朱東梅

元初連鎖的啟發(fā)

現(xiàn)在都在講粉絲經(jīng)濟(jì)，其實(shí)無論是互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)商業(yè)，有了好用高效的工具，為顧客服務(wù)的核心和宗旨都是一樣的。因此，在流量紅利逐漸消失，購買流量費(fèi)用大幅提升的情況下，經(jīng)營(yíng)粉絲將是未來所有商業(yè)的核心。而且，粉絲經(jīng)營(yíng)不分線下與線上，必須是融合才能做好。

先看一個(gè)線下實(shí)體店的案例。

廈門有一家知名的食品連鎖店叫元初。這是一家專門經(jīng)營(yíng)高端食材的連鎖店，是典型的小而美的地域性垂直零售商，廈門最高端的客戶絕大多數(shù)都是元初的忠實(shí)會(huì)員。這里銷售的產(chǎn)品都是讓人放心的食材，從大米到水果，從海產(chǎn)到蔬菜，元初分布在廈門市區(qū)的四十幾家店面，俘獲了超過20萬名當(dāng)?shù)氐闹懈叨讼M(fèi)者。廈門有400萬的人口，元初有20萬的粉絲，也就是說處于高端消費(fèi)的那部分人幾乎都是元初的會(huì)員。為了保證食品的品質(zhì)，元初有自建的中央廚房，會(huì)對(duì)進(jìn)入店面銷售的所有食品做數(shù)據(jù)分析和成分檢測(cè)，確保進(jìn)入元初店面的食品，顧客是可以放心享用的。例如，元初要采購一批罐頭，盡管罐頭上貼了成分表，但是進(jìn)入元初的店面之前，還要在元初的中央廚房做數(shù)據(jù)檢測(cè)，確保產(chǎn)品的品質(zhì)。因?yàn)樵踔?，自己的目?biāo)消費(fèi)群是中高端消費(fèi)者，他們?cè)谝獾牟皇莾r(jià)格，而是品質(zhì)。元初要做的就是通過各種方法保證產(chǎn)品的品質(zhì)，獲得較高的毛利，打造更好的品牌，形成品牌與顧客的良性循環(huán)。

從元初的案例我們可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)粉絲不是朝夕之事。原來依靠賣場(chǎng)才能獲得流量，現(xiàn)在要自己去尋找流量；原來的客戶都是賣場(chǎng)管理，現(xiàn)在要自己經(jīng)營(yíng)，公司內(nèi)部肯定會(huì)建立相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，從運(yùn)營(yíng)的角度去支持粉絲營(yíng)銷。代理商和零售店都是一樣的，用什么的工具，選擇什么樣的途徑，用幾年的時(shí)間，獲得用戶，打造粉絲，經(jīng)營(yíng)粉絲，是現(xiàn)在很多代理商都在嘗試的。

與北上廣深這樣的特大型城市相比，中國(guó)更多的是數(shù)以百計(jì)的中型城市。因此，運(yùn)營(yíng)中型城市的代理商是可以有所作為的，在自己的范圍內(nèi)，做小而美，做垂直，不依靠賣場(chǎng)和終端，也能將產(chǎn)品銷售顧客，這才是代理商未來的職能之一。

既然廠家的管理工具更加快捷了，供應(yīng)鏈效率提高了，廠家對(duì)于渠道商的依賴就大幅降低。近兩年，所有品牌都間接的提出打通B端的想法。打通B端，其實(shí)就是消除中間層。從中國(guó)的市場(chǎng)復(fù)雜程度看，廠家打通C端的難度很大，而打通B端實(shí)現(xiàn)起來的難度就低了很多。因?yàn)橐郧按砩棠軌驗(yàn)閺S家提供的三大職能都可以在近期被取代。第一，提供資金，蓄水囤貨。以前品牌商都是靠代理商打款融資來組織生產(chǎn)。現(xiàn)在，品牌商不缺資金，或者說廠家融資的渠道太多了，成本也不高。第二，倉儲(chǔ)物流?，F(xiàn)在的京東菜鳥等倉儲(chǔ)物流的社會(huì)化和專業(yè)化水平遠(yuǎn)高于代理商。甚至品牌自己都有自己的物流體系，如美的的安得物流，TCL的速必達(dá)等。第三，渠道開發(fā)。渠道下沉，三四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)廠家都要借助代理商的力量。現(xiàn)在大連鎖、大平臺(tái)都協(xié)助大品牌把渠道網(wǎng)絡(luò)做的非常豐滿了，京東家電，蘇寧云店，村淘，網(wǎng)批，都已經(jīng)下沉到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)了。因此，品牌商需要代理商提供的核心職能都消失了，只有一個(gè)那就是推新賣貴，還需要代理商來協(xié)助品牌商做推廣服務(wù)。所以，代理商在數(shù)量大幅度萎縮的基礎(chǔ)上，職責(zé)變得更加簡(jiǎn)單和專業(yè)。而能夠直接經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的代理商，廠家還是需要的。

2018年，元初的連鎖店里推廣原產(chǎn)地直供的五常稻花香大米。為了讓進(jìn)入店里的消費(fèi)者能聞到稻花香大米那種特有的清香味，店里就現(xiàn)場(chǎng)蒸米飯演示給顧客。但是店員發(fā)現(xiàn)他們的電飯煲蒸出的米飯跟古法蒸米飯相比，香味淡了很多。于是，廈門的代理商翼盛通公司的業(yè)務(wù)人員推薦元初的店里用蘇泊爾的本釜電飯煲。試過一次之后，店員果斷決定以后演示高端大米就用本釜電飯煲。消費(fèi)者在購買大米的時(shí)候，店員也會(huì)推薦蘇泊爾的本釜電飯煲。翼盛通公司與元初聯(lián)合，開展一些活動(dòng)。翼盛通公司有團(tuán)隊(duì)，有產(chǎn)品，元初的店面有場(chǎng)地，聯(lián)合組織活動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)雙方平臺(tái)的推廣。

通過元初的經(jīng)營(yíng)，翼盛通的團(tuán)隊(duì)也得到了啟發(fā)，那就是用粉絲喜歡的方式去經(jīng)營(yíng)粉絲。對(duì)于廚房小家電產(chǎn)品來說，消費(fèi)者購買這些產(chǎn)品，都是為了在家里制作美食。通過內(nèi)容經(jīng)營(yíng)這些粉絲，是目前最直接的途徑。于是，翼盛通成立了一個(gè)新的部門，通過制作內(nèi)容運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)“食常拾家”，定期推送美食烹飪的內(nèi)容，增加粉絲的粘性。賣場(chǎng)的導(dǎo)購員會(huì)讓購買蘇泊爾產(chǎn)品的消費(fèi)者關(guān)注這個(gè)公眾號(hào)，教那些新老顧客如何使用蘇泊爾的產(chǎn)品制作美食，提高他們的生活樂趣?，F(xiàn)在的90后和00后生活經(jīng)驗(yàn)非常欠缺，做飯對(duì)于他們來說是件非常困難的事情。但是能夠給家人制作美食一起分享，他們也愿意學(xué)習(xí)。通過“食常拾家”的視頻和文字內(nèi)容，讓這些年輕人熱愛制作美食，真正動(dòng)起手來，能夠制作出有溫度的美食，并體會(huì)到其中的快樂就是成功。

自己生產(chǎn)內(nèi)容并不是貿(mào)易商擅長(zhǎng)的。翼盛通組建了由90后年輕人的新團(tuán)隊(duì)來主導(dǎo)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)。這些年輕人首先是喜歡美食，動(dòng)手能力強(qiáng)，有想法，并能夠通過文字和視頻的方式傳遞給每一個(gè)粉絲。很多人認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)粉絲首先是數(shù)量，數(shù)量越多越好。然而從服務(wù)的角度看，粉絲必須是有地域性的，服務(wù)本地的粉絲才是根本。前半年，公眾號(hào)的主要工作是內(nèi)容的積累，視頻、圖片中使用的工具都是蘇泊爾的產(chǎn)品，尋找粉絲需要的表達(dá)方式。

公眾號(hào)變現(xiàn)的方式有三種，一種是通過付費(fèi)內(nèi)容獲取收益；第二種是通過廣告獲得收益；第三種就是使公眾號(hào)成為銷售平臺(tái)。一條是目前運(yùn)營(yíng)最成功的公眾號(hào)之一，也是未來代理商自媒體運(yùn)營(yíng)借鑒的案例之一。

福州的樸樸超市就是憑借著較好的用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)成功圈粉。樸樸異軍突起，顛覆了原有的配送模式，其模式可以簡(jiǎn)單概括為“純線上+前置倉”，用戶通過APP選購商品，樸樸利用設(shè)置在居民小區(qū)附近的貨倉，實(shí)現(xiàn)1.5公里范圍內(nèi)的及時(shí)配送。樸樸另一大特色是商業(yè)閉環(huán)，自建配送中心及配送團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然，樸樸的模式并沒有太多的創(chuàng)新，與京東到家類似，但卻為中小城市的無店鋪運(yùn)營(yíng)模式提供了可借鑒的參考。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的工具，使得效率提高了，很多環(huán)節(jié)被取消了，無店鋪靠的就是經(jīng)營(yíng)粉絲獲得基礎(chǔ)流量。一定范圍內(nèi)固定的粉絲生活的基本需求?？梢宰约航▊}庫，也可以借助其他零售賣場(chǎng)的商品。但自建倉庫是重資產(chǎn)，顯然是不經(jīng)濟(jì)的，也是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。自建配送團(tuán)隊(duì)也是重資產(chǎn)，但是可以社會(huì)化，與其他外賣平臺(tái)做資源的整合，實(shí)現(xiàn)共享，降低成本。

最近火爆的社群營(yíng)銷是通過微信群來直營(yíng)消費(fèi)者。與社群營(yíng)銷類似的是無店鋪運(yùn)營(yíng)。樸樸超市的無店鋪線上運(yùn)營(yíng)，自建倉儲(chǔ)，送貨上門。無論是社群，還是APP，或者是公眾號(hào)，也包括實(shí)體店，其目的都是找到同一個(gè)類型的消費(fèi)者，或者相同屬性的產(chǎn)品，這就是定位。

既然要經(jīng)營(yíng)粉絲，就要先讓銷售人員吸引更多的粉絲，做更多的傳播。翼盛通目前考核導(dǎo)購員的指標(biāo)之一就是其微信好友的數(shù)量。每個(gè)月底，導(dǎo)購員要將好友的數(shù)量截屏做統(tǒng)計(jì)，從公司的層面督促導(dǎo)購員持續(xù)增加好友數(shù)量。有了數(shù)量的保障，才能有轉(zhuǎn)化率的保障。導(dǎo)購員自己的微信好友數(shù)量考核與公眾號(hào)粉絲運(yùn)營(yíng)是互通的，從量到質(zhì)，從流量到留量。當(dāng)一個(gè)導(dǎo)購員微信好友的數(shù)量超過2000個(gè)，100個(gè)導(dǎo)購員的好友總量就是20萬。當(dāng)一個(gè)導(dǎo)購員微信好友的數(shù)量超過5000個(gè)，100個(gè)導(dǎo)購員的好友總量就是50萬。廈門的人口數(shù)量是400萬，如果其中的50萬的數(shù)量是很大的占比，基本上有消費(fèi)能力的人都被圈粉。如果每天向好友推送的內(nèi)容總是產(chǎn)品促銷，活動(dòng)預(yù)告，很快就會(huì)被拉黑。如果有公眾號(hào)制作的獨(dú)家內(nèi)容，傳播的又是對(duì)生活有幫助的內(nèi)容，微信好友就會(huì)被引到公眾號(hào)，公眾號(hào)的粉絲就有20萬，實(shí)現(xiàn)資源共享，內(nèi)容共享。反過來，讓好友逐漸變成讓公眾號(hào)的粉絲，提高公眾號(hào)的活躍度，公眾號(hào)的影響力會(huì)更大。因此對(duì)導(dǎo)購員考核的另一個(gè)指標(biāo)是公眾號(hào)內(nèi)容推送的頻次。目的就是持續(xù)擴(kuò)大公眾號(hào)的影響力。有了20萬粉絲的公眾號(hào)就是代理商直接面對(duì)消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的載體。

總之，以前靠賣場(chǎng)走量完成銷售任務(wù)，現(xiàn)在在做好賣場(chǎng)的同時(shí)，更要找到自己的出口，才能打通B端，運(yùn)營(yíng)屬于自己的粉絲。