連曉衛(wèi)

目前，整體家電行業(yè)處于轉(zhuǎn)型期，渠道拓展由過(guò)去的代理分銷(xiāo)型轉(zhuǎn)為零售服務(wù)經(jīng)營(yíng)型。過(guò)去，企業(yè)是通過(guò)發(fā)展代理商，分銷(xiāo)商來(lái)獲取流量，但單體經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)流量抓取的業(yè)務(wù)能力是欠缺的，即便有能力，抓緊流量也越來(lái)越困難，這就導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商終端的經(jīng)營(yíng)非常難。

企業(yè)不能再是通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張來(lái)擴(kuò)大自身的流量入口，品牌商集中流量采購(gòu)和分發(fā)將成為企業(yè)必須要掌握的一種能力。

因此，在針對(duì)C端流量的獲取上，主流家電品牌都做積極的探索。比如，記者在AWE2019現(xiàn)場(chǎng)看到，A.O.史密斯所打造的概念體驗(yàn)區(qū)、視頻直播區(qū)，與各類(lèi)平臺(tái)合作，推出多場(chǎng)限量新品半價(jià)秒殺等豐富的直播福利。另外，還邀請(qǐng)明星御用設(shè)計(jì)師坐客直播間，現(xiàn)場(chǎng)解惑答疑等，以多種方式進(jìn)行用戶(hù)流量的運(yùn)營(yíng)。

流量運(yùn)營(yíng)成為企業(yè)必備的能力

可以說(shuō)，當(dāng)前，流量運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為企業(yè)必須要做具備的業(yè)務(wù)能力，當(dāng)然，組織建設(shè)是基礎(chǔ)，信息化系統(tǒng)是高效運(yùn)營(yíng)的必備條件。在流量運(yùn)營(yíng)方面，定制家居行業(yè)相對(duì)做的比較早一些，一些定制家居品牌已經(jīng)開(kāi)始建立以社群為核心的流量運(yùn)營(yíng)組織，推動(dòng)全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型。

比如，某定制家居總部成立專(zhuān)職流量運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，為各區(qū)域配備專(zhuān)業(yè)職流量運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)理，業(yè)務(wù)經(jīng)理把每天社群運(yùn)營(yíng)要做的事和經(jīng)銷(xiāo)商的相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行對(duì)接，把每天要發(fā)至群中的模板做出來(lái)給到經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商只要簡(jiǎn)單修改就可以直接使用。

在流量運(yùn)營(yíng)中，經(jīng)銷(xiāo)商的配合非常重要。畢竟，社群營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，和傳統(tǒng)方式有很大的區(qū)別，在通過(guò)搶占前置流量來(lái)提升店面終端業(yè)績(jī)方面，相較于傳統(tǒng)零售來(lái)說(shuō)社群的優(yōu)勢(shì)更加明顯。它以群體為主，通過(guò)某個(gè)群體來(lái)找到共同點(diǎn)達(dá)到共鳴來(lái)影響業(yè)主，通過(guò)程序化、正規(guī)化的運(yùn)營(yíng)牽引著業(yè)主按照社群負(fù)責(zé)人的思路走，同時(shí)通過(guò)在群里和業(yè)主進(jìn)行互動(dòng)溝通、推送產(chǎn)品以及做宣傳，在不知不覺(jué)中就把營(yíng)銷(xiāo)工作完成，從而達(dá)到理想的效果。

因此，社群流量運(yùn)營(yíng)，業(yè)務(wù)人員必須要具備一些最基礎(chǔ)的能力：

1、必須要會(huì)寫(xiě)好的文案腳本，根據(jù)群里每天的最新情況做好總結(jié)，在晚上運(yùn)營(yíng)時(shí)針對(duì)出現(xiàn)的情況進(jìn)行處理解決；

2、運(yùn)營(yíng)時(shí)要做好鋪墊，就是如何把接下來(lái)想說(shuō)的話(huà)或者做的事做一個(gè)引導(dǎo)，然后就是要會(huì)捧場(chǎng)，提升業(yè)主的榮譽(yù)感，使其對(duì)你好感倍增，增加感情為后期的邀約進(jìn)店做好準(zhǔn)備。甚至后期可以把業(yè)主發(fā)展成為鐵粉，為拉新裂變機(jī)制做準(zhǔn)備。

3、后期運(yùn)營(yíng)重在產(chǎn)生裂變。運(yùn)營(yíng)群不能僅靠現(xiàn)有的業(yè)主，一個(gè)人產(chǎn)生的價(jià)值不在于當(dāng)前能做多少事，而是后期的裂變運(yùn)營(yíng)。因此，最好是建立流量聯(lián)盟，通過(guò)多品類(lèi)多品牌一起做流量，給群成員提供多樣化的解決方案，也可以平衡流量的成本。

轉(zhuǎn)變思維模式

利用社群模式營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)能取到不錯(cuò)的效果，但社群模式是從一群有著共同需求的陌生人開(kāi)始，通過(guò)群聊的方式，把品牌及產(chǎn)品信息植入群成員當(dāng)中，需要站在客戶(hù)的角度，是打感情牌，利用從眾心理激發(fā)客戶(hù)簽單。

所以，做社群營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)模式有差異，是有門(mén)檻的，這也是為什么品牌商在推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商做社群營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候會(huì)很難，有的經(jīng)銷(xiāo)商口頭上答應(yīng)的很好，但就是不動(dòng)。首先經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為找群建群就是一個(gè)大問(wèn)題，自建群，加好友很難被通過(guò)，他建群也不好找，搞定群主同樣很費(fèi)力。這也是現(xiàn)實(shí)，起步確實(shí)挺難，沒(méi)有群一切的資源都無(wú)從談起。

其實(shí)，現(xiàn)在社群非常活躍，甚至我們自己作為用戶(hù)參與其中，不僅自己樂(lè)此不彼，看到群里賣(mài)什么好東西，還會(huì)推薦給同事朋友，問(wèn)要不要幫著帶一份。對(duì)于社群，有些群以區(qū)位來(lái)劃分，有些是興趣愛(ài)好相同定位的社群，所有的用戶(hù)都有共同的目標(biāo)，在群內(nèi)獲得在群外享受不到的利益，社群的作用是為其獲取更多的用戶(hù)量以及增加用戶(hù)對(duì)其的黏度。因此，不同的社群會(huì)有各自運(yùn)營(yíng)的機(jī)制。如：每日簽到，小程序活動(dòng)，拉新裂變等。

比如，有的社群每天的運(yùn)營(yíng)基本上是在上午，對(duì)當(dāng)日的新聞進(jìn)行播報(bào)，并且以利益作為輔助驅(qū)動(dòng)，讓用戶(hù)在社群內(nèi)進(jìn)行新聞點(diǎn)評(píng)互動(dòng)。而利益其實(shí)只是一方面，最主要的驅(qū)動(dòng)力是在于榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)，用戶(hù)在其中發(fā)表的評(píng)論能得到群中大多數(shù)人的認(rèn)同和回復(fù)，在用戶(hù)的心理上是能得到一定的滿(mǎn)足感。

由于家電產(chǎn)品本身是低頻消費(fèi)品，做社群肯定不如低頻產(chǎn)品好做，但也并不是不可以。而很多品牌在做嘗試做線(xiàn)上流量運(yùn)營(yíng)時(shí)的效果并不盡如人意的原因，并不是家電社群不好做，而是操作思路有問(wèn)題。比如，企業(yè)把傳統(tǒng)線(xiàn)下的活動(dòng)模式，傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)和方案搬到線(xiàn)上，導(dǎo)致用戶(hù)無(wú)感，不愿意參與。同時(shí)，因傳統(tǒng)的店面依然采用過(guò)去的方式在接觸客戶(hù)，并未在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中做出相應(yīng)改變，去迎合現(xiàn)在消費(fèi)者的體驗(yàn)，導(dǎo)致線(xiàn)上的流量效率非常低。更為重要的是，有些企業(yè)缺乏中臺(tái)信息化的系統(tǒng)，沒(méi)有采用信息化的系統(tǒng)去做流量運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有信息化的系統(tǒng)去打通線(xiàn)上與線(xiàn)下，使線(xiàn)上流量與線(xiàn)下門(mén)店有割裂。

搭建線(xiàn)上線(xiàn)下交互場(chǎng)景

盡管很多品牌在多年的經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)售后系統(tǒng)收集了很多用戶(hù)的信息，但這些信息在企業(yè)中是一個(gè)孤島，并未與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)去做數(shù)據(jù)的整合，數(shù)據(jù)也不標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)內(nèi)部之間的數(shù)據(jù)不通，與經(jīng)銷(xiāo)商之間的數(shù)據(jù)對(duì)接就更差，導(dǎo)致線(xiàn)下引流取得的效率非常的低。家電企業(yè)的流量運(yùn)營(yíng)，一定是線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合，不僅僅是體驗(yàn)非常重要，還涉及到很重的服務(wù)內(nèi)容，通過(guò)線(xiàn)上獲取了客戶(hù)以后邀約到店體驗(yàn)，通過(guò)活動(dòng)、通過(guò)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)讓客戶(hù)成交。

首先是，找到精準(zhǔn)的用戶(hù)群體。流量思維實(shí)際上是漏斗思維，是通過(guò)層層的篩選找到自己的目標(biāo)客戶(hù)?，F(xiàn)在很多平臺(tái)都說(shuō)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，甚至可以在網(wǎng)上直接找到有購(gòu)買(mǎi)需求的客戶(hù)，為線(xiàn)下店引流。實(shí)質(zhì)上這種說(shuō)法極不準(zhǔn)確，線(xiàn)上的精準(zhǔn)引流只能叫半精準(zhǔn)，在線(xiàn)上獲取的只是有購(gòu)買(mǎi)家電意愿的群體，半精準(zhǔn)的定向，還要通過(guò)線(xiàn)下一步步的感召，一步一步的篩選，最終形成成交。

其次是在營(yíng)銷(xiāo)策略上，從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到場(chǎng)景交互。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)家電購(gòu)買(mǎi)套系化發(fā)展的趨勢(shì)下，缺乏場(chǎng)景化的成套解決方案會(huì)讓企業(yè)的流量成本越來(lái)越高。所以，要結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)很多的體驗(yàn)場(chǎng)景。比如，以前很多廚衛(wèi)電器品牌都為用戶(hù)做家庭水電路、安裝位置的免費(fèi)設(shè)計(jì)等，這就是一種服務(wù)的景場(chǎng)，其實(shí)就是降低用戶(hù)了解品牌，了解企業(yè)的門(mén)檻，先做服務(wù)，再一步一步的讓他成交。包括廚電品牌推出美食體驗(yàn)活動(dòng)的場(chǎng)景，凈水空凈推出上門(mén)檢測(cè)水質(zhì)、檢測(cè)空氣的場(chǎng)景等，通過(guò)搭建與用戶(hù)相互交互的場(chǎng)景，使線(xiàn)上引入的流量層層轉(zhuǎn)換，最終獲得最精準(zhǔn)的人群。

當(dāng)然這要求企業(yè)首先是自己對(duì)自己的用戶(hù)群體非常了解，自己內(nèi)部就有非常明確的用戶(hù)畫(huà)像。其次是有多年品牌積累基礎(chǔ)，才會(huì)有通過(guò)線(xiàn)上引流形成線(xiàn)下集中爆發(fā)的可能。第三是擁有相對(duì)成熟的專(zhuān)賣(mài)店渠道，擁有零售經(jīng)營(yíng)的基因，才能迅速做到上下統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作的執(zhí)行，形成一個(gè)非常好的結(jié)果。

雖然社群模式剛剛出現(xiàn)，但也有很多品牌都在引入這種模式，可想而知，今后的社群建立的門(mén)檻會(huì)越來(lái)越高。因此，也有廠商擔(dān)心社群模式的持久性，當(dāng)大家都做社群時(shí)，社群模式普及化后，下一步該怎么做。但不管未來(lái)如何，當(dāng)前，這套新的營(yíng)銷(xiāo)思路，確實(shí)會(huì)讓廠商收益頗深，而能否持多久，也需要廠商在實(shí)際運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中去不斷創(chuàng)新，不斷總結(jié)改進(jìn)，才能不斷的發(fā)展。