徐燕紅 徐載娟 張麗娜

【摘 要】近年來(lái)，餐飲業(yè)得到快速的發(fā)展，同時(shí)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。作為全球著名的西式休閑連鎖企業(yè)——必勝客，其成功不是遇然，研究必勝客顧客忠誠(chéng)度影響因素，有助于更好地把握顧客的真實(shí)需求與期望，為競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的餐飲業(yè)的忠誠(chéng)營(yíng)銷實(shí)踐提供依據(jù)。本文以問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行實(shí)證研究，通過(guò)SPSS19.0對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客信任、轉(zhuǎn)移成本與顧客忠誠(chéng)均為顯著正相關(guān)。

【關(guān)鍵詞】必勝客；顧客；忠誠(chéng)度

一、引言

必勝客成立于1958年，是一所全球著名的西式休閑連鎖企業(yè)，隸屬于百勝餐飲集團(tuán)。其產(chǎn)品品種主要有比薩、意式面食、甜點(diǎn)、燒烤等。必勝客深受全球消費(fèi)者的喜愛(ài)，在超過(guò)86個(gè)國(guó)家及地區(qū)擁有數(shù)千家連鎖餐廳。1990年必勝客在北京開(kāi)設(shè)分店，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)十八年的拓展，必勝客已在中國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)500家連鎖餐廳。必勝客的成功不是遇然，研究必勝客顧客忠誠(chéng)度影響因素，有助于更好地把握顧客的真實(shí)需求與期望，為競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的餐飲業(yè)的忠誠(chéng)營(yíng)銷實(shí)踐提供依據(jù)。

二、相關(guān)理論及假設(shè)

顧客忠誠(chéng)度（Customer Loyalty）的研究最早可追溯到Copeland（1923）和Churchill（1942）的研究。顧客忠誠(chéng)度受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的大量探究，但目前學(xué)術(shù)業(yè)尚未對(duì)顧客忠誠(chéng)度的概念形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。隨著研究的深入，顧客忠誠(chéng)度的研究主要分為三種：行為方法、態(tài)度方法、行為和態(tài)度相結(jié)合的方法。從行為的角度來(lái)看，Jacoby&Chestnut（1978）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)即顧客高頻率的行為購(gòu)買而非情感的喜愛(ài)。從態(tài)度的角度來(lái)看，Ajzen& Fishbein（1980）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)即顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的積極傾向程度。從行為和態(tài)度相結(jié)合的方法來(lái)看，Jill Griffin（1995）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)需要依據(jù)顧客重復(fù)購(gòu)買的頻度（行為取向）和積極態(tài)度的強(qiáng)度（態(tài)度取向）相結(jié)合起來(lái)，把顧客忠誠(chéng)進(jìn)行細(xì)分：理想忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)、虛假忠誠(chéng)、缺乏忠誠(chéng)。對(duì)于顧客忠誠(chéng)的概念，本文傾向于行為和態(tài)度相結(jié)合的定義，即顧客忠誠(chéng)取決于其重復(fù)購(gòu)買的行為與對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)抱有積極的態(tài)度。

關(guān)于顧客忠誠(chéng)度形成的影響因素，也存在眾說(shuō)紛紜的現(xiàn)象，大體集中在顧客價(jià)值、顧客滿意、轉(zhuǎn)移成本、客戶信任這幾個(gè)影響因素。

1、顧客價(jià)值

Zeithaml（1988）認(rèn)為，顧客價(jià)值就是顧客基于收獲與損失的平衡比較，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行總體的評(píng)價(jià)。顧客價(jià)值等于顧客收獲減去顧客損失。顧客收獲主要表現(xiàn)在產(chǎn)品因素、服務(wù)因素。顧客損失主要有貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)不佳而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。Ruyter &Bloemer認(rèn)為，顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)起著至關(guān)重要的作用。因此，本文提出假設(shè)：

H1：顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)顯著正相關(guān)。

2、顧客滿意

Philip Kotler（2001）認(rèn)為，顧客滿意是指顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與其期望值進(jìn)行比較，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。顧客滿意度等于可感知效果減去顧客期望值。Oliver（1980）認(rèn)為，顧客滿意度越高，顧客對(duì)品牌的喜愛(ài)程度越高，其重復(fù)購(gòu)買行為也越高。因此，本文提出假設(shè)：

H2：顧客滿意與顧客忠誠(chéng)顯著正相關(guān)。

3、轉(zhuǎn)移成本

轉(zhuǎn)移成本是指顧客重新選擇新的供應(yīng)商時(shí)帶來(lái)的各種成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、情感損失、產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)不佳而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。Lee認(rèn)為，轉(zhuǎn)移成本越大，顧客忠誠(chéng)度越高。因此，本文提出假設(shè)：

H3：轉(zhuǎn)移成本與顧客忠誠(chéng)顯著正相關(guān)。

4、客戶信任

Moorman（1993）認(rèn)為，顧客信任就是顧客對(duì)有信心的交易伙伴的一種依賴意愿。顧客信任可分為認(rèn)知信任、情感信任和行為信任三個(gè)層次。認(rèn)知信任是基于產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客的個(gè)性化需求而形成。情感信任是指顧客在持久的認(rèn)知信任基礎(chǔ)上而形成的偏好。行為信任是顧客在情感信任的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為。顧客信任帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買行為，大大降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。Chow & Hofden認(rèn)為，顧客信任對(duì)顧客忠誠(chéng)起到持久的作用。因此，本文提出假設(shè)：

H4：顧客信任與顧客忠誠(chéng)顯著正相關(guān)。

三、研究設(shè)計(jì)

根據(jù)前述理論框架和顧客的訪談，本文的問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用結(jié)構(gòu)式（封閉式）問(wèn)題。問(wèn)卷主體分為兩部分。第一部分主要調(diào)研必勝客顧客忠誠(chéng)度的影響因素，此部分采用李克特五級(jí)量表。李克特量表是由李克特創(chuàng)建的一種格式，由一系列對(duì)態(tài)度目標(biāo)的評(píng)價(jià)敘述（項(xiàng)）構(gòu)成。每項(xiàng)敘述有五項(xiàng)認(rèn)同/不認(rèn)同的表。第一部分的1代表非常不同意，2代表不同意，3代表中立，4代表同意，5代表非常同意。第二部分主要調(diào)查顧客的個(gè)人信息，這部分主要對(duì)顧客的性別、年齡、收入、職業(yè)、教育程度進(jìn)行調(diào)查，一共5道題，均為單選題。

四、調(diào)研數(shù)據(jù)收集與分析

1、數(shù)據(jù)收集

本研究是針對(duì)必勝客顧客進(jìn)行調(diào)研的。由于取樣過(guò)程受人力和費(fèi)用的限制，本文的問(wèn)卷調(diào)查采用紙質(zhì)問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種方式，并采用匿名方式進(jìn)行。調(diào)查問(wèn)卷一共發(fā)放150份，剔除前后矛盾的和有遺漏關(guān)鍵信息的問(wèn)卷，得到的效問(wèn)卷是140份，有效率為93%。

2、描述性統(tǒng)計(jì)分析

為了更好地掌握數(shù)據(jù)的基本特征與結(jié)構(gòu)，本文首先對(duì)140個(gè)調(diào)查對(duì)象的基本情況進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，這些基本情況包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入。在調(diào)查對(duì)象中以女性消費(fèi)者為主，有90人，占樣本總體的64.29%；男性調(diào)查對(duì)象有50人，占樣本總體的35.71%。調(diào)查對(duì)象的年齡跨度較小，主要集中在23歲到39歲，占樣本總體的82.14%。調(diào)查對(duì)象的學(xué)歷主要是大專/本科。大專/本科學(xué)歷的有75人，占樣本總體的53.57%。調(diào)查對(duì)象的職業(yè)主要是普通員工，有50人，占樣本總數(shù)的35.71%；調(diào)查對(duì)象的月收入分布比較均衡，其中2000元以下的占樣本總體的3.57%，2001-5000元的占樣本總體的32.14%，5001-8000元的占樣本總體的25%，8001-11000元的占樣本總體的17.86%，11001-14000元的占樣本總體的10.71%，14001元以上的占樣本總體的10.71%。

3、獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)不同性別間的購(gòu)買行為是否有顯著性差異，本研究對(duì)消費(fèi)者的性別進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，并采用雙尾檢驗(yàn)法，得到不同性別的購(gòu)買行為比較的T值為-2.46，對(duì)應(yīng)的P值為0.806，大于0.05，沒(méi)有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，說(shuō)明性別對(duì)顧客購(gòu)買行為影響不顯著。

4、單因素方差分析

本研究對(duì)年齡、學(xué)歷、職業(yè)和月收入采用單因素方差分析法來(lái)檢驗(yàn)其顯著性，采用樣本樣數(shù)、平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、F值和P值這五個(gè)統(tǒng)計(jì)量來(lái)對(duì)不同年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入和動(dòng)機(jī)的購(gòu)買行為進(jìn)行比較分析。不同年齡的購(gòu)買行為比較的F值為4.659，對(duì)應(yīng)的P值為0.004，小于0.05，具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，說(shuō)明年齡對(duì)消費(fèi)購(gòu)買行為影響顯著。其中40-49歲的購(gòu)買行為分值最高，說(shuō)明40-49歲的消費(fèi)者對(duì)必勝客的購(gòu)買行為最為積極。不同學(xué)歷的購(gòu)買行為比較的F值為14.706，對(duì)應(yīng)的P值為0.000，小于0.05，具有的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，說(shuō)明不同學(xué)歷間的購(gòu)買行具有顯著差異。其中高中/中專學(xué)歷的購(gòu)買行為分值最高，說(shuō)明高中/中專學(xué)歷的消費(fèi)者對(duì)必勝客的購(gòu)買行為最為積極。不同職業(yè)的購(gòu)買行為比較的F值為4.256，對(duì)應(yīng)的P值為0.003，小于0.05，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，說(shuō)明不同職業(yè)間的購(gòu)買行為具有顯著差異。其中經(jīng)理的購(gòu)買行為分值最高，說(shuō)明經(jīng)理的消費(fèi)者對(duì)必勝客的購(gòu)買行為最為積極。不同月收入的購(gòu)買行為比較的F值為3.266，對(duì)應(yīng)的P值為0.008，小于0.05，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，說(shuō)明不同月收入的購(gòu)買行為具有顯著差異。其中14001以上月收入的購(gòu)買行為分值最高，說(shuō)明14001以上月收入的消費(fèi)者對(duì)必勝客的購(gòu)買行為最為積極。

5、信度分析

為了檢驗(yàn)本問(wèn)卷是否具有一定穩(wěn)定性和可靠性，本文用信度分析的克朗巴哈α系數(shù)對(duì)數(shù)據(jù)的有效性進(jìn)行檢測(cè)。學(xué)術(shù)界對(duì)克朗巴哈α系數(shù)的建議門檻值是0.7。為了確保研究成果的有效性，本研究若得到克朗巴哈α系數(shù)小于0.7時(shí)，則需要重新設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)SPSS19.0的信度分析，得到本問(wèn)卷的克朗巴哈α系數(shù)為0.924，基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的克朗巴哈α系數(shù)為0.928，且各項(xiàng)的克朗巴哈α系數(shù)都大于0.914，說(shuō)明本問(wèn)卷項(xiàng)目的內(nèi)在信度可以接受。

6、相關(guān)分析

為了對(duì)前述假設(shè)進(jìn)行初步驗(yàn)證，本文采用雙側(cè)檢驗(yàn)法對(duì)境氛圍、提供的服務(wù)、菜肴、習(xí)慣、值得信賴、價(jià)格、優(yōu)惠活動(dòng)、餐廳形象、服務(wù)態(tài)度、味道和質(zhì)量保證這十一個(gè)影響因素與購(gòu)買行為進(jìn)行Pearson相關(guān)分析，得到其顯著性水平均為0.000，小于0.05，表明這些因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響是顯著的。

7、因子分析

為了減少變量的數(shù)目，檢驗(yàn)變量間關(guān)系的假設(shè)，本文將環(huán)境氛圍、提供的服務(wù)、菜肴、習(xí)慣、值得信賴、價(jià)格、優(yōu)惠活動(dòng)、餐廳形象、服務(wù)態(tài)度、味道和質(zhì)量保證這十一個(gè)影響因素進(jìn)行因子分析，得到表2。從表2可以看出，KMO統(tǒng)計(jì)量為0.713，大于最低標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明適合做因子分析，Bartlet球形檢驗(yàn)，p<0.001，適合做因子分析。因此，本文提取特征值大于1，且累積解釋方差達(dá)到67.935%的前面兩個(gè)因子作為新的因子。根據(jù)旋轉(zhuǎn)成分矩陣，可以看出顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客信任為第一因子，轉(zhuǎn)移成本為第二因子。

8、回歸分析

為減少變量間多重共線性的影響，提高回歸分析結(jié)果的有效性，本研究采用了逐步引入-剔除法進(jìn)行回歸分析。對(duì)最終模型進(jìn)行F檢驗(yàn)（方差分析檢驗(yàn)），得到最終模型的F值為70.507，相應(yīng)的P值為0.000（如表3所示），小于0.05，說(shuō)明最終的回歸模型是顯著的。

回歸系數(shù)如表7所示。從回歸系數(shù)表（表4）可以看出，因子一和因子二的回歸系數(shù)為正數(shù)，且具有較高的統(tǒng)計(jì)顯著性，說(shuō)明因子一（顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客信任）和因子二（轉(zhuǎn)移成本）對(duì)顧客忠誠(chéng)度具有正面的影響作用。因此，前面假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4均得到支持。即顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客信任、轉(zhuǎn)移成本與顧客忠誠(chéng)均為顯著正相關(guān)。

假設(shè)購(gòu)買行為為Y，因子一為F1，因子二為F2。根據(jù)模型8建立的多元線性回歸方程為：Y=2.429+0.486F1+0.539F2

五、結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)有關(guān)忠誠(chéng)文獻(xiàn)的研究，以廣州消費(fèi)者為樣本進(jìn)行實(shí)證研究，期望能發(fā)掘出必勝客顧客忠誠(chéng)度影響因素。實(shí)證研究結(jié)果顯示，顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客信任、轉(zhuǎn)移成本與顧客忠誠(chéng)均為顯著正相關(guān)。本研究有助于必勝客品牌管理的發(fā)展與完善，豐富了品牌管理理論，并為國(guó)內(nèi)企業(yè)建立品牌優(yōu)勢(shì)提供借鑒。本研究的不足之處在于實(shí)證調(diào)查樣本量偏小，調(diào)查范圍僅限于廣州市，可能會(huì)導(dǎo)致實(shí)證結(jié)果有一定的偏差。在未來(lái)的研究中，進(jìn)一步細(xì)分變量，擴(kuò)大調(diào)查樣本量，擴(kuò)大調(diào)查范圍，以保證其實(shí)證結(jié)果的準(zhǔn)確性，為國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌管理提供更有力的借鑒。

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