昌蕾 張通勇 甘清

【摘要】近年來，隨著社交短視頻的快速發(fā)展，UGC旅游打卡短視頻對城市形象塑造和旅游產(chǎn)業(yè)的影響越發(fā)凸顯，短視頻在滿足用戶表達(dá)欲的同時隨之而來的傳播問題也逐漸顯現(xiàn)。本文通過對我國UGC旅游打卡短視頻的傳播現(xiàn)象進(jìn)行研究，剖析該類短視頻在傳播中產(chǎn)生的問題，以及對其未來發(fā)展趨勢提出相應(yīng)對策。

【關(guān)鍵詞】旅游類短視頻;UGC;傳播;趨勢;對策

近年來，短視頻憑借移動終端、時長簡短、內(nèi)容精悍和操作簡易等元素發(fā)展迅猛，目前已經(jīng)成為了各行各業(yè)品牌傳播競相爭搶的營銷新風(fēng)口，隨著抖音旅游打卡短視頻的盛行，UGC旅游打卡短視頻逐漸在旅游市場中煥發(fā)出新的生機(jī)。

UGC （User Generated Content）即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，UGC旅游打卡短視頻是短視頻用戶在網(wǎng)紅旅游打卡點自主或模仿拍攝的旅游打卡短視頻。近年來，網(wǎng)上迅速涌現(xiàn)出如西安、重慶、成都等網(wǎng)紅城市，同時也出現(xiàn)了如洪崖洞、稻城亞丁、李子壩地鐵站等網(wǎng)紅打卡景點，產(chǎn)生了如“摔碗酒”“不倒翁女孩”“毛筆酥”等體驗式旅游打卡活動，其中部分縣級旅游景點也通過UGC旅游打卡短視頻的傳播成為公眾所熟知的旅游目的地。在UCC旅游打卡短視頻中，短視頻用戶是城市形象的塑造者和宣傳者，同時也是UGC旅游打卡短視頻的生產(chǎn)者和消費者，這就使得UGC旅游打卡短視頻在給區(qū)域性旅游業(yè)發(fā)展帶來利好的同時也產(chǎn)生了一系列傳播問題。如何引導(dǎo)UGC旅游打卡短視頻的傳播、規(guī)避UGC旅游打卡短視頻在高頻傳播中的弊端成為助推區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展、區(qū)域旅游形象塑造和傳播的重要問題。

一、UGC旅游打卡短視頻在傳播中產(chǎn)生的問題

UGC旅游打卡短視頻是基于短視頻用戶利用手機(jī)拍攝、剪輯、上傳至短視頻社交平臺的旅游打卡視頻內(nèi)容，具有全民性、草根性和泛娛樂性等特征。同時，抖音、快手等熱門短視頻平臺的受眾用戶普遍具有低齡化、跟風(fēng)性強等特點，使得UGC旅游打卡短視頻在傳播中主要產(chǎn)生出催生俗文化傳播、缺少內(nèi)容把關(guān)人、群體極化現(xiàn)象盛行、“后臺”前置現(xiàn)象弊端、PCC旅游短視頻的引導(dǎo)作用乏力、自我把關(guān)能力不足等問題。

（一）催生俗文化傳播

UGC旅游打卡短視頻大多基于廣大普通用戶而創(chuàng)作，是民眾文化創(chuàng)作的一種新形式，其傳播內(nèi)容主要偏向于泛娛樂化、低俗化、同質(zhì)化，極易造成俗文化的傳播。這種俗文化不同于大眾文化和精英文化給受眾帶來寓教于樂的傳播觀念，而是追求獵奇性、驚奇感，強調(diào)娛樂化、情緒化和個性化表達(dá)，甚至出現(xiàn)低俗化、拜金等不良傳播觀念。

（二）缺少內(nèi)容把關(guān)人

UGC短視頻是一種受傳同體的民眾文化創(chuàng)作新形式，用戶既是短視頻的傳播者也是短視頻的受眾，其創(chuàng)作與專業(yè)影視創(chuàng)作不同，這就導(dǎo)致在UGC短視頻的制作、上傳過程中不存在以往的內(nèi)容把關(guān)人，使其在內(nèi)容創(chuàng)作中呈現(xiàn)出極度的隨意性和個性化。

目前，UGC短視頻內(nèi)容的把關(guān)主要依賴于短視頻平臺的審核，例如抖音平臺對短視頻的內(nèi)容主要實行機(jī)械審核，但機(jī)械審核在內(nèi)容及價值觀層面存在一定難度。為了彌補機(jī)械審核的缺陷，人工審核也被應(yīng)用于UGC短視頻審核之中，但人工審核相對于機(jī)械審核的成本較高，在一定程度上會延長作品審核時間，這顯然會對UGC短視頻創(chuàng)作傳播的時效性和事后傳播效應(yīng)的把控產(chǎn)生一定影響，且UGC短視頻總規(guī)模時長十分驚人，極大地增加了人工審核的難度。

因此，UGC旅游打卡短視頻內(nèi)容把關(guān)人的缺失，會不可避免地出現(xiàn)侵權(quán)、隱私、虛假、導(dǎo)向錯誤等不良內(nèi)容短視頻的出現(xiàn)。

（三）群體極化現(xiàn)象盛行

群體極化是指群體認(rèn)知的一致性，即群體觀點出現(xiàn)某種偏向，在經(jīng)過群體成員討論后逐漸極端化。UGC旅游打卡短視頻在傳播過程中存在線上群體和線下群體，短視頻用戶通過參與網(wǎng)紅旅游打卡短視頻的評論、討論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊以及線下模仿創(chuàng)作等形式逐步形成一致性的群體認(rèn)知，從而催生網(wǎng)紅打卡景點的火爆現(xiàn)象。

這種群體極化現(xiàn)象具有兩面性：一方面不斷吸引短視頻用戶參與網(wǎng)紅打卡點的模仿打卡活動，通過網(wǎng)紅打卡點的火爆帶動地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，同時，大量同質(zhì)化內(nèi)容的UGC旅游打卡短視頻使得傳統(tǒng)區(qū)域旅游形象被重新塑造，產(chǎn)生類似于成都、重慶等網(wǎng)紅城市，這種群體認(rèn)知的轉(zhuǎn)變使得傳統(tǒng)的古城、舊景點等旅游區(qū)域在新時代的背景下煥發(fā)出了新生機(jī)。另一方面，UGC旅游打卡短視頻引發(fā)的群體極化的輿論環(huán)境趨向于非理性、偏激、粗俗等特點，極易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力。不僅如此，UGC旅游打卡短視頻的創(chuàng)作存在著“后臺”前置現(xiàn)象，這種“后臺”前置現(xiàn)象不但會讓短視頻拍攝用戶在無意識的拍攝行為中暴露個人隱私，而且還使得景區(qū)的后臺形象暴露無遺。例如，稻城亞丁景區(qū)中大量UGC旅游打卡短視頻呈現(xiàn)出打卡用戶哭訴稻城旅游環(huán)境惡劣的現(xiàn)象，引發(fā)網(wǎng)友的集體吐槽。

（四）“后臺”前置現(xiàn)象弊端

UCC旅游打卡短視頻具有極強的紀(jì)實性，大量短視頻以生活情景為基礎(chǔ)，很多用戶會無意識地把景區(qū)“后臺”情景拍攝并上傳公開，這促使UGC旅游打卡短視頻呈現(xiàn)出一種“后臺”前置的特點。這種“后臺”前置現(xiàn)象極大地暴露了短視頻用戶的個人隱私，助長了俗文化的傳播，甚至出現(xiàn)短視頻用戶為了吸引粉絲關(guān)注不惜違背社會公序良俗原則的現(xiàn)象。

這種“后臺”前置的拍攝特點也表現(xiàn)在許多用戶利用UCC旅游打卡短視頻宣泄自己不愉悅的旅游體驗，使得旅游景區(qū)的“后臺”形象通過短視頻被呈現(xiàn)出來。例如，某用戶發(fā)布一段充滿自嘲的短視頻來凸顯稻城旅游的“后臺”形象，并且標(biāo)題寫著：“稻城亞丁，海拔4700，往返6小時，全程沒有廁所，沿途都是拿著氧氣罐一臉生無可戀的游客，深切體會：恨一個人，帶他去稻城吧！”這種“后臺”前置的創(chuàng)作行為雖然具有強烈的紀(jì)實美感，卻將景區(qū)的“后臺”形象暴露無遺，也使得用戶的個人隱私暴露于鏡頭之下。

（五）PGC旅游短視頻的引導(dǎo)作用乏力

PGC（Professional Generated Content） 即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容?，F(xiàn)階段，PGC旅游短視頻很難在短視頻社交平臺上產(chǎn)生像UGC旅游打卡短視頻對旅游目的地帶來現(xiàn)象級打卡旅游的驅(qū)動力，且絕大多數(shù)PGC旅游短視頻沒有在傳播形式和傳播內(nèi)容等方面進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，依然保持著傳統(tǒng)旅游形象宣傳片的創(chuàng)作與傳播思路，缺乏社交性、驚奇性和趣味性等短視頻傳播元素，導(dǎo)致PGC旅游短視頻出現(xiàn)傳受關(guān)系認(rèn)識不清晰、同質(zhì)化嚴(yán)重、豎屏敘事意識淡薄等問題，使其對旅游目的地的引導(dǎo)作用相對于UGC旅游打卡短視頻較乏力。同時，海量UGC旅游打卡短視頻占據(jù)著大量用戶市場，制作精良且具有藝術(shù)觀賞性的PGC旅游短視頻往往被淹沒其中，從而很難通過具有主流價值觀思想的PGC旅游短視頻來引導(dǎo)UGC旅游打卡短視頻的發(fā)展。

（六）自我把關(guān)能力不足

在短視頻的傳播語境中，每個人都可以利用手機(jī)完成短視頻的拍攝、剪輯及上傳發(fā)布，因此短視頻時代是一個人人都是自媒體的時代，這也決定了其媒介內(nèi)容的把關(guān)形式以自我把關(guān)為主。然而，我國現(xiàn)階段網(wǎng)民基數(shù)大、年齡分布廣、手機(jī)網(wǎng)民占主導(dǎo)地位、農(nóng)村網(wǎng)民增長空間大，短視頻用戶普遍偏向于低齡化，且受教育程度參差不齊，同時國內(nèi)媒介素養(yǎng)教育還有待提高，這些都導(dǎo)致了UGC旅游打卡短視頻用戶的自我把關(guān)能力不足。

二、UGC旅游打卡短視頻的創(chuàng)作及傳播趨勢

2019年11月1日5G商用套餐正式上線，這促使著人們的社交方式大多將由圖文社交轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l社交，UGC短視頻量的規(guī)模將會出現(xiàn)一個質(zhì)的飛躍，UGC旅游打卡短視頻量也將無限提升。同時，UGC旅游打卡短視頻傳播速度將更快、視頻清晰度將更高、互動性將更強，不斷推動互動UGC旅游打卡短視頻等形式的產(chǎn)生與發(fā)展，極大地滿足用戶的個性化需求。隨著人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)逐步深入運用于短視頻平臺及終端設(shè)備，未來UGC旅游打卡短視頻的創(chuàng)作及傳播將出現(xiàn)如下幾點發(fā)展趨勢。

（一）大數(shù)據(jù)預(yù)測傳播動向

預(yù)測是大數(shù)據(jù)的核心價值，目前以抖音和快手為主的短視頻平臺已經(jīng)掌握著短視頻用戶群體的海量大數(shù)據(jù)信息。這些短視頻平臺通過對用戶平臺大數(shù)據(jù)信息的收集、梳理、分析來了解數(shù)據(jù)之間的相互關(guān)系，并預(yù)測UGC旅游打卡短視頻將會帶來的傳播成效。但是，現(xiàn)如今大數(shù)據(jù)的發(fā)展仍存在著一些普遍問題，如數(shù)據(jù)共享和個人隱私等問題，監(jiān)管方要想實現(xiàn)對UGC旅游打卡短視頻的精準(zhǔn)預(yù)測，僅僅著眼于短視頻平臺的大數(shù)據(jù)還完全不夠，還需要各大平臺通過大數(shù)據(jù)共享、線上線下平臺數(shù)據(jù)相結(jié)合、探尋不同數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系等才能發(fā)揮大數(shù)據(jù)的驚人成效，實現(xiàn)對UGC旅游打卡短視頻傳播的精準(zhǔn)預(yù)測。

（二）UGC旅游打卡短視頻實現(xiàn)互動化

由于5G網(wǎng)絡(luò)具有超高速、超大鏈接、超低時延等特點，短視頻用戶的互動形式將不僅僅只停留在評論區(qū)的文字評論和回復(fù)之中，還會在互動視頻的拍攝中進(jìn)行，實現(xiàn)用戶與用戶之間的視頻互動，促使互動UGC旅游打卡短視頻成為可能并極速發(fā)展。不僅如此，由于短視頻用戶之間的互動具有可視化、即時性等特點，用戶與用戶之間的交流在這種可視化的即時互動之中更加密切，營造一種類似于面對面交流的氛圍。互動視頻的出現(xiàn)還能讓用戶產(chǎn)生一種“前臺”意識，這種意識來源于互動反饋的即時性與可視化呈現(xiàn)，部分緩解了打卡用戶“后臺”前置行為帶來的不良影響。

（三）與用戶需求實現(xiàn)高度匹配

隨著人工智能技術(shù)的運用和大數(shù)據(jù)技術(shù)分析能力的提升，受眾和信息將會高度匹配，實現(xiàn)短視頻內(nèi)容的匹配分發(fā)。UGC旅游打卡短視頻將會實現(xiàn)對短視頻用戶的精準(zhǔn)投放，高度匹配用戶的個人需求。這種內(nèi)容分發(fā)的方式也帶動短視頻內(nèi)容實現(xiàn)類似于電影分級制度的功效，切實保障了低齡未成年人的身心健康，有利于營造一個健康的網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境，同時也滿足了短視頻用戶的日常社交和生活信息需求，讓大量短視頻用戶在決定出游之前能夠更加全面地了解旅游目的地的現(xiàn)狀。

（四）UGC旅游打卡短視頻創(chuàng)作趨向智能化

UGC旅游打卡短視頻創(chuàng)作智能化，即短視頻用戶根據(jù)短視頻制作軟件或制作設(shè)備實現(xiàn)UGC旅游打卡短視頻創(chuàng)作的智能化操作，用戶只需通過語音交流就有可能實現(xiàn)UGC旅游打卡短視頻的拍攝、剪輯、特效、上傳、發(fā)布等一系列過程。這不但使UGC旅游打卡短視頻的創(chuàng)作及傳播操作更具方便性，同時也增強了內(nèi)容的欣賞性。此外，通過機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，相關(guān)的制作軟件或者制作設(shè)備在經(jīng)過短視頻用戶的操作指令之后會逐步完善，極大地去貼合短視頻用戶的個性，并對其提供更加智能的服務(wù);同時，對不良UGC旅游打卡短視頻進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并對原創(chuàng)短視頻用戶提供即時反饋，在一定程度上加強了短視頻用戶的自我把關(guān)能力。

（五）UGC旅游打卡短視頻用戶實現(xiàn)人人化趨勢

隨著未來短視頻智能化創(chuàng)作的實現(xiàn)，UGC旅游打卡短視頻用戶將極大超越年齡、文化程度的限制，實現(xiàn)人人化趨勢。用戶只需擁有智能設(shè)備并連接網(wǎng)絡(luò)，通過語音交流就能實現(xiàn)UGC旅游打卡短視頻的創(chuàng)作和傳播操作過程，這意味著未來視頻將會成為人類社會實現(xiàn)人人皆可參與網(wǎng)絡(luò)社交的新介質(zhì)。

（六）內(nèi)容實現(xiàn)精品化

由于5G網(wǎng)絡(luò)的推行和未來UGC旅游打卡短視頻用戶人人化的實現(xiàn)，UGC短視頻也將出現(xiàn)一個質(zhì)的海量增長規(guī)模，并保持連續(xù)性的爆炸式增長勢頭，而這種無限增長的視頻內(nèi)容和有限的用戶注意力將會成為必然的矛盾。因此，未來部分UGC旅游打卡短視頻勢必會走上內(nèi)容精品化道路，從而打造出類似于李子柒短視頻式的獨具特色的UGC旅游打卡短視頻。

三、引導(dǎo)UGC旅游打卡短視頻傳播的對策

UGC旅游打卡短視頻是一種受傳同體的民眾文化創(chuàng)作力的新形式，這種全民參與的狂歡行為不受傳統(tǒng)內(nèi)容把關(guān)人的控制，基于其在傳播中產(chǎn)生的問題和未來發(fā)展趨勢提出以下幾點對策。

（一）發(fā)揮PUGC旅游短視頻的意見領(lǐng)袖作用

PUGC（Professional User Generated Content，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）旅游短視頻是由MCN（Mult-Channel Net-work，即多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)為網(wǎng)紅UGC旅游打卡短視頻用戶提供專業(yè)化制作團(tuán)隊、資金等支持，幫助網(wǎng)紅UGC旅游打卡達(dá)人持續(xù)性地打造出獨具特色的PUGC旅游短視頻。例如，字節(jié)跳動扶貧聯(lián)合抖音推出的“山里DOU是好風(fēng)光”項目，其利用專業(yè)拍攝團(tuán)隊和抖音達(dá)人創(chuàng)造的PUGC旅游短視頻吸引了大量短視頻用戶，并在抖音上發(fā)起如#荔波DOU是好風(fēng)光等挑戰(zhàn)賽，帶動短視頻用戶參與UGC旅游打卡短視頻的模仿拍攝，從而推動了貧困山區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展。這種通過MCN機(jī)構(gòu)幫助的PUGC模式短視頻既保留了UGC短視頻的個性化、社交性，又加入了PGC短視頻的專業(yè)性、持續(xù)性，對普通用戶發(fā)揮著意見領(lǐng)袖作用并引導(dǎo)著UGC旅游打卡短視頻的傳播，以其精品化短視頻內(nèi)容凈化UCC旅游打卡短視頻的傳播環(huán)境，對抑制俗文化的傳播發(fā)揮了一定作用。

（二）設(shè)置打卡賽事規(guī)則引導(dǎo)短視頻用戶創(chuàng)作

近年來，不少地方興起了旅游景點的打卡挑戰(zhàn)賽，在一定程度上助推了UGC旅游打卡短視頻的發(fā)展。這種打卡挑戰(zhàn)賽事猶如一場民間武林大會，從民眾參與的海量UGC旅游打卡短視頻中篩選并推廣最具特色、最具傳播影響力的UGC旅游打卡短視頻作品。主辦方可以和短視頻平臺合作，通過設(shè)置打卡挑戰(zhàn)賽來對uGc旅游打卡短視頻進(jìn)行導(dǎo)流，并通過設(shè)定打卡賽事規(guī)則來規(guī)范短視頻用戶的UGC旅游打卡短視頻創(chuàng)作，從而塑造一個相對和諧的UGC旅游打卡網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（三）建立打卡地網(wǎng)絡(luò)反饋及應(yīng)對機(jī)制

如今，UGC旅游打卡短視頻已發(fā)展成為地方旅游發(fā)展的晴雨表，為了應(yīng)對UGC旅游打卡短視頻帶來的不良影響，旅游打卡地應(yīng)該積極主動建立網(wǎng)絡(luò)反饋及應(yīng)對機(jī)制，為網(wǎng)絡(luò)保衛(wèi)戰(zhàn)做好準(zhǔn)備。這主要分為線上、線下兩方面，線上積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)工作、即時回應(yīng)網(wǎng)友問題，并積極與PUGC短視頻用戶合作，借助其優(yōu)良的短視頻內(nèi)容和龐大的粉絲傳播圈進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)形象的重新塑造和導(dǎo)流，從而疏導(dǎo)群體極化現(xiàn)象;線下積極解決UGC旅游打卡短視頻所呈現(xiàn)的“后臺”問題，積極跟進(jìn)解決進(jìn)度，對網(wǎng)上非法傳播行為和造謠行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，依法規(guī)范違法犯罪用戶，阻止有違社會公序良俗UGC短視頻的傳播。

（四）推廣全民新媒介素養(yǎng)教育

新媒介素養(yǎng)的缺失會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)、傳播偏向嚴(yán)重、眾多網(wǎng)民過度沉溺無法自拔等問題。在當(dāng)前的人人皆媒體和不久后的萬物皆媒時代中，以手機(jī)等新媒介為主的新媒介素養(yǎng)教育迫在眉睫。結(jié)合我國的網(wǎng)民特點，我國的新媒介素養(yǎng)教育需以學(xué)校為主，即學(xué)校、社會、新媒體平臺、傳統(tǒng)媒體、政府、企業(yè)、城市社區(qū)、農(nóng)村基層組織、家庭通力合作的全民性新媒介素養(yǎng)教育體系。在學(xué)校課程中，增設(shè)新媒介素養(yǎng)課程，甚至把新媒介素養(yǎng)內(nèi)容融入到思政課程之中，并在高等教育中加增媒介素養(yǎng)等通識課程;社會上積極組織文明網(wǎng)絡(luò)普法教育活動，利用網(wǎng)絡(luò)安全法律法規(guī)，規(guī)避各類媒介傳播不良信息的網(wǎng)絡(luò)社交行為。同時，政府和有關(guān)部門應(yīng)積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)安全法律法規(guī)體系的完善、構(gòu)建;在家庭中，父母應(yīng)以身作則，保護(hù)孩子的個人隱私，使其從小樹立健康的網(wǎng)絡(luò)社交意識;老年大學(xué)也需開設(shè)相關(guān)課程，在老年人群體中樹立新媒介素養(yǎng)意識。

隨著5G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入商用階段，人人皆是自媒體的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)出來，而視頻將是未來人人皆可參與網(wǎng)絡(luò)社交行為的最佳傳播媒介。因此，未來的媒介傳播將會是一個以UGC視頻內(nèi)容占據(jù)主導(dǎo)地位的時代，雖然UGC旅游打卡短視頻僅是UGC視頻內(nèi)容里的分支，但卻顯現(xiàn)出了UGC視頻內(nèi)容的核心問題和傳播形式，也預(yù)示著視頻社交時代的到來既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

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【作者簡介】昌蕾，昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授;研究方向：新媒體傳播研究。張通勇，昆明理工大學(xué)碩士研究生。甘清，昆明理工大學(xué)碩士研究生。