黃旭 鄒太龍

摘? ? 要 成都七中實(shí)驗(yàn)學(xué)校食品事件直接拷問(wèn)著校長(zhǎng)的媒體素養(yǎng)，凸顯了媒體素養(yǎng)作為全媒體時(shí)代校長(zhǎng)勝任力這一議題的重要價(jià)值。其原因在于：學(xué)校一直都是各大媒體的關(guān)注焦點(diǎn);新時(shí)代對(duì)校長(zhǎng)勝任力提出了新要求;校長(zhǎng)的媒體素養(yǎng)整體而言比較欠缺;數(shù)字化生存已成為當(dāng)今學(xué)生的群像。基于此次事件的反思，在全媒體時(shí)代，校長(zhǎng)需要增強(qiáng)認(rèn)識(shí)，把握全媒體特征和突發(fā)事件的規(guī)律;先聲奪人，緊緊抓住信息發(fā)布與引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán);化危為機(jī)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)建立輿情預(yù)警機(jī)制;抓住關(guān)鍵，充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿論導(dǎo)向作用。

關(guān) 鍵 詞 全媒體時(shí)代;中小學(xué)校長(zhǎng);媒體素養(yǎng)

中圖分類號(hào) G41

文獻(xiàn)編碼?A

文章編號(hào)?2095-1183（2019）05-000-05

2019年3月17日，隨著成都市聯(lián)合調(diào)查組新聞發(fā)布會(huì)的召開(kāi)、公安機(jī)關(guān)的調(diào)查通報(bào)以及權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)結(jié)果的發(fā)布，此前的眾說(shuō)紛紜被一錘定音，網(wǎng)上人聲鼎沸的討伐聲也得以平息。至此，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)、牽動(dòng)各方神經(jīng)的成都七中實(shí)驗(yàn)學(xué)校食品事件總算塵埃落定。

該事件雖然暫時(shí)告一段落，但給我們留下的反思卻是持久而深遠(yuǎn)的，它猶如一面多棱鏡，折射出學(xué)校食品安全管理中的諸多弊端，又恰如一枚奇石落水，激起了一連串發(fā)人深省的思想漣漪。當(dāng)我們?yōu)槿鐣?huì)高度重視孩子的身體健康而欣慰、為社交工具的爆炸式傳播力量而驚嘆、為家長(zhǎng)造假拍照行為而憤怒、為熱情有余卻理性不足的網(wǎng)民而遺憾的同時(shí)，更應(yīng)該將整個(gè)事件放到宏觀的時(shí)代背景中去審視和考量，這才符合馬克思主義的觀點(diǎn)，“一切都取決于它所處的歷史環(huán)境”[1]。在引發(fā)的諸多思考中，校長(zhǎng)的媒體素養(yǎng)無(wú)疑是一項(xiàng)非常重要而又沒(méi)有得到足夠重視的議題。

一、媒體素養(yǎng)：全媒體時(shí)代校長(zhǎng)勝任力亟待關(guān)注的重要議題

2019年1月25日，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局集體學(xué)習(xí)時(shí)指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化?！盵2]作為內(nèi)嵌于社會(huì)之中的子系統(tǒng)，現(xiàn)代教育與技術(shù)和媒體緊密關(guān)聯(lián)。如今，信息技術(shù)的狂飆突進(jìn)催生了眾多的新型傳播工具，信息可以通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻等多種形式實(shí)現(xiàn)全天候、全方位、一體化傳播，而且，不同的傳播手段和平臺(tái)正不斷深度融合，人類社會(huì)由此開(kāi)啟了全媒體時(shí)代。對(duì)校長(zhǎng)而言，培養(yǎng)和提升自己的媒體素養(yǎng)，增強(qiáng)對(duì)突發(fā)事件和負(fù)面新聞的應(yīng)對(duì)能力，就成為全媒體時(shí)代校長(zhǎng)專業(yè)發(fā)展的必修課程與核心議題。

（一）學(xué)校一直都是各大媒體的關(guān)注焦點(diǎn)

孩子的健康成長(zhǎng)不僅關(guān)乎祖國(guó)的未來(lái)發(fā)展，也牽涉到千家萬(wàn)戶的切身利益，牽動(dòng)著每個(gè)家長(zhǎng)的心。因此，學(xué)校里發(fā)生的新聞?dòng)绕涫俏C(jī)事件就更容易引起相關(guān)部門的高度重視和公眾媒體的密切關(guān)注。各大媒體也都心知肚明：有關(guān)學(xué)校的報(bào)道更容易吸睛無(wú)數(shù)，引發(fā)各方熱議，甚至掀起強(qiáng)大的輿論風(fēng)暴，從而實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的最大化。此次事件涉及校園食品安全，是公眾最敏感的神經(jīng)，觸碰不得，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，必然招致各大媒體狂轟濫炸式的報(bào)道，從而給學(xué)校的形象和聲譽(yù)造成不可挽回的損失。而且，我們今天所處的時(shí)代已今非昔比，泛在網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、量化自我、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)的不斷涌現(xiàn)和廣泛應(yīng)用把人類帶入了一個(gè)名副其實(shí)的富技術(shù)時(shí)代，再加上各種傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)和融合發(fā)展，使得全媒體成為現(xiàn)代傳播的顯著特征。如此強(qiáng)大的傳播體系，絕不是各個(gè)媒體的簡(jiǎn)單疊加，形成的是1+1>2的放大效應(yīng)，一不小心，學(xué)校就會(huì)被推至輿論的風(fēng)口浪尖。面對(duì)全媒體的挑戰(zhàn)，作為學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)者，校長(zhǎng)必須具備和各種媒體打交道的能力，以便為學(xué)校的穩(wěn)定和發(fā)展?fàn)幦∫粋€(gè)良好的輿論環(huán)境。

（二）全媒體時(shí)代對(duì)校長(zhǎng)勝任力提出了新要求

校長(zhǎng)勝任力是指校長(zhǎng)個(gè)體所擁有的、與成功管理學(xué)校有關(guān)的教育理念、業(yè)務(wù)知識(shí)和管理能力，通俗地講，就是校長(zhǎng)能夠成功履行其角色的職責(zé)（教育者、管理者和領(lǐng)導(dǎo)者）所應(yīng)具備的綜合素質(zhì)。其實(shí)，勝任力關(guān)注的是校長(zhǎng)的專業(yè)化發(fā)展，屬于動(dòng)態(tài)開(kāi)放的概念，其內(nèi)涵會(huì)隨著時(shí)代變化而不斷充實(shí)和豐富。在全媒體時(shí)代的新形勢(shì)下，校長(zhǎng)除了要具備傳統(tǒng)的勝任力，如顯性層面的知識(shí)、技能和隱性層面的情感、態(tài)度、價(jià)值觀之外，還必須解放思想，與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)學(xué)習(xí)，不斷培養(yǎng)和提升自身的媒體素養(yǎng)和專業(yè)水平。[3]時(shí)至今日，媒體已經(jīng)充斥于學(xué)校的方方面面，如教學(xué)、科研、管理等，自媒體的崛起也讓廣大師生成為信息源、輿論場(chǎng)，這些變化無(wú)疑對(duì)校長(zhǎng)的勝任力提出了全新要求，凸顯出媒體素養(yǎng)的重要性和緊迫性。可以說(shuō)，敢于和媒體打交道，善于利用媒體的力量為學(xué)校的發(fā)展宣傳造勢(shì)、創(chuàng)造機(jī)遇，已經(jīng)成為全媒體時(shí)代校長(zhǎng)不可或缺的一項(xiàng)基本功。作為新時(shí)代校長(zhǎng)勝任力的顯著標(biāo)志，媒體素養(yǎng)是校長(zhǎng)專業(yè)化發(fā)展亟待關(guān)注的一個(gè)領(lǐng)域，不僅關(guān)系到校長(zhǎng)個(gè)人的專業(yè)發(fā)展，而且也是校長(zhǎng)帶領(lǐng)全校師生完成立德樹(shù)人根本任務(wù)的必然要求和內(nèi)在訴求。

（三）校長(zhǎng)的媒體素養(yǎng)整體而言比較欠缺

當(dāng)今的學(xué)生無(wú)需指南就可以得心應(yīng)手地使用各種媒體，信息的搜集和知識(shí)的獲取瞬間在指尖完成，整個(gè)世界都可以一“網(wǎng)”打盡，網(wǎng)絡(luò)早已融入他們的靈魂。面對(duì)廣大的數(shù)字原住民（digital natives），年長(zhǎng)的校長(zhǎng)反倒成了“數(shù)字移民”，青年學(xué)生在人類歷史上第一次有機(jī)會(huì)和條件在重要問(wèn)題上占據(jù)話語(yǔ)權(quán)，美國(guó)文化人類學(xué)家瑪格麗特·米德（Margaret Mead）提出的后喻文化現(xiàn)象在全媒體時(shí)代被詮釋得淋漓盡致?？陀^而言，在信息技術(shù)不斷更新、培訓(xùn)內(nèi)容相對(duì)滯后和校長(zhǎng)專業(yè)發(fā)展動(dòng)力不足等因素的共同影響下，中小學(xué)校長(zhǎng)的媒體素養(yǎng)總體上比較欠缺，相應(yīng)的媒體應(yīng)對(duì)能力也令人堪憂，與全媒體時(shí)代成功履行其角色任務(wù)的要求相差甚遠(yuǎn)，此次事件就直接拷問(wèn)著校長(zhǎng)的媒體素養(yǎng)，也投射出校長(zhǎng)尚不具備充分同媒體打交道的能力的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。如果說(shuō)媒體是根功能強(qiáng)大的魔杖，校長(zhǎng)是操作這根魔杖的魔法師，那么媒體素養(yǎng)就決定著的高低魔法師的魔力大小。校長(zhǎng)只有具備了較高的媒體素養(yǎng)，掌握了嫻熟的媒體應(yīng)對(duì)之術(shù)，才能不至于被媒體裹挾而手足無(wú)措，也才能最大程度地避免此類事件的發(fā)生。

（四）數(shù)字化生存已成為當(dāng)今學(xué)生的群像

進(jìn)入全媒體時(shí)代，學(xué)校教育的母體環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，我們直面的教育對(duì)象亦己不同于往日。單從年齡上看，現(xiàn)在的中小學(xué)生大都是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的不折不扣的“網(wǎng)世代”（net generation），他們的學(xué)習(xí)和生活都高度依賴智能手機(jī)、電腦、iPad、可穿戴設(shè)備等新媒體。可以毫不夸張地說(shuō)，高度自覺(jué)的網(wǎng)絡(luò)生活是當(dāng)今學(xué)生的真實(shí)樣態(tài)，數(shù)字化生存已經(jīng)構(gòu)成他們的群像。學(xué)校作為“網(wǎng)世代”學(xué)生思想碰撞、知識(shí)交流、價(jià)值形塑的策源地和輻射場(chǎng)，必須在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上肩負(fù)起引導(dǎo)和引領(lǐng)的重任，而校長(zhǎng)則是擔(dān)此大任的領(lǐng)軍人物。但遺憾的是，長(zhǎng)期以來(lái)，包括校長(zhǎng)在內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者習(xí)慣于站在道德的制高點(diǎn)上，充當(dāng)著知識(shí)化身、道德法官的角色，卻忽略了學(xué)生傾向于站在技術(shù)制高點(diǎn)的客觀事實(shí)，其后果便是教育的實(shí)效性因沒(méi)有得到學(xué)生的信服而事倍功半?！皼](méi)有金剛鉆，別攬瓷器活”，試想，一位技術(shù)達(dá)人又怎么會(huì)聽(tīng)從一位盧德分子的規(guī)勸和教誨呢？因此，校長(zhǎng)必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求和技術(shù)變革潮流，熟悉和掌握好各種新媒體和新技術(shù)，搶占教育新的制高點(diǎn)。

二、全媒體時(shí)代校長(zhǎng)應(yīng)該具備的媒體素養(yǎng)

校長(zhǎng)的媒體素養(yǎng)是指校長(zhǎng)在學(xué)校管理過(guò)程中自覺(jué)利用各種媒體維護(hù)學(xué)校形象、促進(jìn)學(xué)校發(fā)展的意識(shí)和能力，以及在媒體使用中普遍遵循的倫理準(zhǔn)則和行為規(guī)范。媒體素養(yǎng)是由媒體意識(shí)、媒體知識(shí)、媒體技能和媒體倫理共同組成的集合體。遵照這一內(nèi)在邏輯，基于此次事件的反思，我們認(rèn)為，全媒體時(shí)代校長(zhǎng)至少應(yīng)該具備以下四個(gè)方面的媒體素養(yǎng)。

（一）增強(qiáng)認(rèn)識(shí)，把握全媒體特征和突發(fā)事件的規(guī)律

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，只有充分認(rèn)識(shí)和深刻把握了全媒體的特征和突發(fā)事件的形成規(guī)律，校長(zhǎng)才能趨利避害，有的放矢地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，才能盡可能降低甚至消除全媒體給學(xué)校帶來(lái)的負(fù)面影響和危害，收到“以子之矛攻子之盾”的效果。此次事件是從幾個(gè)孩子的嘔吐事件演變?yōu)閿噭?dòng)大眾神經(jīng)的突發(fā)性事件，在極短的時(shí)間內(nèi)一躍成為全社會(huì)密切關(guān)注的焦點(diǎn)，以至于國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)都作出重要批示。我們?cè)趯?duì)全媒體的巨大傳播威力感到唏噓不已的同時(shí)，也應(yīng)該管中窺豹，借此事件理性冷靜地思考全媒體不同于傳統(tǒng)媒體的新特征和突發(fā)事件的形成規(guī)律。

花開(kāi)兩朵，各表一枝，我們先來(lái)分析全媒體的特征。一是速度快，各種媒體手段和平臺(tái)構(gòu)筑起來(lái)的全方位無(wú)縫傳播模式?jīng)_破了時(shí)空束縛，信息的發(fā)布與接收實(shí)現(xiàn)了零對(duì)接，事件一旦發(fā)生就有可能發(fā)酵成眾矢之的的輿論風(fēng)暴;二是易擴(kuò)散，不同媒體的融合傳播可以實(shí)現(xiàn)對(duì)象全覆蓋、地域無(wú)死角、時(shí)間全天候，在不斷的跟帖和轉(zhuǎn)載中，事件的傳播會(huì)呈幾何級(jí)爆炸式擴(kuò)散，形成“漣漪效應(yīng)”;三是影響大，全媒體是一種強(qiáng)調(diào)各美其美而又美美與共的全新傳播生態(tài)，旨在打破傳統(tǒng)媒體與新興媒體、主流媒體與商業(yè)平臺(tái)、大眾媒體與專業(yè)媒體之間的區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和功能整合，催生融合質(zhì)變，放大一體化傳播效果，形成最大合力。

在網(wǎng)絡(luò)高度普及的今天，媒體和網(wǎng)絡(luò)輿論必然伴隨著突發(fā)事件的始終。此次事件的經(jīng)過(guò)可以簡(jiǎn)略概括為：潛伏醞釀（家長(zhǎng)投訴）→導(dǎo)火索（學(xué)生嘔吐腹痛）→開(kāi)始升級(jí)（校園食品安全熱議）→進(jìn)一步惡化（造假圖片流傳）→群情激憤（家校發(fā)生沖突、警察介入）→軒然風(fēng)波（全社會(huì)廣為關(guān)注）→高層重視（調(diào)查和問(wèn)責(zé)）→漸至平息。該事件是一般突發(fā)事件的典型縮影，從中可以發(fā)現(xiàn)共同的形成規(guī)律：發(fā)微信爆料引發(fā)關(guān)注;意見(jiàn)領(lǐng)袖推波助瀾;網(wǎng)民“圍觀”和熱議形成輿論焦點(diǎn);網(wǎng)絡(luò)媒體編輯整合相關(guān)評(píng)論，推送新聞;傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，火上澆油，激起更大范圍的討論，輿情升級(jí);各大媒體競(jìng)相報(bào)道，互動(dòng)轉(zhuǎn)載，全社會(huì)高度關(guān)注;高層領(lǐng)導(dǎo)重視，權(quán)威部門介入調(diào)查和問(wèn)責(zé)，事件和輿情得到解決。了解和掌握了突發(fā)事件在不同階段的發(fā)展規(guī)律，校方就可以構(gòu)建完整的干預(yù)體系，引導(dǎo)輿論于始發(fā)、化解矛盾于未然、澄清誤解于已然。[4]

（二）先聲奪人，緊緊抓住信息發(fā)布與引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)

為了革除信息不對(duì)稱的弊端，和公眾媒體保持良好的溝通交流，很多企業(yè)和政府部門都建立了較為成熟的新聞發(fā)言人制度，這一做法值得學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者學(xué)習(xí)和借鑒。作為學(xué)校的代言人和領(lǐng)導(dǎo)者，校長(zhǎng)要在第一時(shí)間就公眾高度關(guān)注的事件擺正立場(chǎng)，表明態(tài)度，澄清事實(shí)，公布進(jìn)展，答復(fù)疑問(wèn)，搶先一步占據(jù)信息發(fā)布的話語(yǔ)權(quán)和輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，正確引導(dǎo)各大媒體如實(shí)報(bào)道真相，不炒作，不妄議，不中傷，盡最大努力將事件的危害降低到最小程度，維護(hù)學(xué)校的良好形象和聲譽(yù)。

英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家邁克爾·里杰斯特（Michael Register）在《危機(jī)公關(guān)》（Crisis Management）中提出的信息發(fā)布“3T”原則可供新聞發(fā)言人參考。[5]一是要以我為主提供情況（Tell your own tale），強(qiáng)調(diào)緊緊抓住信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，先入為主，先聲奪人，引導(dǎo)輿論走向，而不是被媒體牽著鼻子走;二是要及時(shí)提供情況（Tell it fast），強(qiáng)調(diào)盡快不斷地發(fā)布信息，校方應(yīng)動(dòng)態(tài)持續(xù)地公布事件的進(jìn)展和詳情，正本清源，避免滋生誤解和猜測(cè)，讓“異質(zhì)雜音”和漫天謠言沒(méi)有容身之所，不宜等到最終結(jié)果出來(lái)之后才和媒體溝通;三是要全方位提供情況（Tell it all），強(qiáng)調(diào)提供全面而真實(shí)的信息，不加隱瞞、實(shí)事求是地答復(fù)疑問(wèn)，以減少甚至消除公眾的猜疑。除此之外，在傳統(tǒng)媒體與新媒體日趨融合的全媒體時(shí)代，還要實(shí)現(xiàn)事件報(bào)道的全媒體傳播（電視、廣播、報(bào)紙、移動(dòng)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等），以內(nèi)容、對(duì)象和地域的全覆蓋形成強(qiáng)大的輿論磁場(chǎng)，爭(zhēng)取讓社會(huì)各界都能聽(tīng)到學(xué)校的聲音，看到校長(zhǎng)的態(tài)度，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。

（三）化危為機(jī)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)建立輿情預(yù)警機(jī)制

在人人都是信息源、人人都有麥克風(fēng)的全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為各種資訊的集散地，其固有的海量性、迅猛性和隱匿性特征使得輿情環(huán)境更為復(fù)雜，輿情監(jiān)管難度也空前倍增。而大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)輿情提供了嶄新的監(jiān)測(cè)工具和研判方法，是提升輿情危機(jī)預(yù)測(cè)能力和處理效率的有力途徑。[6]校方可以借助大數(shù)據(jù)強(qiáng)大的分析和預(yù)測(cè)功能建立關(guān)鍵熱詞檢索系統(tǒng)和敏感詞監(jiān)測(cè)軟件，全面、準(zhǔn)確、及時(shí)地洞察輿情的發(fā)展趨勢(shì)和未來(lái)走向，以便提前進(jìn)行有效的輿情引導(dǎo)和教育干預(yù)，將苗頭扼殺在搖籃里，把隱患消滅于萌芽中，機(jī)智巧妙地將潛在的“危險(xiǎn)”轉(zhuǎn)化為促進(jìn)學(xué)校發(fā)展的“機(jī)遇”，正所謂“禍兮福所倚，福兮禍所伏”。

具體而言，大數(shù)據(jù)所具有的前瞻性、敏捷性和關(guān)聯(lián)性特點(diǎn)有助于輿情管理從事后響應(yīng)走向先發(fā)制人。一是借助關(guān)鍵熱詞搜索系統(tǒng)對(duì)校園輿情進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)控，積極回應(yīng)公眾和媒體關(guān)心和熱議的事件，在輿情危機(jī)的醞釀期就開(kāi)展輿情引導(dǎo)和教育干預(yù)，防止事態(tài)進(jìn)一步惡化;二是借助網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)、敏感詞監(jiān)測(cè)軟件對(duì)有害信息和負(fù)面言論進(jìn)行自動(dòng)過(guò)濾，有效控制其擴(kuò)散范圍，避免發(fā)酵傳播;三是基于統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)增強(qiáng)輿情危機(jī)和突發(fā)事件的應(yīng)急處理能力，學(xué)校各部門可以協(xié)同配合、多管齊下，實(shí)現(xiàn)危機(jī)事件的科學(xué)研判和快速處理，避免矛盾的再度升級(jí)和二次轉(zhuǎn)換。此次事件中，家長(zhǎng)和校方之間其實(shí)積怨已久，2018年9月起就有人陸續(xù)反映食堂問(wèn)題，但卻遲遲未得到解決。倘若此時(shí)校方能夠見(jiàn)微知著，未雨綢繆，防患于未然，就不至于出現(xiàn)后來(lái)的失控局面。再退一步講，6名學(xué)生的嘔吐和腹痛如果能夠及時(shí)得到校方的重視和妥善處理，也不至于讓事情發(fā)展到不可收拾的地步?？梢哉f(shuō)，基于大數(shù)據(jù)構(gòu)建輿情預(yù)警機(jī)制，是快人一步的先手棋，可以使輿情管理從馬后炮式的被動(dòng)補(bǔ)救轉(zhuǎn)為主動(dòng)預(yù)防，從而增強(qiáng)輿情管理工作的前瞻性和時(shí)效性。

（四）抓住關(guān)鍵，充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿論導(dǎo)向作用

傳播效果研究鼻祖拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）在其開(kāi)山之作《人民的選擇》中提出了著名的“二級(jí)傳播”理論，認(rèn)為信息傳播通常存在著“大眾傳播→意見(jiàn)領(lǐng)袖→追隨者”的過(guò)程，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用至關(guān)重要，往往決定著信息傳播的效果。所謂意見(jiàn)領(lǐng)袖，指的是能最先獲得信息并向周圍人士傳遞觀點(diǎn)或建議，在傳播活動(dòng)中可以對(duì)某個(gè)群體中的其他人施加個(gè)人影響的核心人物，是媒體信息影響的中繼和過(guò)濾環(huán)節(jié)。[7]

在信息傳播中，意見(jiàn)領(lǐng)袖屬于關(guān)鍵的少數(shù)，而掌握了這個(gè)關(guān)鍵少數(shù)，就等于牽住了牛鼻子，就能在輿情管理中占領(lǐng)先機(jī)、贏得優(yōu)勢(shì)，這也符合唯物辯證法堅(jiān)持兩點(diǎn)論和重點(diǎn)論相統(tǒng)一的觀點(diǎn)。對(duì)校長(zhǎng)而言，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)分析軟件構(gòu)建網(wǎng)民言論和意見(jiàn)傾向分析模型，盡早識(shí)別影響輿情走向的重要人物并從中培植意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕逃深A(yù)和疏導(dǎo)，防止情緒駕馭冷靜，偏激戰(zhàn)勝理智，善于發(fā)揮好意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)其他網(wǎng)民進(jìn)行思想引領(lǐng)和價(jià)值引導(dǎo)的關(guān)鍵作用，使整個(gè)輿情朝著“理性看待，全面分析，凝聚共識(shí)”的良性方向發(fā)展。此次事件中，有幾名家長(zhǎng)在微信群里實(shí)則充當(dāng)了意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，在很大程度上左右了輿情的整體走勢(shì)和事件的發(fā)展方向。其中，一位家長(zhǎng)將《食品添加劑對(duì)孩子的危害有多大》的文章發(fā)至微信群，并聲稱“這次一定鬧大，不能簡(jiǎn)單了事”;另外一位家長(zhǎng)則將故意撒上姜黃粉的雞腿肉照片上傳網(wǎng)絡(luò)，并坦言，“拍照是帶著情緒的，就是想讓大家看看學(xué)校不好的一面，讓大家眾志成城反對(duì)學(xué)校食品不安全”。由此可見(jiàn)，家長(zhǎng)的“鬧大”思維和“造假”邏輯就是為了一石激起千層浪，引起各大媒體的高度關(guān)注。倘若校方能夠及時(shí)定位意見(jiàn)領(lǐng)袖并引導(dǎo)其發(fā)揮和家長(zhǎng)溝通交流的橋梁作用，避免純粹的情緒宣泄贏得廣大家長(zhǎng)的“共鳴”，就可以防止事件進(jìn)一步惡化，為學(xué)校的正常運(yùn)行營(yíng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境。

當(dāng)然，除了上述素養(yǎng)外，校長(zhǎng)還要有自我擔(dān)當(dāng)?shù)膽B(tài)度和勇氣，在接受采訪和出席新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，要敢于面對(duì)事實(shí)，不回避，不掩蓋，態(tài)度要誠(chéng)懇真實(shí)，彰顯以學(xué)生為本的辦學(xué)理念與核心訴求，力爭(zhēng)得到公眾和媒體的理解和支持。同時(shí)，面對(duì)各大媒體和公眾的刁鉆問(wèn)題和好奇心，校長(zhǎng)既不能避而不談，也不能口不擇言，而是要三思慎言，隨機(jī)應(yīng)變，善于“借力用力”。對(duì)于那些超出學(xué)校能力范圍的事件，應(yīng)基于事件的性質(zhì)和影響程度，借助其他專門機(jī)構(gòu)和權(quán)威組織（如公安、防疫和醫(yī)院）的力量來(lái)解決。同樣，在化解一些較為棘手的矛盾糾紛時(shí)，校方如果感到力不從心，通過(guò)司法渠道解決也不失為一種明智的選擇。

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