金立群

摘 要：新聞與傳播學(xué)院“廣告策劃”課程項(xiàng)目制教學(xué)與考試改革基于廣告與媒介行業(yè)、市場(chǎng)的深刻變化，為學(xué)生搭建了連接課程和企業(yè)的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐平臺(tái)，由企業(yè)出項(xiàng)目出選題，學(xué)生作為乙方完成任務(wù)并接受企業(yè)的評(píng)價(jià)和考核，以真實(shí)項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)取代模擬，以甲方評(píng)價(jià)取代教師評(píng)價(jià)，從而為專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)確立了準(zhǔn)確的方向，倒逼學(xué)生和教師不斷更新知識(shí)和能力結(jié)構(gòu)。

關(guān)鍵詞：《廣告策劃》;項(xiàng)目制教學(xué);第三方評(píng)價(jià)

中圖分類(lèi)號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.11.005

1 改革的背景

《廣告策劃》課程教學(xué)與考試改革的開(kāi)展，首先是媒介與廣告市場(chǎng)變化對(duì)教學(xué)提出的必然要求，這一變化的核心就是廣告、營(yíng)銷(xiāo)從以生產(chǎn)、廠商為核心向著以消費(fèi)、用戶(hù)為核心的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，由于媒介傳播技術(shù)與傳播機(jī)制的變化，社會(huì)化媒介異軍突起，傳統(tǒng)的單向傳播向社群交互式傳播、用戶(hù)自主傳播轉(zhuǎn)變;廣告效果的即時(shí)可測(cè)成為可能;廣告策劃的形態(tài)從傳統(tǒng)媒體廣告形式的組合向著活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、O2O（線上線下傳播與活動(dòng)相結(jié)合）、社群運(yùn)營(yíng)等不斷變化、不斷出新。由此，此閉門(mén)造車(chē)、自我欣賞式的教學(xué)與策劃訓(xùn)練必將和社會(huì)、行業(yè)的實(shí)際日益脫節(jié)。

同時(shí)，從廣告行業(yè)的運(yùn)作實(shí)際出發(fā)，一個(gè)廣告、一個(gè)策劃的好壞，廣告公司、策劃人自己說(shuō)了不算，只有廣告主、受眾、消費(fèi)者說(shuō)了才算。因此，從教學(xué)來(lái)說(shuō)，學(xué)生廣告策劃水平的高低，老師說(shuō)了不算，學(xué)生說(shuō)了也不算，只有引入第三方評(píng)價(jià)機(jī)制，讓學(xué)生切實(shí)感受到廣告主和受眾消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，才能真正讓學(xué)生明了自己學(xué)的怎么樣，才能真正讓教師明了自己教的怎么樣。

正是基于以上行業(yè)發(fā)展變化的特征和要求，作為《廣告策劃》課程的主講教師，我才在這門(mén)課程開(kāi)設(shè)之始，就樹(shù)立了打通學(xué)校與企業(yè)、課程與業(yè)界，引入企業(yè)真實(shí)案例和需求作為課程考核的內(nèi)容，讓業(yè)界來(lái)評(píng)價(jià)課程的教學(xué)效果，給自己加壓、給學(xué)生加壓。通過(guò)這樣的壓力，倒逼學(xué)生和教師，樹(shù)立良好認(rèn)真的學(xué)習(xí)態(tài)度和不斷自我更新的教學(xué)態(tài)度，將理論講授和最新的實(shí)踐應(yīng)用相結(jié)合，讓學(xué)生提前感受到嚴(yán)格要求的“工作范”。

在此教學(xué)改革過(guò)程中，我更深刻感受到，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教師的主要作用，不在于傳統(tǒng)意義上的知識(shí)理論的教學(xué)，而在于為學(xué)生搭建一條鏈接課堂、校園與市場(chǎng)、企業(yè)的平臺(tái)，激發(fā)、引導(dǎo)學(xué)生在這個(gè)平臺(tái)上“秀”，在“秀”中學(xué)，在“秀”中實(shí)現(xiàn)自我、超越自我。

2 改革的過(guò)程

2010年秋季學(xué)期，新聞與傳播學(xué)院首屆招生的2009級(jí)廣告?zhèn)鞑?zhuān)業(yè)學(xué)生開(kāi)始了《廣告策劃》專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)。當(dāng)時(shí)正逢韓國(guó)駐漢總領(lǐng)事館開(kāi)館。我設(shè)想，是否可以讓學(xué)生分組做一次韓國(guó)旅游推廣策劃的比稿會(huì)，邀請(qǐng)韓國(guó)駐漢總領(lǐng)事來(lái)參加，并作為項(xiàng)目甲方給學(xué)生打分。我想總領(lǐng)事同意的可能性還是比較大。如總領(lǐng)事答應(yīng)蒞臨，將對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)是個(gè)極大激勵(lì)，壓力下的激勵(lì)，同時(shí)也一定會(huì)有較好的新聞價(jià)值，有助于我們專(zhuān)業(yè)社會(huì)美譽(yù)度的提升。讓學(xué)生自己在網(wǎng)上找韓國(guó)駐漢總領(lǐng)事的聯(lián)系方式，自己發(fā)郵件，提出約見(jiàn)要求，陳述自己的想法，并發(fā)出邀請(qǐng)。學(xué)生最終自己聯(lián)系了總領(lǐng)事，并獲邀到領(lǐng)事館做客。韓國(guó)駐漢總領(lǐng)事嚴(yán)基成欣然接受了學(xué)生的邀請(qǐng)。此次學(xué)生做客總領(lǐng)館，《楚天都市報(bào)》、《武漢晚報(bào)》即給予了報(bào)道。所有這些，均給全班同學(xué)做好項(xiàng)目以極大的鼓勵(lì)。

項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，我將學(xué)生分為四個(gè)組，每個(gè)組進(jìn)行組內(nèi)分工合作。同學(xué)們按照廣告策劃流程的要求，完成從受眾分析、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、到產(chǎn)品主題訴求、媒介推廣策略的全案策劃文本。而這樣一個(gè)實(shí)際的案例，也為我將廣告策劃各環(huán)節(jié)的理論教學(xué)與實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合確立了一個(gè)真實(shí)的結(jié)合點(diǎn)。我們課堂教學(xué)將理論、實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)則用來(lái)對(duì)提案的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行討論、分析。學(xué)生在上面講，講完后教師就點(diǎn)評(píng)、指導(dǎo)。而教師的點(diǎn)評(píng)指導(dǎo)和學(xué)生的作品到底做得怎么樣，還將有待于廣告主——韓國(guó)駐漢總領(lǐng)事的最終評(píng)價(jià)。

學(xué)生的首次提案全案陳述演練可以說(shuō)一塌糊涂。這在當(dāng)時(shí)給我很大的壓力。我對(duì)學(xué)生說(shuō)：正式提案如果是這個(gè)水平，那我們就丟臉丟到家了。通過(guò)這樣實(shí)戰(zhàn)背景下的演練，我們發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在，由此看到了學(xué)生對(duì)課程所要求的知識(shí)能力環(huán)節(jié)掌握上的薄弱環(huán)節(jié)，教師則有針對(duì)性的進(jìn)行講解、啟發(fā)，并參與到各組的討論中。由此，學(xué)生也真切感受到了一個(gè)形式上是那么回事的廣告提案和一個(gè)真正具有一定實(shí)用性、能抓住人的提案之間到底有著什么樣的區(qū)別。廣告提案的邏輯性如何呈現(xiàn)、廣告提案如何強(qiáng)化對(duì)甲方的說(shuō)服力和感染力等等細(xì)節(jié)。我想，如果沒(méi)有對(duì)這些細(xì)節(jié)的感受和追求，這門(mén)課程的確會(huì)空洞得多。

經(jīng)過(guò)5個(gè)星期的準(zhǔn)備，當(dāng)年12月底，學(xué)生迎來(lái)了最終的比稿會(huì)。嚴(yán)基成總領(lǐng)事如約蒞臨，我校副校長(zhǎng)梁前德全程陪同。來(lái)自旅游學(xué)院和工商管理學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)也和總領(lǐng)事一起共同作為評(píng)委點(diǎn)評(píng)同學(xué)們的提案?！逗比?qǐng)?bào)》、《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》記者也來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)。此次比稿會(huì)獲得了成功。同學(xué)們的提案獲得了總領(lǐng)事和其他評(píng)委的好評(píng)。同時(shí)還展開(kāi)了答辯環(huán)節(jié)，評(píng)委們提出了自己的問(wèn)題，提案人進(jìn)行了回答。評(píng)委也提出了許多改進(jìn)的意見(jiàn)。而這無(wú)論對(duì)于學(xué)生還是教師都是非常寶貴的學(xué)習(xí)。最后學(xué)生的成績(jī)就以評(píng)委的評(píng)分為準(zhǔn)，而平時(shí)成績(jī)則由各提案組組長(zhǎng)根據(jù)平時(shí)參與的表現(xiàn)打分。第二天，武漢市各主要報(bào)紙都對(duì)此次比稿會(huì)進(jìn)行了報(bào)道。課程教學(xué)改革可以稱(chēng)得上頭炮打響，取得了較大的社會(huì)影響力和美譽(yù)度?，F(xiàn)場(chǎng)一位記者參加完活動(dòng)后對(duì)我說(shuō)：這個(gè)活動(dòng)，還有報(bào)紙都要報(bào)道，同學(xué)們一輩子都不會(huì)忘。這句話也是對(duì)我的極大鼓勵(lì)。

在此次成功的激勵(lì)下，我下定決心，提出了對(duì)自己的要求：今后每次《廣告策劃》課程，一定要聯(lián)系、組織真實(shí)的業(yè)界任務(wù)，堅(jiān)持每輪授課引入企業(yè)、社會(huì)的真實(shí)需求，以此為抓手，指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)，并在實(shí)際應(yīng)用與企業(yè)社會(huì)的第三方評(píng)價(jià)考核中實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)效果的測(cè)評(píng)和反饋。

——2012年、2013年，在前面兩次比稿的基礎(chǔ)上，根據(jù)夏青老師的建議，我考慮將項(xiàng)目形式由單純比稿提案延伸到策劃方案的銷(xiāo)售執(zhí)行上面，以最后的銷(xiāo)售實(shí)績(jī)和學(xué)生對(duì)自己策劃的總結(jié)反思相結(jié)合，確定學(xué)生的課程學(xué)習(xí)成績(jī)。其目的是為了使項(xiàng)目進(jìn)一步落地、接地氣，樹(shù)立學(xué)生整合營(yíng)銷(xiāo)的概念。

——2014年，2011年比稿會(huì)上因單人自成一組而引起現(xiàn)場(chǎng)企業(yè)代表關(guān)注和好評(píng)的一位學(xué)生業(yè)已畢業(yè)，當(dāng)時(shí)正在北京美緒文化傳播有限公司工作。他主動(dòng)聯(lián)系該公司總經(jīng)理，建議和我們的課程合作，為他們正在做的一個(gè)案子：為知名房地產(chǎn)企業(yè)金地集團(tuán)設(shè)立的“首席故事官”，一條叫馬小白的狗進(jìn)行微博傳播方案策劃。這對(duì)于師生又是一次新的挑戰(zhàn)。因?yàn)檫@次的任務(wù)是一次純粹的社交媒體傳播策劃，也是當(dāng)時(shí)廣告策劃的前沿課題。從拿到任務(wù)到最后比稿，企業(yè)給我們的時(shí)間是一個(gè)月。企業(yè)提出比稿優(yōu)勝的團(tuán)隊(duì)將獲得獎(jiǎng)金，并可參與到該微博賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)中。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的努力，比稿會(huì)上，該廣告公司的總經(jīng)理及華中農(nóng)業(yè)大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)一位教授前來(lái)參加了比稿會(huì)。經(jīng)過(guò)評(píng)定，優(yōu)勝組獲得了企業(yè)頒發(fā)的3000元獎(jiǎng)金。武漢晚報(bào)以《大學(xué)生考試 企業(yè)出考題》為標(biāo)題對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，多家新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。

——2015年，根據(jù)教學(xué)安排，有3個(gè)專(zhuān)業(yè)班同時(shí)上《廣告策劃》課。同時(shí)聯(lián)系3個(gè)項(xiàng)目真是一個(gè)挑戰(zhàn)。通過(guò)一位實(shí)習(xí)的學(xué)生，我認(rèn)識(shí)了武漢最夢(mèng)想廣告公司的總經(jīng)理，他同時(shí)也是團(tuán)省委授予“青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師”稱(chēng)號(hào)的一位年輕創(chuàng)業(yè)者。經(jīng)過(guò)多次接洽，我們最后商定，由他集中聯(lián)系了省內(nèi)三家大型新型農(nóng)業(yè)企業(yè)，這三家企業(yè)都有一個(gè)共同需求，就是要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品在現(xiàn)代媒介環(huán)境下品牌包裝與品牌傳播的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。三家企業(yè)提供了三個(gè)策劃項(xiàng)目。最后比稿時(shí)，恒大農(nóng)牧集團(tuán)湖北公司市場(chǎng)總監(jiān)、湖北仙之源集團(tuán)總經(jīng)理、最夢(mèng)想廣告公司總經(jīng)理、湖北衛(wèi)視記者等來(lái)自企業(yè)、廣告公司、媒體的專(zhuān)家領(lǐng)導(dǎo)蒞臨課堂。3個(gè)班、3個(gè)項(xiàng)目，共12個(gè)組進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)的提案?，F(xiàn)場(chǎng)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和專(zhuān)業(yè)人士提出了寶貴的意見(jiàn)和點(diǎn)評(píng)。荊楚網(wǎng)以《期末考場(chǎng)上“賣(mài)藕帶” 學(xué)生花樣百出秀創(chuàng)意》為標(biāo)題進(jìn)行了報(bào)道。

——2016年，我還開(kāi)設(shè)了另一門(mén)全程實(shí)驗(yàn)課《廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)》。為上好這門(mén)課程，經(jīng)朋友介紹，我聯(lián)系了武漢九萬(wàn)里科技公司，指導(dǎo)學(xué)生對(duì)其智能家居、物聯(lián)網(wǎng)概念，可實(shí)現(xiàn)微信遠(yuǎn)程監(jiān)控的智能鎖開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)推廣，通過(guò)論壇、貼吧、今日頭條分享、知乎問(wèn)答、百度知道等多種形式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)推送。這個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)新處在于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用，同時(shí)根據(jù)企業(yè)提供的追蹤碼，可以實(shí)現(xiàn)線上導(dǎo)流到產(chǎn)品天貓旗艦店的實(shí)時(shí)效果追蹤，并做到分組業(yè)績(jī)的確定。這是首次做到了從策劃到執(zhí)行到實(shí)時(shí)效果反饋再到方案調(diào)整的全鏈條的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃與執(zhí)行，和企業(yè)的合作達(dá)到了新的深度。

3 總結(jié)和思考

（1）項(xiàng)目運(yùn)作緊跟媒介、產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐?？v觀7年來(lái)《廣告策劃》課程項(xiàng)目化教學(xué)考核的推進(jìn)歷程，項(xiàng)目?jī)?nèi)容，從最早的提案比稿，到后來(lái)的向銷(xiāo)售延伸;從以廣告主題、品牌創(chuàng)意為主要內(nèi)容，到以社交媒體推廣、線上線下活動(dòng)策劃為主要內(nèi)容;從單純的第三方評(píng)委打分，到通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)推廣效果的實(shí)時(shí)可測(cè)。項(xiàng)目?jī)?nèi)容不斷向前向后延伸，向前延伸到客戶(hù)聯(lián)系與項(xiàng)目爭(zhēng)取，由此做到覆蓋廣告運(yùn)動(dòng)全過(guò)程。項(xiàng)目類(lèi)型的選擇也緊跟媒介發(fā)展現(xiàn)狀，從傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)行業(yè)，到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè);從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，到信息化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。

（2）建立了教師自我提升的激勵(lì)機(jī)制。廣告實(shí)戰(zhàn)和項(xiàng)目化實(shí)踐給教師提供了面向市場(chǎng)檢驗(yàn)教學(xué)成果的機(jī)會(huì)，同時(shí)也是巨大挑戰(zhàn)。促使教師更進(jìn)一步提升自己的教學(xué)質(zhì)量，更有效地指導(dǎo)學(xué)生展開(kāi)課程實(shí)踐，也促使自己不斷更新教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)理念與教學(xué)方法，不斷探討實(shí)踐教學(xué)中的現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并探尋解決方案，形成教研和科研的重要命題。促進(jìn)師生之間作為平等伙伴的共同學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的自我學(xué)習(xí)能力。在學(xué)生的分組項(xiàng)目運(yùn)作中，教師作為“平等的首席”參與其中，既指導(dǎo)，又面對(duì)新東西共同學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。

（3）避免項(xiàng)目式教學(xué)形式化。模擬項(xiàng)目和真實(shí)項(xiàng)目對(duì)學(xué)生的影響大不一樣。模擬項(xiàng)目沒(méi)有壓力，無(wú)法避免抄襲，評(píng)價(jià)更是未經(jīng)市場(chǎng)和業(yè)界的檢驗(yàn)。學(xué)生滿足于做出一個(gè)拿得出手的漂亮的PPT。而企業(yè)拿出的真實(shí)項(xiàng)目，最終要經(jīng)過(guò)企業(yè)的檢驗(yàn)，這個(gè)對(duì)老師和學(xué)生雙方的真實(shí)壓力，會(huì)極大督促師生共同投入到對(duì)項(xiàng)目的調(diào)研思考中。同時(shí)學(xué)生會(huì)身處真實(shí)的工作環(huán)境中。近兩年來(lái)，項(xiàng)目確定后，師生和企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人都會(huì)拉一個(gè)微信群。在微信群中，學(xué)生有問(wèn)題可以隨時(shí)向企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人提出。企業(yè)方有什么好的想法、建議、推薦的資料也會(huì)第一時(shí)間直接傳達(dá)給學(xué)生。會(huì)學(xué)習(xí)的主動(dòng)性強(qiáng)的學(xué)生能在這個(gè)平臺(tái)中得到更多的收獲。這種日常的密切接觸，也極大改變了學(xué)生專(zhuān)業(yè)課程的“生態(tài)場(chǎng)”。

（4）開(kāi)放式的教學(xué)有助于打通知識(shí)、技能來(lái)源的新通道。廣告策劃的知識(shí)技能一方面來(lái)源于受眾、行業(yè)、市場(chǎng)、傳播的基礎(chǔ)概念和豐富的人文素養(yǎng)積累;另一方面也來(lái)源于行業(yè)與市場(chǎng)的變化。特別是近些年來(lái)，這種變化尤為迅速。教師、學(xué)生如果僅僅從相關(guān)資料、新聞上獲取這些變化的信息和知識(shí)，只能形成二手印象，難以將知識(shí)轉(zhuǎn)化為切身的體會(huì)和可資實(shí)操的技能。每一次和企業(yè)合作項(xiàng)目，企業(yè)的項(xiàng)目宣講、結(jié)果評(píng)價(jià)、推進(jìn)過(guò)程中的交流，都會(huì)使師生切身體會(huì)到行業(yè)、市場(chǎng)領(lǐng)域里的新變化以及這種新變化對(duì)于行業(yè)的意義和價(jià)值。

（5）“功夫在詩(shī)外”。廣告策劃能力是一項(xiàng)綜合能力，既包括文本層面的知識(shí)積累、轉(zhuǎn)化與運(yùn)用，還包括人際交往層面的團(tuán)隊(duì)合作、項(xiàng)目爭(zhēng)取、與甲方的溝通等等。模擬的項(xiàng)目式教學(xué)只能停留在文本層面這一個(gè)維度，學(xué)生就是在網(wǎng)上查資料。而真實(shí)的項(xiàng)目式教學(xué)，學(xué)生有時(shí)候要自己和甲方聯(lián)系，爭(zhēng)取獲得甲方布置任務(wù)檢查任務(wù)給予點(diǎn)評(píng)的機(jī)會(huì);有時(shí)還要接受甲方的安排，參加甲方的產(chǎn)品推廣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或體驗(yàn)活動(dòng)，加深對(duì)品牌和產(chǎn)品的理解;在微信群中，他們也可以和甲方直接溝通交流，提出問(wèn)題，共同商討。而這正是未來(lái)真實(shí)廣告策劃過(guò)程中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，各項(xiàng)目組還要建立內(nèi)部的工作機(jī)制，包括人員的分工，項(xiàng)目運(yùn)行時(shí)間表，開(kāi)會(huì)制度，同時(shí)要求項(xiàng)目組定期進(jìn)行書(shū)面的工作總結(jié)、進(jìn)程匯報(bào)、提交會(huì)議記錄，在實(shí)踐過(guò)程中養(yǎng)成學(xué)生嚴(yán)整的工作習(xí)慣。

（6）深化過(guò)程管理。項(xiàng)目制教學(xué)一般采用分組運(yùn)作的方式。從以往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，組內(nèi)成員的過(guò)程管理是個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，組內(nèi)往往存在一個(gè)“二八”法則，就是百分之二十的成員為項(xiàng)目作出了百分之八十的貢獻(xiàn)。因此研究和探討一個(gè)學(xué)生組內(nèi)過(guò)程管理的機(jī)制就顯得非常重要。

參考文獻(xiàn)

[1]林楠.媒介融合背景下美日廣告教育模式對(duì)中國(guó)的啟示[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2017，（4）.