汪蔚菁 陳茂林 王中華

在目前的客戶市場(chǎng)上，“二八定律”表現(xiàn)的依然很明顯，極少數(shù)客戶貢獻(xiàn)了大部分利潤(rùn)。而資源始終有限，銀行只能將有限的資源用于更能產(chǎn)生價(jià)值和最需要服務(wù)的客戶身上。因此，如何識(shí)別高價(jià)值客戶對(duì)銀行的獲利至關(guān)重要。

大數(shù)據(jù)在客戶識(shí)別 營(yíng)銷維護(hù)中的作用

第一，客戶識(shí)別和客戶價(jià)值分析。目前，資產(chǎn)分段和客戶貢獻(xiàn)是最常用的識(shí)別優(yōu)質(zhì)客戶方式。但此種方式對(duì)客戶的挖掘程度較低，許多潛在優(yōu)質(zhì)客戶不能被識(shí)別，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶提供了普通服務(wù)。而稍稍優(yōu)質(zhì)的客戶普遍在多家銀行都開展了業(yè)務(wù)，是否識(shí)別到優(yōu)質(zhì)客戶并相應(yīng)提供服務(wù)會(huì)導(dǎo)致客戶對(duì)銀行服務(wù)體驗(yàn)上的巨大差別，進(jìn)而影響到客戶對(duì)銀行服務(wù)質(zhì)量的判斷。當(dāng)前我行在以下幾個(gè)方面開展了客戶識(shí)別和價(jià)值分析。一是運(yùn)用外網(wǎng)信息、外購(gòu)工商注冊(cè)信息和行內(nèi)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)信息挖掘識(shí)別優(yōu)質(zhì)法人客戶和潛力個(gè)人客戶。目前我行能夠運(yùn)用大數(shù)據(jù)在工商注冊(cè)企業(yè)入庫(kù)后準(zhǔn)實(shí)時(shí)地發(fā)現(xiàn)新注冊(cè)企業(yè)，能夠跟蹤各工商注冊(cè)企業(yè)高管在我行資產(chǎn)情況，能夠識(shí)別企業(yè)實(shí)力并發(fā)現(xiàn)在我行個(gè)人資產(chǎn)較低的實(shí)力企業(yè)高管。二是運(yùn)用資金流向信息識(shí)別他行優(yōu)質(zhì)客戶。具體方式為通過(guò)他行高端客戶銀行卡特征信息、賬戶特征信息識(shí)別出他行的優(yōu)質(zhì)客戶并結(jié)合其在我行資產(chǎn)情況對(duì)客戶實(shí)力和潛力進(jìn)行判斷。三是利用征信信息判斷高額授信但在我行資產(chǎn)較低客戶。四是內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘低資產(chǎn)潛力客戶。具體包括在我行高代發(fā)工資客戶、卡消費(fèi)額較高客戶、銀證轉(zhuǎn)賬較多客戶、同業(yè)理財(cái)較多客戶等。這些客戶的共同特征是，種種跡象顯示其實(shí)力較強(qiáng)，但同時(shí)在我行資產(chǎn)較低。五是通過(guò)資產(chǎn)長(zhǎng)期跟蹤識(shí)別潛力較大客戶。其做法為跟蹤客戶資產(chǎn)，比如某客戶目前在我行資產(chǎn)為30萬(wàn)元，但其曾經(jīng)在我行最大資產(chǎn)為500萬(wàn)元，則認(rèn)為該客戶可能有較大潛力，有必要跟蹤了解客戶情況。

第二，客戶畫像?！爱嬒瘛睂?shí)質(zhì)上也是一種客戶識(shí)別，并且是更為綜合化的客戶識(shí)別。比如2017年9月份全行投產(chǎn)的公司客戶畫像標(biāo)簽庫(kù)就包含了客戶交往周期、企業(yè)規(guī)模、走出去/走進(jìn)來(lái)企業(yè)、營(yíng)銷級(jí)別、渠道偏好、資金留存率、存款交易周期、結(jié)算交易集中度等。當(dāng)前，網(wǎng)銀客戶畫像、網(wǎng)點(diǎn)叫號(hào)機(jī)客戶畫像、PBMS內(nèi)嵌客戶畫像應(yīng)用等已在客戶識(shí)別營(yíng)銷過(guò)程中發(fā)揮作用，江西分行各二級(jí)分行、各專業(yè)也都自主開展了客戶畫像分析識(shí)別和營(yíng)銷客戶。

第三，客戶營(yíng)銷。根據(jù)預(yù)先設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)從目標(biāo)市場(chǎng)中收集符合條件的客戶群，通過(guò)分析將客戶進(jìn)行分類并對(duì)客戶相關(guān)因素進(jìn)行分析，識(shí)別出可能接受金融產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的客戶群體，能夠有針對(duì)性地開展?fàn)I銷。比如營(yíng)銷存款，具體包括儲(chǔ)蓄存款資金流向信息挖掘營(yíng)銷、三方存管資金回流營(yíng)銷、信用卡資金回流營(yíng)銷、保本理財(cái)營(yíng)銷、貸款客戶存款營(yíng)銷等。比如營(yíng)銷產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，具體包括分期付款營(yíng)銷、信用卡營(yíng)銷、貴金屬營(yíng)銷、結(jié)售匯營(yíng)銷、“融e”系列客戶端營(yíng)銷、工銀e支付營(yíng)銷等。數(shù)據(jù)分析有助于挖掘出不同類型客戶的特征，將有利于營(yíng)銷的特征與潛在客戶群進(jìn)行匹配，對(duì)匹配度大的客戶進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷。

第四，客戶維護(hù)?？蛻艟S護(hù)首先要提到的是產(chǎn)品到期承接，這既是營(yíng)銷也是維護(hù)，具體包括理財(cái)產(chǎn)品到期承接、信用卡到期換卡等。比如某中部省會(huì)城市分行目前正在部署的2018年第一季度5萬(wàn)元以上定期到期客戶產(chǎn)品承接，涉及客戶2.77萬(wàn)戶，涉及定期存款約22億元。其次是管戶關(guān)系優(yōu)化調(diào)整?？蛻艚?jīng)理管戶制度是我行個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)與營(yíng)銷工作的重要制度，也是實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶服務(wù)的工作基礎(chǔ)。多年以來(lái)，銀行沉淀了大量客戶，許多客戶由于工作、家庭住址變動(dòng)已經(jīng)與原客戶經(jīng)理管戶網(wǎng)點(diǎn)相距較遠(yuǎn)，客戶經(jīng)理的工作地點(diǎn)變動(dòng)也較尋常，在不斷的發(fā)展中，客戶經(jīng)理對(duì)客戶的維護(hù)也需要優(yōu)化調(diào)整。以某中部省會(huì)城市分行為例，33%的理財(cái)客戶經(jīng)理管戶客戶年日均資產(chǎn)下降，14%的理財(cái)客戶經(jīng)理管戶客戶年日均資產(chǎn)下降超10%。從所管戶客戶看，也有超過(guò)40%的管戶客戶年日均資產(chǎn)下降。從對(duì)客戶的實(shí)際維護(hù)看，也存在雖有名義管戶關(guān)系但未實(shí)際維護(hù)的情況，有29%的低星客戶級(jí)管了戶，而有高達(dá)11.33萬(wàn)的高星級(jí)未管戶的情況。從管戶關(guān)系和資產(chǎn)分布看，有23%的90%以上資產(chǎn)所在網(wǎng)點(diǎn)與客戶經(jīng)理所在網(wǎng)點(diǎn)不一致的情況。最后是積分兌換、新渠道拓展、抽獎(jiǎng)活動(dòng)和答謝活動(dòng)等致力于提升客戶體驗(yàn)的各種營(yíng)銷和服務(wù)，借助數(shù)據(jù)挖掘可以找到高積分客戶、較易接受新渠道客戶等，幫助活動(dòng)順利有效開展。

數(shù)據(jù)應(yīng)用的思路和措施

第一，做好大數(shù)據(jù)服務(wù)和應(yīng)用體系設(shè)計(jì)。要從內(nèi)涵、制度、工作流程等方面對(duì)大數(shù)據(jù)分析服務(wù)和應(yīng)用進(jìn)行梳理和完善，確保各個(gè)層次的需求得到滿足，各項(xiàng)數(shù)據(jù)應(yīng)用能得到有效落實(shí)。其中，在一般信息需求滿足上，要盡可能給予滿足并縮短需求滿足時(shí)間，提高服務(wù)效率，要實(shí)現(xiàn)以多層次的服務(wù)和產(chǎn)品滿足全行各層級(jí)用戶的數(shù)據(jù)需求，解決數(shù)據(jù)服務(wù)的最后一公里問(wèn)題;在營(yíng)銷信息應(yīng)用上，要確保營(yíng)銷有規(guī)劃、過(guò)程有跟蹤、執(zhí)行有監(jiān)督、成效有評(píng)估和反饋，進(jìn)而能優(yōu)化提升和推廣應(yīng)用，要建立基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷閉環(huán)管理和量化評(píng)價(jià)體系，確保營(yíng)銷取得顯著效果。

第二，強(qiáng)化數(shù)據(jù)治理和主數(shù)據(jù)管理，夯實(shí)數(shù)據(jù)分析應(yīng)用基礎(chǔ)。一是要建立更有約束力的、更有執(zhí)行力的全面數(shù)據(jù)質(zhì)量管理體系，推動(dòng)數(shù)據(jù)質(zhì)量穩(wěn)步提升。在全行系統(tǒng)數(shù)據(jù)的產(chǎn)生、采集、清洗、匯總、分析和展現(xiàn)等各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)質(zhì)量保障要求。數(shù)據(jù)質(zhì)量管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是全行性的工作，必須要由全行上下各級(jí)行、各相關(guān)條線相互配合，要落實(shí)“數(shù)據(jù)質(zhì)量源頭負(fù)責(zé)制”，各行、各專業(yè)要牢記“數(shù)據(jù)質(zhì)量是數(shù)據(jù)的生命”這一理念，切實(shí)履行數(shù)據(jù)治理指標(biāo)牽頭管理職責(zé)，常抓數(shù)據(jù)治理不放松。二是要完善主數(shù)據(jù)管理機(jī)制。要持續(xù)開展關(guān)鍵主數(shù)據(jù)識(shí)別工作，持續(xù)提升關(guān)鍵數(shù)據(jù)信息的完整性、一致性、準(zhǔn)確性。

第三，推廣應(yīng)用大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，打造多層次數(shù)據(jù)服務(wù)應(yīng)用體系。一是要加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析服務(wù)系統(tǒng)（DAS）推廣應(yīng)用，以DAS系統(tǒng)為常規(guī)數(shù)據(jù)服務(wù)的窗口，提高數(shù)據(jù)服務(wù)的受眾和效率。各DAS系統(tǒng)用戶要加強(qiáng)對(duì)DAS系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和探索運(yùn)用，提高自身的系統(tǒng)應(yīng)用能力和效率。目前數(shù)據(jù)分析服務(wù)系統(tǒng)中已經(jīng)部署了7000多個(gè)數(shù)據(jù)需求模板，能夠滿足大部分需求，對(duì)這些模板的認(rèn)識(shí)和使用能快速提高數(shù)據(jù)提取和應(yīng)用的效率。二是要加強(qiáng)EDW靈活查詢挖掘，滿足深度分析需求。三是要推廣應(yīng)用融e慧系統(tǒng)，通過(guò)融e慧系統(tǒng)支持分析師開展各類數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用。

第四，精選重點(diǎn)項(xiàng)目，主動(dòng)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。要以客戶為中心，利用大數(shù)據(jù)分析圍繞客戶生命周期全面提升我行了解客戶、定位客戶和觸達(dá)客戶的能力，推動(dòng)營(yíng)銷多維度客戶分析和精細(xì)化管理，支持營(yíng)銷人員快速、準(zhǔn)確地把握客戶特征，及時(shí)捕捉客戶需求，做好客戶維護(hù)和服務(wù)工作。要利用大數(shù)據(jù)開展針對(duì)性的客戶服務(wù)，改善客戶體驗(yàn)，提升服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)客戶獲取、交叉銷售、流失挽留、營(yíng)銷創(chuàng)新等場(chǎng)景化應(yīng)用。要在總省行的統(tǒng)一部署下，著力推動(dòng)EBM2.0精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷規(guī)則、執(zhí)行評(píng)估、效果跟蹤、反饋優(yōu)化的全流程管理。把精準(zhǔn)營(yíng)銷工作做實(shí)，做好前期調(diào)查，選好切入點(diǎn)，抓準(zhǔn)目標(biāo)客戶，在此基礎(chǔ)上一定要解決好以往不重視過(guò)程管理的積弊，抓執(zhí)行率、接觸率，確保一定的成功率。具體到每個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，要有非常具體的方案設(shè)計(jì)和工作規(guī)劃，要有定期的跟蹤督導(dǎo)和相應(yīng)解決問(wèn)題，確保執(zhí)行和反饋執(zhí)行效果，并在精準(zhǔn)營(yíng)銷期間不斷地優(yōu)化提升。

第五，強(qiáng)化知識(shí)共享、培訓(xùn)和管理，推動(dòng)數(shù)據(jù)應(yīng)用的落地實(shí)施。一是加強(qiáng)大數(shù)據(jù)文化傳播，培育工行“用數(shù)據(jù)說(shuō)話、用數(shù)據(jù)營(yíng)銷、用數(shù)據(jù)管理、用數(shù)據(jù)決策”的文化;二是持續(xù)組織開展數(shù)據(jù)治理、大數(shù)據(jù)服務(wù)支持業(yè)務(wù)培訓(xùn)和技能提升;三是繼續(xù)推動(dòng)數(shù)據(jù)分析成果、工作經(jīng)驗(yàn)、分析需求交流活動(dòng)的開展，持續(xù)提升分析成果的質(zhì)量和促進(jìn)分析成果落地實(shí)施。