金立印

移動互聯(lián)時代，品牌如何“融入”消費者生活？答案也許是：把握消費者的“瞬間需求”，洞悉消費者偏好的“心電圖”，融入消費者的“朋友圈”……企業(yè)又該如何通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段來管理與激勵消費者交互？

數(shù)據(jù)背后的消費行為變化

首先和大家分享三組數(shù)據(jù)。

第一個是國家統(tǒng)計局的官方GDP增長數(shù)據(jù)：2018年前三季度，消費支出在中國GDP中的貢獻(xiàn)率達(dá)到了78.5%，比去年同期增長了14%。

第二個是來自阿里研究院的一個預(yù)測數(shù)據(jù)：即便中國GDP增長率放緩到5.5%，到2021年，中國消費市場規(guī)模仍會達(dá)到6.1萬億美元的規(guī)模，其中1.8萬億美元的增量部分，與英國的消費市場規(guī)模相當(dāng)。

第三個數(shù)據(jù)來自埃森哲：2018年中國的移動支付滲透率已達(dá)到62%，是美國的3.2倍，是全球的3.8倍。中國人用手機(jī)上網(wǎng)的平均時間是美國的1.5倍，也是全球的1.5倍。

我們能從這些數(shù)據(jù)中讀到什么？從宏觀上來看，明顯能感覺到的是消費對未來中國經(jīng)濟(jì)增長的驅(qū)動作用將進(jìn)一步擴(kuò)大；從具體的消費人群和模式上，崛起的年輕消費群體、移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的數(shù)字化消費方式升級，將進(jìn)一步引領(lǐng)未來中國消費市場的成長。就市場中每個微觀個體消費者而言，手機(jī)占據(jù)了我們大部分注意力，已經(jīng)成為我們和外部世界交互的最重要媒介。對企業(yè)而言，借助“移動互聯(lián)網(wǎng)”來實現(xiàn)品牌與消費者的高頻互動將成為企業(yè)營銷活動中至關(guān)重要的部分。

與傳統(tǒng)消費和互動模式相比，消費者利用移動互聯(lián)網(wǎng)（手機(jī)終端）完成購物、與品牌交互的行為模式具有如下特征：

一是交互貫穿消費者決策（consumer decision journey）的全過程；

二是頻次不斷提升，但每一次互動的時長卻在不斷縮短，即短暫高頻互動為主；

三是購物行為不再受到時空限制，消費從一種購物任務(wù)演變成人們的日?；顒樱纱藥砹讼M場景的無限拓展和消費行為的“日?；薄Ｒ郧安惶珪l(fā)生購物的時間或地點，比如在洗手間里、飛機(jī)上、看網(wǎng)絡(luò)劇或是課間休息時，借助于移動互聯(lián)網(wǎng)，都可以成為消費者完成快捷購物的時間。這在某種程度上也是中國整個消費市場規(guī)模得以不斷擴(kuò)大和增長的一個原因。

消費活動的移動化和日常化，對于企業(yè)而言，一方面意味著品牌和消費者進(jìn)行短暫、高頻、快速的“瞬間互動”越來越重要，而傳統(tǒng)的長周期營銷活動的效果會越來越弱；另一方面，移動端的消費者決策更傾向于即興化和快速化，導(dǎo)致決策過程鏈條縮短，這要求企業(yè)具備通過數(shù)字化、立體化的觸點管理來實現(xiàn)即時轉(zhuǎn)化的能力。

把握消費者“瞬間需求”

面對消費行為的這些變化，企業(yè)在營銷工作中要實現(xiàn)對消費者行為的有效干預(yù)和激勵，就先要研究清楚消費者的決策旅程特征，識別或者創(chuàng)造出消費者對產(chǎn)品感興趣的關(guān)鍵時刻，這些關(guān)鍵時刻會非常短暫、轉(zhuǎn)瞬即逝，而且背后隱藏著消費者的不同需求，這些需求既包括想要對特定產(chǎn)品的功能做進(jìn)一步了解，也包括想要知道價格或怎么去實體店、其他人的評價如何，或是現(xiàn)在有什么促銷優(yōu)惠等等。在把握了這些關(guān)鍵的瞬間以及消費者產(chǎn)生的“瞬間需求”，品牌就具備了伺機(jī)而動、精準(zhǔn)介入的基礎(chǔ)，營銷活動的效果也會大大提高。

舉個例子，很多女孩子坐地鐵時喜歡拿著手機(jī)看劇，而且邊看邊發(fā)彈幕。其實彈幕里面就隱藏著大量這樣的“瞬間需求”。比如截屏中我們看到不斷有人在發(fā)“女主腮紅好好看！女主包是什么牌子？求女主口紅色號”之類的彈幕，這些彈幕信息，實際上反映了有觀眾在這個特定的時刻對某些產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，想要進(jìn)一步了解。如果關(guān)聯(lián)品牌能夠準(zhǔn)確識別這些彈幕內(nèi)容并實時做出反應(yīng)，就可以把握住這個至關(guān)重要的瞬間，為消費者提供切題的信息（比如告知產(chǎn)品信息并引導(dǎo)消費者到銷售頁面），建立品牌認(rèn)知甚至實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。需要注意的是這個瞬間需求就如同彈幕劃過，轉(zhuǎn)瞬即逝，企業(yè)需要具備一套智能化的迅速反應(yīng)系統(tǒng)才能將這樣的關(guān)鍵瞬間轉(zhuǎn)化為營銷機(jī)會。有研究表明，基于對瞬間需求的把握而做出快速響應(yīng)，會大大提升購買行為的轉(zhuǎn)化率。

此外，企業(yè)給消費者的移動端推送產(chǎn)品信息，也需要找準(zhǔn)“時機(jī)”。一項最新研究表明，消費者在一天當(dāng)中對于“嘗試新產(chǎn)品或品牌”的偏好會隨著時間段而波動：相比于早上和上午，人們在下午或晚上更愿意選擇之前沒嘗試過的新品。類似的另一項研究表明：消費者在晚上要比早上更可能買那些享樂屬性比較強(qiáng)的產(chǎn)品。這說明企業(yè)在給消費者推送營銷信息的時候，時機(jī)的選擇和把握非常重要。比如對于消費者之前還沒嘗試過的新品營銷信息，下午推送就要比上午推送的效果更好。

洞悉消費者偏好“心電圖”

很多品牌都希望可以找到能夠有效地激勵購物行為、實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的“捷徑”。從理論上來說，促進(jìn)轉(zhuǎn)化是通過外部力量來“干預(yù)”消費者決策。我們知道，消費者對特定產(chǎn)品的偏好決定了她是否會買，偏好越強(qiáng)，買的可能性越大。

那么，又是什么決定了消費者對特定產(chǎn)品的偏好強(qiáng)度？簡單來說，主要有兩個因素，一個是消費者的內(nèi)在特質(zhì)，比如一個平時喜歡看書（而不是看?。┑娜耸盏疥P(guān)于圖書的廣告推送，就可能更感興趣；另一個因素是這個消費者所處的特定場景（或者時刻）。再比如，還是這個喜歡看書的人，如果是正坐在高校教室里收到了關(guān)于圖書的廣告推送，就比她坐在辦公室或家里更可能轉(zhuǎn)化購買。原因就是身處教室這個物理空間（或者場景），讓她對書的偏好向上波動（變強(qiáng)）了，而身處辦公室的場景中，讓她對書的偏好變?nèi)趿?。就好像我們的心電圖一樣，每個人對特定產(chǎn)品都有一個內(nèi)在偏好，但這種內(nèi)在偏好會隨著時間、空間、場景的不同而上下波動。

如果企業(yè)能夠找出哪些人是喜歡看書的（消費者的內(nèi)在特質(zhì)，就像心電圖中的基線），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步識別出這些人的偏好波動的規(guī)律（何時強(qiáng)，何時弱，就像心電圖中的波幅），就能更精準(zhǔn)地對消費者選擇進(jìn)行干預(yù)。我個人把這個觀點稱為“心電圖理論”。這一觀點的核心在于，利用移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)技術(shù)將消費者身處的時空場景等信息準(zhǔn)確識別出來，再將這些信息與消費者的其它信息整合在一起，就能對消費者的偏好狀態(tài)、波動規(guī)律和過程一一識別出來。簡言之，找到消費者生活中對特定產(chǎn)品的偏好波動到最強(qiáng)的那個場景時刻，在此基礎(chǔ)上精準(zhǔn)適配相應(yīng)的信息，就可以大幅提高對消費者的購物激勵。

融入消費者“朋友圈”

在消費者話語權(quán)日益增強(qiáng)，而品牌話語權(quán)日益減弱的時代，企業(yè)需要激勵的不僅限于消費者的“購物轉(zhuǎn)化”，還包括他們的口碑和分享。來自其他消費者的評論信息分享在影響購買決策中扮演越來越重要的角色，使得“朋友圈”成為品牌營銷的另一個重要“戰(zhàn)場”。所以，有效地激勵消費者主動創(chuàng)造和傳播對品牌有利的信息或者與品牌合作共創(chuàng)傳播內(nèi)容，一方面可以讓營銷信息更準(zhǔn)確地反映消費者本身的需求并貼近他們的生活，另一方面也可以利用消費者的參與來實現(xiàn)自傳播，從而降低營銷成本。在這方面我們可以看到很多非常成功的案例，比如優(yōu)衣庫鼓勵消費者穿搭自拍并分享的營銷活動；一號店鼓勵消費者通過搶購進(jìn)口牛奶來創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄的活動；平安微博上開展的“一次轉(zhuǎn)發(fā)捐一瓶水”的公益營銷活動等等，都是鼓勵消費者以不同方式參與到品牌營銷信息的創(chuàng)作和傳播當(dāng)中來。這樣，營銷活動的主體從品牌變成了“品牌+消費者”，因此消費者就會有更大熱情去參與傳播。

在信息爆炸、廣告泛濫的時代，消費者巴不得屏蔽掉每一個“你說我聽”式的傳統(tǒng)廣告，把品牌攔截在“朋友圈”之外。由于每個消費者對于自己要看什么信息、屏蔽誰的朋友圈、加誰的朋友圈，都會有一個自我設(shè)計、自我過濾的過程，所以消費者的信息認(rèn)知環(huán)境是由他們自己重新設(shè)計過的。從這個意義上來說，品牌已經(jīng)很難再通過傳統(tǒng)的單方灌輸營銷信息的方式來影響消費者認(rèn)知，最好的做法應(yīng)該是積極主動地把消費者引入進(jìn)來，與消費者一起“設(shè)計”他們的信息環(huán)境，積極融入消費者生活和他們的朋友圈，強(qiáng)化品牌與消費者的合作與互動，這樣一來品牌和消費者之間就會構(gòu)建起緊密的良性關(guān)系，有了這樣的關(guān)系，購買轉(zhuǎn)化和積極口碑傳播就會更容易發(fā)生。

精準(zhǔn)把握瞬間需求，實時洞察偏好波動，科學(xué)激勵品牌互動，深度融入消費者生活，營銷轉(zhuǎn)化就會水到渠成。