張三保 曹 銳

語言不僅具有表層的象征和形象意義，更有深層的認(rèn)知和行動作用。近年來，語言研究不斷突破既有范式，結(jié)合語言形式、環(huán)境、動機、傳播方式等，探索了語言對微觀心理和認(rèn)知，以及宏觀組織制度、戰(zhàn)略和變革等的影響。[1]可見，語言已由一種特定的外部條件，轉(zhuǎn)變?yōu)榭晒芾淼膽?zhàn)略資源。[2]

既有語言戰(zhàn)略研究，多將其界定為“語言使用管理中的規(guī)則和條例”，[3]或曰“語言選擇方式”。[4]在對象上，多關(guān)注某種語言戰(zhàn)略形式，尚未形成結(jié)合企業(yè)實踐的分析體系。比如，作為組織通過廣泛可用的媒介傳播的、具有具體戰(zhàn)略意圖的文字或文本，公開語言(public language)可以幫助企業(yè)從利益相關(guān)者處獲取合法性和資源，進而獲取競爭優(yōu)勢。[5]

與前述研究不同，筆者認(rèn)為，企業(yè)的語言傳播戰(zhàn)略，是企業(yè)采取特定語言形式、實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的修辭過程。本質(zhì)上，它是企業(yè)形象建構(gòu)與傳播的策略。[6]并且，在不同的生命周期階段，企業(yè)將會采取不同形式的語言戰(zhàn)略。鑒此，本研究致力于結(jié)合修辭理論和生命周期理論，在區(qū)分不同傳播戰(zhàn)略邊界、分析不同生命周期階段企業(yè)環(huán)境與目標(biāo)的基礎(chǔ)上，探索企業(yè)在特定生命周期階段應(yīng)采取的特定傳播戰(zhàn)略。

本研究貢獻主要包括兩個方面：其一，首次結(jié)合生命周期理論分析企業(yè)傳播戰(zhàn)略，構(gòu)建出“企業(yè)環(huán)境——企業(yè)目標(biāo)——語言傳播戰(zhàn)略”的理論模型，從而推進了修辭理論的新發(fā)展，促進了傳播學(xué)與管理學(xué)的融合；其二，通過深入剖析四個生命周期階段企業(yè)應(yīng)采取的語言傳播戰(zhàn)略，為企業(yè)評估自身環(huán)境與目標(biāo)、進而采取恰當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略，提供了切實的行動指引。

本文后續(xù)安排如下：第二部分介紹企業(yè)運用語言傳播戰(zhàn)略的基礎(chǔ)理論和四種常用的語言傳播戰(zhàn)略形式；第三至六部分，依次探索企業(yè)在初創(chuàng)、成長、成熟和衰退四個生命周期階段所處的環(huán)境特征，相應(yīng)的企業(yè)目標(biāo)，以及應(yīng)該采取的語言傳播戰(zhàn)略；第七部分概括研究結(jié)論，提出理論模型，并指出研究不足和未來方向。

一、企業(yè)語言傳播戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)與表現(xiàn)形式

(一)修辭理論

語言的傳播是一種意義建構(gòu)(sense making)和意義給予(sense giving)的過程，具備建構(gòu)現(xiàn)實的功能。運用語言進行勸說，以做出可靠的判斷或決定，或協(xié)調(diào)社會行為，即為修辭。[7]由于組織和制度生活中固有的模糊性，行動者需要運用修辭來構(gòu)建知識或制度觀念的外觀，以便為組織實踐和信仰提供意義和合法性。[8]因而，修辭是一門說服的藝術(shù)。

修辭理論認(rèn)為，語言可以起到行動的作用，它塑造了表達者和其他社會行動者之間的基本假定。[9]修辭蘊含的是修辭者說服受眾的語言意義。[10]它通過對語言的重新調(diào)整和組合，以一種帶有目的性的方式，映射和建構(gòu)社會中的關(guān)系和結(jié)構(gòu)。無論是古典修辭理論強調(diào)修辭者所傳達的內(nèi)容，還是新修辭理論專注受眾和社會方面的溝通，它們都表明，修辭過程并不僅與如何和他人溝通有關(guān)，更重要的，修辭會影響我們理解社會現(xiàn)實的方式，進而引導(dǎo)和塑造行為。[7]

與觀察語言或邏輯語言的剛性、表征性、推導(dǎo)性、符號性和無目的性相比，修辭語言則具有靈活性、表達性、戰(zhàn)略性、符號解釋性和效果性等特點。[11]盡管都是對語言活動的一種描述，但修辭與戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)度更高。[12-13]語言行為理論的開創(chuàng)者將語言行為分為三種形式：“以言表意”的說話行為，“以言行事”的施事行為，以及“以言取效”的成事行為，且認(rèn)為語言的主要功能在于完成某些行動。[14]那么，組織何以能“以言行事”?對此，系統(tǒng)功能語法(systemic functional grammar)思想認(rèn)為，語言性質(zhì)決定人們對語言的需求；語言通過語義選擇的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)；語言是有層次的，對“意義”(語義層)的選擇逐層體現(xiàn)在對“形式”(詞匯語法層)和“實體”(音系層)的選擇上；語境對于把握語言含義至關(guān)重要，需要結(jié)合語境來了解語言等。[15]

(二)企業(yè)生命周期理論及其與修辭理論結(jié)合的邏輯

企業(yè)生命周期是對企業(yè)發(fā)展歷程的生物模擬。即，企業(yè)像有機體一樣，會經(jīng)歷從誕生到滅亡的過程。學(xué)界對企業(yè)生命周期有著不同的劃分方式。比如，按照靈活性和可控性兩個因素，可將企業(yè)生命周期劃分為三個階段、十個時期。此外，還有“三階段”[16]“四階段”[17-18]和“五階段”[19-20]等之分。筆者借鑒國內(nèi)外學(xué)者的通行做法，將企業(yè)生命周期劃分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

從企業(yè)發(fā)展角度來看，生命周期視角的重要性在于：其一，企業(yè)在不同發(fā)展階段處于不同的情境中，因而具有不同的特征，也面臨著不同的管理問題；[20]其二，隨著企業(yè)生命周期階段性的發(fā)展，企業(yè)需要權(quán)變地采取管理思路與管理方法，生命周期與企業(yè)策略的合理匹配，才能立于不敗之地。[21]因此，企業(yè)生命周期理論為深入洞察企業(yè)情境、目標(biāo)及其對應(yīng)的語言傳播戰(zhàn)略，提供了一個動態(tài)邏輯分析框架。

從語言特征角度來看，語言具有社會條件和社會建構(gòu)的特征。[22]一方面，語境是語言賴以生存、運用和發(fā)展的空間，“語言的表達式是極其含混的，它容許人們做出各種不同的解釋……被表達的內(nèi)容只有在一定的環(huán)境里才能夠被理解”，[23]它制約著語言，影響著語言；另一方面，語言又是行動的(performative)，語言不僅僅限于通過命名世界上的物體和物體類別來反映現(xiàn)實，還是建構(gòu)現(xiàn)實的重要行動力量。[24]因此，人們不可能將語言與使用語言的環(huán)境等因素割裂開來，去研究人類如何使用語言、語言如何表達意義，以及語言怎樣對人類活動產(chǎn)生影響等諸多問題。[25]語言有多種表現(xiàn)形式，但只有將語言與組織結(jié)構(gòu)、組織形態(tài)、組織所處的情境等結(jié)合起來，才能有助于我們更深刻地了解組織和組織活動的本質(zhì)。[14]

(三)企業(yè)語言傳播戰(zhàn)略的演進與四種形式

1970年代，有學(xué)者突破以往對語言溝通和傳播工具的認(rèn)知，就語言價值提出“語言資源”論：認(rèn)為語言本身就是一種資源，對語言的合理規(guī)劃和分配可以為社會帶來剩余價值。[26]到20世紀(jì)80年代末，“語言轉(zhuǎn)向”(linguistic turn)潮流興起，語言在社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域受到廣泛關(guān)注。組織管理學(xué)者隨后也將目光轉(zhuǎn)向語言，探索語言在組織戰(zhàn)略、[27]制度[28-29]、變革[30-31]等方面的影響。其中最早開始的便是作為企業(yè)戰(zhàn)略的語言研究。[32]借鑒企業(yè)戰(zhàn)略研究采用的語言視角，以下對其提出的四種主要語言形式——敘事(narrative)、比喻(trope)、話語(discourse)和框架(frame)[5]進行逐一介紹并綜合比較。

敘事，以故事為基本單位。[33]故事即具有時間邏輯的一系列相互關(guān)聯(lián)的事件。這種時間結(jié)構(gòu)與故事的其他因素(如故事的主體和客體、故事發(fā)生的背景等)相結(jié)合，共同形成敘事。首先，敘事種類多樣，故事、劇本、軼事、傳說、歷史、神話、報道和其他話語敘述都可以納入敘事的范圍。[34]其次，敘事強調(diào)同時存在多個相互關(guān)聯(lián)的事實，因此有利于捕捉語言戰(zhàn)略中存在的多樣性和復(fù)雜性。[35]第三，敘事中蘊含著事件發(fā)生的原因和對象，幫助組織行動者了解哪些會成功哪些會失敗，[36]從而建構(gòu)意義和引導(dǎo)行為。然而，敘事并非總是有效，說話者的可信度是由故事的組成部分是否清晰(連貫性)以及故事是否真實(保真度)所決定的。[37]其中，連貫性強調(diào)故事內(nèi)部的一致性，或故事元素如何融合在一起的重要性；而保真度關(guān)注的是故事與受眾的信仰和經(jīng)歷的匹配程度，匹配的敘事才能使受眾感到真實和準(zhǔn)確。

比喻，則基于事物之間的相似、對比或相反的特性，建立起本體和喻體之間的聯(lián)系。通過相同或不同領(lǐng)域的比較，使主觀現(xiàn)象轉(zhuǎn)化或被轉(zhuǎn)化為客觀事實并塑造意義。比喻不僅僅是一種文學(xué)和修辭手段，還是一種認(rèn)知方式。比喻是思維的象征，它們構(gòu)成并建立對象。因此，比喻分析從微觀層面看是表明行動者如何了解個體間的互動，在宏觀層面則展示了整個社會的世界觀。[37]不僅如此，比喻分析還關(guān)注目標(biāo)的形成過程，強調(diào)象征性行動如何被認(rèn)為理所當(dāng)然，進而轉(zhuǎn)化為實際行動。

話語，狹義上指使用的語言，與對話(conversation)或?qū)Π?dialogue)同義。廣義上，話語是一系列想法及其表達方式。[38]話語類型多樣，包括書面文件、言語行為、圖片和符號等。組織學(xué)者對話語的研究包括構(gòu)成話語的文本(texts)，以及話語產(chǎn)生的組織情境。這是因為，文本蘊含著話語想要表達的觀念和想法，而這些觀念和想法則會影響其所發(fā)生的情境。Fairclough將話語概括成三個維度：談話或文本片段，能夠賦予意義的文本集，以及文本所處的社會情境。[39]由于話語并不簡單地由獨立的文本構(gòu)成，話語分析的目的也不在于闡明文本所表示的意義，而在于揭示話語如何產(chǎn)生想法和目標(biāo)，以及如何建構(gòu)社會現(xiàn)象。話語分析基于一種強烈的社會建構(gòu)主義認(rèn)識論，認(rèn)為語言是現(xiàn)實的構(gòu)成和建構(gòu)，而不是反思和代表。

框架，是符號的排列，以鼓勵某些解釋并避免其他解釋。組織學(xué)者認(rèn)為，框架行為(framing)并非自上而下的認(rèn)知過程；相反，其關(guān)注的是組織內(nèi)自下而上的意義建構(gòu)和意義協(xié)商過程；行動者的行為，則源于人們之間使用語言及其他符號創(chuàng)造意義的互動。事實上，在框架分析中，語言和認(rèn)知常常被看作遞歸的：語言，因而框架行為，積極地利用隱含的更廣泛的認(rèn)知框架，然后通過語言的創(chuàng)造性擴展和組合來建立語境中的新框架。[40]框架的目標(biāo)在于引發(fā)共鳴，常采取延伸、轉(zhuǎn)變、橋接和競爭等方式引導(dǎo)共識?？蚣芊治鲈诮M織戰(zhàn)略中應(yīng)用廣泛，在決策或變革過程中，行動者出于自身利益，會通過一定的策略引導(dǎo)框架的戰(zhàn)略走向和變化，或者形成新的解釋框架，[41]從而塑造意義，動員集體行動和改變社會安排。

基于以上闡釋，表1從基本單位、關(guān)鍵概念和行動機制三個方面，對這四種傳播戰(zhàn)略形式進行了總結(jié)和比較。以下將結(jié)合企業(yè)生命周期理論和修辭理論，論證不同生命周期階段下的企業(yè)目標(biāo)，分析與之匹配的語言傳播戰(zhàn)略，并輔以實例佐證，以期為企業(yè)實踐提供啟示與借鑒。

表1 不同傳播戰(zhàn)略形式的分析和比較

傳播戰(zhàn)略形式敘事比喻話語框架基本單位故事比喻文本集框架關(guān)鍵概念敘事主題,敘事目標(biāo),關(guān)聯(lián)性相似性,相對性,相反性結(jié)構(gòu),意義,代理放大和延伸,轉(zhuǎn)變和轉(zhuǎn)換,橋接,分割和競爭行動機制故事的一致性和保真度本體和喻體之間的比較和交互情境化,互文行動者和環(huán)境之間的框架協(xié)同(一致性和互補性)

二、初創(chuàng)期：合法性缺失下的敘事和比喻戰(zhàn)略

(一)初創(chuàng)期企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)：獲取合法性

在初創(chuàng)期，企業(yè)的誕生意味著在一個充滿競爭的成熟市場扎根，或?qū)π屡d市場的開發(fā)。無論是在成熟還是新興市場，由于獨特性和新穎性，企業(yè)面臨著重大的合法性挑戰(zhàn)。[42]合法性是對行動和想法的可取性或適當(dāng)性的一般性假設(shè)，[43]其建立與否對行動和想法會產(chǎn)生促進或抑制作用。

初創(chuàng)企業(yè)的合法性缺失有兩方面原因。一方面，由于信息的不對稱，初創(chuàng)企業(yè)新穎和獨有的特征，使得利益相關(guān)者對企業(yè)了解甚少，潛在的資源提供者對其可靠性不敢寄予太大期望，因而將參與結(jié)果視為高度不確定性。[44]另一方面，出于利益的沖突，作為潛在的競爭對手，初創(chuàng)企業(yè)的進入會沖擊市場上現(xiàn)有企業(yè)的地位，減少其既得利益，從而引起現(xiàn)有企業(yè)的強烈抵制。不僅如此，若是進入新興市場，市場結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定性和模糊的產(chǎn)品定義，也會造成企業(yè)在市場中立足的壁壘。[45]

初創(chuàng)期的企業(yè)一般規(guī)模較小，結(jié)構(gòu)簡單，所掌握的資源有限，無法提供具有區(qū)別性的產(chǎn)品及服務(wù)，也缺乏穩(wěn)定和突出的聲譽。因此，在應(yīng)對成熟市場中的激烈競爭或新興市場中的不確定性時，初創(chuàng)企業(yè)常常采取安身戰(zhàn)略，[20]避實擊虛，不與大企業(yè)展開直接競爭，而是聚焦一些邊緣業(yè)務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)于一小群具有類似特征或需求的群體。[46]在該戰(zhàn)略的指引下，企業(yè)常常采取敘事和比喻的語言形式來建立合法性。

(二)企業(yè)建立合法性的敘事策略

合法性是一個認(rèn)知過程。合法性的建立，源于受眾對于企業(yè)行動的理解程度和認(rèn)可度。[47]企業(yè)通過敘事，如講述企業(yè)經(jīng)歷與故事等，建構(gòu)和賦予意義。通過講故事塑造合法性背后的理論邏輯在于，故事不僅是描述的，還是象征的；故事的內(nèi)容中帶有敘事者的目的和意圖，因而講故事就意味著對世界采取行動。故事若與現(xiàn)有的社會結(jié)構(gòu)同構(gòu)，那么故事背后所隱含的邏輯就會得到強化，從而在道德和認(rèn)知層面獲得受眾的認(rèn)可。[48]

但是，并非所有的故事都會引起受眾的共鳴，從微觀層面上看，講述的故事既要內(nèi)部結(jié)構(gòu)清晰(即一致性)，又要確保故事的真實性(即保真度)；從宏觀層面上看，故事中體現(xiàn)的規(guī)則和價值導(dǎo)向，要與其他企業(yè)規(guī)范相一致，要與社會價值觀相契合。在追求企業(yè)目標(biāo)的過程中，只有當(dāng)企業(yè)通過敘事結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為具有明確特征、意圖和成就的連貫活動的有機體時，企業(yè)才能得到理解，[49]企業(yè)成員和外部利益相關(guān)者才會認(rèn)可該企業(yè)，并對企業(yè)持續(xù)展現(xiàn)連貫性和忠誠性感到理所當(dāng)然。[50]

為避免與其他大企業(yè)產(chǎn)生直接利益沖突，同時開拓自己的市場，企業(yè)需要體現(xiàn)出自身的獨特特征，以獲得支持和減少競爭。因此，在敘事的過程中，企業(yè)常常以故事的形式，表明自己的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)邏輯，并以一種反映創(chuàng)業(yè)者富有前途且鼓舞人心的愿景的方式定義企業(yè)。[51]

以移動互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備制造商錘子科技為例。其創(chuàng)始人羅永浩曾在多個場合講述其創(chuàng)業(yè)故事：他是如何從一位潦倒叛逆的青年，到頓悟并開始發(fā)奮努力成為一名英語教師；又經(jīng)過長期的職業(yè)學(xué)習(xí)和沉淀后，開始追求更高的目標(biāo)，創(chuàng)立錘子科技，打造用戶體驗一流的數(shù)碼消費類產(chǎn)品。羅永浩的故事是有效的。一方面，創(chuàng)業(yè)者從低起點奮斗、草根逆襲的故事和心路歷程，與絕大多數(shù)普通受眾受制環(huán)境卻又想掙脫束縛的心理產(chǎn)生共鳴，加深了受眾對企業(yè)的理解和認(rèn)同；另一方面，故事中體現(xiàn)的企業(yè)的價值觀，即“情懷”和“工匠精神”，既與社會主流價值觀相吻合，又體現(xiàn)了錘子科技與其他手機制造商的差異，因此獲得了眾多利益相關(guān)者的支持和反饋。

(三)企業(yè)建立合法性的比喻策略

除了敘事，新創(chuàng)企業(yè)還會通過比喻的方式建立合法性。[52]與敘事的陳述式不同，比喻是啟發(fā)式和暗示性的，它傳達的是其與已經(jīng)被理解的概念之間的相關(guān)性。比喻可以替代性地表達和映射一些復(fù)雜和抽象的現(xiàn)象，幫助受眾理解。不僅如此，比喻所表現(xiàn)出的多重和開放的特征，使得受眾從多個角度解讀對象成為可能，因而具有啟發(fā)式意義。此外，比喻所具有的積極的語言特質(zhì)，可以使比喻對象在受眾中留下新鮮、陽光、正面的印象。合理的比喻，使受眾建立已有概念與目標(biāo)概念之間的聯(lián)系，誘導(dǎo)受眾推斷企業(yè)的真實意圖，并喚起行動。企業(yè)通過運用與其他案例或經(jīng)驗的類比和隱喻比較，來使自己和其他利益相關(guān)者了解和熟悉企業(yè)。比如，強調(diào)與已有企業(yè)概念之間的相似性，從而減少利益相關(guān)者感知到的不確定性和風(fēng)險，[53]獲得其認(rèn)可，并支持企業(yè)進一步的聲明。[49]

比如，馬云在創(chuàng)建中國黃頁時期，國內(nèi)還沒有任何一家企業(yè)接觸過互聯(lián)網(wǎng)。為了讓大家理解什么是中國黃頁，馬云將其形象地比喻為“中國通往信息高速公路的路口”。后來，馬云創(chuàng)辦阿里巴巴時選擇了為80%的中小企業(yè)服務(wù)的B2B商業(yè)模式。該模式開創(chuàng)國內(nèi)先例，因而遭到一眾質(zhì)疑和反對。對此，馬云在對B2B運作模式進行詳盡解釋的同時，也做了精彩的比喻：“我們在打地基，至于要蓋什么樣的樓，圖紙沒有公布過，但有些人已經(jīng)在評論我們的房子不怎么好看。有些公司的房子的確很好看，但地基不穩(wěn)，一有大風(fēng)就倒了?！蓖ㄟ^將創(chuàng)立阿里巴巴比喻成建設(shè)高樓，表明B2B模式之于阿里如同地基之于建筑。馬云以高速公路作比，通過高速公路開放和快速的形象幫助人們理解，互聯(lián)網(wǎng)是信息交換的工具并且具有信息流動速度快的特征；通過高樓地基作比，利用“地基越牢樓層才能越高”的常識，幫助B2B模式在人們心中樹立穩(wěn)妥正面的形象，也暗示了B2B運作模式未來的無限潛力。

三、成長期：獲取資源和競爭優(yōu)勢下的敘事和比喻戰(zhàn)略

(一)成長期企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)：獲取資源和競爭優(yōu)勢

成長期是企業(yè)的市場擴張時期。初創(chuàng)期的發(fā)展為企業(yè)積累了一定的能力和資本。在獲得初始的市場成功后，隨著企業(yè)不斷壯大，安身戰(zhàn)略被拋棄，增長和多元化成為企業(yè)新的戰(zhàn)略導(dǎo)向。市場進入涉及大量資源投入，[54]在開辟和進入新市場的過程中，企業(yè)面臨的一大關(guān)鍵問題就是如何獲取資源。[49]只有獲取了足夠的資源以后，企業(yè)才能追求確定的目標(biāo)，參與市場分割，在市場上生存、增長和產(chǎn)生利潤。然而，建立資源基礎(chǔ)，被廣泛認(rèn)為是一項復(fù)雜而具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，甚至是企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。[44]此外，隨著企業(yè)壯大和多元化戰(zhàn)略的實施，其業(yè)務(wù)范圍從原先的邊緣領(lǐng)域，逐漸擴展到其他企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域并與之展開競爭，企業(yè)面對更加異質(zhì)和敵對的市場環(huán)境。[20]如何在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢，是企業(yè)必須考慮的問題。

(二)企業(yè)獲取資源的敘事策略

與建立合法性一樣，在獲取資源過程中，企業(yè)面臨的主要障礙，在于企業(yè)與資源持有者之間的信息不對稱。即：資源持有者所了解的關(guān)于企業(yè)的信息，少于企業(yè)擁有的信息，因而對于企業(yè)利用資源和機會創(chuàng)造價值的能力產(chǎn)生不確定性和懷疑。有效的敘事，能夠幫助企業(yè)獲取外部資源。首先，故事通過將有關(guān)公司有形資產(chǎn)和無形資本存量的事實信息，打包成一個更簡單、更連貫和更有意義的整體，幫助潛在的資源提供者理解企業(yè)的身份。其次，故事通過詳細闡述其預(yù)期戰(zhàn)略計劃背后的推理，幫助潛在投資者了解企業(yè)所提利用創(chuàng)業(yè)機會的手段的性質(zhì)和潛在價值。最后，故事通過與更廣泛的語境敘述聯(lián)系起來，使得企業(yè)所提出的努力看起來是新穎的和獨特的，而且是可實現(xiàn)的，從而幫助潛在的資源提供者產(chǎn)生興趣和承諾。[51]簡而言之，敘事在企業(yè)資源獲取的過程中，扮演了舞臺或論壇的角色——通過故事的講述，企業(yè)向資源所有者闡明自己的角色、機會和價值；通過向外界傳遞質(zhì)量更高的信號，降低信息不對稱性，從而吸引資源持有者投入。

比如，餓了么初創(chuàng)時期利用印制餐館信息的小冊子在學(xué)校送外賣。之后，則借助移動互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，通過講述大家通常喊“媽”做飯解決肚子餓的故事，向大眾傳達：現(xiàn)在不用麻煩媽媽、不用自己做也不用出去，通過用戶線上訂餐、商家線上接單、快遞線下送餐，足不出戶就能解決吃飯問題。從結(jié)果來看，餓了么講述的故事，既吸引了消費者的興趣，又向資源擁有者表明了企業(yè)性質(zhì)、運營模式和潛在盈利機會，最終獲得多輪融資，成長為中國餐飲業(yè)的阿里巴巴。又如，摩拜單車趁“互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟”的風(fēng)口，自成立之初就獲得融資。在進一步拓寬市場的過程中，通過講述城市中“最后一公里”出行難、買車貴、怕壞怕修怕被偷的故事，突出共享單車覆蓋面廣、隨租隨用隨還、不用擔(dān)心損耗的優(yōu)點，由此向大眾表明，使用摩拜單車不用買車就能解決代步問題，既能引起消費者共鳴，也向資源擁有者傳達了投資的潛在價值，從而贏得后續(xù)幾輪融資。

(三)企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的比喻策略

資源基礎(chǔ)觀(resource based view)指出，企業(yè)競爭優(yōu)勢源于其所擁有的資源。[55]在市場競爭活動中，企業(yè)常常運用比喻的方式贏取競爭優(yōu)勢。本質(zhì)上，比喻傳達的是一套社會規(guī)則，即思想與行動之間的對應(yīng)關(guān)系，而思想常常又通過語言表達出來。比喻使戰(zhàn)爭語言游戲中的行動者獲得了類似于現(xiàn)實中的主體地位，即：參與語言游戲，會使企業(yè)成員和外部利益相關(guān)者，以比語言游戲中的非參與者更真實的方式，體驗競爭性活動。[56]企業(yè)以比喻的方式，向利益相關(guān)者和競爭對手傳達其戰(zhàn)略目標(biāo)和意圖，從而為利益相關(guān)者提供預(yù)期和未來行動指標(biāo)，同時向競爭者發(fā)出明確的競爭信號。在這一過程中，利益相關(guān)者加深了對企業(yè)的認(rèn)知，競爭者也因感知到潛在的風(fēng)險而采取相應(yīng)措施，最終導(dǎo)致資源在企業(yè)與競爭者之間有傾向性的分配，形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

企業(yè)競爭中最常見的是使用“戰(zhàn)爭”比喻描述與其他企業(yè)之間的博弈。[57]比如，由于成立時間比可口可樂晚12年，百事可樂成立初期，面臨可口可樂一家獨大的局面。為謀求更大市場份額，在百事公司，瓶裝生產(chǎn)商被譽為“與可口可樂作戰(zhàn)的老兵”和“‘入侵’市場的新‘銷售武器’”。百事以軍人和武器作比，將瓶裝生產(chǎn)商帶入戰(zhàn)爭情境，為其貼上忠誠和堅強的標(biāo)簽，并使其自覺地承擔(dān)這一角色，從而與之建立起緊密的合作關(guān)系。得益于逐步建立起的強大瓶裝生產(chǎn)商專賣體系，百事可樂在第二次世界大戰(zhàn)后迅速發(fā)展，從一個幾近破產(chǎn)倒閉的小廠，成長為能與行業(yè)巨頭相匹敵的大企業(yè)。又如，網(wǎng)約車大戰(zhàn)中，美團CEO王興稱，“如果美團和滴滴打起來，這不是一場戰(zhàn)役，這是戰(zhàn)爭”。美團通過戰(zhàn)爭比喻渲染了一種嚴(yán)肅莊重的氣氛，向大眾表明了其打破網(wǎng)約車市場“一超多弱”局面的堅強決心，也暗示了其可能采取爭奪市場份額的重大舉措，從而吸引了眾多司機和消費者的加入，成為滴滴打車的有力競爭對手，也為網(wǎng)約車市場注入了新活力。

四、成熟期：制度化和抑制競爭下的話語戰(zhàn)略

(一)成熟期企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)：制度化和抑制競爭

在成熟期，隨著企業(yè)制度的逐步完善，企業(yè)發(fā)言也趨于規(guī)范化，因而企業(yè)中存在著廣泛的文本活動。企業(yè)話語，包括書面的報告、備忘錄、新聞稿等，以及口頭的演講、會議、采訪等，是企業(yè)向外界傳遞信息的重要手段。在這一時期，宏觀戰(zhàn)略層面上，企業(yè)亟須解決的一個重要問題，是如何瓦解支持現(xiàn)有慣例的制度基礎(chǔ)，同時形成支持自身的新的制度，從而在市場上掌握規(guī)則制定權(quán)。而在經(jīng)營層面，由于企業(yè)已經(jīng)在市場中確立了其存在的合法性及行業(yè)地位，并且相對于競爭者，企業(yè)已取得重大規(guī)模優(yōu)勢，因而企業(yè)往往采取保守維持的策略，更多希望維持一個穩(wěn)定、協(xié)商的環(huán)境。[20]如何抑制競爭并維持穩(wěn)定的內(nèi)外環(huán)境以及控制成本、提高生產(chǎn)分配效率和企業(yè)利潤，是企業(yè)面對的重大議題。[58]對此，企業(yè)常常采用特定的話語來幫助企業(yè)主實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略意圖。

(二)企業(yè)去制度化和制度化的話語策略

制度是社會建構(gòu)的行動模板，制度通過持續(xù)的互動產(chǎn)生并維持。制度化就是通過定義任務(wù)、具體化操作和設(shè)定組織機制等方式，確保常規(guī)行動發(fā)生的過程，[59]即行動被認(rèn)為理所當(dāng)然并重復(fù)出現(xiàn)的過程。與之對應(yīng)的，拋棄以往制度化實踐的過程則是去制度化。[60]話語理論家認(rèn)為，社會成員共享的話語構(gòu)成了制度。因為構(gòu)成制度的行動和結(jié)構(gòu)，首先在文本中被描述，而這些文本則創(chuàng)造了塑造行動者理解和行為的共同社會范疇和規(guī)范。[28]簡言之，話語產(chǎn)生制度，制度促進或者抑制行為。

企業(yè)在建立新的制度之前，往往面臨已有制度的阻礙。如何去除以往制度，是成熟期企業(yè)面臨的一大難題。去制度化和制度化是緊密聯(lián)系的兩個過程，二者既相互替代又互為補充，所謂不破不立。因此，去制度化的關(guān)鍵在于，如何證實現(xiàn)有制度實踐的無效性和不公正性，[61]同時迅速建立起新的替代制度。話語的產(chǎn)生、傳播和接受過程，也是社會認(rèn)知和意義建構(gòu)的過程。企業(yè)去制度化的出發(fā)點，在于制作包含主張、論據(jù)、故事、例子、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、逸事等內(nèi)容的文本，并在文本的描述中將現(xiàn)有制度實踐問題化(problematic)，同時使這些問題在時間和空間中傳播，從而顛覆現(xiàn)有制度實踐存在的必要性。[29]不僅如此，企業(yè)還要制作出令人信服的文本，提出對現(xiàn)狀的解釋和能夠吸引其他利益相關(guān)者興趣的行動方案，同時要注意文本內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、類型和連貫性與文本目標(biāo)的一致性，即用真實可靠的話語構(gòu)建可接受的制度實踐。只有真實、一致和連貫的文本，才能幫助建立新的意義系統(tǒng)，改變?nèi)藗儗σ延兄贫鹊恼J(rèn)知，建構(gòu)新的制度并塑造行動。

比如，特斯拉的靈魂人物馬斯克在TED演講《我們創(chuàng)造的未來》中表示，“地球面臨的最大問題是可再生能源，也就是如何用可持續(xù)的方式生產(chǎn)和消費能源。如果不能在二十一世紀(jì)解決這個問題，我們將災(zāi)難臨頭……可再生能源一定會出現(xiàn)，像特斯拉這樣的企業(yè)的根本價值在于從一定程度上加快可再生能源的到來，特斯拉的核心價值就是推動這一進程提前十年，或者可能超過十年”。馬斯克一方面揭示了當(dāng)前全球面臨的能源和環(huán)境危機，指出化石燃料存在的非正當(dāng)性，使之問題化；與此同時，他也為解決危機提出了可行的對策——發(fā)展新能源汽車。馬斯克以此向世界證明，電動汽車是汽車行業(yè)的未來，以至于TED創(chuàng)始人安德森也對其贊不絕口：“幾年前，人們還嘲笑你?，F(xiàn)在，沒有那么多人了?！盵注]馬斯克TED演講《我們創(chuàng)造的未來》，詳見https：//www.youtube.com/watch?v=zIwLWfaAg-8。

(三)企業(yè)抑制競爭的模糊話語策略

在成熟期，為抑制競爭對手對市場地位的沖擊，企業(yè)還會采取模糊話語的方式，影響競爭者的市場進入決策。模糊話語指運用語言手段使交流的含義不那么精確，并且無法被精確解釋。模糊語言運用廣泛，如在數(shù)字前使用修飾詞使數(shù)字不那么準(zhǔn)確(如“大約”“接近”等)，或使用表示推斷和猜測的近似詞語(如“可能”“也許”等)，以及用唬人的短語向接收者轉(zhuǎn)移理解信息的責(zé)任(如“事實上”“只要”等)等。[54]模糊性在某種意義上代表著一種靈活性。模糊話語之所以能夠抑制市場競爭，是因為在進入市場之前，潛在的進入者面臨著重要而艱巨的任務(wù)，即評估市場狀況和現(xiàn)有企業(yè)的優(yōu)劣勢。模糊話語的使用，一方面可以控制企業(yè)向外界提供的信息量，另一方面增加了競爭對手在理解和解釋可能與其競爭決策相關(guān)的信息方面的難度，競爭者因而難以解讀市場占有企業(yè)的戰(zhàn)略和預(yù)測企業(yè)的反應(yīng)，增加其感知到的風(fēng)險程度，促使其放棄或減弱競爭。[54]

例如，面對“谷歌返華”的傳言，百度CEO李彥宏在其朋友圈中回應(yīng)道：“今天的百度，已經(jīng)是一家在全球人工智能領(lǐng)域有巨大影響力的公司，我們的全球生態(tài)合作伙伴已經(jīng)超過300家……在產(chǎn)業(yè)的下一幕人工智能時代，百度已經(jīng)做好充分準(zhǔn)備……到2010年，谷歌在市場份額持續(xù)下降的情況下退出中國時，百度的市場份額已經(jīng)超過70%。如果現(xiàn)在Google回來，我們正好可以真刀真槍地再PK一次，再贏一次?！卑俣鹊幕貞?yīng)，能否真正影響谷歌重返中國市場的決策，我們期待未來實踐的檢驗。

五、衰退期：合法性受損下的框架戰(zhàn)略

(一)企業(yè)衰退期面臨的問題：合法性損害

衰退期的企業(yè)，往往沒有特定的戰(zhàn)略。面對增長停滯、市場范圍萎縮，企業(yè)不得不采取拋棄創(chuàng)新、削價等方式節(jié)約資源，以求得在競爭激烈的市場環(huán)境中繼續(xù)生存。作為被動的反應(yīng)者[62]，企業(yè)疲于應(yīng)付競爭者對其市場存在合法性和市場地位的沖擊，常常陷入市場萎縮和地位下降的惡性循環(huán)。

企業(yè)在衰退期常常面臨著嚴(yán)峻的形象危機，如違法行為、不良業(yè)績、負面評估、社會責(zé)任感缺失等。企業(yè)形象是受眾對組織的直接心理圖像，其聲譽則代表著受眾對企業(yè)屬性的價值判斷。[63]企業(yè)形象受損，不僅會對企業(yè)的合法性帶來挑戰(zhàn)，也會使利益相關(guān)者對企業(yè)的價值產(chǎn)生懷疑。在發(fā)生形象危機的情況下，企業(yè)通常采取框架的語言方式，體現(xiàn)為高管就具有爭議性的話題進行公開闡述[64]，以修復(fù)受損的合法性和重新贏得利益相關(guān)者信任。

(二)企業(yè)修復(fù)合法性的框架策略

作為一種解釋圖式(schemata of interpretation)，框架就是對特定情境的認(rèn)知或定義，它提供了支配事件的組織原則。框架通過有意地選擇和強調(diào)事件的某些方面，使事件更加突出，即“使一些信息更加矚目、有意義或令人難忘”[65]。尤其是在充滿矛盾、模糊性和不確定性的環(huán)境中[66]，說話者使用某些較其他架構(gòu)方式更加突出的框架，從而可以影響不同受眾對于該事件的解讀，促成說話者想要對受眾造成的影響。從根本上說，框架是通過組織與受眾之間的語言互動，改變受眾的認(rèn)知，最終影響受眾如何對事件做出回應(yīng)，因而其也是意義建構(gòu)的過程。

企業(yè)形象危機的發(fā)生，大多因為企業(yè)主導(dǎo)制度邏輯和其他制度邏輯的沖撞。比如，以盈利為目的的企業(yè)戰(zhàn)略，與企業(yè)社會責(zé)任缺失行為之間的沖突。這些其他制度邏輯，往往代表著對企業(yè)制度邏輯的反對。緩解這些制度邏輯之間的緊張關(guān)系，不僅僅要避免出現(xiàn)反對意見，更重要的是創(chuàng)造一種解釋，使具體事件與受眾期待保持一致[67]，即強調(diào)框架協(xié)同(frame alignment)的重要性。當(dāng)框架內(nèi)容與受眾的生活和經(jīng)歷產(chǎn)生共鳴或被視為一致時，就會出現(xiàn)協(xié)同[68]，并說服受眾參與實踐或行動[69]。對此，學(xué)者們提出了框架協(xié)同的四種修辭策略[70]。

第一種策略是放大和延伸(amplification and extension)：采用現(xiàn)有語言來與觀眾創(chuàng)造文化共鳴、增強敘事的真實性，或者將其從一個語境擴展到另一個語境來產(chǎn)生共鳴，以此強調(diào)現(xiàn)有的文化觀念或價值。第二種策略是轉(zhuǎn)變和轉(zhuǎn)換(translation and transformation)：使用以矛盾邏輯為基礎(chǔ)的語言，使部分受眾感知到敘事真實性的缺失并產(chǎn)生文化共鳴；或者在群體中引起爭論，產(chǎn)生專業(yè)或行業(yè)變革的可能性；其本質(zhì)是以一種邏輯取代另一種邏輯；第三種策略是橋接(bridging)：用語言將不同的制度邏輯結(jié)合起來，形成多元化制度混合體；其本質(zhì)是多種邏輯的共存。最后一種是分割或競爭(segmentation or contests)：通過細分受眾群體，集中和控制其對事件的理解；或者使受眾參與框架競爭，并將其轉(zhuǎn)移到新的位置來改變其認(rèn)知。

事實上，衰退期的企業(yè)往往很難采取有效的框架策略。比如，摩托羅拉在被谷歌收購后，向外發(fā)布了全球裁員的公告，但卻拒絕說明裁員的具體緣由，在中國區(qū)尤為顯著，由此背上了“不夠人性”的惡名。摩托羅拉這一做法與其母公司谷歌一以貫之的“不作惡”的普世價值觀相違背。兩種制度邏輯的沖突，以沖突邏輯(暴力裁員)替代主導(dǎo)邏輯(不作惡)收場，使人們更加質(zhì)疑企業(yè)的價值觀，也加劇了摩托羅拉在市場的頹勢。

六、研究結(jié)論、意義和未來方向

(一)研究結(jié)論與意義

通過探索企業(yè)在生命周期不同階段的傳播戰(zhàn)略，本研究發(fā)現(xiàn)：在初創(chuàng)時期，由于市場上合法性缺失，企業(yè)可能采用敘事和比喻的語言形式，通過講故事、打比方促進利益相關(guān)者對企業(yè)的理解，獲得市場的認(rèn)可；進入成長期，為了獲取企業(yè)發(fā)展必需的資源以及在激烈的市場競爭中謀取競爭優(yōu)勢，企業(yè)同樣會采用敘事和比喻的語言形式，向利益相關(guān)者揭示投資價值并誘導(dǎo)資源分配；到了成熟期，為建立新的制度并阻止競爭，企業(yè)會通過話語的語言形式，運用文本去除原有制度影響并建立新的制度或利用模糊語言影響競爭者進入決策；最后，在衰退期，為修復(fù)因形象危機造成的合法性損害，企業(yè)常常采取框架的語言形式來挽救受損的聲譽和形象。以上研究結(jié)論如圖1所述。

圖1 基于生命周期的企業(yè)傳播戰(zhàn)略運用模型

通過對企業(yè)如何“以言行事”的探討，本研究更新了企業(yè)情境下傳播戰(zhàn)略的界定，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)生命周期理論與修辭理論，將四個生命周期階段和四種傳播戰(zhàn)略進行動態(tài)匹配，既突破了原有看待企業(yè)傳播戰(zhàn)略的孤立、靜態(tài)的觀點，為研究企業(yè)行動提供了新的視角，又推動了不同學(xué)科的理論發(fā)展與跨界融合。此外，不同生命周期的特定傳播戰(zhàn)略研究結(jié)論，為企業(yè)結(jié)合自身特征、采用不同的傳播戰(zhàn)略提供了行動指引。

(二)研究不足與未來方向

盡管本文力圖從一個較長的、連續(xù)的時間中，歸納出企業(yè)使用傳播策略的某些規(guī)律，但尚存一些未解決的問題，值得未來進一步探討。

首先，企業(yè)傳播戰(zhàn)略的有效性問題，“一個巴掌拍不響”，語言效果應(yīng)當(dāng)是一個雙向的溝通問題。企業(yè)語言是否能夠達到其預(yù)設(shè)目標(biāo)的另一個關(guān)鍵因素在于受眾，即受眾對于企業(yè)語言的感知和理解，以及受眾對于焦點企業(yè)的看法。[71]未來研究可以從語言的溝通效率、受眾個體或群體特征，以及第三方(如分析師)影響等方面，展開進一步研究。

其次，基于對四種語言形式的逐一分析，我們通過邏輯論證，將其與企業(yè)的不同生命周期階段進行了匹配，并簡要舉例論證了這種匹配的合理性。未來研究一方面可以采用競爭的觀點，分析不同語言形式有效性問題，如進一步說明其中一種或幾種語言形式，如何比其他語言形式更為有效，更有助于企業(yè)達成戰(zhàn)略目標(biāo)。另一方面，還可運用單案例或比較案例分析方法，對不同生命階段周期傳播戰(zhàn)略的適用性，進行更加詳細的考察。

當(dāng)然，本研究僅僅列舉了組織研究中常用的幾種語言形式，尚未對每種語言形式進行細分(如比喻可以分為類比隱喻、轉(zhuǎn)喻、提喻和諷刺等)。中國語言博大精深，其情境依賴性也更強，結(jié)合生命周期理論探索細分傳播戰(zhàn)略及其效應(yīng)，對于立足中國實踐的理論創(chuàng)新具有更加重要的意義。