張璞

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的閱讀新生態(tài)，對(duì)傳統(tǒng)出版企業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊，對(duì)以紙質(zhì)出版為主的教育學(xué)術(shù)出版的影響更是巨大。面對(duì)新時(shí)代的多重挑戰(zhàn)，教育學(xué)術(shù)出版必須抓住傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源為核心，占據(jù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)高地;以高素質(zhì)人員隊(duì)伍為依靠，培育新思維適應(yīng)新常態(tài);以新技術(shù)為動(dòng)力，創(chuàng)新閱讀體驗(yàn)，服務(wù)讀者多元閱讀需求;以全媒體傳播為渠道，建立立體多樣的營(yíng)銷(xiāo)模式。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)了一場(chǎng)信息技術(shù)的革命，其核心要素是智能化、信息化、數(shù)字化，具有移動(dòng)性、即時(shí)性、便捷性、共享性等特點(diǎn)，徹底創(chuàng)造了一種新的人類(lèi)生活。就出版業(yè)而言，最為明顯的就是它改變了人們傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣和閱讀方式，多樣化的閱讀媒介、閱讀工具成為可能，電子書(shū)、聽(tīng)書(shū)、講書(shū)等網(wǎng)站和APP層出不窮，并漸成發(fā)展之勢(shì)，大大擠占了紙質(zhì)圖書(shū)的市場(chǎng)空間，對(duì)傳統(tǒng)出版企業(yè)提出了巨大的挑戰(zhàn)和更高的要求，對(duì)以紙質(zhì)圖書(shū)出版為主的教育學(xué)術(shù)出版的影響更是深遠(yuǎn)。明晰現(xiàn)狀才能有的放矢，找準(zhǔn)方向才能立意長(zhǎng)遠(yuǎn)，本文就從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)教育學(xué)術(shù)出版產(chǎn)生的影響開(kāi)始，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以及教育學(xué)術(shù)出版的特點(diǎn)，試圖為教育學(xué)術(shù)出版在新時(shí)代的發(fā)展找出一條突破和創(chuàng)新之路。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)教育學(xué)術(shù)出版的影響

教育學(xué)術(shù)出版是具有高度思想價(jià)值、文化價(jià)值，并充分體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任和使命情懷的出版板塊。它集中的是不同歷史時(shí)期在教育領(lǐng)域的研究成果，是教育思想和實(shí)踐創(chuàng)新的最直接體現(xiàn)，對(duì)教育科研繁榮和文化傳承意義重大。教育學(xué)術(shù)著作屬于專(zhuān)業(yè)閱讀的范疇，需要讀者深入、細(xì)致和反復(fù)閱讀，因此與紙質(zhì)圖書(shū)的特點(diǎn)和捆綁更為緊密?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代所帶來(lái)的一系列變化，對(duì)教育學(xué)術(shù)出版的影響長(zhǎng)遠(yuǎn)而深入，同時(shí)具有消極和積極兩個(gè)層面。

1.閱讀新生態(tài)——“分流”的讀者和“衰落”的紙書(shū)

傳統(tǒng)意義上的閱讀是和紙質(zhì)圖書(shū)聯(lián)系在一起的，“最是書(shū)香能致遠(yuǎn)，腹有詩(shī)書(shū)氣自華”“手捧書(shū)香，余韻芬芳”，簡(jiǎn)單的話語(yǔ)中道出了紙書(shū)與閱讀長(zhǎng)久以來(lái)密不可分的一種依存關(guān)系。然而隨著數(shù)字信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，閱讀的概念和方式被大大地拓展延伸，隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行的是閱讀，使用方便攜帶、隨身隨手的手機(jī)、平板、iPad等信息工具的也是閱讀，更是涌現(xiàn)出了海量的網(wǎng)絡(luò)和電子閱讀資源。于現(xiàn)時(shí)代閱讀而言，毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論是閱讀方式還是閱讀內(nèi)容，讀者都擁有了更多的選擇。根據(jù)中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第16次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果，2018年，包括紙質(zhì)書(shū)報(bào)刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的我國(guó)成年國(guó)民綜合閱讀率為80.8%，較2017年的80.3%有所提升，其中以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和電子閱讀器等媒介為主要形式的數(shù)字化閱讀的接觸率為76.2%，比2017年的73.0%上升了3.2個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，我國(guó)成年讀者紙質(zhì)書(shū)報(bào)刊的閱讀時(shí)長(zhǎng)有所下降。[1]在整個(gè)學(xué)術(shù)出版的框架下，教育學(xué)術(shù)出版被限定在“教育”領(lǐng)域，讀者對(duì)象相對(duì)窄化，大中專(zhuān)院校教育學(xué)領(lǐng)域的教育科研工作者、教師和學(xué)生是其主體讀者，較為通俗的圖書(shū)可延伸至基層校長(zhǎng)、教師和一線工作者，以及其他關(guān)心教育的人。在當(dāng)下所形成的閱讀新生態(tài)中，教育學(xué)術(shù)出版直接面臨的是讀者被“分流”的局面：一是讀者人群被分流，該領(lǐng)域的讀者也有可能選擇新的閱讀方式和網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字閱讀資源，直接帶來(lái)的就是紙書(shū)的“衰落”;二是讀者的時(shí)間被分割，在一個(gè)人有限的時(shí)間、精力和注意力當(dāng)中，因?yàn)橛辛朔浅ＸS富的可選擇的閱讀資源，并且也有非常方便閱覽的閱讀工具，這就非常容易影響讀者、吸引讀者并改變讀者，這部分人群也可能逐步轉(zhuǎn)移為新型閱讀群體，這也會(huì)帶來(lái)紙書(shū)市場(chǎng)的萎縮。在教育學(xué)術(shù)出版本已面臨讀者小眾、市場(chǎng)乏力、盈利艱難等問(wèn)題的情況下，如此的閱讀新生態(tài)無(wú)疑使教育學(xué)術(shù)出版板塊面臨更大的挑戰(zhàn)，此為消極的一面。

2.出版新機(jī)遇——“多業(yè)態(tài)”出版與“黏性”的讀者

同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，互聯(lián)網(wǎng)信息化、數(shù)字化等新技術(shù)的應(yīng)用為教育學(xué)術(shù)出版帶來(lái)了新的機(jī)遇。最為明顯的就是隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)以紙質(zhì)圖書(shū)出版為主的出版業(yè)升級(jí)為融合文字、音視頻等多種傳播手段的知識(shí)服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年有聲閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)40.6億元，其中借助音頻媒介開(kāi)展的綜合類(lèi)知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的收入規(guī)模約10億元。這就是互聯(lián)網(wǎng)在渠道、用戶、市場(chǎng)等方面給我們帶來(lái)的機(jī)會(huì)。伴隨新技術(shù)應(yīng)用日益成熟，多業(yè)態(tài)出版成為可能，給讀者帶來(lái)了更多不一樣的閱讀體驗(yàn)。

此外，在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的背景下，“企業(yè)是同互聯(lián)網(wǎng)上的生活者共同生活在數(shù)字生活空間之中”“在這個(gè)世界中，現(xiàn)實(shí)生活中空間的界限消失了，也就是說(shuō)，所有人相聚在沒(méi)有距離感的同一個(gè)空間中”[2]。這就拉近了企業(yè)和讀者的距離，通過(guò)建立社群互動(dòng)及大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以得到來(lái)自讀者、社會(huì)各界等多方聲音，并精準(zhǔn)地獲取他們對(duì)出版內(nèi)容的反饋以及了解閱讀的實(shí)際需求等，從而能夠不斷創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路，以便更好地服務(wù)讀者的需求，增加讀者黏性。近年來(lái)大火的“得到”系列APP就是一個(gè)非常生動(dòng)的與讀者建立強(qiáng)黏性的案例。得到系列APP主打知識(shí)服務(wù)，用戶通過(guò)訂閱專(zhuān)欄、付費(fèi)音頻、電子書(shū)等方式來(lái)獲取知識(shí)內(nèi)容。同時(shí)，這些APP帶有互動(dòng)社群的性質(zhì)，將一批有著相同愛(ài)好的用戶聚在一起，針對(duì)同一內(nèi)容分享各自的學(xué)習(xí)心得，提高了用戶活躍度與用戶黏性，而用戶生成內(nèi)容也給得到APP提供有效反饋，督促產(chǎn)品不斷優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，大大提升了用戶體驗(yàn)質(zhì)量。這種以新的業(yè)態(tài)、新的方式來(lái)增加讀者黏性的做法非常有可借鑒意義，也為教育學(xué)術(shù)出版的突破創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

二、教育學(xué)術(shù)出版在新時(shí)代的突破與創(chuàng)新之路

既然身處一個(gè)變化的時(shí)代，就必須適應(yīng)并在變化中占領(lǐng)先機(jī)。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的閱讀新生態(tài)和出版新機(jī)遇，教育學(xué)術(shù)出版可以在內(nèi)容、人員、技術(shù)、渠道等四個(gè)方面下功夫，尋求突破與創(chuàng)新。

1.以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源為核心，占據(jù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)高地

紙質(zhì)閱讀是一種非常重要的學(xué)習(xí)方式，是獲得專(zhuān)業(yè)化知識(shí)、系統(tǒng)化知識(shí)的基本手段。即便電子書(shū)已經(jīng)鋪天蓋地、琳瑯滿目，“刷屏”“讀屏”也越來(lái)越普及，不可改變的是，紙質(zhì)圖書(shū)在某些方面仍然具有不可替代的作用。我們看到，一方面，我們獲得的信息與知識(shí)似乎越來(lái)越多，可選擇和閱讀的內(nèi)容越來(lái)越豐富，人們的閱讀視角似乎更加廣闊，但實(shí)際上卻是越來(lái)越碎片化，多平臺(tái)、寬泛化的信息捕捉，大大地影響了人們通過(guò)系統(tǒng)化閱讀對(duì)專(zhuān)業(yè)化知識(shí)的獲取。另一方面，雖然互聯(lián)網(wǎng)資源和內(nèi)容繁多，更新快，閱讀方式也較為便捷，但是卻也需要從海量的資源里去粗取精，閱讀的權(quán)威性大打折扣。正如數(shù)字出版專(zhuān)家馮宏聲所說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們已經(jīng)習(xí)慣了內(nèi)容在獲取渠道、呈現(xiàn)形態(tài)和互動(dòng)方式上的多樣化，但是信源真實(shí)性和價(jià)值性得不到保障。這給掌握大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的出版機(jī)構(gòu)很好的機(jī)會(huì)?！盵3]

尤其是對(duì)像教育學(xué)術(shù)著作這樣的專(zhuān)業(yè)閱讀而言，非常適合通過(guò)紙質(zhì)圖書(shū)進(jìn)行“深讀”“精讀”和“細(xì)讀”，長(zhǎng)久以來(lái)也以紙質(zhì)出版為主，擁有很多經(jīng)過(guò)編輯規(guī)范化、深度化加工而成的優(yōu)質(zhì)資源，奠定了很豐富的內(nèi)容基礎(chǔ)。對(duì)于出版行業(yè)而言，內(nèi)容為王始終是顛撲不破的真理，內(nèi)容品質(zhì)永遠(yuǎn)都是第一要素，因此，要想在教育學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，就必須思考如何用好已有的內(nèi)容資源，同時(shí)持續(xù)開(kāi)發(fā)更具價(jià)值的精品內(nèi)容，形成精品和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的集聚效應(yīng)，占據(jù)集群性的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和該領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)權(quán)高地，如此自然也會(huì)集聚相關(guān)領(lǐng)域讀者的持續(xù)關(guān)注，不會(huì)輕易被其他因素所影響和淹沒(méi)。

2.以高素質(zhì)人員隊(duì)伍為依靠，培育新思維適應(yīng)新常態(tài)

無(wú)論是何種業(yè)態(tài)的出版，編輯人員的工作都格外重要?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)字化時(shí)代所帶來(lái)的一系列改變，要求傳統(tǒng)出版企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化的再造和重構(gòu)，從單一的圖書(shū)出版商轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)業(yè)的知識(shí)服務(wù)供應(yīng)商，這就對(duì)傳統(tǒng)以內(nèi)容生產(chǎn)加工為主要工作的編輯人員的素質(zhì)提升提出了更高要求。依靠人才才能推動(dòng)創(chuàng)新，新時(shí)代編輯要注重培育服務(wù)化思維和互聯(lián)網(wǎng)新思維，以適應(yīng)新常態(tài)下的出版業(yè)變革。

服務(wù)化思維是基于人和人直接的需求匹配、直接的信息交流，它不是企業(yè)利用大眾媒體和各種營(yíng)銷(xiāo)工具廣而告之的一種生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的方式。過(guò)去，一旦談到服務(wù)很難規(guī)?；?，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在最大的變革是解決了一個(gè)規(guī)?；膫€(gè)性化的問(wèn)題，既有規(guī)模化也有個(gè)性化。也就是說(shuō)，服務(wù)化思維是一種更加注重用戶個(gè)性化需求、體驗(yàn)和服務(wù)的一種思維模式。聚焦教育學(xué)術(shù)出版，也要求編輯人員具備專(zhuān)業(yè)的知識(shí)服務(wù)能力，更加了解教育前沿，了解市場(chǎng)用戶需求，唯有如此，才能有針對(duì)性地進(jìn)行選題的策劃和產(chǎn)品的多業(yè)態(tài)打造?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。它要求編輯人員從對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的挖掘和生產(chǎn)加工的角色轉(zhuǎn)換為從產(chǎn)品研發(fā)到后期傳播推廣、讀者消費(fèi)服務(wù)在內(nèi)的知識(shí)服務(wù)供應(yīng)者的角色。編輯人員只有運(yùn)用服務(wù)化思維和互聯(lián)網(wǎng)新思維開(kāi)展工作，才能更好地將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更多價(jià)值創(chuàng)新。

3.以新技術(shù)為動(dòng)力，創(chuàng)新閱讀體驗(yàn)，服務(wù)讀者專(zhuān)業(yè)閱讀需求

如今，我們已經(jīng)身處“一屏萬(wàn)卷”的數(shù)字閱讀時(shí)代，越來(lái)越多的出版社在紙質(zhì)圖書(shū)出版的同時(shí)推出電子版。新型的數(shù)字閱讀方式，不僅給了讀者更多的選擇，帶給讀者極大的便利，同時(shí)也大大豐富了讀者的閱讀體驗(yàn)和精神文化生活，并繼續(xù)保持上行的發(fā)展態(tài)勢(shì)。大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)工具，VR、AR、音視頻等形式的結(jié)合，以及多場(chǎng)景、多功能的應(yīng)用鏈接都賦予傳統(tǒng)閱讀產(chǎn)品新的生命。

因此，在這個(gè)時(shí)代強(qiáng)調(diào)教育學(xué)術(shù)出版的內(nèi)容深耕，不僅僅是指內(nèi)容有深度、有價(jià)值，更需要將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以用戶更喜歡、更需要的方式予以呈現(xiàn)。充分考慮并利用好新技術(shù)，與內(nèi)容資源合理建設(shè)匹配使之功能價(jià)值最大化，是教育學(xué)術(shù)出版必須考慮的方向之一。一是可以轉(zhuǎn)化為電子書(shū)，針對(duì)專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的圖書(shū)特點(diǎn)，可以根據(jù)不同章節(jié)單獨(dú)成書(shū)，或是摘取整本書(shū)每部分的精華所在，形成差異化、多樣性的知識(shí)供給。二是可以將內(nèi)容分門(mén)別類(lèi)，做成不同主題的線上資源庫(kù)，更加方便信息提取，再加上內(nèi)容權(quán)威，非常有利于有需求的讀者閱讀和深入學(xué)習(xí)。三是充分挖掘圖書(shū)內(nèi)容的附屬價(jià)值。如通過(guò)二維碼建立社群，讓相同領(lǐng)域的人在其中交流思想，開(kāi)展對(duì)話，分享專(zhuān)業(yè)信息等，以此增加與作者和讀者之間的黏性等。

4.以全媒體傳播為渠道，建立立體多樣的營(yíng)銷(xiāo)模式

數(shù)字技術(shù)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得全媒體、多介質(zhì)，信息分享速度快、接受信息渠道多成為新時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)，為傳統(tǒng)出版打通了渠道屏障，提供了營(yíng)銷(xiāo)拓展的新機(jī)會(huì)和新思路;用戶習(xí)慣和需求的改變，也對(duì)新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)工作提出了新要求。在這樣的形勢(shì)下，教育學(xué)術(shù)出版板塊必須以需求為導(dǎo)向，以互聯(lián)網(wǎng)思維為支撐，以用戶為中心，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建立、互動(dòng)體驗(yàn)、客戶服務(wù)等方面著力，形成紙媒與數(shù)媒、活動(dòng)與服務(wù)緊密結(jié)合，立體多元的全媒體現(xiàn)代傳播和營(yíng)銷(xiāo)模式，不斷擴(kuò)大用戶認(rèn)知度和提升用戶的體驗(yàn)感，逐步凝聚起龐大的用戶資源。

教育學(xué)術(shù)出版的文化傳承性和專(zhuān)業(yè)性決定了其在任何年代都是需要的，也是應(yīng)該努力做好的。尤其是在當(dāng)前文化大發(fā)展、大繁榮的重要時(shí)期，堅(jiān)定文化自信、把握時(shí)代脈搏、聆聽(tīng)時(shí)代聲音，堅(jiān)持與時(shí)代同步伐、以人民為中心、以精品奉獻(xiàn)人民、用明德引領(lǐng)風(fēng)尚已經(jīng)成為對(duì)文化工作者的基本要求。作為一個(gè)教育學(xué)術(shù)出版工作者，必當(dāng)扛起責(zé)任，深扎理論研究，注重實(shí)踐調(diào)研，加強(qiáng)新技術(shù)學(xué)習(xí)，以更多精品力作的出版和推廣為新時(shí)代出版工作的高質(zhì)量發(fā)展做貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]宋宇，左怡兵.“內(nèi)容+服務(wù)”打造出版新體驗(yàn) 升級(jí)版 樂(lè)享聽(tīng)問(wèn)聊（互聯(lián)網(wǎng)前沿追蹤）[N].人民日?qǐng)?bào)，2018-08-02.

（作者單位系教育科學(xué)出版社有限公司）