彭 振，段正梁，賁培雯，王方潔

(湖南師范大學 旅游學院，湖南 長沙 410081)

一、引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的深度融合，在線購買旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為消費者購買旅游產(chǎn)品的一種重要途徑。因而在旅游業(yè)快速發(fā)展的同時，我國在線旅游交易規(guī)模逐年擴大。據(jù)統(tǒng)計，2017年我國在線旅游交易市場規(guī)模預計達到7 384.1億元，較2016年增長24.3%；2016年旅游行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化加速，在線旅游滲透率達12.1%，預計2019年，在線旅游滲透率將達到15.8%。[1]截至2017年12月，在線旅游預訂用戶規(guī)模達3.76億，在線旅游預訂使用比例達48.7%，18～25歲的用戶比例為34.4%，本科學歷的用戶比例為75.3%。[2]可見，大學生群體已成為在線旅游消費市場中一個不可忽視的重要組成部分。

在線旅游市場的迅猛發(fā)展，導致旅游企業(yè)之間的競爭也日趨激烈。如何在日趨激烈的競爭環(huán)境中站穩(wěn)腳跟并不斷發(fā)展、有效挖掘潛在市場、精準營銷等一系列問題亟待研究解決，為此，學界針對網(wǎng)絡購買意愿及其影響因素這一課題做了大量研究。有學者利用SOR模型對消費者網(wǎng)絡購買意愿[3]、消費行為[4]以及影響因素[5][6]進行了一定程度的研究。以上研究多是關于外部因素對購買意愿或行為中間機制的研究，外部因素多為產(chǎn)品特征、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品展示、服務質量、用戶評價等，且在中介變量的選取上主要以感知價值或者是感知風險為主，數(shù)量上以一個中介變量居多。同時，研究工作主要集中在電子商務領域，而對于旅游電子商務的研究則較少。盡管有學者針對在線旅游產(chǎn)品購買意愿及其影響因素[7][8]進行了研究，但這些研究都是基于技術接受模型(TAM)，或者是計劃行為理論(TPB),鮮有學者利用SOR模型對在線旅游購買意愿進行研究。基于上述認識和問題，本文旨在SOR模型框架下，利用雙中介變量對大學生在線旅游消費意愿進行研究，探索大學生選擇在線購買旅游產(chǎn)品的主要影響因素及作用機理，以期為深入研究消費者在線旅游購買意愿提供一個新的研究模型，為企業(yè)深入分析大學生的消費需求，制定網(wǎng)絡營銷決策提供理論依據(jù)。

二、概念模型

(一)模型構建基礎

刺激—機體—反應模型(Stimulus-Organism-Response，簡稱SOR模型)或理論認為，外界環(huán)境的刺激對個體的感知和情感狀態(tài)產(chǎn)生影響，從而對個體行為產(chǎn)生影響。一個完整的SOR模型由刺激變量、一組或多組中介變量以及反應變量組成。[9]最初，SOR模型被用來解釋環(huán)境對個體行為的影響，后來被廣泛應用于對消費者行為的研究。Eroglu & Machleit[10]認為環(huán)境刺激可以激發(fā)個體，從而影響有機體內部的狀態(tài)，使得消費者在購物環(huán)境中做出接近或回避行為。刺激變量是激起消費者產(chǎn)生認知和情感的驅動力，是消費者看到的、聽到的所有誘因的總和，它不僅包括網(wǎng)店的網(wǎng)頁設計、網(wǎng)上產(chǎn)品展示還包括品牌情感、服務質量及用戶評價等因素。[11]有機體介于刺激變量和反應變量之間，通過有機體可以很好地表達刺激和反應之間的關系，反應變量為消費者作出的最終行為。

(二)在線旅游購買意愿驅動因素模型

1.價格優(yōu)惠性

在網(wǎng)絡購物環(huán)境中，價格因素是消費者優(yōu)先考慮的因素，也是做出購買決定的最重要的誘因之一。與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡環(huán)境中消費者對價格因素更加敏感。讓渡價值理論指出，顧客讓渡價值等于顧客獲得的總價值與顧客為之付出的總成本之間的差距。[12]換言之，產(chǎn)品或服務的價格越低，顧客總價值就越高，感知價值也就越高，即產(chǎn)品價格對消費者的感知價值有積極影響，而這一觀點得到了學者的證實。[13]同樣，價格因素通過作用于功能風險和貨幣風險這兩個因素來影響消費者感知風險，功能風險與產(chǎn)品價格正相關，貨幣風險與產(chǎn)品價格負相關。[14]白世貞等[15]通過實證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡購物環(huán)境下參考價格對購買意愿具有正向影響。基于此，本文提出假設H1、H2、H3：

H1：價格優(yōu)惠性對感知價值有正向影響。

H2：價格優(yōu)惠性對感知風險有負向影響。

H3：價格優(yōu)惠性對購買意愿有顯著正向影響。

2.產(chǎn)品信息

網(wǎng)絡購物不同于線下實體店購物，由于網(wǎng)絡信息的不對稱，消費者無法像在實體店一樣對產(chǎn)品的大小、尺寸、外觀、材質等屬性有直觀的了解，消費者對產(chǎn)品或服務的了解完全依賴于商家所提供的信息，并且產(chǎn)品信息的完備程度會對購買意愿產(chǎn)生影響。[16]旅游產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品，屬于體驗型產(chǎn)品的范疇，而正是旅游產(chǎn)品的有形性和無形性加劇了消費者對產(chǎn)品感知價值和產(chǎn)品期望風險的擔憂。因此，商家提供的產(chǎn)品信息越齊全、產(chǎn)品描述越詳細、產(chǎn)品展示越全面，消費者的感知價值就越大，消費者對產(chǎn)品的感知風險就越小。反過來，商家提供的產(chǎn)品信息少、產(chǎn)品描述簡略、產(chǎn)品展示不全，消費者的感知價值就小，感知風險就大?；诖?，提出假設H4、H5、H6：

H4：產(chǎn)品信息對感知價值有正向影響。

H5：產(chǎn)品信息對感知風險有負向影響。

H6：產(chǎn)品信息對購買意愿有顯著正向影響。

3.網(wǎng)站服務質量

在網(wǎng)絡環(huán)境中，消費者很看重購物網(wǎng)站系統(tǒng)性能和服務質量。一個流暢的、穩(wěn)定的、安全的系統(tǒng)和及時、周到、體貼的服務能很好提升消費者的購物體驗。網(wǎng)站所有的服務都是通過其系統(tǒng)來向消費者提供的，因此網(wǎng)站服務質量成為影響游客認知和情感反應的重要環(huán)境刺激因素。有研究指出服務質量會對消費者的感知價值和感知風險產(chǎn)生影響，其中服務質量對消費者感知價值有顯著正向影響[17]，服務質量對消費者感知風險有顯著負向影響[18]。李雅麗[19]通過實證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站服務質量顯著正向影響在線旅游訂購意愿?；诖?，提出假設H7、H8、H9：

H7：網(wǎng)站服務質量對感知價值有正向影響。

H8：網(wǎng)站服務質量對感知風險有負向影響。

H9：網(wǎng)站服務質量對購買意愿有顯著正向影響。

4.在線評論

在線購買旅游產(chǎn)品或服務時，由于網(wǎng)絡環(huán)境中信息的不對稱，消費者對旅游產(chǎn)品或服務的感知主要來自來兩方面：一是賣家所提供的關于旅游產(chǎn)品或服務的相關信息，二是買家購買該旅游產(chǎn)品或服務后，通過在線評價系統(tǒng)發(fā)表對公司、品牌、賣家、產(chǎn)品和服務的看法和意見。而在購物決策過程中，消費者對旅游產(chǎn)品或服務的感知更多的是基于用戶在線評論，在線評論的好壞會直接影響消費者的態(tài)度。有學者研究指出在線評論與購買決策之間存在顯著影響關系，且在線評論會通過感知價值作用于購買決策。[20]同樣，在線評論與購買決策之間也存在顯著影響，評論者的資信度、評論時效性、評論數(shù)量、評論內容的質量與消費者感知風險負相關。[21]基于此，提出假設H10、H11、H12：

H10：在線評論對感知價值有正向影響。

H11：在線評論對感知風險有負向影響。

H12：在線評論對購買意愿有顯著正向影響。

5.感知價值、感知風險與在線旅游購買意愿之間的關系

感知價值是消費者的一種主觀感受，是消費者在得到產(chǎn)品或服務過程中所感知的利益與其付出的成本之間進行權衡后而對產(chǎn)品或服務的效用進行的總體評價，評價的結果將對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響。[22]消費者在做出購買決定前，購買與否取決于消費者預期從購買的產(chǎn)品所獲得的利益與為得到此產(chǎn)品所付出的成本二者的相對關系。[23]有學者將感知價值分為五個維度，即功能價值、認知價值、情感價值、社會價值及情境價值[24]，同時有學者研究發(fā)現(xiàn)感知價值的五個維度對消費者購買意愿均有顯著正向影響[25]。而也有學者認為感知價值分為產(chǎn)品感知價值、服務感知價值和社會感知價值三個維度：產(chǎn)品感知價值來自于消費者對產(chǎn)品或服務性價比的判斷，服務感知價值則是商家服務水平、服務能力和服務意識的體現(xiàn)，社會感知價值則反映了消費者對商家及產(chǎn)品的社會評價。[26]

感知風險和感知價值一樣，都是消費者的一種主觀感受。Bauer[27]首次把風險的概念從心理學研究引入市場營銷領域，強調風險研究應該著重于消費者主觀感受的風險，即感知風險。學者們對感知風險的定義有著不同的理解。有學者認為感知風險就是在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優(yōu)劣以及由此導致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。[28]也有學者認為消費者網(wǎng)上購物感知風險應包括：網(wǎng)絡零售商核心服務風險、網(wǎng)絡購物伴隨風險、個人隱私風險和假貨風險。[29]在感知風險對消費者購買意愿這一問題上基本達成一致，感知風險對消費者購買意愿具有消極影響。[30][31]基于此，提出假設H13、H14：

H13：感知價值對消費者的購買意愿有顯著正向影響。

H14：感知風險對消費者的購買意愿有顯著負向影響。

綜合上述研究成果，本文以SOR模型為框架，以價格優(yōu)惠性、產(chǎn)品信息、網(wǎng)站服務質量、在線評論為前因變量，以感知價值和感知風險為中介變量，以在線旅游購買意愿為結果變量，構建在線旅游購買意愿驅動因素模型(見圖1)。

三、實證分析

(一)問卷設計與樣本選取

本研究主要以問卷調查的方式對價格優(yōu)惠性、產(chǎn)品信息、網(wǎng)站服務質量、用戶評論、感知價值、感知風險和購買意愿7個變量進行測量。問卷所有題項均采用5點李克特量表測量(1表示完全不同意，3表示中立，5表示完全同意)。在預調研過程中對問卷進行小樣本量的檢測，并根據(jù)反饋結果對問卷題項進行修正，最終得到包含31個題項的正式問卷。本文選取在校大學生作為研究對象，采取紙質問卷與電子問卷相結合的方式收集數(shù)據(jù)。紙質問卷主要在研究者所在大學校園內采用隨機抽樣的方式發(fā)放，電子問卷主要通過“問卷星”發(fā)放，并通過微信和QQ邀請用戶填寫。一共發(fā)放問卷400份，其中電子問卷300份，紙質問卷100份，一共回收問卷368份(電子問卷300份，紙質問卷68份)，問卷回收率92%。對無效問卷進行篩選和剔除后，有效問卷330份，有效問卷回收率82.5%。在有效樣本中，男女比例為男性占44.54%，女性占55.46%；年齡層次主要集中在18～27歲；文化程度以大專學歷為主(?？茖W歷11.81%，本科學歷71.51%)，研究生學歷16.68%(碩士學位13.94%，博士學位2.74%)，符合人口統(tǒng)計特征。

(二)信度與效度檢驗

在對數(shù)據(jù)進行分析之前，需對數(shù)據(jù)內部的一致性進行檢驗。將問卷數(shù)據(jù)導入SPSS 22.0中，利用Cronbach’s alpha系數(shù)對問卷的信度進行檢驗。檢驗結果如表1所示。問卷整體克隆巴赫系數(shù)為0.840，價格優(yōu)惠性、產(chǎn)品信息、網(wǎng)站服務質量、用戶評論、感知價值、感知風險和購買意愿各分量表的克隆巴赫系數(shù)介于0.832～0.928，均大于0.7的標準，說明問卷測量指標的可靠性高，調查問卷具有較高的信度。為檢驗問卷的效度，利用AMOS 23.0軟件對數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析(見表1)。從表1中可以看出，所有觀測變量的標準載荷均大于0.7的標準。7個潛變量的平均提取方差(AVE)介于0.625～0.762，均大于0.5的標準，同時組合信度(CR)值也都大于0.7的標準，說明具有較好的聚合效度和收斂效度。因此，整體量表具有較好的信度和效度，所測數(shù)據(jù)真實可靠。

表1 驗證性因子分析結果

(三)模型擬合

在對模型進行參數(shù)估計前，需要對模型的擬合度進行檢驗。經(jīng)AMOS 23.0軟件計算各項擬合指標后可知，CMIN/DF為1.835，小于3以下標準，AGFI=0.874,大于0.8的標準，GFI=0.903、NFI=0.931、TLI=0.961、IFI=0.967、CFI=0.967均達到0.9以上，RMSEA為0.050，小于0.08，大多數(shù)擬合指標均符合結構方程研究的標準，表明模型整體擁有不錯的配適度，是一個可以接受的模型。

(四)參數(shù)估計與假設檢驗

本文采用AMOS 23.0軟件提供的最大似然估計法(ML)對概念模型進行參數(shù)估計。使用最大似然估計法進行參數(shù)估計對樣本數(shù)量有一定的要求，要求樣本量為觀測變量的10～20倍，本文觀測變量24個，有效樣本量330，滿足最大似然估計法分析要求。模型參數(shù)估計結果和結構方程模型輸出結果如表2和圖1所示，可以看出價格優(yōu)惠性對感知價值的路徑、系統(tǒng)和服務質量對感知價值的路徑、用戶評價對感知價值的路徑、價格優(yōu)惠性對感知風險的路徑、系統(tǒng)和服務質量對感知風險的路徑、用戶評價對感知風險的路徑、價格優(yōu)惠性對購買意愿的路徑，其路徑系數(shù)分別達到了0.276、0.378、0.283、-0.34、-0.215、-0.257和0.286，并且在p<0.001的水平上達到顯著，即H1、H7、H10、H2、H8、H11和H3成立。產(chǎn)品信息對感知風險的路徑、系統(tǒng)和服務質量對購買意愿的路徑、用戶評論對購買意愿的路徑、感知價值對購買意愿的路徑和感知風險對購買意愿的路徑在p<0.01的水平上達到顯著，即H5、H9、H12、H13和H14成立。而產(chǎn)品信息對感知價值的路徑和產(chǎn)品信息對購買意愿的路徑不顯著，即H4和H6不成立，究其原因是因為在線旅游網(wǎng)站提供的海量的關于旅游產(chǎn)品或服務的信息導致消費者出現(xiàn)“信息過載”，消費者不得不花費大量的時間來篩選產(chǎn)品信息的真?zhèn)?，從而增加了消費者決策的難度。有學者也得出類似的結論，指出網(wǎng)絡購物環(huán)境下，過多的商品選擇和過剩的商品信息會顯著降低消費者的購買意愿。[32]

以上結果表明：(1)價格優(yōu)惠性是影響大學生感知價值和感知風險的一個重要因素。當價格優(yōu)惠幅度大，在線購買旅游產(chǎn)品或服務的價格低于心理預期價格時，大學生在線購買旅游產(chǎn)品或服務的感知價值會增加，當價格優(yōu)惠幅度小，在線購買旅游產(chǎn)品或服務的價格高于心理預期價格時，大學生在線購買旅游產(chǎn)品或服務的感知風險會增加。(2)網(wǎng)站服務質量也是大學生在線購買旅游產(chǎn)品或服務時看重的一個重要因素。安全、流暢、周到的服務都會增加大學生在線購買旅游產(chǎn)品或服務的感知價值，降低感知風險。(3)在線評論作為一種網(wǎng)絡口碑會對消費者的認知和情感產(chǎn)生影響，進而對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響。良好的、積極的、正面的在線評論有助于提升大學生在線旅游購買意愿的感知價值，消除因信息不對稱而導致的不確定性，有效降低大學生在線購買旅游產(chǎn)品的感知風險。[33]

表2 模型參數(shù)估計結果

注：***表示p<0.001，**表示p<0.01，*表示p<0.05。

圖1 結構方程模型輸出結果

(五)中介效應分析

為進一步解釋感知價值和感知風險對購買意愿的中介作用，對感知價值和感知風險兩個中介變量的中介效應進行檢驗和分析。根據(jù)Hayes[33]對中介效應檢驗的建議，本文采用SPSS PROCESS來檢驗感知價值和感知風險的中介效應。據(jù)此，本文進行Bootstrap分析，樣本抽取次數(shù)5 000，設置95%的置信區(qū)間，分析結果如表3所示。

由表3可知，在價格優(yōu)惠性→感知價值→購買意愿的路徑中，在95%置信水平下，置信區(qū)間為[0.0131，0.1332]，不包含0在內，說明間接效應存在；間接效應值為0.061，表明感知價值在價格優(yōu)惠性與購買意愿之間存在顯著中介作用；在價格優(yōu)惠性→感知風險→購買意愿的路徑中，在95%置信水平下，置信區(qū)間為[0.0125，0.1247]，不包含0在內，說明間接效應存在；間接效應值為0.058，表明感知風險在價格優(yōu)惠性對購買意愿之間存在顯著中介作用，由此可知感知價值和感知風險在價格優(yōu)惠性→購買意愿的路徑中的間接效應值為0.129，價格優(yōu)惠性→購買意愿的總效應值為0.405，中介效應占總效應的比例為31.85%，說明感知價值和感知風險在價格優(yōu)惠性→購買意愿的路徑中充當部分中介。

在網(wǎng)站服務質量→感知價值→購買意愿路徑和網(wǎng)站服務質量→感知風險→購買意愿路徑中，在95%置信水平下，置信區(qū)間分別為[0.0288，0.1857]和[0.0087，0.0949]，均不包含0在內，說明間接效應存在；間接效應值分別為0.084和0.036，表明感知價值和感知風險在系統(tǒng)和服務質量對購買意愿之間存在顯著中介作用，間接效應值為0.12，網(wǎng)站服務質量→購買意愿的總效應為0.274，中介效應占總效應的比例為43.64%，說明感知價值和感知風險在網(wǎng)站服務質量→購買意愿的路徑中充當部分中介變量。

在在線評論→感知價值→購買意愿路徑和在線評論→感知風險→購買意愿路徑中，在95%置信水平下，置信區(qū)間分別為[0.0172，0.1451]和[0.0099，0.1083] 均不包含0在內，說明間接效應存在；間接效應值分別為0.063和0.043，表明感知價值和感知風險在用戶評論對購買意愿之間存在顯著中介作用，間接效應值為0.106，在線評論→購買意愿的總效應值為0.284，中介效應占總效應的比例為37.32%，說明感知價值和感知風險在在線評論→購買意愿的路徑中充當部分中介變量。

綜上所述，可以發(fā)現(xiàn)感知價值和感知風險在本研究中是兩個重要的中介變量，在價格優(yōu)惠性、網(wǎng)站服務質量和在線評論影響購買意愿的作用機制中均發(fā)揮了中介作用。同時還可以發(fā)現(xiàn)，感知價值的中介作用要大于感知風險的中介作用，這說明價格優(yōu)惠性、網(wǎng)站服務質量和在線評論對購買意愿的影響主要是通過感知價值這一中介變量發(fā)揮作用，提升在線旅游購買意愿的關鍵是提升消費者的感知價值，但是也不能忽視感知風險的中介作用，因為由表3可知，感知價值的中介作用并非顯著地高于感知風險。

表3 中介效應驗證結果

四、研究結論與啟示

(一)研究結論

本文基于刺激—機體—反應模型的內在機理，應用結構方程模型實證分析了大學生在線旅游消費的驅動因素對購買意愿影響的作用機理，并深入探討了感知價值和感知風險的中介效應，得出如下結論：(1)價格優(yōu)惠性、網(wǎng)站服務質量和在線評論對消費者在線旅游購買意愿均有顯著正向影響，其中價格優(yōu)惠性是對在線旅游購買意愿影響的主要驅動因素。感知價值對消費者在線旅游購買意愿有顯著正向影響，感知風險顯著負向影響消費者在線旅游購買意愿。(2)感知價值和感知風險在價格優(yōu)惠性、網(wǎng)站服務質量和在線評論影響購買意愿的作用機制中均發(fā)揮了中介作用。感知價值在價格優(yōu)惠性、網(wǎng)站服務質量和在線評論影響在線旅游購買意愿的作用機制中發(fā)揮主要作用。

(二)研究啟示

以上述研究結論為基礎，結合在線旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和消費者在線旅游購買意愿的影響因素，提出如下幾點建議：

1.充分重視價格優(yōu)惠性對大學生在線旅游購買意愿的影響力。價格優(yōu)惠性能夠很好地觸發(fā)大學生的內在認知和情感反應，極大地影響大學生在線旅游購買意愿。旅游企業(yè)應該準確把握大學生對旅游產(chǎn)品或服務的心理預期價格，深入洞察大學生的消費心理，制訂科學合理的定價策略，通過形式多樣的優(yōu)惠促銷活動精準營銷，增強大學生的感知價值，進而提高在線旅游購買意愿。旅游企業(yè)還應該思考如何在低價競爭的大環(huán)境中多措并舉，不以犧牲產(chǎn)品或服務質量來贏得消費者的認可。

2.網(wǎng)站服務質量也是影響大學生在線旅游購買意愿不容忽視的一個重要因素。旅游企業(yè)應該著重從以下三個方面來提高網(wǎng)站服務質量，以提升消費者的感知價值，降低感知風險。首先，旅游企業(yè)應在網(wǎng)站功能設計、頁面布局上多下功夫，提升網(wǎng)站的易用性，以利于大學生產(chǎn)生使用興趣。其次，要著重提高網(wǎng)站的安全可靠性，增強網(wǎng)絡安全技術，保證消費者個人隱私、消費習慣和財產(chǎn)安全不外泄。最后，旅游企業(yè)要提升在線客服質量，及時解答消費者的疑問，多換位思考，給予消費者更多的人文關懷，用溫暖、周到的服務打動消費者，以換取良好的網(wǎng)絡口碑。

3.在線評論在消費者購買行為中扮演著越來越重要的角色，旅游企業(yè)應從戰(zhàn)略高度重視在線評論，尤其是積極、肯定、正面的評論，充分利用其有助于提高消費者購買意愿的積極作用，鼓勵資信狀況好、知名度高的消費者提供更多高質量的評論信息，以便建立更好的企業(yè)形象和網(wǎng)絡口碑。同時還應重視消費者的反饋信息，消費者信息來源很重要的一個渠道就是用戶的在線評論，旅游企業(yè)要重視和收集廣大消費者的負面反饋，及時回應并妥善解決消費者的問題與不滿，并以此為契機不斷提高旅游產(chǎn)品或服務的質量。

4.旅游企業(yè)應該重視感知價值和感知風險的中介作用，有針對性地促進消費者對產(chǎn)品經(jīng)濟價值、服務價值、情感價值和社會價值的認知，增加正面刺激程度，以提高其對旅游產(chǎn)品或服務的感知價值。同樣，需要有效降低消費者對產(chǎn)品期望風險、金錢損失風險和售后服務風險的感知，減少負面刺激程度，以降低其對旅游產(chǎn)品或服務的感知風險，從而激發(fā)其購買興趣和欲望。

五、研究不足與展望

第一，本文以大學生為調查對象，深入探討了感知價值和感知風險的中介作用，卻沒有關注大學生沖動性旅游對在線旅游購買意愿的調節(jié)作用，在后續(xù)的研究中可以考慮將沖動性旅游作為調節(jié)變量加入模型中，使模型更具針對性和說服力。第二，在本研究中，沒有討論感知價值和感知風險兩者之間的相互關系，將模型默認為并行多重中介模型。后續(xù)研究可以探討在鏈式多重中介模型下，即在感知價值和感知風險二者之間存在相互關系的前提下再來討論前因變量與結果變量之間的關系。第三，本文選取大學生為調查研究對象，僅僅探討了大學生在線旅游消費的驅動因素對購買意愿影響的作用機理，研究范圍較窄，樣本選取特殊，可能會影響研究結果的適用性。后續(xù)研究可以擴大研究群體，以進一步檢驗模型的適用性。