李廣欣　席靜遠(yuǎn)

摘 要 學(xué)術(shù)期刊的移動端服務(wù)應(yīng)在刊、網(wǎng)、端所構(gòu)成的媒體矩陣中明確定位，規(guī)劃傳播側(cè)重點(diǎn)。同時，學(xué)術(shù)期刊的移動傳播平臺也完全可以多元化發(fā)展，形成涵括多種媒體形態(tài)和端點(diǎn)、賬號的矩陣體系。這種矩陣體系的建設(shè)，有必要以差異化為主旨實現(xiàn)內(nèi)容提供矩陣化，以特殊場景為指向?qū)崿F(xiàn)應(yīng)用方式矩陣化，以交互為樞紐實現(xiàn)服務(wù)功能矩陣化，進(jìn)而產(chǎn)生矩陣共振，提升學(xué)術(shù)期刊的移動傳播力。

關(guān)鍵詞 學(xué)術(shù)期刊;移動傳播;新媒體矩陣;矩陣思維;期刊集群

引用本文格式 李廣欣，席靜遠(yuǎn).新媒體矩陣思維與學(xué)術(shù)期刊移動傳播體系建設(shè)[J].創(chuàng)意設(shè)計源，2019（6）：4-11.

On the Design of the Mobile Terminal Service of Academic Journals by New Media Matrix Thinking

LI Guangxin，XI Jingyuan

Abstract The mobile terminal service of academic journals and the focus of the service should be designed according to its position in the media matrix composed of journals， websites and mobile terminals. The mobile platforms to provide service of academic journals can also be diversified in order to forming a new media matrix system including multiple forms， endpoints and accounts. When constructing this type of new media matrix system， it is necessary to realize the content-matrixization by themes differentiation， to realize the application-matrixization by adapting to the particular contexts， and to realize the function-matrixization by highlighting interaction. On the basis of the above design thinking， the mobile terminal service of academic journals would be enhanced in the mobile-media matrix resonance.

Key Words? Academic journals; Mobile terminal service; New media matrix; Matrix thinking; Journals cluster

[基金項目] 本文系天津市2016年度哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃青年項目“社交媒體傳播效果研究” （項目編號：TJXC16-001Q）階段性成果。

一、引言

當(dāng)今時代，移動互聯(lián)日漸引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展浪潮。最新的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，2018年中國網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)的比重已近99%，手機(jī)網(wǎng)民年度增量比傳統(tǒng)網(wǎng)民多出780萬，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量增幅高達(dá)189.1%。[1]因應(yīng)受眾閱讀方式和信息環(huán)境的整體變遷，開發(fā)移動傳播服務(wù)、占領(lǐng)移動互聯(lián)市場成為媒介運(yùn)營發(fā)展的重要方向之一。

始終站在編輯出版現(xiàn)代化前沿的學(xué)術(shù)期刊，對“移動”議題也非常敏感，自2008年起即在實踐和研究層面投入頗多。一方面，積極引入新型移動媒體技術(shù)、平臺，創(chuàng)新服務(wù)模式，拓展傳播渠道。[2]53另一方面，就學(xué)術(shù)期刊依托移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)新發(fā)展的方略、方式和注意事項等問題展開深入探討，積累了豐碩成果，涉及移動服務(wù)發(fā)展策略[3][4]、移動端軟件開發(fā)利用的思路與技術(shù)路徑[5][6][7]，以及對于整體運(yùn)營趨勢和相應(yīng)規(guī)律的探索[8][9]等;尤其是關(guān)于學(xué)術(shù)期刊微信、客戶端（APP）的討論蔚為大觀，顯示了業(yè)界、學(xué)界對移動傳播的高度關(guān)注與充分思考。相關(guān)研究和實踐不僅論證了學(xué)術(shù)期刊有必要發(fā)展移動傳播服務(wù)，以應(yīng)對媒介融合時代的挑戰(zhàn)，更在移動端應(yīng)用問題上總結(jié)了豐富的理論和經(jīng)驗。

不過，其中“中觀”審視的視角體現(xiàn)得不甚充分。如前所述，相關(guān)研究的重心，或是在學(xué)術(shù)期刊發(fā)展移動傳播的宏觀論證——主要解決“要不要”的問題;或是在特定移動應(yīng)用的具體建設(shè)——主要解決某一端點(diǎn)的設(shè)計問題。但是，二者之間還有一個移動端“場域”

存在：以“場域”稱之，乃是因移動端與期刊、網(wǎng)站等具有系統(tǒng)性關(guān)系，并在此關(guān)系中確定了自身“邊界”;同時，其又可統(tǒng)攝APP、微信、微博等不同平臺以及相應(yīng)的多種賬號，具有“體系”的性質(zhì)。而面向這一場域的構(gòu)建性策略研究，目前略顯薄弱。如周華清[10]、郭沁等[11]的探討，雖著眼點(diǎn)有一定的場域意識，但其思考仍偏重“有無”之辨，在“如何”的問題上著墨不多，故有必要進(jìn)一步闡述。

此外，現(xiàn)有各種思考的基本邏輯多偏向整體方法論，即往往將移動端視為一個與期刊、網(wǎng)站并立的唯一性主體，一定程度上忽視了移動端及相應(yīng)新媒體因技術(shù)之便和較少受到政策規(guī)制而具有強(qiáng)大的衍生力——學(xué)術(shù)期刊的移動傳播實踐不斷在App、微博、微信等平臺上“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”的表現(xiàn)，或與此有一定關(guān)系。本文正是著眼于此，力圖通過引入并演繹大眾傳播中的“新媒體矩陣”，探討學(xué)術(shù)期刊以終端體系化方式介入移動傳播、發(fā)揮移動傳播優(yōu)勢以實現(xiàn)效果最大化的思路。

二、新媒體矩陣及其思維方式

Web2.0時代開啟后，新媒體蓬勃發(fā)展，媒介融合進(jìn)程加速。憑借技術(shù)開辟全新空間之機(jī)，信息傳播渠道的“門檻”迅速降低，使媒體突破了既有界面或載體的限制，構(gòu)建起以新媒體為主力的渠道集群?！熬仃嚒保∕atrix）正是對這種“化一為多”格局的形象描述，亦反映了一種媒介規(guī)劃與運(yùn)營的思維方式。

（一）作為媒體格局的矩陣

矩陣首先表現(xiàn)為傳統(tǒng)的單一媒體演化成由不同傳播終端構(gòu)成的媒體方陣，形成集普通網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、小程序以及其他新媒體形態(tài)等為一體的綜合傳播格局?！度嗣袢請蟆返膶嵺`可謂是這種矩陣化發(fā)展的典型代表。在主報之外，網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、“人民電視”以及人民日報電子閱讀報欄等平臺或端點(diǎn)紛紛建立。這些平臺或終端又可進(jìn)一步衍生，如在微博平臺上，除了人民日報官微，還建有“人民日報海外版-海外網(wǎng)”“人民日報視點(diǎn)版”“人民日報評論”“人民日報英文客戶端”“俠客島”等各種賬戶。眾多端點(diǎn)統(tǒng)一于“人民日報”的旗幟下，既各自發(fā)聲，又共享品牌、資源，相互呼應(yīng)，形成綜合性傳播體系。顯然，新媒體在該體系中占據(jù)絕大多數(shù)。（圖1）

矩陣還表現(xiàn)為傳播內(nèi)容及其定位、風(fēng)格等的多元化建構(gòu)。仍以《人民日報》新媒體矩陣為例，其官方微博面向年輕網(wǎng)民，更多運(yùn)用圖片、短視頻甚至直播的形式，以短平快的風(fēng)格傳遞信息、引導(dǎo)輿論;微信公眾號則以“成為用戶的信息管家和輿論風(fēng)向標(biāo)”[12]54為目標(biāo)，注重推送內(nèi)容的權(quán)威性、立場性和實用性;而客戶端、“人民電視”等開發(fā)了報紙頁面無法企及的聲像內(nèi)容。不同端點(diǎn)有不同的目標(biāo)用戶，風(fēng)格各異，不是簡單地眾聲喧嘩，而是整體上給人以“和聲”之感。

（二）媒體矩陣化的基本思維方式

矩陣不僅是多種媒體并存的現(xiàn)實狀態(tài)，更是一種內(nèi)在秩序，一種運(yùn)營策略。從媒介管理學(xué)的角度來看，矩陣（或曰“矩陣式”）意味著一種現(xiàn)代組織方式。其核心要義為，在兼顧層級穩(wěn)定（便于管理）和業(yè)務(wù)單元精簡（避免過分的機(jī)構(gòu)重復(fù)）的基礎(chǔ)上，形成一種可靈活分配和調(diào)用系統(tǒng)內(nèi)資源，更為高效地達(dá)成組織目標(biāo)的機(jī)制。[13] 由此演繹，以矩陣概念規(guī)劃統(tǒng)籌媒體，需要遵循矩陣管理的基本思維方式與理念，從而保證矩陣應(yīng)有作用的發(fā)揮。

1.“主體”統(tǒng)攝。矩陣?yán)砟铍m是針對傳統(tǒng)直線型管理模式而提出的改進(jìn)性理論，但在基本目標(biāo)上卻與一般管理無異，即特定業(yè)務(wù)訴求的達(dá)成或最上層級部門宗旨的實現(xiàn)。這就是所謂的統(tǒng)攝性“主體”，其可以是“任務(wù)”（如媒體的宣傳任務(wù)），也可以是“實體單位”（如核心媒體）。

2.內(nèi)部差異化。即組成矩陣的不同端點(diǎn)有不同的面向，其用戶定位、平臺特性和內(nèi)容分化等應(yīng)存在一定的差異。前述《人民日報》矩陣中各端點(diǎn)的多種風(fēng)格，即為例證。而且這是一種必要條件，因為其直接關(guān)系著業(yè)務(wù)單元精簡的矩陣管理訴求。

3.聯(lián)動配合。即矩陣中的不同端點(diǎn)、不同媒介資源各自發(fā)揮作用，同時又能通過組合、協(xié)同，擴(kuò)展既有媒體的傳播力，或是形成聚力效用，服務(wù)于特定目標(biāo)的實現(xiàn)。當(dāng)前，新媒體實戰(zhàn)中強(qiáng)調(diào)“矩陣共振”[12]56的要義正在于此。

三、學(xué)術(shù)期刊移動端的矩陣式建設(shè)

學(xué)術(shù)期刊的移動端服務(wù)，與其主刊、網(wǎng)站等構(gòu)成一個總體性的媒體矩陣，支撐起融媒體性質(zhì)的傳播格局，其定位、規(guī)劃等都可在此矩陣中找到依據(jù)。同時，以新媒體為主要組成的實際情況，也提示學(xué)術(shù)期刊的移動端建設(shè)可以考慮多元化發(fā)展方式，構(gòu)建自身的矩陣體系。

（一）在刊、網(wǎng)、端的矩陣體系中準(zhǔn)確定位

從矩陣思維出發(fā)，學(xué)術(shù)期刊發(fā)展移動傳播服務(wù)的首要前提，便是堅持刊物及其發(fā)展目標(biāo)的“主體”統(tǒng)攝性。媒體矩陣并非不同媒體（尤其是新媒體）的簡單疊加，而有其秩序需要，并以共同性的外部“輸出”為指向。學(xué)術(shù)期刊涉足移動傳播，實際上就是一種融媒體發(fā)展策略。它將傳統(tǒng)紙刊以外的媒體平臺納入到期刊傳播之中。而融媒體發(fā)展的基本路徑，又是“把單一媒介的競爭力通過資源共享、宣傳互通、利益共融變成多媒介共有的競爭力”。[14]因此，移動端的特色源于學(xué)術(shù)期刊;同時，其“輸出”也需要指向?qū)W術(shù)期刊及其宗旨、任務(wù)，努力促成學(xué)術(shù)期刊出版目標(biāo)的實現(xiàn)及相關(guān)效果的提升。

作為刊、網(wǎng)、端之大矩陣的一個組成部分，移動端又必須注意與紙刊、網(wǎng)站等其他矩陣單元保持一定的差異性。此為矩陣思維的內(nèi)涵，也是主流媒體的新媒體矩陣發(fā)展經(jīng)驗。這意味著學(xué)術(shù)期刊發(fā)展移動傳播需要突破“界面”數(shù)量擴(kuò)張理念的局限，朝多平臺“共振”的方向發(fā)展。亦即，移動端不僅僅是刊、網(wǎng)所承載內(nèi)容的又一呈現(xiàn)界面，而且更是一種拓展性存在，其面向刊物、網(wǎng)站等不易觸及的應(yīng)用場景，開發(fā)刊物、網(wǎng)站等難以覆蓋的潛在受眾，提供刊物、網(wǎng)站等無法實現(xiàn)的服務(wù)功能。簡言之，移動傳播體系應(yīng)以“互補(bǔ)性”特質(zhì)與刊、網(wǎng)等構(gòu)成學(xué)術(shù)期刊傳播的大矩陣。

實際上，這也是移動傳播體系在現(xiàn)階段保持生命力的應(yīng)然選擇。畢竟，媒介融合發(fā)展過程中，互補(bǔ)性融合的成功幾率要遠(yuǎn)超替代性融合。[15]

（二）打造包含多元移動端的“體系”

學(xué)術(shù)期刊的移動傳播，可以利用不同的新媒體資源，進(jìn)入多種類型的平臺，構(gòu)建起涵括手機(jī)網(wǎng)站、APP、微博、微信、H5頁面、小程序等不同端點(diǎn)，運(yùn)行多個賬號的矩陣體。就當(dāng)前的媒介環(huán)境來看，這種多點(diǎn)化、體系化的移動傳播服務(wù)具有一定的現(xiàn)實意義。

1.雖然學(xué)術(shù)期刊屬于專業(yè)化、小眾化媒介，受眾群體不易迅速擴(kuò)展，但是多種移動端的共同存在有助于增加接觸機(jī)會與使用時長。而且在當(dāng)前尚無法精確把握學(xué)術(shù)期刊移動端各類應(yīng)用場景的情況下，“以量取勝”，借助不同平臺及其差異化內(nèi)容、風(fēng)格等，滿足受眾在不同場景下的不同需要，也不失為一種提升傳播效果的應(yīng)對策略。

2.多元端點(diǎn)的存在及其共振，能夠形成氛圍型感知與聯(lián)動式推廣的效應(yīng)，有利于強(qiáng)化印象（尤其是品牌認(rèn)知）和拓展覆蓋面，增強(qiáng)用戶黏性。如《金屬加工》通過網(wǎng)站、微信公眾號、APP、QQ群、“金粉商城”等的協(xié)同運(yùn)作，不斷擴(kuò)大影響，在一定程度上甚至進(jìn)入了大眾傳播范疇的實踐經(jīng)驗，即可視為一個成功案例。（圖2）而且內(nèi)容聚合類媒體技術(shù)及相應(yīng)平臺（如今日頭條、百度客戶端等）的發(fā)展，從某種程度上繞開了“訂閱”這一限定條件，重構(gòu)起以內(nèi)容興趣為樞紐的新型“閱讀生態(tài)”，有激活各類型移動端點(diǎn)傳播力的潛力，成為各端點(diǎn)協(xié)同發(fā)揮作用、產(chǎn)生影響的有利條件。

3.學(xué)術(shù)期刊移動端的矩陣化建設(shè)，也可視為應(yīng)對未來移動互聯(lián)流量“分流”的綢繆之舉。隨著注意力資源的增量空間漸趨捉襟見肘，新媒體領(lǐng)域的競爭勢必加劇。與此同時，“短視頻時代”與“視頻敘事”等呼聲日起[16]，亦得到

現(xiàn)實市場的佐證，顯示出媒介習(xí)慣變遷的可能性似乎正不斷提升。在此背景下，盡管微信一家獨(dú)大的地位仍顯巋然，但潛在的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)始終存在并不時顯現(xiàn)。[17]因此，多元化、組合式的開發(fā)（圖3）也是在為因應(yīng)主流移動端應(yīng)用的轉(zhuǎn)型或格局變動而增加更多的“備選方案”。

四、學(xué)術(shù)期刊移動服務(wù)的矩陣式開發(fā)

在學(xué)術(shù)期刊移動端體系的具體建設(shè)上，新媒體矩陣思維的價值仍體現(xiàn)在其差異化協(xié)同的基本理念上。結(jié)合學(xué)術(shù)期刊性質(zhì)、特點(diǎn)及實踐經(jīng)驗等，其可演繹出豐富的發(fā)展思路，為移動傳播服務(wù)中的內(nèi)容開發(fā)、應(yīng)用方式與功能規(guī)劃等提供啟示。

（一）以差異化為主旨實現(xiàn)內(nèi)容提供矩陣化

在矩陣思維下，學(xué)術(shù)期刊移動端的內(nèi)容及其風(fēng)格應(yīng)彰顯一定的差異化或區(qū)別性特征。

1.注意與紙刊、網(wǎng)站的內(nèi)容有所區(qū)別。就服務(wù)于專業(yè)需要的閱讀來說，多數(shù)場景下，紙刊瀏覽或網(wǎng)絡(luò)檢索往往具有比移動端閱讀更好的體驗。那么，移動端遵循“內(nèi)容為王”的原則吸引用戶，就必須考慮其信息的獨(dú)特性問題。其實這也與學(xué)術(shù)期刊移動端用戶的客觀需求相適應(yīng)。如有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)期刊微信讀者最希望看到的內(nèi)容是“學(xué)科前沿動態(tài)相關(guān)信息”（近87%的用戶關(guān)注于此），而不是簡單的期刊文章再現(xiàn)。[18]又如，《中國中藥雜志》的微信公眾號沒有簡單重復(fù)地推送刊物的專業(yè)論文，而是將中藥知識與養(yǎng)生、民俗甚或故事等結(jié)合，也因此受到讀者歡迎。[19]（圖4）可以說，差異化內(nèi)容的提供，既能促進(jìn)學(xué)術(shù)期刊信息傳播類型與題材的拓展，也有利于提升部分移動端的使用體驗，增加相應(yīng)用戶的粘性。

2.注意內(nèi)容形式與風(fēng)格的差異性。即借助新媒體的技術(shù)特點(diǎn)，在文、表、圖等之外重點(diǎn)開拓學(xué)術(shù)期刊在傳統(tǒng)信息傳播中不常涉及的呈現(xiàn)形式，如音頻、視頻（包括短視頻）等，豐富內(nèi)容表現(xiàn)手段。如前述《金屬加工》的移動知識服務(wù)平臺（APP），其大量提供視頻類內(nèi)容，有時還運(yùn)用直播形式，形成全媒體呈現(xiàn)的整體效果。這既是對移動端傳播技術(shù)潛力的開掘，也符合媒介使用習(xí)慣演進(jìn)的大趨勢。此外，移動媒體端點(diǎn)畢竟不是傳統(tǒng)刊、網(wǎng)界面，特別是“非官方”賬號等與主刊的“距離”更遠(yuǎn)，這使其可在不甚影響學(xué)術(shù)期刊應(yīng)有的專業(yè)、嚴(yán)肅形象的情況下，塑造“別樣風(fēng)格”，從而為滿足不同受眾心理開拓出空間。

3.注意不同移動端之間的內(nèi)容區(qū)別性。由于發(fā)展思路的問題，學(xué)術(shù)期刊同時而活躍地運(yùn)行不同移動端的案例相對較少。但可以新發(fā)展起來的OSID開放科學(xué)計劃為例進(jìn)行考察：區(qū)別于論文提供、增強(qiáng)出版（附加材料、數(shù)據(jù)）等服務(wù)，其設(shè)置了作者的自我展示和對論文的介紹、問答互動等內(nèi)容（圖5），在論文或數(shù)據(jù)等材料（可能由網(wǎng)站或其移動頁面提供）、摘要性或背景性信息（可能由微信公眾號提供）之外，進(jìn)行個性化解說與有針對性的回復(fù)，從而打造了新的注意力焦點(diǎn)，并可使讀者對研究成果有全面、深入的了解。顯然，這也是實現(xiàn)知識服務(wù)宗旨，促進(jìn)科研成果傳播與運(yùn)用的題中之義。

不同移動端發(fā)展不同類型、不同風(fēng)

格的內(nèi)容，仍是面向“拓展”這一目標(biāo)。如，專業(yè)化信息主要凝聚以業(yè)緣、專業(yè)等為紐帶的學(xué)術(shù)期刊傳統(tǒng)讀者;適應(yīng)微博或頭條等平臺的用戶特征、轉(zhuǎn)化為科普內(nèi)容或普通知識的、呈現(xiàn)形式多樣且活潑的內(nèi)容，則有可能從大眾群體中爭取到關(guān)注者和注意力，從而在更大范疇實現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的影響力和服務(wù)功能。

當(dāng)然，區(qū)別化的內(nèi)容開發(fā)需要予以統(tǒng)攝，以保證移動端新媒體矩陣的凝集力與秩序，而學(xué)術(shù)期刊的專業(yè)分工或出版宗旨等，顯系貫穿不同類型內(nèi)容的絕佳線索。

（二）以特殊場景為指向?qū)崿F(xiàn)應(yīng)用方式矩陣化

移動端存在的意義，不僅在于提供了呈現(xiàn)論文及相關(guān)內(nèi)容的又一界面，更因其新媒體技術(shù)特質(zhì)而成為豐富學(xué)術(shù)期刊利用方式的重要抓手。

1.學(xué)術(shù)期刊的移動傳播應(yīng)關(guān)注移動端的“人機(jī)一體”特性，努力發(fā)掘非專業(yè)、非正式、零散化等場景下的應(yīng)用機(jī)

會。也就是著重面向傳統(tǒng)刊、網(wǎng)等難以發(fā)揮作用的場景，拓展學(xué)術(shù)期刊閱讀的可能性。如在視覺注意力難以調(diào)動或集中的行進(jìn)間場景、多任務(wù)場景（如駕駛、整理物品時）下，用戶專心翻閱刊物、瀏覽網(wǎng)頁等行為多不具有現(xiàn)實性。此時，移動端基于自身的多媒體性質(zhì)，開展語音類服務(wù)（輸出或輸入）便具有了特殊意義。針對此類場景的移動端服務(wù)，與刊、網(wǎng)的應(yīng)用模式形成合理搭配，有助于促進(jìn)學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容傳播的彌散化，使讀者“沉浸”于其媒體體系之中，從而拓展接觸機(jī)會，強(qiáng)化接受效果。這體現(xiàn)的也正是通過矩陣化發(fā)展來提升媒體傳播力的運(yùn)營要求。

2.學(xué)術(shù)期刊發(fā)展移動傳播還應(yīng)在展示優(yōu)秀論文、促進(jìn)科研成果傳播與交流等傳統(tǒng)目標(biāo)之外，推動刊物資源利用方式創(chuàng)新及其效率提升。其核心邏輯在于借助移動新媒體的技術(shù)便捷性，促進(jìn)學(xué)術(shù)期刊知識與人力資源的開發(fā)轉(zhuǎn)化，使之能以多種方式直接地滿足用戶需要。如前述OSID開放科學(xué)計劃中的讀者、作者問答項目，基于簡單的留言系統(tǒng)和移動端的隨身性特點(diǎn)，激活了作者資源，在正規(guī)論文之外生產(chǎn)出更加具體、鮮活的信息，實際上反映出一定的拓展期刊應(yīng)用方式的意味。更進(jìn)一步，學(xué)術(shù)期刊移動傳播體系中的各端點(diǎn)可以根據(jù)自身的技術(shù)特性與傳播機(jī)制，針對不同場景靈活地開發(fā)和運(yùn)用期刊資源。如，具有推送功能的移動端點(diǎn)，對專業(yè)內(nèi)容進(jìn)行篩選、精編，適時傳遞，以主動吸引用戶注意力;而展示型移動端服務(wù)，則開發(fā)知識問答、智庫咨詢等項目。又如，訂閱模式的移動端應(yīng)用，突出專業(yè)性、行業(yè)性特色;而更具開放傳播性質(zhì)的應(yīng)用，則注重專業(yè)知識的科普化、實用化。由此構(gòu)建起的媒體矩陣，不僅能夠充分激活學(xué)術(shù)期刊的知識資源，實際上也更好地實現(xiàn)了其應(yīng)有的社會意義。

（三）以交互為樞紐實現(xiàn)服務(wù)功能矩陣化

移動端的技術(shù)特性，決定了其是當(dāng)代媒介環(huán)境下功能集成性最強(qiáng)的信息終端。學(xué)術(shù)期刊移動傳播體系建設(shè)，應(yīng)充分利用媒介終端的軟硬件基礎(chǔ)，在信息呈現(xiàn)的傳統(tǒng)功能之外，提供超越“呈現(xiàn)”這一傳統(tǒng)媒介作用，更具“獨(dú)特性”的功能。

從當(dāng)前經(jīng)驗出發(fā)，以下功能值得關(guān)注：

1.社交功能。自文藝復(fù)興以來，學(xué)術(shù)期刊即表現(xiàn)出促進(jìn)學(xué)者交往、打造學(xué)術(shù)共同體的功能[20]，其出版地也曾一度成為學(xué)園性場所，但是這種促進(jìn)功能的間接性太強(qiáng)。而移動端及相關(guān)媒體現(xiàn)今已極富現(xiàn)實性地成為“人的延伸”，加之移動端社交媒體（緊密與個人身份和現(xiàn)實活動相聯(lián)）的興盛與媒體“泛社交化”等技術(shù)便利，移動傳播體系具有使學(xué)術(shù)期刊的聯(lián)系學(xué)術(shù)共同體之功能“直接化”“顯性化”的現(xiàn)實能力，同時也能為便利作者、讀者交流及其關(guān)系發(fā)展提供更好的支持。

2.即時性信息處理功能。如人們在旅途中通過移動端閱讀文獻(xiàn)時，可能需要的文字識別、附屬信息自動添加以及云存儲等功能;又如在田野調(diào)查中，對即時性獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步運(yùn)算或比對分析的功能，等等。簡言之，此處所謂“即時性信息處理功能”，即面向?qū)W術(shù)期刊的刊、網(wǎng)、端等各類界面提供的信息，進(jìn)行必要的加工處理，以有效滿足不同場景需求的各種工具性功能。[2]56-57

3.掃描識別功能。即充分利用移動端的攝錄、感應(yīng)功能，實現(xiàn)基于移動端界面的信息拓展、應(yīng)用方式升級以及物聯(lián)效應(yīng)等。這是移動端最具獨(dú)特性的功能，如通過掃描二維碼獲取多種類型、多種形態(tài)的信息，通過攝像及識別使信息轉(zhuǎn)化為可編輯文本等，都是刊、網(wǎng)這些傳統(tǒng)媒介所無法實現(xiàn)的功能。又如當(dāng)前增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）的應(yīng)用及其效果實現(xiàn)，幾乎必須依托移動端才能實現(xiàn)[21]，故而也應(yīng)成為學(xué)術(shù)期刊移動傳播服務(wù)的重點(diǎn)關(guān)注方向之一。掃描識別及類似功能，其實反映了移動端服務(wù)在學(xué)術(shù)期刊傳播與利用中的典型作用，打造出直接利用學(xué)術(shù)期刊的呈現(xiàn)型內(nèi)容資源的工具性、技術(shù)性手段，從而減輕用戶的精神性勞動，提高了他們的駕馭力和工作效率。

4.凸顯用戶參與性的各種新穎功能，可能也將成為學(xué)術(shù)期刊移動端服務(wù)的突破點(diǎn)。如對于“Foldit”[22]“Eterna”[23]等網(wǎng)絡(luò)科研游戲（以探索蛋白質(zhì)分子結(jié)構(gòu)的各種可能性為主要目的）來說，移動端實際上是最佳的應(yīng)用平臺，其適應(yīng)零散性、非工作性場景的能力，以及隨時可以調(diào)用的特性，有利于吸引用戶靈活參與游戲，為科學(xué)項目貢獻(xiàn)智慧;同時，這也是學(xué)術(shù)期刊發(fā)現(xiàn)科研成果和優(yōu)秀作者的契機(jī)。諸如此類的項目，皆可成為學(xué)術(shù)期刊移動傳播服務(wù)的成長空間。

前述諸多功能的核心要義乃是“交互”?？蒲泄ぷ髡咧g的交流是人與人的交互;而處理信息、掃描識別等，則可視為人與物（信息）的交互。無論何種性質(zhì)的交互，移動端在其中均扮演著以提升效率為主要功能的中介角色。這正是移動端功能的最大用武之地。移動端的服務(wù)，使學(xué)術(shù)期刊所擁有的資源（如論文、作者、關(guān)系等）被多樣化地調(diào)配與組合，從而發(fā)揮出更大的功效和更直接地適應(yīng)極為廣泛的需求。這種促進(jìn)耦合性開發(fā)、實現(xiàn)協(xié)同性運(yùn)作的功能，恰為刊、網(wǎng)、端及其資源構(gòu)成的媒體矩陣提供了秩序，成為矩陣共振的催化劑。而且學(xué)術(shù)期刊移動傳播體系的各組成部分，也應(yīng)依據(jù)自身的新媒體特性，充分打造以某種功能為核心的競爭力。各自實現(xiàn)“專業(yè)化”，又各得其所，從而在移動端體系這一次級矩陣中形成共振，使展示性傳播與交互性功能、其他應(yīng)用相得益彰，共同提升實際傳播效果。

五、關(guān)于學(xué)術(shù)期刊移動傳播服務(wù)矩陣化發(fā)展的進(jìn)一步思考

矩陣化是不同于集成化模式、多界面理念的規(guī)模性協(xié)同發(fā)展思路，因而有必要調(diào)整運(yùn)營中偏向覆蓋面擴(kuò)張的思維方式，確立更為適合的發(fā)展原則。

（一）標(biāo)舉并貫徹“內(nèi)容杠桿”意識

移動傳播體系的構(gòu)建，使學(xué)術(shù)期刊可以擁有數(shù)量眾多的內(nèi)容呈現(xiàn)“窗口”。不過，若是各窗口均呈現(xiàn)同一性內(nèi)容（尤其是原始的論文），則難以符合矩陣思維的基本要求，而且對于基本受眾相對固定的學(xué)術(shù)期刊來說，也并非有效率的傳播策略。不同“窗口”展示不同的信息，才更有利于達(dá)成“擴(kuò)展”的訴求，并適應(yīng)不同類型的需求或場景。

“內(nèi)容杠桿”是實現(xiàn)內(nèi)容差別化、發(fā)揮矩陣化傳播效力的現(xiàn)實方法。其基本思路在于，通過對原始內(nèi)容資源的“微調(diào)”，產(chǎn)出與不同移動端平臺、賬號的特點(diǎn)相適應(yīng)的不同信息，從而更直接、更有針對性地滿足相應(yīng)端點(diǎn)的受眾，產(chǎn)生極大提升接受效果的撬動效應(yīng)。例如，面向社交屬性較強(qiáng)的移動端應(yīng)用，可充分開發(fā)作者信息、作者問答等資源;對于適應(yīng)“急迫場景”[2]56的端點(diǎn)，采用核心觀點(diǎn)摘選、成果匯編的方式;在大眾化、開放性色彩較濃的平臺或賬號中，則著力尋找并呈現(xiàn)內(nèi)容資源中的普通性知識或科普性成分等。進(jìn)一步說，這也給學(xué)術(shù)期刊編輯工作者發(fā)揮主體性、創(chuàng)造性提供了機(jī)會。

（二）深入研究移動新媒體的傳播機(jī)制

根據(jù)麥克盧漢的理論，傳播形態(tài)、媒介技術(shù)與人的感知模式之間有著密切關(guān)聯(lián)。[24]換言之，不同的移動端平臺、應(yīng)用，有其對應(yīng)的接受傾向和致效機(jī)制。伊萊休·卡茨等雖指出，傳播效果是覆蓋面與接受度的乘積，但其為這一公式設(shè)定了先決條件——相應(yīng)媒體能夠充分發(fā)揮效力[25]。而這個條件的實質(zhì)，仍是媒體平臺傳播機(jī)制的最大化實現(xiàn)。

因此，探究并掌握不同移動傳播端點(diǎn)的特質(zhì)，是實現(xiàn)其傳播力的重要基礎(chǔ)。一方面，這適應(yīng)“內(nèi)容杠桿”的要求，是不同類型信息適應(yīng)特定端點(diǎn)“窗口”的前提。例如，在與內(nèi)容聚合類軟件密切相關(guān)的移動端平臺上，關(guān)注信息“標(biāo)簽”的設(shè)置或表達(dá)方式（尤其是標(biāo)題）的“熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)性”等傾向就是該邏輯的體現(xiàn)。另一方面，其也有助于現(xiàn)實性地打造移動端服務(wù)的應(yīng)用模式與功能矩陣。如工具性應(yīng)用、信息處理功能等，可通過發(fā)掘移動端小程序的潛力而更好地實現(xiàn)，并利用二維碼之類的技術(shù)與內(nèi)容展示型移動端點(diǎn)實現(xiàn)便捷關(guān)聯(lián)等。當(dāng)然，此目標(biāo)的更好實現(xiàn)，有賴于大量理論研究和應(yīng)用經(jīng)驗的積累總結(jié)。

（三）矩陣建設(shè)融入期刊集群化發(fā)展

我們必須承認(rèn)，移動傳播矩陣化體系的建設(shè)，受制于學(xué)術(shù)期刊的規(guī)模、資源等硬性限定條件，有一定的“門檻”。不過學(xué)術(shù)期刊、科技期刊的集群化趨勢，提供了繞過資源瓶頸，依托集群力量打造移動端矩陣體系的機(jī)遇;同時，移動傳播矩陣體系的形成，也能對期刊集群化的進(jìn)一步發(fā)展起到助推作用。

具體來說，首先，在期刊聚合的同時，一并開展期刊移動端平臺、賬號等的整合。此時，可延續(xù)“一刊一端”的常見狀態(tài)，而在集群的層面上打造多端點(diǎn)構(gòu)成的移動傳播矩陣。由于我國學(xué)術(shù)期刊的集群化發(fā)展多以專業(yè)、學(xué)科或某一出版單位為核心[26]，天然形成了矩陣的統(tǒng)攝性“主體”，所以移動端整合的重點(diǎn)主要在于各刊端點(diǎn)差異化分工的調(diào)整。其次，面向移動傳播矩陣的維護(hù)，實現(xiàn)集群內(nèi)期刊的資源互通共享。即為保證各端點(diǎn)分工，在集群內(nèi)調(diào)用內(nèi)容、作者、編委、經(jīng)驗?zāi)酥寥肆?、技術(shù)等各種資源。進(jìn)而，隨著矩陣運(yùn)行的穩(wěn)定以及互通機(jī)制的磨合，嘗試開發(fā)以新的應(yīng)用模式和服務(wù)功能為指向的移動端。

實際上，以集群為主體的移動端體系建設(shè)及其矩陣化運(yùn)行，規(guī)避了因體制局限而造成的期刊（紙刊）層面的隔閡問題[27]，而在移動傳播這一新層面上構(gòu)建起具有學(xué)術(shù)期刊特色的信息處理“中央廚房”。這既符合媒介融合發(fā)展的基本邏輯，同時又有助于反推主刊層面的深度聚合，將其融合發(fā)展提升到一個新的高度。

結(jié)語

2019年1月，習(xí)近平總書記在視察《人民日報》“中央廚房”和新媒體中心后發(fā)表重要講話，要求“通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能”[28]，指明了媒體事業(yè)的融合發(fā)展方向，廓清了社會文化與信息傳播的未來格局。

開發(fā)移動傳播服務(wù)，正是學(xué)術(shù)期刊順應(yīng)媒體融合、媒介習(xí)慣變遷之歷史趨勢，更好服務(wù)科研、服務(wù)社會的重要戰(zhàn)略。新媒體矩陣的經(jīng)驗與理念，因其整合媒介資源、放大傳播效能等特點(diǎn)，提供了體系化發(fā)展的思路，可以成為充分發(fā)揮移動傳播優(yōu)勢、提升學(xué)術(shù)期刊傳播力的可參考方案。當(dāng)然，矩陣化只是方案之一，與集成式移動端建設(shè)、多界面并行思路等并不是非此即彼的關(guān)系。而且在如何更具體地實現(xiàn)矩陣化的問題上，還需依托實踐和進(jìn)一步的理論研究，通過不斷總結(jié)，深入思考，切實促成學(xué)術(shù)期刊在融合出版和全媒體傳播過程中提升服務(wù)力、影響力、傳播力的目標(biāo)。

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李廣欣? 席靜遠(yuǎn)

南開大學(xué)