳中，若不切實(shí)際地進(jìn)行鼓吹，必然導(dǎo)致顧客在心目中形成對(duì)飯店服務(wù)過高的期望，一旦在實(shí)際購買時(shí)，發(fā)現(xiàn)并不像宣傳的那么好，顧客對(duì)飯店服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)就大打折扣，甚至產(chǎn)生不滿，進(jìn)而投訴。飯店經(jīng)營(yíng)者只有實(shí)事求是，并認(rèn)真兌現(xiàn)飯店向客人所做的每一項(xiàng)承諾，才能取得客人的信任。例如：江蘇溧陽天目湖砂鍋魚頭，由于名聲日漸擴(kuò)大，銷售不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)模仿，假冒砂鍋魚頭的餐館也與日俱增。為了維護(hù)消費(fèi)者利益，鞏固和捍衛(wèi)天目湖砂鍋魚頭的真實(shí)品質(zhì)和形象，天目湖賓館毅然決定花巨資一次性買斷天目湖所有年產(chǎn)15萬斤大花鰱，從源頭上控制和杜絕了假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)和虛假的宣傳招攬。

顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意程度，有人曾這樣說：優(yōu)秀的飯店滿足需要，偉大的飯店創(chuàng)造需要。只有分析顧客需求，才能提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而取得顧客的信任，獲得忠誠(chéng)的顧客群。

二、保證顧客高度滿意

（一）賓客滿意學(xué)

滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。并不是所有滿意的顧客都會(huì)成為忠誠(chéng)的顧客，只有高度滿意的顧客才會(huì)導(dǎo)致忠誠(chéng)。任百尊先生曾說：酒店服務(wù)學(xué)、酒店管理學(xué)、包括酒店?duì)I銷學(xué)都可以作一個(gè)更具體實(shí)在的概括，即酒店服務(wù)、管理、營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)就是“賓客滿意學(xué)”。

1.良好的服務(wù)態(tài)度是一個(gè)成功的、以顧客為中心的戰(zhàn)略的重要組成部分。

2.但其僅僅是一個(gè)組成部分，便利、整潔、美化了的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的銷售、有節(jié)奏的科學(xué)運(yùn)作、高效的人力資源管理，都能達(dá)到使顧客滿意的效果。

3.顧客滿意是顧客自身所感受的、并且發(fā)自內(nèi)心的，而不是企業(yè)認(rèn)定賦予的。

4.要調(diào)動(dòng)企業(yè)的全部資源去滿足顧客，使其得到全方位的滿意服務(wù)。

5.服務(wù)滿意不僅與服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)能力有關(guān)，也和顧客自身有關(guān)。

6.盡量創(chuàng)造條件讓顧客參與，是減少需求差異性而造成不滿意的有效手段。

7.有時(shí)候，消費(fèi)者并不清楚自己需要那些具體服務(wù)。要為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)經(jīng)歷，預(yù)見消費(fèi)者欲望和需求。

8.不管是對(duì)服務(wù)人員個(gè)人，還是對(duì)企業(yè)整體而言，顧客滿意，是一個(gè)長(zhǎng)期性、持久性、整體性的概念，而不是針對(duì)某一顧客、某一時(shí)期的顧客的。因此，是否搞“一槌子買賣”是衡量顧客滿意的重要標(biāo)志。企業(yè)擁有的老顧客越多，則說明它的服務(wù)越令人滿意。

9.對(duì)服務(wù)的滿意，從根本上說，不是服務(wù)本身，而是購買服務(wù)后給顧客帶來的利益和價(jià)值，即服務(wù)的有效功能。

10.在現(xiàn)代社會(huì)里，產(chǎn)品與服務(wù)已成為動(dòng)態(tài)的組合，互相滲透，互為你我。因此，企業(yè)必須深入了解顧客的整個(gè)消費(fèi)過程。在整個(gè)消費(fèi)過程中，盡力從整體上提高顧客感覺中的消費(fèi)價(jià)值，使顧客滿意地實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)目的。

11.真正發(fā)生實(shí)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容的，只是極有限的幾個(gè)接觸點(diǎn)，但這些接觸點(diǎn)卻是決定服務(wù)的關(guān)鍵。

12.服務(wù)是無形的，大量研究結(jié)果表明：對(duì)服務(wù)購買者來說，除本身經(jīng)歷之外，消費(fèi)者的口頭宣傳比任何其他信息來源更加重要。正因?yàn)榇?，已有體驗(yàn)的消費(fèi)者的宣傳，將對(duì)其他消費(fèi)者造成先入為主的概念，從而使顧客的滿意不滿意帶有強(qiáng)烈的主觀傾向，這就決定了企業(yè)的滿意服務(wù)還必須迎合那些“主觀標(biāo)準(zhǔn)”。

綜上所述，可見“顧客滿意”的內(nèi)涵極為豐富，要顧及這些方方面面，絕非易事，總之要解決這些問題，唯有建立科學(xué)的企業(yè)服務(wù)質(zhì)量體系，才是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的根本途徑。

（二）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是良好顧客關(guān)系的物質(zhì)基礎(chǔ)

作為飯店經(jīng)營(yíng)者，我們可以設(shè)想一下，若飯店的飯菜不合口，客房衛(wèi)生不干凈，總臺(tái)結(jié)帳太慢，衛(wèi)生間浴盆下水堵塞等等現(xiàn)象的發(fā)生，我們的顧客能滿意嗎？所以說沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就沒有企業(yè)的效益，所以質(zhì)量與效益密切相關(guān)。質(zhì)量，是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。顯然，這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要、要求和期望。我們可以這么說，當(dāng)所售的產(chǎn)品和服務(wù)符合或超越了顧客的期望時(shí)，銷售人員就提供了質(zhì)量。通用電氣公司董事長(zhǎng)約翰·韋爾奇曾說：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。”可見質(zhì)量與效益，二者可以起到相互促進(jìn)的作用。顧客到酒店下榻或消費(fèi)，就是希望享受高質(zhì)量的物有所值的服務(wù)，而質(zhì)量高低，在酒店這個(gè)服務(wù)行業(yè)中，主要靠顧客主觀評(píng)價(jià)，隨意性很大。顧客的評(píng)價(jià)是對(duì)酒店質(zhì)量的基本測(cè)量。由此，是否可這樣說，顧客的滿意就是對(duì)質(zhì)量的最高肯定。如此，我們的酒店服務(wù)質(zhì)量高，客人滿意，才會(huì)樂意而來、滿意而歸、有意再來。這樣，就會(huì)不斷地有“回頭客”，而且，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在客人中有了良好的口碑，一傳十、十傳百地宣傳開來，就會(huì)吸引更多的顧客前來光顧。有了人氣，就不愁財(cái)氣，哪有效益上不去之理？同樣，酒店效益好了，員工福利高了，心情會(huì)更加舒暢，工作勁頭也會(huì)更大，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，經(jīng)濟(jì)效益不斷增長(zhǎng)，造成良性的循環(huán)。反之，若效益不好，士氣低落，人心渙散，產(chǎn)品質(zhì)量必然降低，客人不愿再來，勢(shì)必會(huì)影響效益，導(dǎo)致惡性循環(huán)。為此，在酒店工作中，不能單純地抓效益。質(zhì)量，是效益的基礎(chǔ)，是效益保證。只有質(zhì)量上去了，效益才能上去；只有靠質(zhì)量作保證，效益才會(huì)有保證。

（三）完善的服務(wù)是良好顧客關(guān)系的重要保證

由于酒店是一個(gè)勞動(dòng)力密集的企業(yè)，許多服務(wù)工作都要靠手工來完成，由此服務(wù)的質(zhì)量具有很大的不穩(wěn)定性，因此，酒店產(chǎn)品能否成功地促銷，同酒店的各個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)崗位，以至每一個(gè)員工的工作都有非常密切的關(guān)系。松下公司的一句格言：我公司先制造人，再制造產(chǎn)品。由此可見，員工與質(zhì)量關(guān)系密切，員工在服務(wù)質(zhì)量中起到極其重要的作用。目前，日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使我們更加關(guān)注質(zhì)量，把質(zhì)量工作放在更加突出的位置。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。世界旅游組織提出的口號(hào)是：高質(zhì)量的旅游、高質(zhì)量的服務(wù)、高質(zhì)量的員工。也就是說市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，就是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，說到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。一句話，人才是質(zhì)量的關(guān)鍵。我們要在增強(qiáng)員工質(zhì)量意識(shí)上下功夫，切實(shí)提高員工的質(zhì)量意識(shí)，培養(yǎng)和造就一支較高質(zhì)量的員工隊(duì)伍。要努力培養(yǎng)員工的質(zhì)量責(zé)任感和工作責(zé)任心，只有具有較強(qiáng)質(zhì)量責(zé)任感和工作責(zé)任心的員工，才可能搞好經(jīng)營(yíng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、為顧客提供優(yōu)質(zhì)的物質(zhì)享受，提供高尚的精神享受，達(dá)到熱情、可信、安全、規(guī)范的質(zhì)量要求，創(chuàng)造出具有魅力的質(zhì)量，使顧客獲得物質(zhì)上的和精神上的滿足。酒店還應(yīng)在用人上注意質(zhì)量，一是在人才的引進(jìn)上要根據(jù)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)際確保質(zhì)量；二是在人力的配置上也要注意質(zhì)量，做到知人善任，正確使用，使各類人才各得其所、人盡其才、人盡其能、揚(yáng)長(zhǎng)避短、互為補(bǔ)充、相得益彰。這樣，才能充分發(fā)揮每個(gè)員工的聰明才智，努力使質(zhì)量得到穩(wěn)步的提高。一句話：?jiǎn)T工與質(zhì)量緊密聯(lián)系。員工的質(zhì)量關(guān)系著酒店的工作的質(zhì)量、服務(wù)的質(zhì)量，高素質(zhì)的員工才會(huì)有高質(zhì)量的工作、高質(zhì)量的服務(wù)。

（四）雙向信息交流是良好顧客關(guān)系的實(shí)現(xiàn)手段

顧客滿意的重要組成部分是信息滿意，因此，建立企業(yè)與顧客之間雙向的、暢通的、有效的信息渠道是顧客滿意的保障之一。這包括客史檔案的完善和積累，凡是通過主動(dòng)拜訪，客人告知，員工反映等途徑，獲得的客人喜好、習(xí)慣、忌諱等資料信息，都要整理成文保存起來。銷售人員要記住任何一位客人的信息，在每天查閱預(yù)訂客人名單和出入住客人名單時(shí)，要做到一看到熟悉的客人姓名，相關(guān)資料就及時(shí)反饋，然后按照客人的客史記錄，安排相關(guān)事宜，作到運(yùn)籌帷幄。廣大員工是與客人打交道的一線人員，有著大量機(jī)會(huì)了解掌握客人的喜好、習(xí)慣。因此，對(duì)員工進(jìn)行個(gè)性化的培訓(xùn)是非常重要的，員工不僅要為客人提供服務(wù)，而且還應(yīng)學(xué)會(huì)在服務(wù)過程中盡可能了解客人情況，熟知客人心態(tài)，以便調(diào)整相應(yīng)的服務(wù)。

掌握顧客信息資料，要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)。里茲飯店集團(tuán)已經(jīng)建立了近100萬份顧客的個(gè)人檔案，當(dāng)客人再次入住該集團(tuán)的任何一家成員飯店，該飯店都可以迅速地從信息中心調(diào)取他的資料，從而提供客人所需要的服務(wù)?，F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，為飯店的管理創(chuàng)新提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。飯店在管理實(shí)踐當(dāng)中，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)的成果，為每一位顧客建立起完備的數(shù)據(jù)庫檔案，通過顧客的個(gè)人檔案，記錄下顧客的消費(fèi)偏好、禁忌、購買行為、住店行為等特征。這樣，當(dāng)客人再次惠顧時(shí)，飯店就能夠提供更有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，從而進(jìn)一步強(qiáng)化顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。馬里奧特飯店十分重視顧客檔案的管理工作，其經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，了解客人是維持飯店生命的血液，通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，該飯店的前臺(tái)人員在客人辦理入住手續(xù)的時(shí)候就知道：他的房間是否需要一只熨斗；她是否需要一樓的無煙客房?？梢娎矛F(xiàn)代信息技術(shù)，比使人工的整理信息要方便快捷。

（五）提供附加利益是提高顧客滿意的有效途徑

飯店在向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，若能提供顧客需要的各種附加利益，一方面使顧客利益實(shí)現(xiàn)最大化，從而贏得顧客的好感；另一方面，在產(chǎn)品或服務(wù)的特征相近的情況下使企業(yè)形成差別化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加深顧客的信任。