李文情

【摘 要】本研究通過線下實地調查和網(wǎng)上問卷調查分析了湖南省兩區(qū)兩縣品牌農(nóng)產(chǎn)品與電商平臺融合發(fā)展現(xiàn)狀，總結了四個地區(qū)融合發(fā)展過程中存在的問題，如金融支持力度不足、供應鏈融合程度有待提高，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中上下游企業(yè)獲取信息來源單一，電商融合對農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟的促進作用不明顯，電商人才缺乏、配套服務跟不上等。針對這些問題，本研究在總結國內外學者研究的基礎上，提出了以品牌農(nóng)產(chǎn)品為中心的融合模式，該模式整合農(nóng)戶、合作社、電商平臺等多融合主體資源，并引入金融與人才支持。

【關鍵詞】湖南省；品牌農(nóng)產(chǎn)品；電子商務；產(chǎn)業(yè)融合

一、引言

農(nóng)村現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)融合問題一直是社會關注的焦點，也是政府工作的重點。但當前我國農(nóng)業(yè)仍存在發(fā)展滯后、產(chǎn)業(yè)結構單一、產(chǎn)業(yè)化進程緩慢等問題，而在同質化嚴重的農(nóng)產(chǎn)品市場，品牌農(nóng)產(chǎn)品的進一步發(fā)展無疑是將來農(nóng)產(chǎn)品市場上極具競爭力的趨向。隨著電子商務的快速發(fā)展，品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍已拓展到全國各地，如何利用品牌農(nóng)產(chǎn)品獨特的資源優(yōu)勢，大力發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品電子商務，提高農(nóng)民收入，進而有效解決三農(nóng)問題、產(chǎn)業(yè)融合問題是我們共同關心的話題。

21世紀以來，國內外學者通過實驗法、案例研究法、計量方法等多種手段對農(nóng)村產(chǎn)品與電商平臺的融合發(fā)展進行研究，研究初步形成了“1+1”、“1+2”、“1+3”與“1+2+3”四種農(nóng)村產(chǎn)品融合發(fā)展模式。Dariuse（2015）以波蘭農(nóng)村產(chǎn)品與電商平臺融合為例，對波蘭現(xiàn)有模式進行實證研究，研究表明波蘭仍處于基礎融合階段，在物流等方面仍需加深融合程度。林鵬藝（2017）以福建省永泰茶油、莆田桂圓等地標性農(nóng)產(chǎn)品為研究對象，從電子商務風險角度對地標性農(nóng)產(chǎn)品與電商平臺融合模式進行實證分析及優(yōu)化。吳萬宗等（2018）通過對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構的考察發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構的發(fā)展與居民收入水平密切相關，建議以農(nóng)產(chǎn)品加工工業(yè)、電子商務平臺與品牌農(nóng)產(chǎn)品的融合協(xié)調發(fā)展為基礎，建立高效的品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展模式，以促進農(nóng)村經(jīng)濟的協(xié)調發(fā)展。

通過對相關文獻加以整理和分析的基礎上，我們發(fā)現(xiàn)近幾年來學者在結合我國國情、所在地區(qū)的實際情況基礎上探討切合實際發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式，具有一定的可行性和可操作性。但研究方法主要以定性研究為主，較少采用定量的方法加以研究。且所涉融合模式多基于融合主體角度，少有基于農(nóng)產(chǎn)品本身的模式。本文將從湖南省品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展狀況出發(fā)，以農(nóng)產(chǎn)品為中心，探討適合區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品與電商融合的發(fā)展模式。

二、湖南省品牌農(nóng)產(chǎn)品與電商融合現(xiàn)狀分析

近年來電子商務的快速發(fā)展給湖南農(nóng)業(yè)帶來了很好的發(fā)展機會，但當前湖南省品牌農(nóng)產(chǎn)品與電商融合過程還存在有待解決的問題。本研究選取四個湖南省2017年一二三產(chǎn)業(yè)融合推進試點：赫山區(qū)、望城區(qū)、安鄉(xiāng)縣、炎陵縣作為調研所在地，將地區(qū)政府、農(nóng)戶、龍頭企業(yè)、電商平臺等經(jīng)濟組織相關人員作為具體調查對象以考察品牌農(nóng)產(chǎn)品與電商平臺融合發(fā)展情況，并采用因子分析法和層次分析法進行實證分析。研究結合線下實地調查和網(wǎng)上調查分析了湖南省品牌農(nóng)產(chǎn)品與電商融合發(fā)展現(xiàn)狀，總結了兩區(qū)兩縣品牌農(nóng)產(chǎn)品與電商融合過程中存在的問題。

（一）安鄉(xiāng)縣—供應鏈融合有待提高

在層次分析法結果中，安鄉(xiāng)縣得分較低的因素為C3（信息渠道種類）、C4（品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)線上銷售收入比例），分別得分2.14、2.66；從因子分析的角度分析，該縣在公共因子F5服務融合與人才培養(yǎng)指標獲得的分值在四個地區(qū)中最低，為-0.69626，而F5中含因素C3信息渠道種類，屬于供應鏈融合。結合兩種分析方法結果易發(fā)現(xiàn)代表供應鏈融合的的因素均在得分較低的范圍內，可知安鄉(xiāng)縣在供應鏈融合方面有較大的不足。

（二）望城區(qū)—融合促進作用不明顯

從層次分析法的結果來看，望城區(qū)在C6品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工有關的服務種類（4.009091）、C4品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)線上銷售收入比例（3.190909）等體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合及電商發(fā)展程度的因子上得分很高，但同時，該區(qū)在C2農(nóng)民參與其他環(huán)節(jié)種類（0.5259）分數(shù)低。在因子分析法的結果中也有同樣的結果，C6、C4所在的公共因子F3電商融入貢獻與資源指標、F5服務融合與人才培養(yǎng)指標均排序第二，但C2所在公共因子F6信息渠道與主體參與指標的得分卻為-0.07392。這表明該區(qū)農(nóng)民目前仍主要進行著農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)等低附加值的環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈上其余環(huán)節(jié)則參加較少。這一方面使得農(nóng)民的收入不穩(wěn)定且偏低，另一方面使品牌農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售中只有較少的附加值留在農(nóng)村，以致農(nóng)村的發(fā)展速度緩慢。

（三）赫山區(qū)—金融支持力度弱

從因子分析角度出發(fā)，赫山區(qū)在公共因子F1（資本融合與人才融合指標）和F4（金融服務與經(jīng)濟條件指標）方面表現(xiàn)最差，所獲得的分值均為兩區(qū)兩縣中最低，分別為-0.48016和-0.45963。由于公共因子F1、F4主要包含C12農(nóng)村金融產(chǎn)品收益性、C13商業(yè)、政策性銀行支持貸款比重、C14外部投資金額等體現(xiàn)外部支持的指標，可以發(fā)現(xiàn)赫山區(qū)在產(chǎn)業(yè)融合資金和金融支持方面存在較大問題。

從層次分析法的角度出發(fā)，赫山區(qū)在C13商業(yè)、政策性銀行支持貸款比重（1.2195）、C16政府補貼占總資本的比重（1.2358）、C12農(nóng)村金融產(chǎn)品收益性（2.9837）、C21推進融合項目數(shù)量（2.1463）、C11農(nóng)村金融產(chǎn)品參與度（1.7317）上的得分明顯低于其他三個地區(qū)。

（四）炎陵縣—融合人才短缺

從層次分析法來看，炎陵縣在人才融合的3個三級指標中表現(xiàn)最好的是C7互聯(lián)網(wǎng)技術職工月薪（5.85），但C8（員工種類數(shù)量）與C9（在人才培養(yǎng)上投入資金）卻得分較低，這在一定程度上體現(xiàn)著在炎陵縣品牌農(nóng)產(chǎn)品與電商平臺融合過程中人才的缺失。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展需要在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術、信息分析技術等各個環(huán)節(jié)進行技術協(xié)同。因此，也就需要一批掌握各個領域關鍵技術的人才作為產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的基礎。而實際上，由于城鄉(xiāng)差距大等因素，絕大多數(shù)受過高等教育的人才選擇留在城市發(fā)展，而留在農(nóng)村的大部分人群的文化水平相對較低，對新技術的掌握需要企業(yè)主動地投入大量的人才培養(yǎng)資源。

三、基于以消費者為中心的品牌農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式探討

隨著電子商務的不斷發(fā)展，涌現(xiàn)了多種新興的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)融合模式，如“農(nóng)村龍頭企業(yè)+智慧農(nóng)場”、“農(nóng)業(yè)+特色小鎮(zhèn)”、“農(nóng)業(yè)+電商平臺”等。這些模式既有其優(yōu)點，也有其缺點。每一種模式要想持續(xù)發(fā)展，必須要以產(chǎn)品為中心，提高產(chǎn)品質量，突顯產(chǎn)品特征，以滿足日益變化的市場需求。研究以品牌農(nóng)產(chǎn)品為中心，整合農(nóng)戶、合作社、電商服務企業(yè)、地方政府以及龍頭企業(yè)的資源，引入金融與人才支持，建立了以品牌農(nóng)產(chǎn)品為中心的融合模式，如圖1所示。

（一）強化產(chǎn)品深加工，提升農(nóng)業(yè)經(jīng)濟特色

農(nóng)副產(chǎn)品的深加工是實現(xiàn)產(chǎn)品價值鏈拓展的必要方式。目前，大多品牌農(nóng)產(chǎn)品均處于簡單加工后直接售賣的階段，價值鏈短，缺乏深加工，導致品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷路少、價格低、利潤空間小，不利于品牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。提高品牌農(nóng)產(chǎn)品深加工程度，延伸品牌農(nóng)產(chǎn)品價值鏈，提高產(chǎn)品加工率、加大農(nóng)產(chǎn)品品牌管理， 才能從根本上拓寬產(chǎn)品銷路、提高產(chǎn)品銷量。同時，缺乏農(nóng)業(yè)經(jīng)濟特色是多數(shù)農(nóng)村地區(qū)在發(fā)展農(nóng)業(yè)本身以及農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合過程中經(jīng)常遇到的問題。如果否認原先已經(jīng)適應了當?shù)貧夂?、土地條件的農(nóng)業(yè)布局，調整原先的農(nóng)業(yè)布局轉而大規(guī)模生產(chǎn)其他所謂的“特色農(nóng)產(chǎn)品”，將會面臨較大的不確定性所帶來的風險。而目前來看，現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品包裝大多美觀度低、同質化嚴重，對此，品牌農(nóng)產(chǎn)品應強化銷售包裝，舍棄劣質包裝，創(chuàng)造在具有觀賞性的同時體現(xiàn)產(chǎn)地特色或產(chǎn)品特征的新包裝。

（二）采用現(xiàn)代化網(wǎng)絡營銷手段，建立商會聯(lián)盟機制

隨著近年來“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮，現(xiàn)代化的線上營銷手段涌現(xiàn)，將此類營銷手段運用于農(nóng)村電商平臺能在一定程度上改善目前農(nóng)村電商平臺影響力過低的問題，如現(xiàn)代營銷手段的SEO（搜索引擎優(yōu)化）和ASO（應用商店檢索優(yōu)化）。同時，在實際調研中，各類產(chǎn)業(yè)融合企業(yè)在電商平臺的開發(fā)上出現(xiàn)了“各自為戰(zhàn)”的情況，由此帶來了當?shù)仉娚唐脚_的知名度普遍不高的問題。為此，企業(yè)可自發(fā)或以政府牽頭的形式組建商會或者商業(yè)聯(lián)盟，打造統(tǒng)一的地區(qū)化電商平臺，制定統(tǒng)一的貨物篩選規(guī)則，以充分發(fā)揮各個企業(yè)之間的協(xié)同效應，整合各個企業(yè)的宣傳資源與渠道，提高電商平臺的知名度。

（三）引入金融租賃形式，加強產(chǎn)業(yè)融合基礎設施

基礎設施薄弱是多數(shù)農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)融合過程中面臨的重大問題，也是短時間內難以解決的問題?；A設施的薄弱主要體現(xiàn)在與產(chǎn)業(yè)融合相關的機器設備數(shù)量達不到要求，而長期金融租賃可以在一定程度上改善甚至解決這個問題。在農(nóng)村企業(yè)發(fā)展的過程中對于機器設備的使用并不是永久的，大多數(shù)時候只需要使用幾年的時間，且購買機器設備費用昂貴，使用后機器貶值較嚴重，因此選擇租用機械設備可以有效降低企業(yè)的成本，提高產(chǎn)業(yè)融合基礎設施的完善程度，也可以幫助企業(yè)節(jié)省大量資金投入到其他環(huán)節(jié)。

（四）引入多元人才，強化人才培養(yǎng)

實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的關鍵之一是人才振興，在鄉(xiāng)村振興的大背景下，品牌農(nóng)產(chǎn)品與電商平臺的融合也需要人才戰(zhàn)略的支持。目前，我國農(nóng)村人才流失較為嚴重，導致農(nóng)村工作人員不足、人口老齡、視野不寬、素質不高等問題，缺少懂科技、懂市場的人才，不利于品牌農(nóng)產(chǎn)品與電商融合，也不利于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。各地政府應利用鄉(xiāng)村振興的政策利好，引入農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)人才，加大人才培養(yǎng)力度，為品牌農(nóng)產(chǎn)品與電商平臺的融合打好堅實基礎。而對于在人才方面本就薄弱的農(nóng)村在發(fā)展地區(qū)來說，引入人才只是第一步，還需要加大人才培養(yǎng)，完善其知識體系，打造綜合型人才，以便于更好地投入于產(chǎn)業(yè)融合工作中。這要求各縣區(qū)在加大人才培養(yǎng)投入的同時，將人才有效組織起來，謀求共同利益、共同發(fā)展。

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