摘要：新媒體技術(shù)的創(chuàng)新為廣告業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇，一方面，廣告創(chuàng)意表達的形式呈現(xiàn)出多樣化特征;另一方面，承載廣告的媒介平臺不斷增多，廣告?zhèn)鞑サ那佬纬蓚鹘y(tǒng)媒體、新媒體資源多元并存的格局?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告以其形式豐富、傳播迅速、投放的精準化、反饋及時等優(yōu)勢備受品牌方和廣告經(jīng)營者的青睞，是現(xiàn)代廣告的重要組成部分。社會廣告形態(tài)經(jīng)歷了以產(chǎn)品推銷為主的促銷時代、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象下品牌形象論的構(gòu)建、企業(yè)、廣告公司、媒介等三方利益博弈下的整合營銷傳播時代以及滿足消費者需求為主要導向的體驗營銷時代。

關(guān)鍵詞：體驗營銷;關(guān)系傳播;品牌營銷

新媒體技術(shù)的發(fā)展豐富了廣告?zhèn)鞑サ拿浇榍溃鰪娏耸鼙姾推放品降碾p向互動。傳統(tǒng)廣告生產(chǎn)時代的單向傳播鏈無法完全滿足新媒體技術(shù)發(fā)展背景下品牌方與受眾溝通的營銷需求，互動式傳播逐漸成為主流發(fā)展方向。受眾置身于新媒體傳播環(huán)境中，接收超越時空限制的廣告內(nèi)容，信息過載帶來的注意力分散給廣告經(jīng)營者實現(xiàn)有效傳播提出了挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告深入大眾的生活，新媒體技術(shù)為保障的各類媒介場展開了一場爭奪用戶資源、吸引用戶注意力的“內(nèi)容戰(zhàn)”。

一、圈層化的關(guān)系傳播

社會生活水平的提高以及新媒體技術(shù)的發(fā)展，大眾對“鋪天蓋地”的互聯(lián)網(wǎng)廣告的反感與質(zhì)疑，互聯(lián)網(wǎng)廣告也在不斷探索新的發(fā)展模式，尋找和受眾的最佳融合點。廣告與場景高度融合的原生廣告、信息流廣告，是互聯(lián)網(wǎng)廣告不斷創(chuàng)新廣告內(nèi)容以求促進廣告和受眾 “和諧”相處。廣告主對廣告預算的理性支付，對傳播效果的“質(zhì)”與“量”的重視，廣告經(jīng)營者面臨著如何實現(xiàn)有效傳播的挑戰(zhàn)。

人是群體性物種，基于新媒體技術(shù)的社交軟件走進大眾生活的日常，在人們維系社會資本的需求下，朋友圈植入式廣告、轉(zhuǎn)發(fā)的自媒體軟文廣告，以“社交傳播”和“關(guān)系傳播”的路徑影響受眾。社交媒體領(lǐng)域成為廣告經(jīng)營者和品牌方進行廣告投放的新風口。抖音APP、快手等軟件進軍社交領(lǐng)域，從側(cè)面反映出，社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)廣告深入發(fā)展的重要陣地。

二、品牌傳播的致效性

傳播技術(shù)的發(fā)展、媒介資源的豐富推動受眾主動參與品牌傳播的環(huán)節(jié)，面對海量的媒介資源，受眾的注意力被分散在各大平臺上，品牌的精準傳播、有效傳播成為營銷的重要著力點。品牌應該增強與消費者溝通的技巧，與消費者進行深層次的心理溝通，把品牌形象融入受眾樂于接受的傳播內(nèi)容中，從受眾的心理需求出發(fā)才能做到內(nèi)容精準投放。

在web2.0營銷時代，營銷的根本在于將受眾的關(guān)注和產(chǎn)品聯(lián)系在一起。充分利用網(wǎng)絡媒體信息聚合、用戶分享、社群、平臺開放的特點，網(wǎng)絡實現(xiàn)了不同用戶和不同信息之間的交互，因此應充分利用和把握媒介載體的特性，跟蹤目標消費群體所關(guān)注的內(nèi)容，以此為出發(fā)點，有針對性地開展營銷傳播活動。企業(yè)營銷在選擇營銷載體和方式時必須根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特色牢牢抓住品牌的訴求點，精準投放至目標消費群體，才能創(chuàng)造出品牌形象與傳播效果合一的網(wǎng)絡營銷活動。

依托社交媒體傳播的互聯(lián)網(wǎng)廣告，一方面，以其傳播迅速的特點受到廣告主和品牌方的青睞，另一方面，信息失真將導致品牌造假變成“公知”，從而使得“臭名遠揚”。廣告戰(zhàn)役的操盤者，必須秉持實事求是的原則。在社交媒體革命中，傳播真實有效的信息內(nèi)容，有效的口碑傳播，建立品牌信仰，培養(yǎng)消費者的忠誠度。

三、品牌資產(chǎn)的積聚

web2.0營銷時代的出現(xiàn)，讓信譽支撐下的品牌“知名度”和“美譽度”的傳播出現(xiàn)明顯分裂。企業(yè)塑造品牌形象，營造“知名度”仍然主要依托傳統(tǒng)媒體，諸如電視、報紙、雜志廣告;而對于企業(yè)品牌的“美譽度”，依靠傳統(tǒng)媒體進行傳遞將會逐漸被市場淘汰。一個品牌的美譽度之所以要借助網(wǎng)絡的力量，是由于過去的廣告造就美譽已更迭為現(xiàn)如今的用戶營造美譽，借助互聯(lián)網(wǎng)無限交互的特點，口碑輿論的力量得到無限放大。

新媒體技術(shù)的不斷更新，信息流通的速度加快，互聯(lián)網(wǎng)廣告的生命周期受到營銷活動、傳播效果、產(chǎn)品生產(chǎn)等多因素的影響。媒體細分化的精密程度，使得用戶資源被不同的媒介所分散。創(chuàng)意是一則廣告的靈魂，在爭奪受眾注意力資源的“創(chuàng)意戰(zhàn)”中，互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意能否引起人們視聽覺注意，并主動接受品牌傳播的信息，從而影響受眾的消費行為表現(xiàn)和傾向，關(guān)乎著互聯(lián)網(wǎng)廣告實際的傳播效果的測量。

互聯(lián)網(wǎng)廣告布局的分散，整合產(chǎn)品傳播的路徑，將分散的渠道按照廣告經(jīng)營者的目的聚合，形成通路，不單一局限于以“廣而告之”為訴求的產(chǎn)品傳播，而是要以聚集用戶，形成忠誠消費者為主導的品牌傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告一經(jīng)發(fā)布，更迭速度之快，甚至是轉(zhuǎn)瞬即逝，以促成短暫記憶為特點的廣告?zhèn)鞑ルy以建立長久的品牌記憶力，受眾即便是廣告的觀者或者聽者，但也僅作為“娛樂信息”，在受眾的印象中一閃而逝。新媒體技術(shù)提供的技術(shù)支持和平臺支持，推動了廣告?zhèn)鞑ハ蚱放苽鞑サ霓D(zhuǎn)變，同一時間節(jié)點、不同的媒介平臺，大面積傳播產(chǎn)品的信息，使受眾注意力不斷被集中，提升整合營銷傳播的操作層面的執(zhí)行性和記憶層面的持久性。

結(jié)語

新媒體技術(shù)的變革豐富了廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)形式和媒介傳播渠道，推動廣告業(yè)的創(chuàng)新型發(fā)展。強大的技術(shù)支持需要新穎的廣告創(chuàng)意與之相匹配。消費者對品牌內(nèi)涵的關(guān)注度與日俱增，對品牌傳遞的消費價值的需求與互聯(lián)網(wǎng)廣告追求擴大“銷量”之間的矛盾不斷凸顯，受眾對創(chuàng)意性的廣告內(nèi)容的渴望與互聯(lián)網(wǎng)廣告生產(chǎn)逐利性之間的不對稱?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告生態(tài)圈的長遠可持續(xù)發(fā)展需要品牌方、廣告經(jīng)營者、廣告管理者、消費者之間的有效溝通，建立基于情感交流、樹立品牌信仰的互聯(lián)網(wǎng)廣告溝通體系，推動互聯(lián)網(wǎng)廣告的良性健康發(fā)展。

作者簡介：

陳宇凌，河南工業(yè)大學，研究方向：網(wǎng)絡傳播、互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷。