王亞茜 西南大學(xué)

近年來，中國在網(wǎng)上購物的人數(shù)逐年增加，大學(xué)生是伴著電子商務(wù)成長起來的一代人，如今更是網(wǎng)購市場的主力軍和網(wǎng)商的重要顧客。通過此次調(diào)查了解大學(xué)生網(wǎng)購特征，分析滿意度影響因素，為網(wǎng)購市場發(fā)展提供參考，為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)理性消費(fèi)提供建議。

一、大學(xué)生網(wǎng)購背景現(xiàn)狀

近年來我國網(wǎng)民人數(shù)不斷增長。近日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。根據(jù)報(bào)告提供的數(shù)據(jù)，到2018年12月底，我國上網(wǎng)人數(shù)達(dá)8.29億，新增上網(wǎng)人數(shù)5653萬，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到59.6%，與2017年底相比提升了3.8%。此外《報(bào)告》還指出，2018年我國進(jìn)行網(wǎng)上購物的人數(shù)達(dá)6.1億，同比增長14.4%，使用網(wǎng)絡(luò)支付用戶的規(guī)模已達(dá)6億，年增長13%，網(wǎng)購人數(shù)規(guī)模占整體網(wǎng)民比例高達(dá)73.6%。

在電子商務(wù)飛速發(fā)展的大前提下，當(dāng)代大學(xué)生成了網(wǎng)上購物群體的主力軍。艾瑞咨詢《2018年大學(xué)生消費(fèi)洞察報(bào)告》指出：“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過三個階段的發(fā)展，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，滲透到生活各個層面，當(dāng)代大學(xué)生成長于較成熟的互聯(lián)網(wǎng)時代，成為互聯(lián)網(wǎng)第一代原住民?！贝髮W(xué)生是對網(wǎng)絡(luò)較為敏感和接觸頻率比較高的一只龐大的隊(duì)伍,同時大學(xué)生接受新鮮事物能力較強(qiáng)，開放性和包容性的特征使其成為網(wǎng)上購物市場中的重要消費(fèi)群體。

二、研究方法與假設(shè)

（一）數(shù)據(jù)來源和問卷設(shè)計(jì)

數(shù)據(jù)來源。本文采用自填式問卷法收集數(shù)據(jù)，調(diào)查對象為作者所在學(xué)校的不同專業(yè)、不同年級的大學(xué)生。在確定正式問卷之前先發(fā)放50份預(yù)問卷進(jìn)行預(yù)分析，根據(jù)預(yù)分析結(jié)果修改問卷內(nèi)容。然后發(fā)放正式問卷258份，回收有效問卷230份，有效回收率89.1%。

問卷設(shè)計(jì)。本文問卷調(diào)查主要是針對大學(xué)生網(wǎng)購滿意度影響因素進(jìn)行分析，問題設(shè)置除了大學(xué)生的個體特征因素還有可能影響網(wǎng)購滿意度的商品本身因素、商家服務(wù)因素、物流服務(wù)因素、安全因素和大學(xué)生對網(wǎng)購平臺主觀評價來分析對網(wǎng)購滿意度的影響。各個維度又用相應(yīng)的問題設(shè)計(jì)量表進(jìn)行描述，最后用1-5分來描述自己對網(wǎng)購滿意的程度。

（二）模型構(gòu)建和研究假設(shè)

模型構(gòu)建?；诒疚姆治瞿康模岢隽舜髮W(xué)生網(wǎng)購滿意度影響因素分析模型如圖1。模型的具體解釋為：商品因素、服務(wù)因素包括商家服務(wù)因素和物流服務(wù)因素以及網(wǎng)購的安全因素會直接影響網(wǎng)購的滿意度，也會通過影響對網(wǎng)購平臺主觀評價間接影響網(wǎng)購滿意度。商品因素、商家服務(wù)因素、物流因素以及安全因素會直接影響到大學(xué)生對網(wǎng)購平臺的主觀評價，對網(wǎng)購平臺的主觀評價又在一定程度上直接影響著滿意度。

圖1：大學(xué)生網(wǎng)購滿意度影響因素分析模型

基于以上模型提出以下假設(shè)：大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)購時既要求商品物美價廉，又在意商品包裝和與預(yù)期的一致性，因此本文假設(shè)1：商品因素對網(wǎng)購滿意度和網(wǎng)購平臺主觀評價有顯著正的影響。

伴隨著當(dāng)前電子商務(wù)運(yùn)營環(huán)境的提升，大學(xué)生在進(jìn)行消費(fèi)時所感受到的服務(wù)質(zhì)量也成了影響網(wǎng)購滿意度的重要因素之一。其中服務(wù)因素既包括商家的服務(wù)態(tài)度也包括物流服務(wù)因素，商家的服務(wù)態(tài)度主要體現(xiàn)在對顧客遇到的問題是否及時回應(yīng)，物流服務(wù)因素主要體現(xiàn)在物流配送是否便利。本文假設(shè)2：商家服務(wù)因素和物流服務(wù)因素對大學(xué)生網(wǎng)購滿意度產(chǎn)生正影響，同時優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠提高大學(xué)生對該網(wǎng)購平臺的主觀評價。

網(wǎng)絡(luò)購物平臺處于交易的第三方，對商家的監(jiān)督力不從心，會出現(xiàn)某些商家上傳虛假信息和進(jìn)行不真實(shí)評論的情況，而大學(xué)生對信息的鑒別能力不足。網(wǎng)購安全因素還包括交易過程中個人信息是否得到有效保護(hù)。本文假設(shè)3：網(wǎng)購安全因素對大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購平臺的主觀評價和網(wǎng)購滿意度有正向影響。

多方面因素影響大學(xué)生對網(wǎng)購平臺的主觀評價，影響大學(xué)生的網(wǎng)購滿意度。馮亮（2017）認(rèn)為網(wǎng)購者是嚴(yán)格意義上的信息接受者，對網(wǎng)購過程的滿意度很大程度上與對網(wǎng)購平臺的主觀評價有關(guān)。本文假設(shè)4：大學(xué)生對網(wǎng)購平臺的主觀評價與網(wǎng)購滿意度正相關(guān)。

三、實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

本文對問卷設(shè)計(jì)中的變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，了解大學(xué)生網(wǎng)購的基本情況，得到的結(jié)果如表1所示。

表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

簡單總結(jié)上表可知：調(diào)查的230個樣本中，女生比男生多26人，人數(shù)差距不大。調(diào)查的大學(xué)生中每月可用資金在1000-1500元的占47.0%，1000元以內(nèi)占28.7%，1500-2000元的占18.3%，2000元以上的占6.1%。

大學(xué)生網(wǎng)購的行為特征表明大學(xué)生在網(wǎng)購消費(fèi)過程中整體理性，有43.5%大學(xué)生每月花在網(wǎng)購方面金額為0-200元，僅有7.8%的大學(xué)生每月在網(wǎng)購方面花銷600元以上；在每月網(wǎng)購次數(shù)上，有54.3%的大學(xué)生為1-3次，有12.6%的大學(xué)生每月網(wǎng)購在6次以上。在購買的渠道選擇上，調(diào)查顯示：大學(xué)生經(jīng)常使用的購物網(wǎng)站中，淘寶網(wǎng)的使用率最高（占98.2%），大學(xué)生網(wǎng)購渠道較為集中。對于經(jīng)常網(wǎng)購的商品類型，選擇服裝飾品比率最高占79.6%，排第二的是學(xué)習(xí)用品，為63.0%。

（二）量表數(shù)據(jù)初步檢驗(yàn)

量表的信度檢驗(yàn)。文章使用α信度系數(shù)法對量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，得到分量表結(jié)果如表2。總量表的信度系數(shù)為0.931，各個維度的信度系數(shù)都在0.8左右，說明采用同種方法對同一個對象重復(fù)測量所得到的一致性較好，問卷的調(diào)查結(jié)果是可靠的。

表2 信度分析的克隆巴赫系數(shù)

量表的效度檢驗(yàn)。對量表的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)， KMO檢驗(yàn)系數(shù)為0.935，Sig值為0.000，通過結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)。開始做因子分析，因子分析結(jié)果中各因子的方差累計(jì)解釋率達(dá)到82.503%，各因子載荷量在0.55-0.90之間，這說明量表能較好的解釋理論，問卷效度較好。

（三）相關(guān)性分析和回歸分析

相關(guān)性分析。利用spss工具對變量進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表3?？梢钥闯錾唐芬蛩?、商家服務(wù)因素、物流服務(wù)因素和安全因素與滿意度確實(shí)存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)程度一般。商品因素、商家服務(wù)因素、物流服務(wù)因素和安全因素與對網(wǎng)購平臺的主觀評價顯著正相關(guān)，其中商品因素、商家服務(wù)因素、安全因素與網(wǎng)購平臺主觀評價相關(guān)較緊密，商家服務(wù)因素與對網(wǎng)購平臺主觀評價相關(guān)度一般。大學(xué)生對網(wǎng)購平臺的主觀評價與網(wǎng)購滿意度之間正相關(guān)系數(shù)為0.536，相關(guān)程度較緊密。

表3 相關(guān)系數(shù)表

回歸分析。根據(jù)構(gòu)建的大學(xué)生網(wǎng)購滿意度影響因素模型，做三組線性回歸分析（1）滿意度作為因變量，商品因素、商家服務(wù)因素、物流服務(wù)因素和安全因素作為自變量，回歸結(jié)果系數(shù)表4；（2）網(wǎng)購平臺主觀評價作為因變量，商品因素、商家服務(wù)因素、物流服務(wù)因素和安全因素作為自變量，回歸結(jié)果系數(shù)表5；（3）滿意度作為因變量，網(wǎng)購平臺主觀評價作為自變量，回歸結(jié)果系數(shù)表6?；貧w的結(jié)果是顯著的，進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)。

表4 系數(shù)表（1）

表5 系數(shù)表（2）

表6 系數(shù)表（3）

四、結(jié)論與建議

根據(jù)以上實(shí)證分析結(jié)果，得出本文結(jié)論：商品因素、服務(wù)因素和安全因素都在一定程度上對網(wǎng)購滿意度和網(wǎng)購平臺主觀評價有顯著正的影響，但對網(wǎng)購滿意度的解釋力度較小，其中網(wǎng)購平臺主觀評價對網(wǎng)購滿意度有顯著正的影響，解釋力度較強(qiáng)。

針對網(wǎng)購大學(xué)生的建議。(1)理性消費(fèi)，制定合理預(yù)算。調(diào)查結(jié)果顯示大學(xué)生網(wǎng)購行為整體上是理性的，但仍有約7.8%的大學(xué)生月網(wǎng)購消費(fèi)金額在600元以上，12.6%月消費(fèi)頻率在6次以上。對于月生活費(fèi)有限的大學(xué)生而言，在商家精美的廣告和朋友的熱情推薦面前，多問自己是否需要、是否不買會后悔等問題。(2)掌握網(wǎng)購小技巧，提升網(wǎng)購滿意度。下單前參考評價、和商家進(jìn)行一定的溝通詢問、看是否需要購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、詳細(xì)了解退換貨機(jī)制等。（3）強(qiáng)化大學(xué)生科學(xué)網(wǎng)購觀念，積極維權(quán)意識。根據(jù)分析結(jié)果顯示，商品因素、服務(wù)因素和安全因素與網(wǎng)購滿意度的相關(guān)性一般，因此建議在享受網(wǎng)購的便利性時，也要關(guān)注商品本身因素包括耐用性、實(shí)用性等；同時學(xué)會鑒別網(wǎng)上商店的真實(shí)性、查詢賣家信用度，遇到欺詐積極維權(quán)。

針對網(wǎng)購平臺及商家的建議。（1）建立品牌信用。調(diào)查結(jié)果顯示大學(xué)生對網(wǎng)購平臺的主觀評價直接影響其網(wǎng)購滿意度，因此網(wǎng)購平臺可以通過投入營銷費(fèi)用和后續(xù)服務(wù)逐步建立自己的品牌影響力。（2）完善物流配送服務(wù)。調(diào)查結(jié)果顯示物流服務(wù)因素對網(wǎng)購平臺主觀評價和滿意度有顯著影響，因此網(wǎng)購平臺應(yīng)盡量滿足大學(xué)生多樣化的物流服務(wù)需求，完善物流信息化運(yùn)營，提升物流服務(wù)的便利性。（3）關(guān)注商品本身。建議商家把優(yōu)惠活動更多地著眼于商品本身，通過商品自身的折扣來吸引顧客，而不是一味地去推廣自己的滿減活動，讓大學(xué)生陷入“湊單困境”。 (4)重視大學(xué)生之間的口碑效應(yīng)，分析網(wǎng)購特征。大學(xué)生這個群體具有極大的開放性、交流性，網(wǎng)購平臺和商家不能僅僅在意廣告的宣傳力度而且要建立自家商品本身的品牌影響力，關(guān)注真實(shí)評價情況。