[摘 要]中國人自古偏好將紅木家具作為日常使用、家族傳承的物件。近年來，隨著中國經濟的快速發(fā)展，在家庭裝修、設計、送禮等方面，紅木家具開始重新走進人們的視野，挖掘并賦予紅木家具文化內涵是企業(yè)實現(xiàn)文化營銷成功的前提，而消費者偏好、地域文化以及品牌信任則是纏繞文化營銷的難題。對從事紅木家具生產的企業(yè)來說，制定何種對策，有效應對文化營銷過程中遇到的困難，是企業(yè)保持基業(yè)常青、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展必須解決的問題。

[關鍵詞]東陽木雕;紅木家具;文化營銷

[中圖分類號]G249.2

1 引 言

文化營銷是以企業(yè)的理念、宗旨、目標、品牌個性等文化元素，通過提倡以人為本的理念來調動人的積極性與創(chuàng)造性的營銷手段。一般表現(xiàn)為通過國家和民族文化賦予產品、企業(yè)以及品牌豐富的文化內涵。在我國，通過賦予產品以“文化”符號，實現(xiàn)產品的文化溢價，正在成為主流，而紅木家具在我國又因為特殊的歷史地位，使得文化營銷逐漸成為該行業(yè)的營銷手段。經過發(fā)展，我國紅木家具行業(yè)的競爭已經由單一的銷售競爭上升為爭奪銷售終端及輸送文化價值并重的競爭。黨的十九大提出要以文化創(chuàng)新來帶動新的經濟增長點，企業(yè)逐漸將目光開始放在傳統(tǒng)文化上。在紅木家具行業(yè)，企業(yè)在生產、設計以及營銷上，開始更多挖掘傳統(tǒng)文化因素，基于傳統(tǒng)文化因素為基礎的文化營銷手段開始興起，企業(yè)能否將企業(yè)文化、品牌文化以及地域文化三者相結合決定了企業(yè)的優(yōu)勢地位。

2 紅木家具行業(yè)文化營銷的現(xiàn)狀

紅木家具自古以來便是中華民族偏好使用的家具。近代以來，隨著設計理念以及工藝的更新，紅木家具被消費者青睞的程度直線提升。為了追逐利潤，許多家具企業(yè)開始制作紅木家具，一時間，市場競爭開始加劇。這種競爭不僅體現(xiàn)在生產工藝上，更體現(xiàn)在企業(yè)的文化營銷上。目前，在紅木家具行業(yè)，企業(yè)的管理者常會強調文化營銷的重要性，但在實施過程中，往往因為理解的偏差，使文化營銷僅停留在如何做好宣傳上，與消費者偏好脫節(jié)。如何提高消費者認可，成為擺在紅木家具企業(yè)面前迫切需要解決的問題。

3 紅木家具行業(yè)文化營銷存在的問題

3.1 對企業(yè)品牌形象代言人的選擇有偏差

企業(yè)利用文化因素，通過輸出價值觀，與消費者在思想、情感、觀念上進行互動，形成品牌的社會共鳴。目前，部分企業(yè)管理層對文化營銷理解的偏差，導致企業(yè)在實施的過程中出現(xiàn)片面追求社會“新潮流”現(xiàn)象，并設法將這種現(xiàn)象與企業(yè)文化、產品特性相結合，但此種現(xiàn)象很容易陷入文化營銷的誤區(qū)。例如，近年來社會上開始頗為流行“新中式”設計風格，某公司為提高公司銷量，曾在2015年選擇了一位Y姓偶像明星作為“代言人”，在廣告投放后的兩個月，發(fā)現(xiàn)銷量并沒有因為形象代言人的宣傳而提高，反而因為部分消費者對該偶像明星代言紅木家具產生了不信任、不理解，導致品牌口碑出現(xiàn)波動。

3.2 消費者對家具材質存疑

我們常常在市場上看到一些品牌產品，售價雖然昂貴，但是在材質、工藝、質量以及設計風格上遠超同類產品，紅木家具是一個需要專業(yè)知識很強的行業(yè)，在購買過程中，大多數(shù)消費者對材質的存疑會直接影響交易的成敗。消費者存疑的因素有很多，具體可歸納為以下兩方面。一方面，部分消費者鐘情于某類樹種做的家具，但在行業(yè)內“紅木”的品類很多，就算是資深的營銷人員也未必認全所有的紅木品類，在與消費者互動時，如果答案不能讓消費者滿意，很容易讓消費者產生不信任感;另一方面，一些小作坊通過對以次充好、刷漆、魚目混珠的方式生產紅木家具，利用低價來欺騙、誘使消費者購買，消費者在使用家具過程中，難免因為各種原因造成家具的磕碰，在面對家居磕碰和開裂的問題上，小企業(yè)或小作坊出于成本的考慮，會出現(xiàn)推脫和撇清責任的情況，消費者在上當后，維權無門，導致整個行業(yè)的消費存在信任危機。

3.3 文化營銷缺乏地域文化分析

當企業(yè)想要擴展市場時，必須要考慮到地域文化和企業(yè)文化的兼容，合理地利用好地域文化，企業(yè)開拓新市場的成本會大大降低。如果忽略地域文化，企業(yè)往往要付出較大的代價才能夠挽回損失。例如，在2014年的“世界工藝文化”節(jié)上，某公司想要開拓臺灣市場，參展的作品以小巧、精雕、圓潤的物件為特點，而臺灣地區(qū)的木雕文化偏好外形較粗獷的人物形象、材質天然、雕工簡約為特點。此公司在參展前沒有對臺灣地區(qū)的木雕文化進行調研，導致在文化節(jié)上錯失了與臺灣經銷商進一步交流的機會。

4 文化營銷背景下紅木家具行業(yè)的對策

在市場經濟環(huán)境下，運用文化營銷還會有一種方式，這種方式就是文化改造的模式，此種模式通常會發(fā)生在已經在行業(yè)內取得公認業(yè)績并默認為行業(yè)龍頭的企業(yè)。這種企業(yè)往往擁有遠超行業(yè)標準的強勢企業(yè)文化，這種現(xiàn)象造成的結果有兩種，一種是在行業(yè)內形成一種矛盾，某企業(yè)遠超行業(yè)標準的企業(yè)文化與落后的企業(yè)的定位文化。在這種矛盾下，遠超行業(yè)標準的企業(yè)為了占領更多的市場份額會嘗試將新產品、新技術、新理念以及新的消費文化引入目標市場，形成行業(yè)壁壘。但是該行為在實踐的過程中往往會遭到該行業(yè)舊有文化或者是部分企業(yè)的抵制。所以，企業(yè)想要打破局面，必須要擁有強大的經濟實力和有效的宣傳手段，通過示范，對外傳播先進的價值觀，通過先進的技術、差異化的運營方式，直接沖擊并改造目標市場以及落后企業(yè)的價值觀，迫使其價值觀以及經營理念的改變。此項做法在實踐的過程中，必須要注意的問題是，要時刻與消費者保持第一線的溝通與聯(lián)系。因為在這一行業(yè)，企業(yè)雖然掌握主動權，消費者相對處于被動，但是企業(yè)必須時刻提醒自己，消費者是多變的，并且始終擁有對產品的最終選擇權，在文化改造的過程中，不管是何種規(guī)模的企業(yè)都不能將目的只放在擊敗競爭對手上，不要輕易忽視文化改造過程中消費者的心理感受，避免因為文化差異而引起的沖突，從而引起消費者的反感。在企業(yè)的具體做法方面，可以有以下對策。

4.1 品牌宣傳應正確選擇品牌代言人

在文化營銷上獲得成功的企業(yè)往往有兩點共性，一是將文化營銷與社會文化的發(fā)展趨勢有機結合。二是在文化營銷中，量化制定了企業(yè)獲得主動權的目標。簡單來說，就是讓企業(yè)的品牌核心價值適應社會環(huán)境的變化，不盲目追趕“新潮流”，保證企業(yè)特色。喜歡紅木家具的消費者群體年齡區(qū)間大致分布在30～80歲，這群消費群體的特點是家境富裕、思考理性、為人穩(wěn)重、注重傳統(tǒng)文化，所以企業(yè)在選擇品牌代言人的時候，應當定位在理性、成熟、有大家風范的社會名人。

4.2 加入第三方鑒定機構

隨著可支配收入的不斷提高，消費者的個性需求一步步凸顯出來，消費者在購買消費的過程中，已經從以往的“能用，可用”逐漸轉變?yōu)椤皩嵱?，好用”。隨著“新中式”設計理念的興起，購買紅木家具的消費群體平均年齡也有所下降，時尚、優(yōu)雅、奢華等多種品牌概念滿足著人們的心理需求。對消費者而言，購買品牌產品的另一個好處就是售后服務完善，品牌紅木有強大的售后服務。消費者對家具品質、材料的信賴，是交易成功的保障，對紅木家具這類價格較高的產品來說，具備權威機構出具的質量檢驗證書，無疑是給消費者吃下一顆定心丸。為提高消費者信任，企業(yè)可以邀請專門從事對樹種研究的權威部門來進行品質鑒定。例如，企業(yè)可以邀請國家林業(yè)局，南京林業(yè)大學來對紅木家具產品進行鑒定，經過鑒定后，開具鑒定證書，鑒定證書內容包括委托鑒定產品的公司、日期、產品名稱、檢驗依據(jù)、材質以及工藝等，使每樣紅木家具都有一張“身份證”。通過這樣的方式，不僅能讓消費者在購買時能夠放心，同時也可以很好地進行企業(yè)宣傳。

4.3 建立紅木家具文化園

近年來，整個紅木家具行業(yè)的快速發(fā)展也帶動了一批“家庭式”小作坊的發(fā)展，小作坊的局限性在于非專業(yè)化、非正規(guī)化。以次充好、虛假宣傳現(xiàn)象在小作坊中不斷發(fā)生，此種情況的出現(xiàn)，對那些注重材質選擇，手工技藝，全力打造品牌的工匠企業(yè)來說是不正當競爭，也對行業(yè)的發(fā)展造成損害。業(yè)內知名企業(yè)可以通過聯(lián)合的方式，建立紅木家具文化園，紅木家具文化園建立的目的包括以下四方面，一是介紹國內紅木家具使用的歷史，讓消費者感受到獨屬于中華的紅木家具文化。二是介紹我國認可紅木材質的學科以及原料分類，普及紅木類別的基本常識，預防消費者被小作坊和黑心商家蒙蔽的可能。三是在文化園內向消費者展示紅木家具的設計，裝修以及體驗式生活。四是在文化園內部，企業(yè)還可以向部分有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)租賃提供“定制型觀光廠房”的服務，其概念在于企業(yè)從選料、制作、雕花、烘干、組裝到成型，將所有過程呈現(xiàn)在經銷商和消費者面前，保證生產過程的透明化。

5 結 論

在紅木家具行業(yè)，各企業(yè)的發(fā)展方向不盡相同，但檢驗產品是否能獲得市場認可，主要體現(xiàn)在“技”“材”“傳”三個字上。“技”具體指紅木家具的雕工。古人曾用鬼斧神工、技藝傳神來形容技藝非常精細巧妙，好像不是人工所能制成。在紅木家具行業(yè)，如果能將這兩個成語用在作為成品的紅木家具上，不僅是對該紅木家具最高的褒獎，同時也能為產品的增值溢價打下基礎?！安摹笔侵讣t木家具的材料構成。紅木家具的生產根據(jù)木材稀有度、木種密度的不同，定價也不同，總的來說，紅木家具的木材稀有度越高，密度越高，價格越高。好的紅木家具材質在使用過后不僅不會消磨，反而會出現(xiàn)“包漿”現(xiàn)象，使家具表面越加光滑、剔透?！皞鳌眲t特指紅木家具的文化傳播。只有將文化賦予紅木家具上，才能使紅木家具有“故事”可講，讓消費者有“理由”接受。在具有五千年文化歷史沉淀的國度中，任何一種文化符號的成熟都不是偶然的，任何一個時代的經典也不是貿然的。紅木家具作為中國獨特的文化及藝術，只要肯挖掘，終將會在合適的時間脫穎而出，成為中國文化不可或缺的載體。

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[作者簡介]張超（1987—），男，漢族，浙江東陽人，學歷碩士研究生，市場營銷專業(yè)教師，研究方向：工商管理。