陳俞飛

【摘 要】農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須樹立品牌意識(shí)，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。荊州農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，開展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，對(duì)于提升荊州農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民增收都具有重要的意義。本文對(duì)荊州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題進(jìn)行分析，并給出了相應(yīng)的對(duì)策與建議。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；荊州市

習(xí)近平總書記在河南省考察時(shí)提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的重要指示，其中包括“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，將建設(shè)中國品牌作為“新常態(tài)”下推進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要抓手[1]。

荊州市的農(nóng)業(yè)地位在全國來說舉足輕重，荊州市農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，并且具有明顯的地域和氣候性。農(nóng)產(chǎn)品相互之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也是產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)。打造一個(gè)良好的、具有市場(chǎng)認(rèn)可度的農(nóng)產(chǎn)品品牌，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品推廣具有重要的意義。

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易模式中，由于“小生產(chǎn)，大市場(chǎng)”，會(huì)使農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)不穩(wěn)，而且農(nóng)產(chǎn)品銷售也很困難，但是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)就很好地解決了這個(gè)問題，而且農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電子商務(wù)緊密結(jié)合，可以更好地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)從“農(nóng)民找市場(chǎng)”到“市場(chǎng)找農(nóng)民”的轉(zhuǎn)變。

一、荊州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

近年來，荊州高度重視并強(qiáng)力推進(jìn)漁業(yè)品牌建設(shè)，倒逼漁業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提質(zhì)增效，取得初步成效。近三年，全市7個(gè)漁業(yè)品牌獲得中國農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)組委會(huì)金獎(jiǎng)；“津湖黑魚”、“石首銀魚”、“閘口小龍蝦”、“北湖鳙”、“洈水大白刁”5個(gè)產(chǎn)品獲得地理標(biāo)志稱號(hào)；“監(jiān)利黃鱔”入選2017中國百強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌；洪湖市榮獲“中國名蟹第一市”，監(jiān)利縣榮獲“中國小龍蝦第一縣”、“中國黃鱔特色縣”、“中國黃鱔美食之鄉(xiāng)”稱號(hào)?！昂楹逅贝箝l蟹正在實(shí)現(xiàn)由“論斤賣”向“論只賣”的歷史性轉(zhuǎn)變，價(jià)格上漲了20%—30%，效益顯著提高。2018年，荊州的洪湖再生稻米、公安葡萄入選湖北省二十強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌。

荊州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了一系列的成績(jī)，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)作出了巨大貢獻(xiàn)。然而荊州市主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量在全國全省占有重要地位，相比于發(fā)達(dá)地區(qū)，荊州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍有很大差距：品牌意識(shí)不強(qiáng)，尚未形成品牌競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)；缺乏叫得響、有競(jìng)爭(zhēng)力的精品名牌，與農(nóng)業(yè)大市的地位不盡相符；品牌多而雜，缺乏有效整合，農(nóng)業(yè)區(qū)域公共品牌建設(shè)薄弱，龍頭企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，科技含量偏低；品牌建設(shè)滯后，品牌保護(hù)相對(duì)較難；大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)自動(dòng)化程度較低，技術(shù)人才缺乏，規(guī)模不大，農(nóng)產(chǎn)品精、深加工不夠，附加值不高，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈條難以前伸后延。

二、荊州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的問題

荊州州擁有其得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢(shì)，但許多農(nóng)產(chǎn)品卻始終“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，究其原因，主要存在以下問題：

（一）品牌意識(shí)不強(qiáng)，尚未形成品牌競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

荊州農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)不強(qiáng)，尚未形成品牌競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)重要性的認(rèn)識(shí)不到位，沒有從推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化的戰(zhàn)略高度來認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性和緊迫性。品牌意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)淡薄，缺乏培育品牌和開拓市場(chǎng)的主動(dòng)性。

（二）知名品牌較少，品牌聚合輻射效應(yīng)不強(qiáng)

知名品牌較少，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)不明顯，并且品牌聚合輻射效應(yīng)不強(qiáng)；與荊州農(nóng)業(yè)大市的資源稟賦不相稱，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展?jié)摿τ写诰颉?/p>

（三）品牌企業(yè)整體實(shí)力較弱，帶動(dòng)能力較弱

荊州農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；粔?，沒有充分利用龍頭企業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)；多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)，初級(jí)產(chǎn)品多，精、深加工產(chǎn)品少，產(chǎn)業(yè)鏈條短，附加值不高，競(jìng)爭(zhēng)力弱，帶動(dòng)能力不強(qiáng)。

（四）品牌建設(shè)滯后，品牌保護(hù)相對(duì)較難

品牌建設(shè)中，未充分利用政府職能，農(nóng)戶缺乏商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)；相對(duì)工業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)季節(jié)性、時(shí)效性強(qiáng)，科技含量有限，易學(xué)易仿，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，追責(zé)較難、品牌保護(hù)較難。

三、荊州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的改進(jìn)策略

（一）深化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的認(rèn)識(shí)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

品牌建設(shè)是促進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提高農(nóng)業(yè)綜合效益的重要抓手。要深入學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)習(xí)近平總書記視察湖北重要講話精神，充分認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品牌建設(shè)的重要性和必要性，切實(shí)增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的自覺性和緊迫感；各級(jí)政府要發(fā)揮主導(dǎo)作用，完善政策支持體系，強(qiáng)化公共服務(wù)，以更大力度、更實(shí)舉措推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

農(nóng)產(chǎn)品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的艱苦的工作，要有序穩(wěn)步健康向前推進(jìn)。要加強(qiáng)品牌建設(shè)頂層設(shè)計(jì)，防止工作盲目性；要加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)資源整合，防止各自為政；要加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，防止急功近利；要充分發(fā)揮企業(yè)品牌創(chuàng)建主體作用，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造更加良好的環(huán)境，支持龍頭企業(yè)做大做強(qiáng)。

（二）依托三大特色產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)規(guī)模、建品牌形成產(chǎn)業(yè)鏈

荊州市目前有三大類產(chǎn)業(yè)特色凸顯：湖區(qū)特色水產(chǎn)種養(yǎng)業(yè)、平原特色經(jīng)作產(chǎn)業(yè)、山林產(chǎn)業(yè)。特色產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量規(guī)模逐步擴(kuò)大。水生蔬菜在傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最快，種植面積、產(chǎn)量在全省僅次于武漢市和孝感市；公安縣葡萄在所有特色產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最快，蛋鴨產(chǎn)業(yè)異軍突起之勢(shì)，目前養(yǎng)殖數(shù)量全省市州第一；新型水產(chǎn)養(yǎng)殖模式成為發(fā)展“五魚”產(chǎn)業(yè)的有效載體，蝦稻共作面積和產(chǎn)量分占全省的71%和70%，河蟹產(chǎn)量占全省產(chǎn)量的64%，泥鰍產(chǎn)量占全省產(chǎn)量的40%，黃顙魚產(chǎn)量占全省產(chǎn)量的42%，均列全省市州第一。依托荊州的特色產(chǎn)業(yè)，抓“區(qū)域化”，形成發(fā)展合力，擴(kuò)規(guī)模、建品牌形成產(chǎn)業(yè)鏈，打造“荊州味道”公共品牌航空母艦，加大品牌輻射效應(yīng)。

（三）抓“龍頭”，突出“精深”，唱響優(yōu)質(zhì)品牌

荊州部分龍頭企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條逐步完善。荊州湖區(qū)特色產(chǎn)業(yè)中最具代表性的品種“蓮”，其產(chǎn)品已被“吃干榨凈”，形成蓮子、藕粉、荷葉茶、蓮心茶、藕帶等水生蔬菜完整產(chǎn)業(yè)鏈；蛋鴨產(chǎn)業(yè)從飼料生產(chǎn)到成品深加工，已形成完整產(chǎn)業(yè)鏈；以全國農(nóng)產(chǎn)品加工示范企業(yè)德炎水產(chǎn)為代表的小龍蝦加工業(yè)企業(yè)，將小龍蝦發(fā)展成為我市農(nóng)產(chǎn)品出口創(chuàng)匯的主導(dǎo)產(chǎn)品。抓好產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善的龍頭企業(yè)，助力企業(yè)產(chǎn)品精、深加工，大力提高品牌科技含量，不斷提升品牌附加值，打造優(yōu)質(zhì)品牌。

（四）發(fā)揮政府職能，加大品牌建設(shè)扶持力度

政府要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的組織領(lǐng)導(dǎo)，切實(shí)制訂、完善農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)規(guī)劃，建立完善農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的體制機(jī)制。加大品牌建設(shè)扶持力度，探索建立品牌激勵(lì)機(jī)制，提高品牌打造積極性。堅(jiān)持企業(yè)主體，進(jìn)一步引導(dǎo)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，努力打造以品牌價(jià)值為核心的荊州新型農(nóng)業(yè)。加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，依法保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的合法權(quán)益，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣違法行為，創(chuàng)造有利于品牌發(fā)展的社會(huì)環(huán)境。

（五）積極開展品牌宣傳推介，不斷拓展國內(nèi)外市場(chǎng)

依托龍頭企業(yè)，繼續(xù)開展知名品牌的強(qiáng)勢(shì)宣傳，不斷擴(kuò)大其美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率。組織地方特色品牌積極參加國內(nèi)外大型展會(huì)，支持舉辦荊州淡水漁業(yè)博覽會(huì)、龍蝦節(jié)、公安葡萄節(jié)等展會(huì)活動(dòng)，唱響地方特色品牌。創(chuàng)新品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式，大力發(fā)展電子商務(wù)，引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)主體開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上批發(fā)、區(qū)域訂單、定點(diǎn)配送、出口貿(mào)易等業(yè)務(wù)，支持龍頭企業(yè)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電子交易中心[2]。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 張俊飚，李波，王宏杰.湖北農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀分析及提升對(duì)策[J].湖北社會(huì)科學(xué)，2010（12）：46-49.

[2] 張蕊，王銀芹.新型城鎮(zhèn)化背景下湖北農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展探析[J].湖北工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，35（5）：116-121.