張曉燕

【摘要】由于旅游產(chǎn)品的無形性、異地消費等特征，游客在做旅游決策時往往面對許多不確定性，具有高風(fēng)險，而網(wǎng)絡(luò)口碑由于其真實客觀性、內(nèi)容豐富全面性，對旅游決策的影響越來越大，許多企業(yè)也愈加重視旅游網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。旅游目的地應(yīng)展開針對性的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，以樹立旅游目的地形象，提高游客的認(rèn)知，以促進旅游產(chǎn)品或服務(wù)銷售。本文綜述了網(wǎng)絡(luò)口碑特點以及旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道，并分析了旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略。

【關(guān)鍵詞】旅游目的地 網(wǎng)絡(luò)口碑 營銷策略

一、網(wǎng)絡(luò)口碑及網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

1、網(wǎng)絡(luò)口碑

口碑是人類社會最原始、最直接的信息交流方式，是指人們口頭上的溝通和信息傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)口碑表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)口碑的新形式，借助互聯(lián)網(wǎng)媒介優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播速度、影響范圍都有所加大。綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究，本文將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為：互聯(lián)網(wǎng)用戶借助各種網(wǎng)絡(luò)溝通渠道發(fā)布、傳播的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的信息。目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究多集中于三個方面：（1）網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的動機及其影響因素;（2）網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果及其影響因素;（3）網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略。

2、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是網(wǎng)絡(luò)口碑和營銷實踐的結(jié)合，是借助于網(wǎng)絡(luò)口碑進行的營銷活動。相較于傳統(tǒng)口碑營銷，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)進行的，由于網(wǎng)絡(luò)具有匿名性，消費者可以毫無顧慮的發(fā)表自己的觀點，因此消費者對旅游網(wǎng)絡(luò)口碑有更高的信任。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是指旅游者在互聯(lián)網(wǎng)上的將旅游目的地的相關(guān)信息進行傳播、溝通和交流，從而影響旅游者的購買決策。旅游網(wǎng)絡(luò)口碑營銷優(yōu)勢體現(xiàn)在：（1）旅游網(wǎng)絡(luò)口碑可以長期保存;（2）旅游網(wǎng)絡(luò)口碑信息內(nèi)容豐富全面;（3）旅游網(wǎng)絡(luò)口碑影響范圍大，傳播速度快;（4）旅游網(wǎng)絡(luò)口碑有更強的可信度和說服力。由于旅游產(chǎn)品的無形性、異地消費等特征，使得旅游者面臨更多的不確定性，旅游感知風(fēng)險較高，為了降低旅游決策風(fēng)險，旅游者出門前一般都會瀏覽相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)旅游信息。因此，旅游網(wǎng)絡(luò)口碑信息對旅游者決策制定具有很大的影響。

二、旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的渠道

1、博客

博客也稱為網(wǎng)絡(luò)日志或網(wǎng)絡(luò)日記，是一種新型的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方式，如新浪微博。許多旅游者會將自己的旅游經(jīng)歷發(fā)布在自己的博客里。如今許多博客網(wǎng)站都設(shè)立了旅游專欄，里面集聚了大量旅游相關(guān)的博客或日記，網(wǎng)友可以瀏覽并進行交流溝通，從而進行旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播。

2、虛擬社區(qū)

虛擬社區(qū)主要聚集著一群有著相同興趣愛好或需求的網(wǎng)民，如天涯社區(qū)，許多旅游者會講自己的旅游經(jīng)歷發(fā)布在一些虛擬社區(qū)上，并在虛擬社區(qū)上進行交流分享，如旅游咨詢社區(qū)，這上面有著十分豐富的旅游經(jīng)歷分享、實用的旅游攻略、真實客觀的旅游評價等。

3、在線旅游專業(yè)網(wǎng)站

在線旅游專業(yè)網(wǎng)站，如攜程、同程藝龍、馬蜂窩、驢媽媽等，這些旅游網(wǎng)站主要售賣旅游產(chǎn)品或服務(wù)，同時也會設(shè)置旅游產(chǎn)品點評、游記分享專區(qū)等，以便讓游客分享自己的旅游經(jīng)歷，對旅游產(chǎn)品或服務(wù)的評價，以便于其他游客參考。

4、點評類網(wǎng)站

點評類網(wǎng)站主要是提供了一個開放的交流平臺，消費者在這個平臺上可以自由的發(fā)表對于酒店、旅游等產(chǎn)品或服務(wù)的真實評價，如大眾點評、口碑網(wǎng)等，相較于在線旅游專業(yè)網(wǎng)站，點評類網(wǎng)站由于不受商家控制，消費者可以自由地發(fā)表真實評價，對于瀏覽者來說，可信度更高。

5、即時通訊軟件

即時通訊是一個實時通訊系統(tǒng)，主要以文字、圖片、視頻等方式呈現(xiàn)，可以允許兩個人或者多人使用網(wǎng)絡(luò)進行實時的信息溝通、交流和分享。如人們普遍使用的如QQ、微信等，已經(jīng)完全滲透到人們的日常生活當(dāng)中，可以快速實現(xiàn)人與人之間信息的溝通交流，對人們的生活影響很大。

三、旅游網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略

1、建立旅游目的地微博、微信公眾號等

通過微博、微信公眾號發(fā)布旅游目的地相關(guān)信息進行宣傳，其關(guān)鍵在于完善旅游微博、公眾號信息發(fā)布機制，明確信息發(fā)布范圍、原則以及機制，注重與粉絲的互動，針對不同粉絲的個性，有針對性的發(fā)布旅游信息，及時答疑解惑，同時加強旅游微博輿論監(jiān)測，維護旅游目的地品牌形象等。

2、制造網(wǎng)絡(luò)熱點話題，進行事件營銷

處在信息泛濫的時代，許多信息都會被直接忽視，因此，制造一些吸人眼球的話題，才能吸引潛在消費者，針對旅游網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，可以根據(jù)旅游產(chǎn)品或服務(wù)特點，結(jié)合當(dāng)下的熱點事件、流行趨勢等，制造一些有趣的、討論度高的話題，吸引旅游者參與討論，以此達到營銷的目的。如2009年澳大利亞旅游局發(fā)布一條“世界上最好的工作”招聘，吸引了無數(shù)人的眼球，由于其比較高的話題性，也引起廣大網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，為澳大利亞旅游局帶來了非常大的曝光度。

3、挖掘優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖往往是一個團體中比較有影響力的人，具有某個領(lǐng)域比較豐富的知識和經(jīng)驗。旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑意見領(lǐng)袖一般是具有豐富的旅游方面的知識和經(jīng)驗，如旅游論壇的吧主、博主等。對于企業(yè)來說，找到合適的意見領(lǐng)袖進行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷往往事半功倍，首先要贏得目標(biāo)客戶群中的意見領(lǐng)袖的認(rèn)可和支持，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的帶動作用，幫助旅游目的地進行宣傳，也可以和意見領(lǐng)袖聯(lián)合舉行一些話題性高的活動，吸引更多目標(biāo)用戶參與，達到營銷宣傳的目的。

4、監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)口碑，及時處理負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑

有效地網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)控可以更好地了解旅游者的想法和意見，并根據(jù)反饋可以更好地掌握市場需求，以及時調(diào)整策略。網(wǎng)絡(luò)口碑有正面的也有負(fù)面的，正面的網(wǎng)絡(luò)口碑可以幫助旅游目的地達到宣傳傳播的目的，而負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑則對旅游目的地形象建立有十分大的破壞力，研究表明，相對于正面網(wǎng)絡(luò)口碑，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對旅游者行為意愿的影響更大，因此，必須重視對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的監(jiān)控，并給予及時的處理，如進行答復(fù)或解釋，采取一些補償性措施等。