[摘要]前段時間動畫電影《哪吒之魔童降世》在電影史上留下了濃墨重彩的一筆，截至目前，影片位列中國影史動畫電影票房第一。在感嘆電影劇情豐滿與制作精良之余，其宣傳海報也獨具特色，終在經歷了早期國產影視作品海報的抄襲與模仿階段之后，找到了別具一格的原創(chuàng)之路。哪吒的電影海報不僅使用“具象”的視覺符號進行“表意”，傳達電影內容，而且在電影宣傳的各個階段，于特定的時間節(jié)點，針對性地投放海報，每張海報的表達意圖與當下的宣傳重點和時間點契合，在電影運營與宣傳方面很有借鑒意義。本文綜合視覺符號學和消費心理學方面的理論，綜合分析《哪吒之魔童降世》各宣傳階段的電影海報，挖掘潛藏在視覺盛宴之后的設計策略。

[關鍵詞]動畫;電影海報;視覺符號;意象;階段式營銷

符號學研究學者尼古拉斯·米爾佐夫有觀點稱：“視覺文化的主要任務是要去理解這些復雜的圖像是如何匯聚在一起的”。[1]作為視覺輸出形式，海報在審美上需要具備精美絕倫的觀感。但除去形式看內容，海報是以背后的意識形態(tài)與內涵作為支撐的，畫面中所有的視覺符號的出現和組織秩序都有其內在邏輯。尤其電影海報，具有敘事和審美的雙重功能，設計的意圖和落腳點都是為了電影宣傳。從意象理論角度來說，古時《周易》中就有“立‘象盡‘意”的說法，指將日常觀察到的事物轉化為意象，用想象力營造出的意象表達某種隱義。一幅海報中的所有視覺符號并不是隨意設計和放置的，而是通過抽象、通象等思維過程產生的“意象”，即寓“意”之“象”，[2]比如《周易·系辭》中就有“觀物取象”之說。圖象被賦予了意義后變?yōu)椤耙庀蟆?，并在一定的結構下交織，最終綜合形成一個完整的海報符號系統。另有其他符號學的觀點認為，物象可以劃分為“能指”和“所指”兩個部分，用可見的要素表達不可見的意義。[3]其邏輯也與電影海報的設計思路契合，即用可見的視覺符號去表達不直接可見的影片的主題或內涵。綜上所述，電影海報，表象上可拆解成多個視覺符號，但這些圖像表達經過綜合后表達的意義，一般是影片的主題，才是海報設計師追求的終極奧義。

電影海報畫面中出現的視覺符號種類繁多，概括下來主要包括：色彩符號、圖形符號、文字符號等，它們組合后形成某種結構，綜合表意。色彩符號指畫面的整體配色，如暖色傾向或冷色傾向，不同的色相決定了海報的基調，或海報中某一具體物象的顏色選擇;圖形符號可分為角色形象和環(huán)境場景，根據認知心理學中的視知覺原理，人對圖像的讀取速度要高于文字，所以圖形可以在感官上迅速刺激觀眾，傳達電影的主題：而文字符號則承載了片名、標語、時間、導演和演員等關鍵信息，與圖形符號相輔相成，缺一不可。因此，設計海報的首要步驟，就是要分類設計和歸納出色彩符號、圖形符號、文字符號，在下一步則需要創(chuàng)造性地將它們按照一定的構圖方式，有節(jié)奏地組合起來，形成結構。海報的結構外在表現為各種視覺符號，內在則形成一種秩序。結構的組織形式反映了海報設計者的個人審美意趣，組織結構的質量高低也會影響海報傳情達意的效果。動畫電影海報不同于真人實拍電影，具體表現在：技術手段和風格選擇的多樣性，如手繪、CG技術的運用;場景環(huán)境構建的靈活性;人物角度、動作選取自由，不局限于劇照。因而動畫電影海報在符號設計、形式創(chuàng)意和結構構建上有更大的發(fā)揮空間。

新媒體語境下，電影海報發(fā)布的便捷性和傳播效率大大增加，一般通過電影的官方微博發(fā)布，且已不再局限于早年間的單一海報宣傳，而是更多地傾向于將多個海報滲透在電影的各宣傳階段，實時配合電影宣傳。電影《哪吒之魔童降世》就采用了此種階段性運營策略，其海報出自設計師劉力之手，兼具視覺審美和意義表達的功能，做到了形式和內容的統一，并協同電影進行階段性宣傳。下文按照海報發(fā)布的時間順序，從符號組織和宣傳效果兩個方面，逐一分析各宣傳階段的電影海報。

一、初期宣傳階段：先導概念海報

2017年11月1日《哪吒之魔童降世》微博發(fā)布的先導概念海報是其官方發(fā)布的最早的一張電影海報，時間點在電影籌備早期，用一張角色群像為主的海報為整體宣傳拉開序幕。海報雖人物較多，但排布有序，圖中各路神仙的驚異神態(tài)尤為生動，飽含巧思，易產生共情效果，由此觀眾會對他們驚異的表情產生好奇，發(fā)出疑問：他們到底看到了什么？而所有角色的視覺焦點都集中干右下角的襁褓上，回應了觀眾產生的疑問，同時襁褓的蓮花紋路預示了人物不凡的命運。文字符號方面，電影官方Logo（標志）使用書法文字設計，“哪”之一“撇”與“吒”之“彎鉤”蒼勁有力，而一些偏旁又小而精秀，兩者對比產生一種看似矛盾實則融合的跳躍感，既強烈又生動，與電影主題一脈相承，達其性情，形其哀樂。同時強調文字質感，使用枯筆效果，以金色底紋作為字的肌理，由表及里，表達中國書法筆觸在審美上的極致追求。結構上，海報采用S形構圖，以襁褓為前景，向中景和遠景延伸，環(huán)境構建強調層次感，云層層疊加，角色由近及遠依次排布，構成縱深方向的空間關系。這張概念海報在角色形象尚未確定的情況下，制造劇情懸念，埋下“伏筆”，使觀眾對哪吒的形象和人物設定產生聯想與好奇，并公布了影片的上映時間，是宣傳的起始時間節(jié)點。 二、定檔：少年英雄版海報 確定上映時間后，官方發(fā)布了定檔海報。電影海報的視覺圖像設計有“一圖勝千言”的特點，畫面中的點線面均是喑含意義的濃縮符號。這張定檔海報通過圖像語言表達劇情內容，是對影片內容的敘事性概括與濃縮，角色比例對比明顯，一點一面，一小一大，迸射的火光與氤氳的水汽，無一不體現了主要角色間的對抗與矛盾，強調視覺符號的再現意義。整體色彩飽和度偏低，強調大片質感，大景別的宏觀場景重在直接表達影片主題。傾斜式的結構視覺沖擊力強，利用兩個角色聯結形成的斜線，既有視線引導的功能，又激活了圖像與其隱義間的關聯，結構設定頗具節(jié)奏感，內外的節(jié)奏交織，組成了“有意味的”形式，共同完成了符號系統的形式構建和主題傳達。作為上映前的前期預熱，定檔海報傳達了部分主要劇情，讓觀眾對影片敘事內容形成一定判斷。

三、上映前夕：中國風人物海報

處在密集宣傳的關鍵期，片方需要在各大媒體平臺上為影片造勢，使影片不離開關注視線。此時官方發(fā)布了一組人物海報，重在展示主要角色的形象，且每個角色配合文案，目的是讓觀眾了解到角色的人物屬性和美術設定，對角色的視覺形象與性格特征產生一定預判。從美學角度來看，海報更強調審美特性，區(qū)別于其他所有宣傳海報的CC技術流，突破性地使用手繪的繪畫手法，提升辨識度。在結構上使用居中構圖，是最常見的海報構圖方式，類似年畫的表現形式能夠突出主體，賦予畫面穩(wěn)定感。蓮花、冰雪、浪花、利刃、財寶、荊棘等裝飾圖形入題，與角色一一對應，符號提煉恰到好處，與人物呈現出或聚攏、或分散、或纏繞、或交錯、或穿插的位置關系，不僅有視線引導的作用，而且又激活了符號語言的多重表達，使視覺符號不再僅僅只有審美的功能，而是暗含隱義的寓意之象。此種圖形同構的技巧，使生動的角色形象躍然紙上。

四、上映前日：終極海報

影片最終定檔7月26日，片方于上映前日增強各大媒體廣泛報道。7月25日即上映前日，官方發(fā)布了終極海報，用一張具有視覺沖擊力的角色海報，進行陣地宣傳。畫面中兩個主要角色面部比例很大，逆光下的人物側臉配以輪廓光，著重面部表情的刻畫，強調敘事性。海報層次飽和，共有三層，下層是大面積的角色面部，中間層是有動作的角色全身，上層以浪花作為前景，起到氣氛烘托的作用。除了角色外，八卦陰陽陣符號處在畫面正中，它在很多海報中被高頻使用，已然成為了一種獨有的國韻文化符號，代表了傳統文化的陰陽相推、剛柔對抗的淵深概念，暗喻了影片中兩位主角之間的關系。另外，大面積的紅色使用，營造了一種濃烈熾熱的情感基調，格列高里有觀點稱：色彩是視覺審美的核心，會影響我們的情緒狀態(tài)。在視覺符號體系中，顏色符號屬于下位的符號，需要在其他符號的激活下建立意義。用飽和度較高的紅色作為底色，人物與場景均呈現出暖色的色彩傾向，烘托熱血氛圍，情緒渲染到位。另外，海報整體采用對稱式構圖的形式，哪吒與敖丙各據左右，兩者平衡、穩(wěn)定、均衡、相呼應，仍強調對抗性，是對劇情的濃縮概括。

五、上映中：情感海報

上映14天，此時單日票房初現下滑趨勢（根據燈塔專業(yè)版數據），8月8日，片方在上映期間于微博客戶端發(fā)布情感版海報，配以文案“你會成為自己的英雄”。居中構圖的結構，核心符號即哪吒的形象處于畫面水平方向的正中，垂直方向的約黃金比例位置，火焰襯于人物下方，通過明度對比突出主體?；鹧婧髣t是“變身后”的成年哪吒，寓意人物的成長與角色轉化。消費學的觀點認為，消費行為中“刺激一集體一響應”模式[4]是指消費者在內部和外部的刺激下，產生消費動機，最終發(fā)生消費行為。而構成刺激的因素主要包括產品形象、屬性與信譽等，商業(yè)電影在運營與宣傳過程中，通過強化主要角色形象在公眾的心中的認知與辨識度，構成外部刺激，形成一種隱性的吸引力，使得觀眾在觀看影片前產生情感共鳴和認同感，從而做出消費行動。因此，片方選擇在票房下滑時，發(fā)布一張突出人物形象的角色海報，起到刺激消費的作用。敘事功能方面，上映海報表達的是兩者對抗，強調敘事性;情感海報則著重表現哪吒的人物設定與屬性，頗有美國商業(yè)電影的個人英雄主義情結。畫面版式簡潔，情感表達卻很飽滿。

早年間在國產電影海報還處于探索與模仿階段之時，部分呈現出一種模式化的設計傾向，此種商業(yè)海報設計版式多以角色群像為主，配以電影場景，且數量上多以單一海報呈現。既沒有形式創(chuàng)新，也不具有視覺美感，更無談內容支撐。電影《哪吒之魔童降世》的營銷模式與這類電影有所區(qū)別，它把不同版式的海報在各營銷階段投放，旨在將視覺符號輸出滲透到影片的每個環(huán)節(jié)，不僅強化了電影相關視覺信息的傳播，更促進了電影文化的傳播和生成，是一種值得借鑒的電影宣傳模式。電影海報的構成體系是復雜的，技術層面需要運用和綜合各類符號進行表意，同時要考慮作為一種文化話語的圖像化表達形式，要如何將民族符號創(chuàng)造性地融入符號系統，中國電影海報的原創(chuàng)之路已初現崢嶸，未來還需要多重探索，以期早日形成具有東方審美韻味的國產電影海報風格。

參考文獻：

[1][美]米爾佐夫.視覺文化導論[M].南京：江蘇人民出版社，2006.

[2]金景芳，周易·系辭傳[M].沈陽：遼海出版社，1998.

[3][日]星野克美.消費人類學[M].東洋經濟新報社，1984.

[4]A Mehrablan，J A RusseII.An Approach to Environmen-tal Psychology[M].Cambridge：MIT Press，1974.

[作者簡介]潘秋實，碩士，江蘇師范大學傳媒與影視學院助教;主要研究方向為動畫視覺藝術。