蔣廉雄

最近幾年，小米、華為、大疆、回力、老干媽等成為國內(nèi)外市場走紅的品牌。媒體甚至形容，買國貨、用國貨、曬國貨成為“國潮青年”的新消費(fèi)和生活方式。社會各界也展開了“新國貨”話題的討論。新國貨激發(fā)了國人的中國夢情懷、愛國主義、民族情感。但從營銷角度，非常有必要理解新國貨現(xiàn)象與中國品牌的演進(jìn)邏輯，探討中國品牌的未來發(fā)展方向和基本戰(zhàn)略方式，開創(chuàng)更宏偉壯麗的中國品牌新時代。

從新國貨觀察中國品牌的演進(jìn)歷程

改革開放進(jìn)程中，企業(yè)紛紛開始了創(chuàng)建品牌的活動。海爾、美的、TCL、科龍、康佳是中國第一代品牌的成功代表，但更有眾多的品牌處于弱小狀態(tài)，甚至銷聲匿跡?？傮w上看，我國企業(yè)的品牌發(fā)展，在相當(dāng)長的時期內(nèi)處于曲折發(fā)展中，在很多領(lǐng)域處于市場下風(fēng)。主要原因在于：

一是先天不足。在從計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入市場經(jīng)濟(jì)后，企業(yè)營銷基礎(chǔ)體系不全、實力弱小、經(jīng)驗不足。先天不足的嬰兒要成長為巨人，存在內(nèi)在難度。

二是處境不利。從步入市場起始，自主品牌就與憑借改革契機(jī)進(jìn)入國內(nèi)市場的歐美國際品牌展開競爭。國際品牌實力強(qiáng)大、管理體系完善、自身經(jīng)驗豐富，尤其是其利用市場先發(fā)優(yōu)勢，通過采取強(qiáng)勢競爭、合資、品牌租賃、收購等策略，使自主品牌發(fā)展始終處于受其壓抑甚至被其獲取的狀態(tài)，筆者曾將其概括為中國品牌發(fā)展的“國際品牌詛咒”。

三是不完善的市場環(huán)境。品牌的建立需要知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和公開、公平、公正、透明的市場環(huán)境。在從計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中，系列性的法律、法規(guī)以及合規(guī)意識需要長時間的建立。在市場環(huán)境未充分發(fā)育的情形下，我國企業(yè)的品牌發(fā)展長期受到無序模仿、過度價格競爭等不利因素影響，多數(shù)企業(yè)發(fā)展關(guān)注短期績效而非長期目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)輕視長期目標(biāo)時，往往難以專注和投資建立偉大的品牌。

自20世紀(jì)90年代開始，社會各界就關(guān)注中國企業(yè)如何創(chuàng)建品牌，尤其是實現(xiàn)中國品牌突破困局、實現(xiàn)領(lǐng)先的問題。在業(yè)界，圍繞中國企業(yè)品牌發(fā)展的重大問題曾有多次討論。探討是做品牌還是做銷量、是關(guān)注顧客還是競爭者、是打價格戰(zhàn)還是價值戰(zhàn)等。在學(xué)術(shù)界，學(xué)者們也從制造、創(chuàng)新、學(xué)習(xí)、價值鏈、整合、資源、制度環(huán)境等方面探求破局之道，但探索了30余年，新國貨的崛起才實現(xiàn)了國人的期盼。

從名稱看，新國貨與之前使用的自主品牌、自創(chuàng)品牌、自有品牌、民族品牌等概念，在指稱對象上是一回事。但為何近年由小米、華為、大疆、回力、老干媽為代表的品牌引起高度關(guān)注，并獲得了顧客的認(rèn)可和社會各界的高度評價？顯然，經(jīng)過了改革開放40年的經(jīng)驗積累和能量集聚，中國品牌發(fā)展走出了模仿、學(xué)習(xí)、跟隨的初級階段，通過探索開創(chuàng)性的品牌化戰(zhàn)略，實現(xiàn)了多年來對其低價、劣質(zhì)、仿冒的負(fù)面印象的反轉(zhuǎn)，并從激烈競爭的市場中集體突破而出，成為多個行業(yè)的領(lǐng)先者、領(lǐng)導(dǎo)者。從特征看，這些在不同市場中走紅的新國貨，使中國品牌呈現(xiàn)出明星璀璨的新局面，標(biāo)志著中國品牌的發(fā)展進(jìn)入了新階段。

從新國貨放眼中國品牌發(fā)展的新時代

單個來看，新國貨的走紅，是企業(yè)自身通過努力走上了品牌建立的成功之路。但從整體上看，經(jīng)過了近40年的歷程，新國貨作為中國品牌的明星群，為何現(xiàn)在才集體突破？這需要從品牌發(fā)展歷史和趨勢上探究。由于歷史的原因，中國企業(yè)，包括新興市場國家的企業(yè)，錯過了工業(yè)化時代品牌建立的歷史機(jī)遇。有幸的是，趕上了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級、信息化技術(shù)發(fā)展催生的品牌發(fā)展的新時代。

自20世紀(jì)中后期，新興市場國家和地區(qū)，在自身改革、全球化等多種因素下，經(jīng)濟(jì)獲得了快速發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)，信息化技術(shù)浪潮席卷而來。這些新的市場驅(qū)動力，促使創(chuàng)建品牌的新時代到來。新國貨作為中國品牌的明星群，適時獲得了這一歷史性進(jìn)程的早班車票。

1.信息化時代到來，快速發(fā)展的各種新技術(shù)驅(qū)動新產(chǎn)品不斷產(chǎn)生，它們不但替代舊需求，更重要的是創(chuàng)造新需求，這就產(chǎn)生了普遍性的品牌化新機(jī)會。

在傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域，如燃油汽車、電器、化妝品、食品飲料等，主流品牌多數(shù)是國際品牌。進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計算、新能源、生物等新技術(shù)的發(fā)展，催生了新的產(chǎn)品市場。在這些新市場，產(chǎn)品沒有成型，領(lǐng)導(dǎo)品牌沒有出現(xiàn)，歐美企業(yè)與中國企業(yè)同臺競技。中國企業(yè)在新能源、電動汽車、無人飛機(jī)等領(lǐng)域已處于先行者位置。

2.消費(fèi)升級與中國企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，兩者的交織匯合使中國品牌抓住了國內(nèi)中高端需求的機(jī)會。

我國經(jīng)歷了40年的經(jīng)濟(jì)快速增長，總體消費(fèi)水平穩(wěn)步提高，中產(chǎn)階層消費(fèi)群體逐步形成，中高端需求不斷釋放。消費(fèi)升級為品牌發(fā)展提供了成熟市場所未有的市場機(jī)會。在消費(fèi)上，經(jīng)歷了原始產(chǎn)品需求時期、大眾品牌化產(chǎn)品需求時期后，中高端品牌化產(chǎn)品的需求正成為新趨勢。在此過程中，中國品牌經(jīng)過長期努力，質(zhì)量明顯提升，形象顯著改變，購買中國品牌成為滿足國內(nèi)居民中高端需求的重要選擇。例如，在大屏幕平板電視、高性能的商務(wù)筆記本電腦、中高端手機(jī)等市場，中國品牌已成為顧客的主流購買品牌。

這一新趨勢意味著中國品牌所處的市場性質(zhì)發(fā)生了轉(zhuǎn)折性的變化，品牌發(fā)展從占據(jù)低中端產(chǎn)品市場突圍進(jìn)入到中高端市場。

3.信息化時代的到來，瓦解了工業(yè)化時代的品牌管理基礎(chǔ)設(shè)施和品牌管理體系，新的品牌管理體系有待建立。

新舊時代交替之際，給有雄心和準(zhǔn)備的后來者來提供了更好的機(jī)會。搜索引擎、社會化網(wǎng)絡(luò)、新網(wǎng)絡(luò)媒介、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等，它們在兩個層面上對營銷產(chǎn)生了革命性的影響。在微觀層面，上述各種信息化技術(shù)，為營銷提供了新方法和新工具，例如網(wǎng)上銷售、搜索引擎廣告、基于位置的定向營銷、程序化廣告購買、電子動態(tài)價格標(biāo)簽等。在宏觀層面，它們綜合性地塑造了新的信息化時代營銷的基礎(chǔ)設(shè)施，例如智能制造體系、線上信息傳播體系、新的分銷物流體系、顧客線上互動與評價體系、大數(shù)據(jù)、線上調(diào)研體系等。

營銷新方法、新工具和新基礎(chǔ)設(shè)施的出現(xiàn)，正在促使品牌建立的格局發(fā)生重大變化。那些基于工業(yè)化時代方法、工具和基礎(chǔ)設(shè)施建立的品牌管理制度已不適應(yīng)新時代的品牌管理需求。也正是這一根本原因，工業(yè)化時代建立的那些領(lǐng)導(dǎo)品牌，像通用、大眾、福特、寶潔公司下的那些著名品牌，在市場表現(xiàn)上已面臨新時代的挑戰(zhàn)。

以近年引起關(guān)注的寶潔公司遭遇的市場下滑問題為例。這家誕生于1837年的全球消費(fèi)品品牌公司，在品牌管理上建立了完整嚴(yán)密的工業(yè)時代營銷體系。在新產(chǎn)品發(fā)展、新產(chǎn)品測試和上市、廣告創(chuàng)意發(fā)展和廣告效果評估、貨架陳列、品牌管理等方面，建立了規(guī)范的方法、流程和標(biāo)準(zhǔn)。任何決策都可憑此找到依據(jù)。但在信息化時代，如何通過新方法開展新產(chǎn)品研發(fā)、廣告效果測試、品牌追蹤等，建立新方法、新流程和新標(biāo)準(zhǔn)都是其面臨的新課題。但在一家基于規(guī)范、流程和數(shù)據(jù)的公司里，對采用新工具、新規(guī)范、新方法的研究，無法通過現(xiàn)有制度獲得做出改變的依據(jù)。這一時代更替產(chǎn)生的管理窘境是寶潔公司在信息化時代營銷反應(yīng)遲鈍的深層原因之一。

由此來看，類似寶潔公司這樣的工業(yè)化時代的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在適應(yīng)新的品牌管理基礎(chǔ)設(shè)施，建立新的品牌管理體系上，由于路徑依賴，舊體系成為建立新體系的包袱。但中國企業(yè)，本來就沒有建立或缺乏完善的工業(yè)化時代品牌管理體系，在適應(yīng)新基礎(chǔ)設(shè)施和建立新體系上，沒有包袱。只要有意識，就會敢于嘗試，敢于試錯，這樣在適應(yīng)新時代上走得更快，并更容易取得成效。

從新國貨洞察中國品牌發(fā)展的主方向

新國貨作為中國品牌的明星群，正開始抓住新時代品牌建立的機(jī)會，但這畢竟是中國品牌的少數(shù)，而且主要在消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域。品牌化的新時代大幕剛剛開啟，要充分抓住歷史大機(jī)遇，首先要洞察中國品牌發(fā)展的大方向。

1.現(xiàn)有的低度或未被品牌化的消費(fèi)產(chǎn)品市場。

它包括兩方面：一是指因工業(yè)化、經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的時序空間差異，那些在成熟市場國家已經(jīng)高度品牌化，主要在傳統(tǒng)主流工業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域，如汽車、電器、IT產(chǎn)品、化妝品、食品飲料等，原來的主流品牌基本上是國際品牌，中國品牌作為后來者，縮小了兩者差距，少數(shù)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，但未來發(fā)展的空間仍很大；二是在皮革、家具、五金制品、照明電器、玩具等原來以O(shè)EM方式生產(chǎn)的產(chǎn)品市場，企業(yè)通過從OEM到ODM、OBM的升級和品牌國際化，發(fā)展新的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

2.在技術(shù)演變中出現(xiàn)的新產(chǎn)品市場。

進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、環(huán)保、能源、生物等新技術(shù)發(fā)展使新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。由于該市場中沒有現(xiàn)存的品牌，在這類市場中，尤其是電動汽車、集成電路芯片、新型計算、人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)挖掘、高端存儲設(shè)備、新一代移動通信設(shè)備、智能傳感、虛擬現(xiàn)實、生物醫(yī)藥等領(lǐng)域，新品牌建立成功的機(jī)會數(shù)量空前。

3.社會發(fā)展、環(huán)境變化產(chǎn)生的新需求催生的產(chǎn)品市場。

中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，社會和生活環(huán)境也處于快速變化中，這一環(huán)境產(chǎn)生了新的需求。例如，太空旅游探險、新興文體娛樂、有機(jī)產(chǎn)品等。可以預(yù)知，為滿足快速的社會發(fā)展和環(huán)境變化所引發(fā)的新需求的新產(chǎn)品將不斷出現(xiàn)，它們將為新品牌的建立提供大量的新機(jī)會。

4.獨(dú)特資源產(chǎn)品市場，包括自然資源、文化資源等。

對工業(yè)產(chǎn)品而言，在自然資源領(lǐng)域主要發(fā)展原材料品牌。就消費(fèi)領(lǐng)域而言，文化相關(guān)資源可演變?yōu)榫薮蟮男庐a(chǎn)品市場。首先，中國在漫長歷史中積累了豐富的文化相關(guān)產(chǎn)品，例如有特色的制造、種植、養(yǎng)殖、中餐、中藥、保健以及各種傳統(tǒng)的地方產(chǎn)品，它們有些曾是老字號，為創(chuàng)建新品牌提供了來源。其次，文化產(chǎn)品在產(chǎn)品類別、屬性和意義的定義上具有獨(dú)特性和不可復(fù)制性，它們使得中國企業(yè)以文化產(chǎn)品從事品牌建立時具有難以超越的潛在優(yōu)勢。

從新國貨理解中國品牌建立的戰(zhàn)略體系

1.開創(chuàng)性戰(zhàn)略建立品牌原型成為市場代表。

在發(fā)展于歐美市場現(xiàn)實基礎(chǔ)的現(xiàn)代營銷理論中，追求與競爭者的差異化被認(rèn)為是品牌建立的基本戰(zhàn)略。中國企業(yè)在過去幾十年的品牌建立中，多數(shù)也在學(xué)習(xí)采用這一戰(zhàn)略方式。但回顧40年的中國品牌建立的歷程，事實上很少看到成功的案例。新國貨的集體崛起，走的是開創(chuàng)性的品牌建立戰(zhàn)略。它是在中國和其他新興市場地區(qū)存在豐富的市場機(jī)會的現(xiàn)實基礎(chǔ)上，通過識別市場需求界定和建構(gòu)原創(chuàng)市場，利用獨(dú)特資源發(fā)展原創(chuàng)產(chǎn)品，采用信息化時代多樣性的營銷手段，建立原創(chuàng)性品牌。它圍繞對顧客而言品牌應(yīng)該是怎樣的問題，從理解、滿足顧客期望出發(fā)來定義產(chǎn)品和市場，并采取創(chuàng)新性的營銷方式，使品牌成為所在產(chǎn)品市場中的代表，即品牌原型，成為領(lǐng)導(dǎo)者并保持著市場中的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

2.圍繞產(chǎn)品中心建立品牌優(yōu)勢。

在開創(chuàng)性的品牌化戰(zhàn)略中，通過原創(chuàng)方式建立代表性產(chǎn)品是中心。近年出現(xiàn)的極致產(chǎn)品、爆品、爆款，就是以發(fā)展產(chǎn)品為中心的品牌化方式的具體體現(xiàn)。在信息化時代，無論是手工制作的傳統(tǒng)產(chǎn)品還是融合人工智能的現(xiàn)代產(chǎn)品，無論是采用線上還是線下、傳統(tǒng)媒體還是社會化媒體營銷的產(chǎn)品，其體現(xiàn)顧客期望的產(chǎn)品基本意義不會改變。在塑造方式上，可通過以下四個基本途徑，根據(jù)產(chǎn)品意義進(jìn)行品牌化，并成為市場中的代表。

（1）建立品牌獨(dú)特性。品牌獨(dú)特性是一個品牌所獨(dú)有的產(chǎn)品性意義。它是顧客關(guān)于目標(biāo)品牌與其他品牌相比形成的獨(dú)有或更突出的產(chǎn)品相關(guān)知識。獨(dú)特性的塑造可從產(chǎn)品制造、使用、原料、成分、配方、工藝等多個方面尋找來源，且它與企業(yè)背景、規(guī)模、實力無關(guān)。對許多中國企業(yè)，由于存在不同于歐美成熟市場的社會環(huán)境、文化背景和產(chǎn)品資源，同時許多企業(yè)當(dāng)前實力仍然有限，通過在產(chǎn)品資源市場塑造品牌的獨(dú)特性是建立品牌的優(yōu)先選擇。

（2）建立品牌先進(jìn)性。品牌先進(jìn)性是顧客對品牌的新功能、功能多樣化、質(zhì)量的優(yōu)異性以及功能的簡明化感知、智能化的基礎(chǔ)上通過推理而進(jìn)行的判斷。顧客建構(gòu)的先進(jìn)性涉及技術(shù)、制造、工藝等發(fā)展水平。與獨(dú)特性不同，品牌先進(jìn)性的塑造與顧客對品牌歸屬的公司背景，比如地位、規(guī)模、歷史、能力等認(rèn)知有關(guān)，有實力和研發(fā)能力的企業(yè)才可在此方面建功。

（3）建立品牌正宗性。品牌正宗性是顧客認(rèn)為當(dāng)前產(chǎn)品生產(chǎn)的原料、工藝、技術(shù)及來源地保持穩(wěn)定的狀況，即品牌在核心產(chǎn)品屬性上使顧客感知到穩(wěn)定或一致性。它是品牌作為代表所屬產(chǎn)品類別本真性的體現(xiàn)。在激烈競爭、快速變化的營銷環(huán)境中，企業(yè)對產(chǎn)品本真的堅持和耐心可塑造品牌正宗性。

（4）建立品牌優(yōu)異性。品牌優(yōu)異性是顧客感知到的品牌具有超出同類品牌的表現(xiàn)水平。通俗地說，就是讓企業(yè)的品牌在產(chǎn)品整體或某個方面做得比競爭者更好。品牌優(yōu)異性的建立也可在原材料、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)加工質(zhì)量、做工、使用效果、智能性等產(chǎn)品相關(guān)方面來進(jìn)行。

3.不同產(chǎn)品市場的策略。

考慮到中國企業(yè)類建立品牌的四大主方向，每個主方向下的產(chǎn)品類別和屬性的定義是不同的，通過采取相應(yīng)的強(qiáng)化、轉(zhuǎn)化或者創(chuàng)新的方式，結(jié)合考慮上述四個途徑，確定品牌建立的相應(yīng)策略。

（1）低度或未被品牌化的現(xiàn)有產(chǎn)品。由于這些產(chǎn)品已存在于現(xiàn)有市場，只是中國企業(yè)對其品牌化的程度較低。這些產(chǎn)品的類別和屬性，在市場已發(fā)展出現(xiàn)存的產(chǎn)品定義，例如電腦、汽車、智能手機(jī)、化妝品、服裝等。在這些現(xiàn)有產(chǎn)品市場，中國品牌超過現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)品牌的有效方式不是與國際品牌相比較的差異化，而是理解顧客的期望，通過強(qiáng)化或創(chuàng)新方式建立品牌獨(dú)特性、優(yōu)異性獲得成功。OPPO、vivo、小米的成功為此提供了借鑒。

（2）獨(dú)特資源產(chǎn)品。除原材料外，文化資源產(chǎn)品通常已有初始性的產(chǎn)品形態(tài)存在，但多數(shù)沒有品牌化，或者品牌化程度較低。對原材料，可強(qiáng)化其獨(dú)特的地理位置、成分、性狀等進(jìn)行要素品牌化。對文化相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行品牌化時，需解決的關(guān)鍵問題是如何向起源地區(qū)之外擴(kuò)展，建構(gòu)更大規(guī)模的市場。對非起源地區(qū)顧客而言，該產(chǎn)品的類別和屬性仍然是新的，他們對該產(chǎn)品的消費(fèi)需要可能不同于起源地區(qū)的顧客，重新理解其動機(jī)和期望，然后進(jìn)行轉(zhuǎn)化，即再定義其類別和屬性，突出獨(dú)特性，率先建立品牌正宗性成為關(guān)鍵。例如，罐裝王老吉涼茶飲料的品牌化，類別上經(jīng)過了從“藥品”到“飲料”的轉(zhuǎn)變，屬性上采取了降低味道的“苦”但增加“甜”的取舍，在利益滿足上則進(jìn)行了從“祛除上火”到“預(yù)防上火”的調(diào)整，率先在全國市場推出后，成為正宗的涼茶飲料品牌。類似的，我國的種植、養(yǎng)殖、中餐、中藥、保健產(chǎn)品、包括其中的許多老字號可采取這一策略。

（3）新技術(shù)產(chǎn)品，社會發(fā)展與環(huán)境變化產(chǎn)生的產(chǎn)品。它們在類別上屬于全新的產(chǎn)品類別。這兩類產(chǎn)品的定義受新需求、新技術(shù)驅(qū)動而出現(xiàn)，但需要理解顧客期望，并通過創(chuàng)新定義產(chǎn)品類別和產(chǎn)品屬性，通過建立品牌先進(jìn)性取得成功。例如大疆無人機(jī)在民用市場的成功，華為率先發(fā)布柔性屏幕智能手機(jī)，在新市場領(lǐng)域取得領(lǐng)先優(yōu)勢。