郭玉麗　趙素煜

摘要：從服裝的實用性和審美性這兩個角度來看，服裝色彩在精神上起到的作用要大于在物質(zhì)上起到的作用，服裝色彩偏好是主觀的，而非客觀的。人們的服裝色彩偏好會受到其人格特征的影響而具備一定的差異。通過研究人格特征與服裝色彩偏好之間的關(guān)聯(lián)，可以為服裝產(chǎn)品開發(fā)者提供一個新穎的角度，準(zhǔn)確定位消費者群體，最大程度地迎合消費者需求，實現(xiàn)盈利最大化。

關(guān)鍵詞：服裝色彩偏好;消費者心理;人格特征;性格;色彩

前言

有心理學(xué)家認(rèn)為，色彩有時候在人們的生活中扮演著比語言更加重要的作用。色彩是通過人腦的視覺系統(tǒng)來感知的，從本質(zhì)上來說，色彩是主觀上認(rèn)知的事物，而非客觀。人們在接觸一種新的服裝產(chǎn)品時，它的顏色是最容易被記住的信息，可以說色彩是服裝最有力的視覺語言。在設(shè)計服裝產(chǎn)品時，色彩是吸引消費者注意力的非常關(guān)鍵的因素，特別的色彩搭配會給服裝帶來煥然一新的視覺體驗。服裝的顏色在人們的情感反應(yīng)和對服裝的選擇中起著重要的作用，服裝色彩在很大程度上影響了消費者的購買決策，這反過來影響著時裝的設(shè)計和銷售。但我們發(fā)現(xiàn)，相同的服裝色彩會給不同的人留下不同的心理感受，人們對呈現(xiàn)在服裝上的顏色的偏愛程度是不同的，我們稱之為服裝色彩偏好。影響服裝色彩偏好的因素有很多，但最顯著的是人的性格特征。

一、人格特征與服裝色彩偏好的含義

1.五大類人格

人格特征是指是一種能使人的行為傾向表現(xiàn)出持久性、穩(wěn)定性、一致性的心理結(jié)構(gòu)，是人格構(gòu)成的基本因素。人格特征的劃分方式有很多，我們以大五人格理論（OCEAN）為例，可以將人格特征劃分為神經(jīng)質(zhì)、外向性、開放性、宜人性、盡責(zé)性五大類：

（1）神經(jīng)質(zhì)是指個體體驗消極情緒的傾向，傾向于神經(jīng)質(zhì)的人更容易感受到憤怒、焦慮、抑郁等負(fù)面消極的情緒;

（2）外向性是指個體對外部世界的積極投入程度，外向者樂于與人相處，充滿活力，常常懷有積極向上的情緒體驗;

（3）開放性是指個體的想像力以及其好奇心程度，開放性的人富有想象力和創(chuàng)造力，對事物抱著好奇的心態(tài)，喜歡欣賞藝術(shù)，對美的事物比較敏感，但同時容易對事物感到厭倦;

（4）宜人性反映個體在合作與社會和諧性方面的差異，宜人的個體更加重視和他人的和諧相處;

（5）盡責(zé)性指個體在目標(biāo)導(dǎo)向行為上的組織、堅持和動機，傾向于盡責(zé)性的個體自我控制的程度以及延遲需求滿足的能力更高。

2.服裝色彩偏好

色彩能夠分成兩個大類：無彩色系和有彩色系。有彩色系的顏色有色相、純度、明度，無彩色系有白色、黑色和由白色、黑色調(diào)合構(gòu)成的種種深淺不同的灰色。每種色彩都有不同的特性，可以體現(xiàn)獨特的個性，我們經(jīng)常為一些色彩冠以情感的符號，比如紅色熱情奔放，紫色溫馨浪漫，白色高貴典雅，黑色成熟穩(wěn)重等等。顏色被認(rèn)為是帶有感情的色彩，這是因為顏色與人的情感、性格有著神秘的聯(lián)系，其中服裝色彩偏好就是將服裝色彩與人的性格特征聯(lián)系起來的樞紐。服裝色彩偏好體現(xiàn)人們心理上對于某種服裝顏色偏愛和喜好的程度。人與人之間是有差異的，不同的人對于服裝色彩有不一樣的視覺體驗及心理感受。

二、人格特征與服裝色彩偏好研究現(xiàn)狀

趙譽欽（2018）在研究人的性格如何影響服裝色彩選擇和客觀適應(yīng)性時，發(fā)現(xiàn)不同性格的人群對色彩的喜愛程度以及適應(yīng)程度存在較大的差異。他的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)出柔和、穩(wěn)重、寧靜的色彩會受到膽汁質(zhì)型和黏液質(zhì)型男性的青睞，因此，在男性服裝色彩選擇與搭配時，可以考慮白色、黑色、天藍(lán)色、奶黃色等。而多血質(zhì)型和抑郁質(zhì)型男性對服裝的色彩不存在明顯的偏好和適合度，針對這類群體的服裝色彩選擇與搭配較為靈活，可以根據(jù)著裝者自身條件設(shè)計和搭配個性化色彩。因此，設(shè)計師設(shè)計服裝產(chǎn)品或者服裝推銷人員引導(dǎo)消費者選購時，應(yīng)該要考慮這兩大類性格的人對服裝色彩偏好的差異。

任祥放（2017）使用了眼動實驗和問卷調(diào)研兩種方法，以在校大學(xué)生為例，將流行服裝的色彩屬性作為研究對象展開實驗，從主客觀兩個不同方面研究各種性格的男女對流行服裝色彩的偏好。他的研究結(jié)果表明，最受歡迎的流行色彩是純黑色和火焰紅色。而且不論男女，個性表現(xiàn)為外向型的人會使用更多的時間去關(guān)注服裝色彩，而個性呈現(xiàn)為穩(wěn)定型和成熟型的人對服裝顏色的關(guān)注時間則較短。他認(rèn)為產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是由于穩(wěn)定型和外向型的人個人經(jīng)歷和人生閱歷更加豐富，所以這類人對事物表現(xiàn)出不驚不躁的心態(tài)，對顏色也是如此。

日常生活中與一個人多次接觸后，可以從他所穿著的服裝上得知他喜歡哪一種顏色。顏偉娜（2008）認(rèn)為可以根據(jù)一個人喜好的顏色了解這個人的性格。喜歡鮮艷色調(diào)的人，一般給人的印象是活潑開朗、健康熱情或熱烈奔放、以自我為中心;而喜歡白色的人可能會表現(xiàn)出高貴優(yōu)雅、純潔圣靈，潛意識里帶著些冷漠，給人距離感。服裝色彩可以分為冷色和暖色，穿不同色系的衣服，給人留下的印象效果可能會完全不一樣。人們在選擇穿著哪一種服裝色彩時，有很大部分是其內(nèi)心的投射。

Milena發(fā)現(xiàn)顏色和消費者行為特征之間存在關(guān)聯(lián)，喜歡米色的人比其他人更關(guān)注時尚潮流趨勢，而喜歡白色的人傾向于在網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品，喜歡粉色和紫色的人則傾向于在實體店選購服裝，喜歡棕色和米色的人購物欲望更加強盛，喜歡藍(lán)色的人在服裝店的消費者中占絕大多數(shù)，而喜歡黑色的消費者在星期六不買衣服。人常常感受到色彩對自己心理的影響，這些影響總是在不知不覺中發(fā)生作用，左右我們的情緒甚至行為。

色彩是服裝產(chǎn)品用以標(biāo)識的重要內(nèi)容，根據(jù)不同人格特征的消費者人群，設(shè)計其偏好的服裝色彩搭配，可以增強消費者在購買服裝產(chǎn)品時的滿足感，有利于企業(yè)推銷服裝產(chǎn)品。將不同人格特征的服裝色彩偏好的研究應(yīng)用于市場調(diào)研，可以讓服裝產(chǎn)業(yè)鏈從開發(fā)設(shè)計到投入市場銷售更加符合消費者的需求，利用色彩偏好開發(fā)巨大的市場機遇也將成為當(dāng)今服裝企業(yè)運作優(yōu)化的新方向。

三、實驗過程

我們主要運用了Berkeley顏色系統(tǒng)中的37種顏色，這些顏色分別是色彩在色相、純度、明度上的不同的變化。由紅、橙、黃、黃綠、綠、青、藍(lán)、紫這幾種飽和色以及這幾種顏色在明度和純度上變化所構(gòu)成的顏色搭配出不同的色彩選擇，并且選取了A型、H型、O型、X型四種不同廓形的服裝樣式，制作了148張圖片作為視覺刺激數(shù)據(jù)庫。我們邀請了150名在校大學(xué)生作為受試者進行大五人格與服裝色彩偏好研究，運用大五人格理論單獨對每個受試者的個體性格特征進行測試，對每位受試者的性格特征進行分類。然后要求受試者在限定時間內(nèi)，憑借他們的直覺反應(yīng)對視覺刺激數(shù)據(jù)庫中穿著不同色彩搭配的服裝圖片進行喜歡程度評價，評分范圍為1～7分，表示偏愛程度逐級遞增，記錄詳細(xì)的評分?jǐn)?shù)據(jù)并進行統(tǒng)計分析。

四、實驗結(jié)果與討論

實驗結(jié)果表明色彩的存在方式對服裝色彩偏好有一定的影響，不同性格特征的人群對色彩的心理體驗是具有差異的。色彩在服裝上會以不同方式存在，不同形狀相同大小、相同形狀不同大小、不同形狀不同大小的存在方式，給人們帶來的心理體驗都是不盡相同的。

1.對同一廓形不同顏色服裝的偏愛

（1）針對A型廓形的服裝而言，受試者對于淺色系的偏愛程度明顯高于飽和色系，柔和色系和深色系，而對其他三種色系的偏愛程度沒有明顯差別。具體來說，受試者更加喜歡白色、黑色和深灰色，而不喜歡飽和綠色、柔和紫色和飽和黃綠色。

（2）針對H型廓形的服裝而言，受試者對于淺色系的偏愛程度明顯高于其他三種色系，而對其他三種色系的偏愛程度無差別。具體來說，受試者更喜歡白色、淺紅色和淺黃色，而不喜歡飽和黃綠色、飽和紫色和深紫色。

（3）針對O型廓形的服裝而言，受試者對于淺色系的偏愛程度明顯高于其他三種色系，對柔和色系的偏愛程度略高于飽和色系和深色系，而對飽和色系和深色系的偏愛程度差別不明顯。具體來說，受試者更喜歡白色、淺紅色和深灰色，而不喜歡飽和黃綠色、飽和紫色和深黃綠色。

（4）針對X型廓形的服裝而言，受試者對于飽和色的偏愛程度明顯低于柔和色系、淺色系和深色系，而對這三種色系的偏愛程度差別不明顯。具體來說，受試者更喜歡黑色、深紅色和飽和灰色，而不喜歡飽和黃綠色、飽和紫色和淺紫色。

參與者對淺色的偏愛程度明顯高于飽和色、柔和色和深色，數(shù)據(jù)表明這種偏愛幾乎不受服裝廓形的影響，這是由抽象色塊本身決定的;對37種顏色進行進一步的分析，結(jié)果表明，參與者普遍更喜歡無色系和紅色，而不喜歡紫色、黃綠色和橙色，并且服裝廓形對這一結(jié)果有一定的影響。

2.性格和服裝色彩偏好的關(guān)聯(lián)

（1）人們對淺黃色的偏愛程度與性格中盡責(zé)性水平呈正相關(guān)，即對淺黃色的偏愛程度隨著盡責(zé)性水平的增加而升高。

（2）人們對飽和橙色的偏愛程度與性格中神經(jīng)質(zhì)水平呈負(fù)相關(guān)，即對飽和橙色的偏愛程度隨著神經(jīng)質(zhì)水平的增加而降低。

（3）人們對深黃色的偏愛程度與性格中神經(jīng)質(zhì)水平呈負(fù)相關(guān)，即對深黃色的偏愛程度隨著神經(jīng)質(zhì)水平的增加而降低。

（4）人們對黑色的偏愛程度與性格中神經(jīng)質(zhì)水平呈負(fù)相關(guān)，即對黑色的偏愛程度隨著神經(jīng)質(zhì)水平的增加而降低。

實驗證明，個體性格特征與服裝色彩偏好具有一定的相關(guān)性，盡責(zé)性水平與對淺黃色的偏愛程度呈正相關(guān)，即盡責(zé)性越高的人對淺黃色的偏愛程度越高;神經(jīng)質(zhì)水平與對飽和橙色、深黃色、黑色的偏愛程度呈負(fù)相關(guān)，即神經(jīng)質(zhì)越高的人對飽和橙色、深黃色、黑色的偏愛程度越低。此結(jié)果可以應(yīng)用于服裝市場調(diào)研以及心理研究和心理學(xué)領(lǐng)域的心理治療。研究結(jié)果可以讓服裝設(shè)計師和服裝生產(chǎn)商更加了解消費者的消費需求，包括對服裝顏色的色相、純度、明度的偏好，同時實驗結(jié)果表明運用大五人格理論所測出來的性格特征與個體服裝色彩的偏好具有一定的相關(guān)性，可以在得知消費者性格得分的情況下，分析出其對某種顏色的偏愛情況。

結(jié)語

人的大腦總是喜歡記住那些能立刻讓我們認(rèn)出的事物。為了開發(fā)出有吸引力、可識別的服裝產(chǎn)品，需要選用適合服裝款式、性質(zhì)、個性、情感的顏色，并與其他競爭品有所區(qū)別。而人們對于服裝色彩審美能力在不斷提高，很多人會因為各方面的原因改變對服裝色彩的選擇，這就需要未來研究者要傾注更大的注意力，去研究和探索其美的規(guī)律，促進設(shè)計師們把握不同人格特征的人的服裝色彩偏好，從而對服裝色彩進行創(chuàng)新設(shè)計，準(zhǔn)確定位消費人群，更好地吸引不同性格的消費者，最大程度滿足市場需求，為新的時代開創(chuàng)出另一片時尚風(fēng)潮，為企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟效益提升與可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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