馬悅

多年從事小家電產品區(qū)域經銷的朋友，從一些媒體上看到我把公司的銷售部砍掉了，紛紛打來電話甚至上門拜訪：這樣行嗎？沒有了銷售部，企業(yè)如何銷售產品？你是不是冒進了？在這里我就談談砍掉銷售部的初衷。

我是從廠家的區(qū)域代理商做起，因為成功拓展華北西北市場，而受聘擔任廠家的首任CEO。在此期間，有很大一部分工作就是面對全國渠道亂象，做渠道變革。后來自己創(chuàng)業(yè)，成為一個名副其實的健康家電品牌廠家，現(xiàn)在時髦的詞叫“F”。更加方便系統(tǒng)的對廠家銷售部門、地區(qū)代理商、地區(qū)分銷商、零售商，甚至互聯(lián)網銷售平臺這些傳統(tǒng)上稱為“銷售渠道”性質的機構（現(xiàn)在統(tǒng)稱“B”）的工作分工和推廣方式進行剖析研究。我發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網的廣泛應用，傳統(tǒng)商業(yè)邏輯將會全面改變，誰動手早，誰會早日走向正軌。

玩不下去的“傳統(tǒng)零售”新零售是互聯(lián)網時代的必然產物

圍繞成交而展開的一切活動，就是商業(yè)邏輯本身。我們來看互聯(lián)網的發(fā)展是如何顛覆傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的，互聯(lián)網最終實現(xiàn)的是：信息互聯(lián)、物體互聯(lián)、價值互聯(lián)這三大互聯(lián)，也就是說，站在消費者角度看，未來的成交是信息認知、產品入戶和價值認同這三個步驟是非常透明的。一切依靠信息不對稱、物流不暢通、價值不確定的成交邏輯均無法生存。從目前市場看，當下的互聯(lián)網已經在“信息對稱”和“物流暢通”方面的表現(xiàn)已經讓傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯“非常難受”。

傳統(tǒng)的營銷4P（產品、價格、渠道、促銷）正在被“認知、成交、關系”所取代。

還有一個被傳統(tǒng)商業(yè)扭曲的概念越來越會走向回歸，那就是“代理商”的概念。代理商是受品牌輸出方委托，在某個領域（工作項組、地域推廣、信息傳遞等）代表委托方實現(xiàn)工作達成，并獲得相應傭金。非常關鍵的是，若工作任務是與目標用戶實現(xiàn)商品成交，成交前商品所有權并不發(fā)生轉移。也就是說，代理商不做庫存、不備貨。

基于以上的判斷，對照目前很多廠家的銷售部門職責，銷售部門的主要任務并不是銷售，而是渠道管理。產品是怎么賣出去的？那就要去問用戶了，我們應該從用戶“是怎么買”來思考，不難發(fā)現(xiàn)，以前依賴于成交便利環(huán)節(jié)的“賣”已經被互聯(lián)網的信息傳遞和物流運輸?shù)谋憷摹百I”所輕易取代，關鍵的是目標用戶的認知和關系這兩大環(huán)節(jié)。

認知 交易 關系新營銷的三元素

洗之朗的“頭等艙”戰(zhàn)略已經實施了幾年了。在實施的過程中，我們發(fā)現(xiàn)一些問題，那就是觀念轉變的問題。以前，國家一直在強調需求側管理，后來開始強化供給側管理，就是要從消費端入手，研究消費者未來需要什么，我們就去做什么。所以做營銷的人以前一直在研究貨是怎么賣出去的，現(xiàn)在我們要研究消費者是怎么買他所需要的商品的。其實，以前商品并不是營銷人員賣出去的，而是消費者接受了品牌或者賣場的廣告之后，更重要的是親朋的口碑傳播后，產生了認知，自己找到賣場或交易平臺，在這里成交而已。

研究消費者怎么買需要的商品，并不是怎么讓消費者買。而是通過消費者購買商品的途徑，布局自己賣的方式，并根據(jù)消費者購買方式的變化調整自己的策略。這其實就是一種順應。

因此，在工具發(fā)生了變化之后，營銷的三元素變成了認知、交易和關系，替代了傳統(tǒng)模式中的產品、價格、渠道和促銷四個元素。

在新的營銷三元素中，讓消費者產生認知的人，并不一定是銷售產品的人。這就是口碑傳播。例如，A女士用了一款化妝品之后，效果非常好，無意中介紹給了身邊的朋友，朋友此時正要買化妝品，就根據(jù)A的介紹去線上店鋪購買了。這其中，讓朋友產生認知的A并不是賣貨的銷售人員。這與社交電商有些相似。

因為中國不同年齡的人消費模式不一樣，品牌要建立雙通道營銷模式，一種是按照傳統(tǒng)模式設計，一種是按照社交電商模式設計的。但不管哪種模式，對商品的認知這一步都是通過口碑傳播的。因此，終端成了完成社交的場所，而不單單是完成交易的場所。

消費者想體驗產品怎么辦呢？這是對體驗營銷的一種曲解，甚至，這個問題來自于“不賣產品”的消費者托辭，我們也為此付出過極大代價。比如想方設法能夠讓消費者去真實感受“舒服”“衛(wèi)生”。其實，消費者體驗分為消費體驗和功能體驗，很多產品其實是不需要在賣場設立功能體驗的，早年的豆?jié){機，在賣場做豆?jié){讓人品嘗，其實是為了吸引眼球，參與互動，充其量算作是功能體驗，這并不是消費者真正購買的決定因素。本質是屬于傳播的一種形式而已。像馬桶蓋這樣的產品體驗往往來自使用者的口碑和傳播內容的傳遞。這個問題早就被“誰用誰知道”解決了。有些服務是消費和體驗同步完成的，比如餐飲、洗浴、演出等，體驗與成交同步完成。

文化認同與內容傳播

馬云曾經說過，世界上有兩種人，一種是因為相信所以看見，這就是引領世界的人；另一種是因為看見所以相信的人，這就是大多數(shù)。

任何一個硬件商品的市場基礎都是軟文化的支持。以咖啡機為例，這個產品在西方有文化認同，所以每家都需要。中國人現(xiàn)在的咖啡文化還沒有獲得普遍的認同，就需要市場培育。例如，租賃咖啡機給中高檔寫字樓或者商場，企業(yè)在公司設置“咖啡時間”，逐步地培養(yǎng)人們喝咖啡的習慣。再看日本是馬桶蓋最普及的國家。因為日本敬神文化中有廁神，家里生了小孩要去廁所祭拜，保佑孩子健康成長。這樣就有了日本衛(wèi)生間干凈的底蘊，這里是神待著的地方。最近流行的膳食機，雖然迎合了年輕人不愿意做飯的方式，但是動輒上萬元的價格，就會阻止其進入家庭。如果在學?；騿紊砉⒌鹊胤剑园凑沾螖?shù)收費的模式，或許是一個新的思路。

由于產品屬性的特殊，馬桶蓋是一個大家都愿意使用，口碑分享之后的購買比例很高。于是洗之朗打造了“頭等倉+倡洗家”的營銷模式，通過C1平臺（公司內部按照消費者來源劃分的四大平臺之一），將二者聯(lián)系到一起，這是一個關系平臺。在全國338個城市建立200個“頭等倉”，每個“頭等倉”商戶，平臺幫助“頭等倉”招募直接使用產品的用戶成為“倡洗家”，但“倡洗家”又不是賣洗之朗馬桶蓋的，而是通過在自媒體分享內容，朋友看到之后去購買而獲得傭金。產品的送貨和上門服務等工作，由公司平臺統(tǒng)一安排，頭等艙負責管理下屬的“倡洗家”。從頭等艙到倡洗家，C1平臺主要作用是提高“倡洗家”的影響力和信任度的傳播平臺，是認知和溝通平臺。通過制作高大上的內容，讓倡洗家在朋友圈轉發(fā)的內容更加具有可信度，更有品味，而不會被認為是做微商的。“頭等倉”和“倡洗家”都是嚴格意義上的代理，都不需要投入實體店建設，也不需要專職，被稱為“輕創(chuàng)業(yè)”。

這樣的營銷組織模式中，因為客戶關系梳理得非常清晰，“倡洗家”之間不存在竄貨，不需要庫存。雖然沒有壓貨等外力推動，銷售的動力就是持續(xù)的內容分享之后產生的交易訂單。在傳統(tǒng)模式下，賣場的銷售動力因為廠家壓貨，將信息傳播當作任務一樣，分派給賣場的各級營銷人員和導購員。例如，賣場組織一次某品牌的內購會，導購員在一周內每天要在朋友圈分享3次活動的鏈接，最終吸引客戶。于是，賣場每年組織很多次內購會，導購員不斷地向身邊的親朋好友轉播商品促銷的信息，拉動銷售。這里面，導購員的任務就是做信息傳播。品牌倒逼渠道，渠道倒逼終端，終端倒逼導購員。而促銷信息吸引消費者購買的策略就是低價。這個成交鏈是不能持續(xù)的。

當“倡洗家”C1平臺達到20萬人的時候，相互之間的關系非常清晰，產生的銷售量都非常大。購買者并不是跟這20萬的“倡洗家”成員成交，而是在電商平臺成交?！俺醇摇眰兊淖饔镁褪峭ㄟ^不斷地分享內容，打造產品和品牌的影響力，實現(xiàn)更多的成交。

傳統(tǒng)的營銷部（銷售部）的工作主要是做渠道博弈，壓出更多的貨，回更多的貨款，實現(xiàn)業(yè)績。因為營銷模式改變了，品牌的組織模式也一定要變。洗之朗2018年把原來的營銷部分成了三部分，即用戶關系部、品牌傳播部和用戶服務部。用戶關系部是管理“頭等倉”和“倡洗家”體系的部門；品牌傳播部，就是做更好的內容，輸出給“倡洗家”們；用戶服務部是做安裝售后服務和協(xié)助用戶成交的。

這樣的營銷組織架構中，傳播和服務成為核心部門。品牌和產品的傳播內容有了非常強的可讀性，讓用戶產生信任，打造出分享內容的“倡洗家”們的調性，還要一直能有創(chuàng)新的內容，才能打動用戶。每個人都有向往美好生活的欲望，因此，對分享這類內容的朋友也會更加關注。洗之朗的內容就是以美好生活為核心的。一方面是與洗之朗相關聯(lián)的美好生活的內容，一方面是社會上與美好生活相關的內容。洗之朗傳播的內容大量的都是從用戶獲得的真實信息，并不是憑空捏造的，這也是內容打動用戶的核心之一。最終，“倡洗家”們都成了美好生活的傳播者。同時，我們要求“倡洗家”們每天分享的內容不超過3條。避免引起朋友圈的屏蔽。

洗之朗對“倡洗家”成員設置了一定的門檻，都是軟門檻，并不是有多少錢的門檻。例如，半年來每個月分享的微信數(shù)量超過15條可以做倡洗家；但做微商的不要，從來不發(fā)言的也不要。洗之朗會給每個“倡洗家”成員支付傳播費用，繳納一定數(shù)額的押金安裝使用洗之朗的馬桶蓋，三年后押金全額退還。

原則上洗之朗不要求“頭等倉”商戶進入線下賣場，如果需要做體驗，可以將酒店等開發(fā)為體驗中心，找合適的方式，合適的場所來體驗。

因此，先是認知，然后產生交易，最后形成關系；關系之后再獲得認知，產生交易，形成新的關系，三者呈螺旋式延續(xù)，關系讓整個的銷售鏈得以維系。

從曹操專車到上門服務

2018年以來，某汽車品牌投資的曹操專車平臺在西安獲得了好評。曹操專車通過最人性化的激勵模式鼓勵專車司機不斷地為乘客提供最好的服務。曹操專車的模式告訴我們，好的服務不但要有培訓和管理，合理的激勵機制非常關鍵。

洗之朗的服務人員都是網絡平臺購買服務的模式。洗之朗先向派工的服務師傅提出自己的服務標準和激勵方式。服務費用是按照用戶給予的評分發(fā)放的。如安裝一臺馬桶蓋的評價分為非常滿意、滿意、基本滿意和不滿意、非常不滿意五個檔。用戶滿意，服務師傅可以獲得50元的服務費；如果電話回訪用戶給了非常滿意的評價，那服務費在滿意之上1.2的系數(shù)，服務費就提高到60元；如果用戶給了基本滿意的評價，服務系數(shù)就成了0.7，就是35元的費用。這樣的激勵方式，師傅就會為了獲得非常滿意做一些簡單順手的服務。例如，除了上門安裝維修馬桶蓋，對于衛(wèi)生間沒有插座的，服務人員還會負責加裝安全防水插座；維修和維護馬桶蓋的師傅還會順手給用戶清洗臺盆的洗手噴頭等。這些都不是他們必須做的，但是他們更加在乎做了之后獲得用戶的認可口碑。

當然，服務行業(yè)正在發(fā)生很大的變化，尤其是從業(yè)人員的年輕化。很多年輕人沒有責任感，就要設置一些機制，激發(fā)他們去更好地做事。

因為營銷工具的高效，未來使得品牌與消費者之間的距離越來越短，中間的環(huán)節(jié)則越來越少。原來的F2B2B2C就成了F2C的模式，為消費者提供了最具性價比產品的新模式，為消費者帶來價值最大化。