王可

摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與提高，企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境日新月異，而消費(fèi)者的需求也漸漸呈現(xiàn)出越來(lái)越多樣化的形式，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品方面承受著較大的壓力。因此中國(guó)企業(yè)需要進(jìn)行戰(zhàn)略的調(diào)整，進(jìn)而適應(yīng)多變的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境。企業(yè)借助產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略可以幫助其適應(yīng)多樣化的市場(chǎng)考驗(yàn)，在新產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程中應(yīng)用設(shè)計(jì)管理對(duì)企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略具有十分重要的意義。本文通過(guò)分析市場(chǎng)的現(xiàn)狀與消費(fèi)者的需求，明確新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)管理在差異化戰(zhàn)略視域下的必要性，進(jìn)而探討新產(chǎn)品在開發(fā)過(guò)程中如何實(shí)施設(shè)計(jì)管理。

關(guān)鍵詞：差異化戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)管理

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)供給側(cè)改革的實(shí)施，中國(guó)企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生改變，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位，是每個(gè)企業(yè)都必須思考的一個(gè)問(wèn)題。這就需要企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，選擇差異化戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)。所謂差異化戰(zhàn)略，就是指企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)制造或提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，使其能夠在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟。這就要求企業(yè)的產(chǎn)品充分滿足消費(fèi)者需求的前提下必須具有區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)。在差異化戰(zhàn)略的視域下，企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)離不開產(chǎn)品的設(shè)計(jì)管理，明確設(shè)計(jì)管理在差異化領(lǐng)域中的重要性，并在新產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程中重視其作用，才能使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。通過(guò)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)及創(chuàng)新來(lái)奠定市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，從而增加顧客對(duì)企業(yè)的粘合度和依賴性。

1 差異化戰(zhàn)略視域下新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)管理的必要性

1.1 有助于增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力

生產(chǎn)制造業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。近幾年來(lái)，我國(guó)制造業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)速度不斷加快，這是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要推動(dòng)力量，加快了國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度。從全球視野來(lái)看，我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)與歐美、日本的發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在著比較大的差距。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因是在產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)中，我國(guó)的創(chuàng)新能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外許多發(fā)達(dá)國(guó)家。雖然我國(guó)的產(chǎn)品種類較多、數(shù)量較大、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求量也大，但是大多數(shù)產(chǎn)品的功能都相似，僅僅是在外形設(shè)計(jì)上產(chǎn)生了少許變化，這就導(dǎo)致企業(yè)為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力只能在價(jià)格上戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種方式雖然在短時(shí)間中起到了作用，但是并不能從根本上解決問(wèn)題。

產(chǎn)品差異化是改變中國(guó)產(chǎn)品開發(fā)制造現(xiàn)狀的一種切實(shí)可行的方法。差異化產(chǎn)品的制造離不開企業(yè)的創(chuàng)新力以及開發(fā)設(shè)計(jì)管理能力，而其中優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)管理水平正是企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化的核心部分，因此提高企業(yè)的設(shè)計(jì)管理水平可以使企業(yè)的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.2 有助于提升企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力

產(chǎn)品差異化是指企業(yè)產(chǎn)品無(wú)論在功能、造型、材質(zhì)、理念等都區(qū)別于同類產(chǎn)品的一種特質(zhì)。而企業(yè)新產(chǎn)品差異化的實(shí)現(xiàn)，就需要從產(chǎn)品開發(fā)的設(shè)計(jì)管理入手。設(shè)計(jì)管理是企業(yè)管理者在人性與創(chuàng)新設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上用科學(xué)、系統(tǒng)的方式來(lái)管理新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)管理可以有效地管理企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)其新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)。因此企業(yè)產(chǎn)品若要在同類產(chǎn)品中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就需要分析同類產(chǎn)品的開發(fā)制造現(xiàn)狀，制定適合企業(yè)自身產(chǎn)品的科學(xué)設(shè)計(jì)管理模式，以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)，以產(chǎn)品創(chuàng)新為發(fā)展動(dòng)力，使產(chǎn)品在外形方面、功能方面都保持著差異化。在差異化戰(zhàn)略視域下，企業(yè)通過(guò)新產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新，憑借過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)增加客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可與信賴，創(chuàng)造符合市場(chǎng)需求的差異化產(chǎn)品，奠定忠實(shí)的消費(fèi)群體，提升企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

2 差異化戰(zhàn)略視域下新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)管理的階段

2.1 新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)思階段

構(gòu)思是產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)造的第一步，是新產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員以消費(fèi)者的需求為中心，通過(guò)不同的平臺(tái)和渠道來(lái)分析消費(fèi)者的偏好。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查，并聯(lián)系實(shí)際的需求情況開始構(gòu)思新產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初期，就需要與外界的消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通，收集更多的產(chǎn)品意見(jiàn)與建議，確保在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)構(gòu)思環(huán)節(jié)能夠明確消費(fèi)者的需求。然而并非所有消費(fèi)者的需求都是一致的，并且調(diào)查信息收集不全面，也會(huì)造成企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)不明確，不利于產(chǎn)品差異化的形成。因?yàn)槠髽I(yè)在構(gòu)思前期一定要做好市場(chǎng)調(diào)查，分析產(chǎn)品所要投入的市場(chǎng)與消費(fèi)群體，以此為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的構(gòu)思創(chuàng)新。

2.2 新產(chǎn)品開發(fā)組織階段

在差異化戰(zhàn)略的視域下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)，就需要在設(shè)計(jì)管理的組織階段作好準(zhǔn)備。設(shè)計(jì)小組由不同領(lǐng)域、不同專業(yè)、不同背景的人員的組成，這樣在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中小組成員們能集思廣益，這有利于對(duì)產(chǎn)品的定位更加準(zhǔn)確。同時(shí)設(shè)計(jì)小組需要積極地加強(qiáng)與企業(yè)內(nèi)的模具制作、生產(chǎn)車間等部門間的聯(lián)系與溝通，提高與各職能部門間的默契度。企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)者與產(chǎn)品工程師已經(jīng)不足以完全支撐差異化產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，而更需要各個(gè)層次、各個(gè)部門、多崗位人員的加入，才能使多層次的經(jīng)驗(yàn)發(fā)揮在新產(chǎn)品的差異化上，從而增加新產(chǎn)品的差異化特征，為企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。

2.3 新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)階段

新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)階段是產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理的重點(diǎn)。在這個(gè)階段，產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員要根據(jù)第一階段所獲得的消費(fèi)者需求及各部門員工的意見(jiàn)與建議，結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)品的趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)工作。在這個(gè)階段里，需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員運(yùn)用多種方式和方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)與創(chuàng)作，需要注重以下幾個(gè)方面：首先，設(shè)計(jì)開發(fā)者要注重產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)，為了要給消費(fèi)者留下第一印象，就必須注重對(duì)產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì);其次產(chǎn)品的使用性能是基礎(chǔ)，這是影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要原因。所以產(chǎn)品開發(fā)者需要更注重產(chǎn)品性能的創(chuàng)新，比如像手機(jī)帶有防水功能、手表可以用來(lái)通話等創(chuàng)新功能，從而通過(guò)創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品來(lái)打入市場(chǎng)。

2.4 新產(chǎn)品開發(fā)的篩選評(píng)估

新產(chǎn)品開發(fā)需要運(yùn)用一系列的綜合方法進(jìn)行評(píng)估與篩選，這個(gè)階段不僅僅是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，而且也是考核產(chǎn)品開發(fā)人員的一個(gè)重要階段。在這個(gè)階段，需要企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)人員以消費(fèi)者的角度出發(fā)，對(duì)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)篩選。產(chǎn)品測(cè)試員進(jìn)行評(píng)價(jià)并提出改進(jìn)意見(jiàn)，保留產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，改進(jìn)產(chǎn)品缺陷。內(nèi)部評(píng)審后可以在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布消費(fèi)品測(cè)試，從中挑選部分的意向消費(fèi)者寄送產(chǎn)品，并讓其在一個(gè)月內(nèi)給予反饋報(bào)告。而對(duì)于廣受好評(píng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，對(duì)其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)績(jī)效考核時(shí)應(yīng)給予獎(jiǎng)勵(lì)，并在企業(yè)內(nèi)部發(fā)布通告來(lái)鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新精神。新產(chǎn)品的差異化評(píng)估主要是通過(guò)以下幾個(gè)方面進(jìn)行的：

首先，需要分析新產(chǎn)品是否真正符合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，通過(guò)專業(yè)的企業(yè)內(nèi)外部調(diào)查分析來(lái)確認(rèn)產(chǎn)品是否與市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求相匹配。

第二，分析評(píng)估產(chǎn)品的差異化是否合理。若差異化過(guò)大，會(huì)導(dǎo)致超出了預(yù)期的范圍，不符合消費(fèi)者的需求;而差異化過(guò)小，會(huì)導(dǎo)致與同類產(chǎn)品之間沒(méi)有很明顯的區(qū)別，這就不符合新產(chǎn)品的開發(fā)初衷。

第三，分析新產(chǎn)品差異化是否具有獨(dú)創(chuàng)性，并可以通過(guò)申請(qǐng)專利及注冊(cè)特有商標(biāo)的方式來(lái)防止行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抄襲及假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)。

3 結(jié)束語(yǔ)：

綜上所述，在差異化戰(zhàn)略視域下，新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)是一項(xiàng)創(chuàng)新工作，需要開發(fā)人員具有敏銳的市場(chǎng)感知力與產(chǎn)品創(chuàng)新力，精準(zhǔn)察覺(jué)市場(chǎng)的變化方向。通過(guò)以發(fā)掘消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求為基礎(chǔ)進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，以保證產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性。企業(yè)應(yīng)該對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)管理，消費(fèi)者的需求、新產(chǎn)品差異化的外形及性能、新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及評(píng)估等方面都需要企業(yè)在未來(lái)的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理中加強(qiáng)重視。

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