(廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院 廣東 廣州 510000)

與消費(fèi)水平持高的網(wǎng)貸需求

在互聯(lián)網(wǎng)金融高速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)借貸也隨之茁壯成長。雖然大部分高校學(xué)生沒有固定收入來源，但是卻有著龐大的消費(fèi)需求，成為很多金融機(jī)構(gòu)垂涎的“蛋糕”。從2013年起，網(wǎng)貸平臺開始井噴式的瘋狂增長。盡管經(jīng)過政府整改，網(wǎng)貸業(yè)務(wù)增長有所回落，2016年面向大學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸規(guī)模仍然突破800億元。網(wǎng)絡(luò)借貸在高校學(xué)生群體里是一個熱門關(guān)鍵詞，那么，大學(xué)生群體的消費(fèi)行為、習(xí)慣、觀念與其對網(wǎng)絡(luò)借貸的了解程度、參與度之間究竟存在著怎樣的關(guān)聯(lián)？網(wǎng)絡(luò)借貸平臺又該選擇何種策略，實現(xiàn)升級和長足發(fā)展？

人們普遍認(rèn)為，生活費(fèi)較少的大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)借貸會有更直接的需求，這個群體往往是網(wǎng)絡(luò)借貸的“中堅力量”，但是通過調(diào)查，我們有不一樣的發(fā)現(xiàn)——生活費(fèi)數(shù)額較高的大學(xué)生，對網(wǎng)絡(luò)借貸的需求反而更高。生活費(fèi)在200元以上的受訪大學(xué)生有超過三成表示使用過網(wǎng)絡(luò)借貸服務(wù)，而生活費(fèi)在1000元以下的受訪者則只有12%有過網(wǎng)絡(luò)借貸體驗?？梢姰?dāng)生活費(fèi)呈梯度式上升時，大學(xué)生群體了解并使用過網(wǎng)絡(luò)借貸的比率也隨之增長。

為了更深入了解生活費(fèi)數(shù)額和網(wǎng)貸產(chǎn)生需求的關(guān)系，我們在調(diào)查中加入了從“生活費(fèi)是否夠用”分別對應(yīng)到“單筆消費(fèi)超1000元的次數(shù)”、“換手機(jī)的頻率及理由”、“雙11的消費(fèi)預(yù)備金額”這三個問題上。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，除日常所需的一些消費(fèi)外，生活費(fèi)“遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”的大學(xué)生，他們一年中單筆消費(fèi)超過1000元達(dá)到六次以上的次數(shù)比例就達(dá)25%，遠(yuǎn)高于“勉強(qiáng)夠”(1.92%)、“剛剛好”(0%)和“綽綽有余”(6.45%)的總和。手機(jī)作為與生活息息相關(guān)的重要角色，逐漸成為了快消品。雖然手機(jī)這一類電子產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快，不少人都想要緊隨步伐感受科技滲透的力量，但大多數(shù)大學(xué)生，經(jīng)濟(jì)上尚未能完全獨(dú)立，對更換手機(jī)還是持有一種積極而謹(jǐn)慎的態(tài)度，選擇不常換，而是取決于手機(jī)的壽命。同時，我們在結(jié)果中發(fā)現(xiàn)了頗有意思的現(xiàn)象：在“一年多換”這個行為中，生活費(fèi)“遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”和“勉強(qiáng)夠”這兩個群體的比例同樣偏高(分別為6.25%和2.88%)，其中前者為后者的2倍有余，并且高于“勉強(qiáng)夠”、“剛剛好”以及“綽綽有余”三者的總和(3.73%)，并超出了1.5倍。

雙11購物節(jié)是阿里巴巴推出的年度促銷活動，成交額數(shù)字十分驚人，這個全民熱衷的“消費(fèi)節(jié)”中，不乏高校學(xué)生這股年輕而強(qiáng)大的購買力。我們從幾個消費(fèi)額度中選取“800-1500”元與“1500-3000”元兩個區(qū)間，統(tǒng)計比例后發(fā)現(xiàn)，生活費(fèi)“遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”和“勉強(qiáng)夠”的兩個大學(xué)生群體依然呈現(xiàn)出與前兩個問題相似的高比例。有43.8%的大學(xué)生預(yù)計會花費(fèi)800到3000元在雙11上，這個比例最大的群體就是認(rèn)為生活費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的學(xué)生；而認(rèn)為生活費(fèi)勉強(qiáng)夠的學(xué)生則以17.3%居其次，比例大幅超過生活費(fèi)剛剛好(11%)與綽綽有余(6.45%)這兩個群體。這是一個值得探究的明顯特征，個人對于生活費(fèi)是否夠用而言，并不僅僅是取決于其有多少可支配的生活費(fèi)，而是跟其消費(fèi)的行為和習(xí)慣有很大關(guān)系。欲望在一定程度上驅(qū)動著行為，可支配生活費(fèi)越高的大學(xué)生，花費(fèi)欲望越大，對網(wǎng)貸也有著更高的需求。

大學(xué)生群體對于網(wǎng)絡(luò)新事物的接受能力較強(qiáng)，調(diào)查顯示他們對于網(wǎng)絡(luò)借貸并不抗拒，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)借貸可以幫助他們做很多的事情，如旅游、教育費(fèi)用、創(chuàng)業(yè)資金等。僅有約7%的學(xué)生認(rèn)為不需要網(wǎng)絡(luò)借貸，大學(xué)生對肆意張貼的校園小廣告所宣傳的網(wǎng)絡(luò)借貸信任程度較低。超過四成的學(xué)生認(rèn)為校園廣告所宣傳的網(wǎng)絡(luò)借貸是利用網(wǎng)絡(luò)包裝的高利貸，由此可見牛皮癬式宣傳是增加了網(wǎng)貸平臺的負(fù)面形象，是營銷中需要避開的誤區(qū)。

調(diào)查結(jié)果顯示，不同的年級學(xué)生對網(wǎng)貸的了解和使用程度上有所差異。大二和大三學(xué)生在這方面的比例分別為16.7%和19.1%，明顯高于大四的9.7%。處于畢業(yè)節(jié)點(diǎn)的大四學(xué)生，即將要開始經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，這是一個值得深挖的潛在客群，因此，網(wǎng)貸平臺可以把握機(jī)會，推出針對畢業(yè)生的借貸服務(wù)并展開營銷。有趣的是，對新事物抱有好奇心和新鮮感的大一學(xué)生卻對網(wǎng)絡(luò)借貸接觸甚少，以長遠(yuǎn)的目光來看，如果網(wǎng)貸服務(wù)提供商做好信息傳遞和認(rèn)知塑造，這也將會是一個龐大的市場。

塑造具有品牌公信力的平臺

曾經(jīng)工、農(nóng)、中、建、交行在內(nèi)的傳統(tǒng)線下銀行幾乎壟斷了所有的信貸供給渠道；其所擁有的品牌知名力與可信度，是網(wǎng)絡(luò)借貸平臺難以企及的。然而互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起，對銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式造成了重大威脅，P2P網(wǎng)貸等在線服務(wù)正在稀釋客戶對傳統(tǒng)銀行的忠誠度。確實，與傳統(tǒng)的借貸方式相比，各網(wǎng)絡(luò)借貸平臺所宣傳的“無抵押無擔(dān)保”、“純線上操作”、“快到賬”等借貸條件簡單，無疑是為大學(xué)生提供了一個低門檻、高成功率的便捷通道?？梢灶A(yù)見，精簡手續(xù)、提高效率將會是傳統(tǒng)銀行未來的行業(yè)發(fā)展趨勢，當(dāng)數(shù)據(jù)化的發(fā)展與運(yùn)用使得行業(yè)或機(jī)構(gòu)間的技術(shù)差距逐漸縮小，借貸平臺引以為傲的線上優(yōu)勢將不復(fù)存在，只有尋求自身的創(chuàng)新發(fā)展，才能獲得與之抗衡的資本。

多發(fā)的網(wǎng)貸負(fù)面新聞會促使客戶更加謹(jǐn)慎，選擇看上去最安全的那類機(jī)構(gòu)。這類機(jī)構(gòu)通常有著較高的知名度和良好的用戶口碑，絕大部分學(xué)生表示，在選擇網(wǎng)貸時，會優(yōu)先考慮平臺的可信度和貸款利率這兩個因素。其中，知名度和使用率最高的借貸平臺為螞蟻借唄和京東金條。該信貸平臺創(chuàng)立時間相近，分別依托于阿里巴巴和京東堅實的后盾，在用戶基礎(chǔ)上具有優(yōu)勢；得益于強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，螞蟻借唄和京東金條的信貸業(yè)務(wù)在其原有的用戶間廣泛滲透。據(jù)螞蟻金服的報告，自2015年4月上線僅一周年的時間，螞蟻借唄已經(jīng)為超過3000萬支付寶用戶累計發(fā)放消費(fèi)信貸494億元，通過螞蟻借唄進(jìn)行貸款的用戶中，90%以上的用戶是80、90后。這對網(wǎng)貸平臺而言是非常具有借鑒意義的啟示，網(wǎng)貸平臺數(shù)量龐大，但就個體而言，許多平臺都是細(xì)小而分散的，客戶難以選擇之余，平臺的抗壓能力和長期發(fā)展都是亟待解決的問題，與其各自為戰(zhàn)，不如攜手共創(chuàng)。正如優(yōu)步與滴滴、大眾與美團(tuán)，從最初的業(yè)務(wù)競爭走向聯(lián)合兼并，架構(gòu)重組、資源整合使得它們結(jié)束了混戰(zhàn)的局面，達(dá)到互利雙贏，這是行業(yè)發(fā)展的大勢所趨。網(wǎng)貸平臺同樣可以走合作的道路，避免不良競爭，以打造具有更高知名度的大品牌，而且合作帶來的協(xié)同效應(yīng)，也有利于應(yīng)對各種外部競爭。

無論是從哪種渠道了解到的網(wǎng)絡(luò)借貸，超過一半的人都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)借貸有良好的發(fā)展前景，但是目前監(jiān)管缺失。上個年度人們圍繞網(wǎng)貸所談?wù)摰慕裹c(diǎn)集中于“整改”、“行業(yè)合規(guī)”“監(jiān)管”等字眼，這在一定程度上反映了人們對網(wǎng)貸的期許。網(wǎng)貸平臺若要在市場中站穩(wěn)腳跟，就得從用戶的角度出發(fā)，深入了解用戶的需求，不斷改進(jìn)。網(wǎng)貸行業(yè)雖然經(jīng)歷了一次次的整改浪潮，不少資質(zhì)不過關(guān)的平臺遭遇淘汰，截至2017年11月底，P2P網(wǎng)貸行業(yè)累計平臺數(shù)量達(dá)到5962家，其中累計停業(yè)及問題平臺達(dá)到4008家，正常運(yùn)營平臺數(shù)量降至2000家以下。

由此可見，資質(zhì)認(rèn)證、透明化規(guī)則以及多方監(jiān)管等是網(wǎng)貸平臺要努力的整改方向。網(wǎng)貸行業(yè)必須和銀行的資金存管系統(tǒng)對接，杜絕網(wǎng)貸平臺攜款跑路的風(fēng)險；此外，還應(yīng)該及時披露借貸項目等經(jīng)營管理信息，向公眾披露年度報告、法律法規(guī)、網(wǎng)絡(luò)借貸有關(guān)監(jiān)管規(guī)定等，接受監(jiān)督，提高透明度，獲得資質(zhì)認(rèn)證，以滿足用戶的需求。這樣才能塑造良好的品牌形象，打造具有公信力的網(wǎng)貸平臺。