(蘭州交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 甘肅 蘭州 730070)

近年來，伴隨經(jīng)濟(jì)建設(shè)高速發(fā)展，人們越來越注重物質(zhì)和精神文化的享受。旅游形式已經(jīng)從簡單的自然觀光向觀光度假游、生態(tài)旅游、文化旅游等多種形式轉(zhuǎn)變。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)及鄉(xiāng)村旅游在這樣的大環(huán)境下，應(yīng)運(yùn)而生。

面對市場上的需求，一味地的迎合和照貓畫虎并不是長久之計。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的方式來實現(xiàn)對鄉(xiāng)村振興，需要各有千秋。慶陽位于陜甘寧三省的交匯處，是一個遠(yuǎn)離中心地域的生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)域。雖然旅游資源豐富，但生態(tài)環(huán)境脆弱，經(jīng)濟(jì)相對落后，屬于“低谷”地區(qū)。近年來由于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的收入水平明顯較低。因此，如何通過鄉(xiāng)村旅游來帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，是本文研究的主線。

一、文獻(xiàn)綜述

隨著鄉(xiāng)村旅游的火熱發(fā)展，無論是政府還是國內(nèi)外學(xué)者，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展一直是關(guān)注的焦點(diǎn)，這為我們提供了許多寶貴的建設(shè)經(jīng)驗。

我國的休閑農(nóng)業(yè)無論從理論研究還是實踐發(fā)展都處于起步階段，制約我國休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展的因素有實力較弱、休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小、休閑度假旅游產(chǎn)品無特色、內(nèi)容與內(nèi)涵枯泛、缺少休閑元素和文化內(nèi)涵(趙航，2012)。休閑農(nóng)業(yè)在發(fā)展中，游客會購買當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，甚至在歸國后，由于對于當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的推崇而繼續(xù)購買，因此當(dāng)?shù)剞r(nóng)民會根據(jù)需求調(diào)整他們的生產(chǎn)(原梅生，2018)。

二、鄉(xiāng)村旅游的概念及特征

(一)鄉(xiāng)村旅游的概念

鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村環(huán)境和農(nóng)民生活為載體，以農(nóng)業(yè)特有的優(yōu)勢資源為基礎(chǔ)，以農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)文化為依托，增進(jìn)人們對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村生活體驗為目的一種具有多種功能的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。

(二)鄉(xiāng)村旅游的特征

1.多功能性

鄉(xiāng)村旅游在為參觀者提供觀光、采摘服務(wù)的同時，還為其提供吃、住、娛樂、生態(tài)體驗、農(nóng)耕文化教育等全方面的綜合型服務(wù)，極大的發(fā)揮農(nóng)業(yè)多功能性的特點(diǎn)。

2.鄉(xiāng)土性

鄉(xiāng)土性是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最大視點(diǎn)，也是持續(xù)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的核心所在。由于各地的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件和風(fēng)土人情的差異，決定著地區(qū)鄉(xiāng)村旅游所提供的綜合型服務(wù)具有差異性和獨(dú)特性，尤其是某些地區(qū)所特有的農(nóng)業(yè)文化，具有不可復(fù)制性。

3.季節(jié)性

鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為基礎(chǔ)，然后賦予農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程不同的要素。由于農(nóng)作物品種在生產(chǎn)過程各階段中，會受到自然環(huán)境的影響和制約，這一生物性的特征決定了鄉(xiāng)村旅游的季節(jié)性。

4.對象性

從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實踐來看，其客源大多來自城市，在面對城市快節(jié)奏高強(qiáng)度的壓力下，人們渴望接近大自然、渴望感受寧靜祥和的鄉(xiāng)村生活，這樣的親近感是一種內(nèi)在需求。所以鄉(xiāng)村旅游對他們來說，存在有強(qiáng)大的吸引力。

5.綜合效益性

鄉(xiāng)村旅游不僅能為觀光者提供農(nóng)產(chǎn)品和休閑娛樂，還可以促進(jìn)城鄉(xiāng)之間的交流，加快農(nóng)業(yè)的多種功能的開發(fā)。在此過程中，對于促進(jìn)農(nóng)民群眾思想觀念的轉(zhuǎn)變和改善農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，以及加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，增進(jìn)城市居民關(guān)于農(nóng)村生活的了解起著不可忽視的作用。因此，能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會效益等綜合效益。

三、以意大利為例的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)驗與啟示

在意大利鄉(xiāng)村旅游高速發(fā)展中必不可少的一個環(huán)節(jié)是成立了“農(nóng)業(yè)與旅游全國協(xié)會”。

(一)意大利鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展經(jīng)驗

意大利擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出農(nóng)業(yè)景觀、自然環(huán)境、文化與其它產(chǎn)業(yè)相融合的現(xiàn)象，形成了一種具有綜合性的旅游項目。

意大利的農(nóng)業(yè)合作社一般有三個不同的等級，他們之間的關(guān)系為：初級合作社≤級合作社和二級合作社。由農(nóng)民自發(fā)組織的屬于初級合作社;由地區(qū)進(jìn)行組織的屬于二級合作社，差不多包含幾十至數(shù)百個合作社;國家組織的合作社屬于三級合作社。意大利的鄉(xiāng)村旅游在合作社的引導(dǎo)、組織和統(tǒng)籌下，逐漸步入了規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的道路。從事鄉(xiāng)村旅游的中小企業(yè)或農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)先進(jìn)技術(shù)、市場信息等以合作社為平臺，在政府資金和政策的支持下，得到一定的扶持、普及和推廣，使得鄉(xiāng)村旅游資源得到合理的配置，進(jìn)而加快了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

(二)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的啟示總結(jié)

隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游在帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、升級等方面，已經(jīng)成為各國或地區(qū)政府關(guān)注的焦點(diǎn)。雖然不同地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展階段和成效不同，但是有一些共同的特點(diǎn)和經(jīng)驗值得我們借鑒，具體有以下幾個方面。

1.政府的引導(dǎo)、支持與推動

鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，離不開政府的引導(dǎo)、支持與推動。應(yīng)制定相應(yīng)的政策規(guī)范和法律標(biāo)準(zhǔn)，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供資金支持。最近幾年我國政府關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也制定了許多相關(guān)政策，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展指明了方向。

2.行業(yè)協(xié)會和中介機(jī)構(gòu)的組織、管理與推動

行業(yè)協(xié)會作為連接政府和農(nóng)民、農(nóng)業(yè)市場和農(nóng)民的中介組織，可以用來加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游主管部門與一些相關(guān)生產(chǎn)部門之間的交流，在促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游與市場需求的鏈接、促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游更好更快的發(fā)展方面起到了很大的作用。農(nóng)業(yè)作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本要求，對地域和季節(jié)兩方面的要求較高。因而，我們需要用產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化的方式進(jìn)行整體推動，尤其是在對外宣傳方面，應(yīng)充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，以集體行動的方式降低交易的成本、增強(qiáng)規(guī)模效益。

3.拒絕同質(zhì)化的發(fā)展模式

鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素作為特定產(chǎn)品的一種特色旅游型態(tài)，具有一定的替代性。因此，在現(xiàn)今競爭激烈的市場環(huán)境下，地方特色、產(chǎn)品的獨(dú)特性和個性化就成為了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品“不可替代”的競爭要素。在經(jīng)歷了幾十年發(fā)展之后，依然保持較高的發(fā)展速度的西方發(fā)達(dá)國家的鄉(xiāng)村旅游，就是因為他們能夠緊密結(jié)合地方資源優(yōu)勢和文化傳統(tǒng)，緊跟消費(fèi)者需求的變換推陳出新，不斷開發(fā)特色產(chǎn)品和體驗項目，不斷推行多元化、個性化發(fā)展策略，實現(xiàn)錯位發(fā)展，突出休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在地區(qū)之間的差異性。

4.加大宣傳，擴(kuò)大知名度

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的高速發(fā)展，觀光者的旅行經(jīng)驗越來越豐富，自主決策意識的逐漸增強(qiáng)，在競爭日趨激烈的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形式下，如何吸引游客前來參旅游，是目前這個市場上面臨的主要問題。鄉(xiāng)村旅游目的地的形象宣傳和品牌塑造，在競爭激烈的市場情況下，就顯得格外重要。鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)可以構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)向大家展示當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村住宿點(diǎn)、鄉(xiāng)村節(jié)慶時間地點(diǎn)、旅行社信息、旅游產(chǎn)品等，以便游客更直接的獲取鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)信息，提高鄉(xiāng)村旅游品牌的知名度。

四、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與旅游發(fā)展的量化分析——以甘肅省的實證分析

由于慶陽鄉(xiāng)村旅游相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計不健全，無法對慶陽鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)行量化分析。因此便選擇了統(tǒng)計數(shù)據(jù)較為全面的甘肅省，利用回歸分析原理進(jìn)行定量分析，來探究旅游發(fā)展與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)性。一般而言，用于描述農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最終結(jié)果的指標(biāo)為農(nóng)林牧漁業(yè)增加值總收入。在此以農(nóng)林牧漁業(yè)增加值總收入為因變量Y，以旅游收入為自變量X。本文根據(jù)甘肅省2002～2017年的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如表1。

表1甘肅省2000～2017年旅游發(fā)展與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源：甘肅省統(tǒng)計年鑒和甘肅省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報

(1)建立模型。設(shè)兩變量之間的關(guān)系方程為：

yi=a+bxi+εi

εi代表回歸直線與這些點(diǎn)擬合時的偏差；Xi代表歷年來甘肅省的旅游收入，(X代表2002～2017年之間旅游收入的均值，n為樣本個數(shù)，這里n取16。

(2)回歸結(jié)果分析，結(jié)果見圖1

圖1 農(nóng)林牧業(yè)增加值與旅游收入樣本數(shù)據(jù)回歸分析結(jié)果

從回歸分析結(jié)果可以看出，相關(guān)分析可以看出：b=349.08；a=0.60。因此回歸方程為：

y=349.08+0.6x

由回歸分析結(jié)果可知樣本可決系數(shù)r2=0.87，非常接近于1，說明x和y的擬合優(yōu)度越好，即表明該模型充分利用了樣本數(shù)據(jù)中旅游收入x和農(nóng)林牧漁業(yè)增加值y的信息。由b的T檢驗數(shù)為9.561，表明旅游收入每增加一個單位將會引起農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的9.561個單位的變化。模型的相關(guān)系數(shù)r=0.931，表明旅游收入x和農(nóng)林牧漁業(yè)增加值y之間是強(qiáng)線性相關(guān)性，回歸越好，即旅游收入和農(nóng)林牧漁業(yè)增加值之間存在著強(qiáng)相關(guān)性，說明了旅游業(yè)的發(fā)展對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著較大的影響，因而我們可以推論出，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為實現(xiàn)農(nóng)民增收有著較大的貢獻(xiàn)。

五、慶陽鄉(xiāng)村旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)鄉(xiāng)村旅游硬件設(shè)施建設(shè)成果

從2016年開始，慶陽市起始共投入了40多億資金，具體旅游項目開展了100余個，在這里有9個被列入“十三五”文化旅游提升工程。慶陽市背靠紅色旅游資源，把力度主要投入了華池縣南梁紅色旅游景區(qū)、環(huán)縣山城堡戰(zhàn)役紀(jì)念園、合水縣陜甘紅軍紀(jì)念園等一批紅色景區(qū)。依托悠久歷史和自然景觀資源，開展設(shè)立慶城藥王洞養(yǎng)生小鎮(zhèn)、鎮(zhèn)原北石窟驛、寧縣印象義渠蓮花池、正寧黃帝文化景區(qū)等一大批鄉(xiāng)村旅游景觀。

(二)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計成果

在2018年，隨著“中國農(nóng)民豐收節(jié)”在慶陽市的舉行，十一黃金周期間慶陽的鄉(xiāng)村旅游吸引了一大批參觀者。目前慶陽市的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要有各種特色文化活動，美食、文藝演出、戲劇表演、書法寫生作品展覽、攝影展覽、篝火晚會、荷包繡花等，融合慶陽獨(dú)特的地區(qū)特色文化，吸引了大批的參觀者，使慶陽鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展如虎添翼，展現(xiàn)了慶陽千年的農(nóng)耕歷史。

(三)鄉(xiāng)村旅游整體建設(shè)成果

在慶陽市鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)規(guī)劃中，最具代表性的就是慶城縣的鄉(xiāng)村旅游示范村的建設(shè)了，形成了以園區(qū)兩翼帶動、環(huán)線示范引領(lǐng)為主線的局勢。建設(shè)了35個美麗鄉(xiāng)村，如玄馬柏樹村、高樓楊塬、熊家廟米家川等文化旅游集鎮(zhèn)。在建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、加快構(gòu)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)脫貧致富等的基礎(chǔ)上，慶陽市的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)圍繞著鄉(xiāng)土風(fēng)情和民俗文化，引導(dǎo)鼓勵群眾調(diào)整種植結(jié)構(gòu)，積極開發(fā)中醫(yī)養(yǎng)生、餐飲美食、農(nóng)事耕作、采摘體驗等旅游產(chǎn)品，打造一批布局合理、環(huán)境優(yōu)美、各具特色的文化旅游名鎮(zhèn)和村落，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出“井噴”態(tài)勢，成為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的支撐戰(zhàn)略。

六、慶陽鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的對接

(一)在產(chǎn)業(yè)建設(shè)引入資金方面。

旅游投資具有建設(shè)周期長、回報周期長、成本高這些特點(diǎn)，保證持續(xù)的資金投入成為困擾其發(fā)展的關(guān)鍵。為應(yīng)對這些困難，慶城縣采取 PPP的發(fā)展方式，帶動社會資金流入旅游文化方面，堅定“走出去”和“引進(jìn)來”、線上和線下同時的發(fā)展，創(chuàng)新旅游新方式。目前引入了春暉文化旅游公司、陜西馬嵬驛等很多有發(fā)展能力的企業(yè)，極大地推動了景區(qū)的發(fā)展。

(二)在產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)品開發(fā)方面。

慶陽市為了加快旅游與文化、體育、農(nóng)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，打造紅色勵志游、尋根訪祖游、戶外健身游、鄉(xiāng)村休閑游的格局，形成了以賞花踏青、休閑探秘、田園采摘、觀冰滑雪為主題的相關(guān)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，加快了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。同時加快果業(yè)、小雜糧、中草藥等高品質(zhì)旅游商品的開發(fā)；加快香包、刺繡、剪紙、皮影等文化旅游產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)基地和銷售企業(yè)的創(chuàng)辦；積極引導(dǎo)全民參與旅游商品研發(fā)生產(chǎn)和文化演藝，對文化遺產(chǎn)進(jìn)行傳承和創(chuàng)新。

(三)在擴(kuò)大旅游影響力方面。

最近三年，慶陽圍繞“紅色南梁、岐黃故里、周祖圣地、民俗慶陽”四大文化品牌，進(jìn)行大力投資，努力對外宣傳。與一些主流媒體、新媒體合作讓他們大力推薦慶陽，總共的覆蓋人群超過5000萬。在一些人流量集中的地方投放慶陽的廣告，并且與全國3000多家景區(qū)、2萬多家酒店一起推出各種優(yōu)惠政策，實現(xiàn)慶陽旅游的相關(guān)產(chǎn)品和其他地方旅游產(chǎn)品的對接。

(四)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建方面。

慶城縣目前正按照“山區(qū)種植蘋果、川區(qū)增加瓜果蔬菜、山區(qū)發(fā)展草畜、全縣苗林”的地域發(fā)展規(guī)劃，以促進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)增加規(guī)模、增加產(chǎn)業(yè)量、提升質(zhì)量，引進(jìn)了一批深度加工、保鮮貯存、包裝營銷等與“農(nóng)”關(guān)的優(yōu)秀企業(yè)，基本上形成了生產(chǎn)、儲存、加工、運(yùn)輸、銷售的產(chǎn)業(yè)流程，形成了縣城發(fā)展和全域旅游發(fā)展互相匹配的發(fā)展模式。

(五)在技術(shù)引進(jìn)助農(nóng)民增收方面。

“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)和電子商務(wù)服務(wù)站在慶陽市慶城縣的建設(shè)和發(fā)展，為當(dāng)?shù)匕傩諑砹藰O大的便利，有效的促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。鄉(xiāng)村電子商務(wù)服務(wù)站的建設(shè)，以增加農(nóng)民收入為根本核心，推動了農(nóng)產(chǎn)品上行和農(nóng)村必需品下行業(yè)務(wù)的發(fā)展，為當(dāng)?shù)厝罕姞I造出一種“城市體驗農(nóng)村田園生活，農(nóng)村享受城市快捷平價購物”的新型生活理念，使得服務(wù)更加高效快捷。據(jù)慶城縣扶貧辦統(tǒng)計，自其開業(yè)以來，該電子商務(wù)服務(wù)站已幫助當(dāng)?shù)鼐用裢瓿删€上交易訂單4300余個，線下銷售訂單14800余個，實現(xiàn)銷售收入約50萬元。通過把全國各地產(chǎn)品“請進(jìn)來，走出去”，實現(xiàn)電子商務(wù)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)結(jié)合，電商與扶貧結(jié)合，把電子商務(wù)做成匯集“農(nóng)副產(chǎn)品、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、手工藝品、代銷代購、信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”為一體的綜合電子服務(wù)平臺，讓老百姓享受“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的方便和實惠，把電子商務(wù)發(fā)展成為推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長的新動力。

七、總結(jié)

隨著休閑度假需求的增長和經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變，結(jié)合第一、三產(chǎn)業(yè)和融合生產(chǎn)功能、旅游功能的鄉(xiāng)村旅游，正隨著工業(yè)化、城市化進(jìn)程加快而高速發(fā)展，煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力，成為各地農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的亮點(diǎn)和旅游業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)。

慶陽市應(yīng)在現(xiàn)階段建設(shè)的基礎(chǔ)上，首先，完善鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，以適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，特別是城鄉(xiāng)交通落后的地區(qū);其次，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高創(chuàng)新意識，如發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，促使聯(lián)盟合作等;再者，合理利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)揮資源優(yōu)勢，創(chuàng)建特色品牌，加大慶陽鄉(xiāng)村旅游的宣傳力度，拓展消費(fèi)市場;然后，提高鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵，對本土的鄉(xiāng)土文化、農(nóng)耕文化和民俗文化進(jìn)行傳承和創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上吸收他人發(fā)展經(jīng)驗，豐富鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，創(chuàng)建自身的特色旅游品牌;最后，引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)人才，合理規(guī)劃景區(qū)建設(shè)，加強(qiáng)景區(qū)之間的關(guān)聯(lián)性，使得各景區(qū)之間形成一個連通圖。