劉正容

【摘 要】消費主義是一種追求無節(jié)制享樂的價值觀念，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展以及文化多元化的發(fā)展，它從美國逐步散播到世界各個國家，極大影響了人們的消費心理和消費行為。服務(wù)于資本增值是其產(chǎn)生的根源性因素，國家政策的刺激、大眾傳媒的推波助瀾以及個人心理因素是其產(chǎn)生的重要因素。

【關(guān)鍵詞】消費主義；資本邏輯；大眾傳媒；國家政策

消費主義思潮是一種20世紀(jì)20年代產(chǎn)生于美國的以追求“欲望的滿足”為目的，將占有和消費更多物質(zhì)財富視為人生最高目標(biāo)的消費價值觀。消費主義的目的不是為了實際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足，人們所消費的，不是商品和服務(wù)的使用價值，而更多是它們的符號象征意義。它的出現(xiàn)適應(yīng)于資本增殖的需要，同時受多種因素的影響?？傊?，它的出現(xiàn)、發(fā)展以及擴(kuò)散絕不是偶然的。

一、消費主義是生產(chǎn)擴(kuò)張，資本增值的必然結(jié)果，是由資本的內(nèi)在邏輯所決定

消費主義作為一種影響較為廣泛的社會思潮出現(xiàn)，是資本主義現(xiàn)代文明的產(chǎn)物。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會里，消費主義僅僅是少數(shù)人的價值選擇，因為當(dāng)時的社會條件無法提供如此多的消費品，供大眾享受經(jīng)濟(jì)因素，尤其是高端消費品。資本運行的目的和動力就是追求價值的增值，或者說追求盡可能多的剩余價值。消費主義的實質(zhì)是資本家追求剩余價值的產(chǎn)物。在資本主義初期，出于資本原始積累的需要，提倡禁欲、節(jié)儉，享樂主義，從而維持或者擴(kuò)大生產(chǎn)資料和生活資料的再生產(chǎn)。后來隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、科技水平的提高，人類創(chuàng)造越來越多的財富，尤其是福特主義的流水線、大批量、標(biāo)準(zhǔn)化的出現(xiàn)，產(chǎn)品數(shù)量越來越多，如何將商品銷售出去，將商品迅速轉(zhuǎn)化為貨幣成為資本增值的關(guān)鍵問題，生產(chǎn)大規(guī)模的擴(kuò)大必然要求大規(guī)模的消費。這主要是由商品使用價值和價值的矛盾所決定的。生產(chǎn)者生產(chǎn)商品是為了獲得商品的價值，就必須讓渡商品的使用價值，只有這樣才能實現(xiàn)商品到貨幣的驚險飛躍。因此，在生產(chǎn)力大規(guī)模提高的情況下，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品如果賣不出去，資本的增值就無法實現(xiàn)，生產(chǎn)就無法繼續(xù)，為了解決這個困難，生產(chǎn)這就不得不在消費上下功夫，此時他們就千方百計運用各種手段刺激消費者的消費欲望，制造出脫離人的“真實需求”之外的“虛假需求”來達(dá)到獲利的目的。此外，隨著生產(chǎn)力和科技的水平的提高，整個社會的富裕程度都有了極大提高，人們的勞動時間大為縮短，休閑時間得以增加。這樣他們既可以花不斷增加的工資，不會再為基本生活擔(dān)憂，還能擁有勞動之外的閑暇時光。由于吃喝住用等生存的基本需要有了保障，一些以前只在上流社會流行和享用的東西，開始在工薪階層擴(kuò)散，如汽車、私房，去度假、旅游等。

二、國家政策刺激了消費主義思潮產(chǎn)生

資本主義社會由于其固有的矛盾，即生產(chǎn)社會化與資本主義私人占有形式之間的矛盾，就導(dǎo)致資本主義社會會爆發(fā)周期性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。20世紀(jì)20年代末至20世紀(jì)30年代初，美國就爆發(fā)了一場經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，為了應(yīng)對危機(jī)，美國政府采用了凱恩斯提出的主張，“加強(qiáng)國家對經(jīng)濟(jì)的干預(yù)，擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費，從而實現(xiàn)社會總需求和總供給的平衡”，這就一定程度滋生了消費主義的思潮。二戰(zhàn)后，美國以及其他的西方國家都適時調(diào)整了經(jīng)濟(jì)政策，加強(qiáng)了對自由放任經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控。通過國家對自發(fā)的市場進(jìn)行干預(yù)和調(diào)節(jié)，鼓勵、刺激消費來彌補(bǔ)市場經(jīng)濟(jì)盲目發(fā)展的不足。于是消費成為推動經(jīng)濟(jì)增長的重要因素，“為消費而生產(chǎn)”成了經(jīng)濟(jì)學(xué)家、企業(yè)主甚至是國家的經(jīng)濟(jì)策略。

三、文藝復(fù)興、啟蒙運動、宗教改革以及面子文化為消費主義的產(chǎn)生奠定文化氛圍

文藝復(fù)興之前，西方的主流文化是禁欲主義，主張抑制消費的欲望。文藝復(fù)興，提倡以人為中心，尊重人的個性，宣揚人的自由，促進(jìn)人欲望的解放和理性的解放，叫響了“面向人的口號”。啟蒙運動提倡自由、平等，促進(jìn)人們思想的解放。宗教改革則打破了教會組織對人的全面統(tǒng)治，為面向人創(chuàng)造了相對寬松的社會環(huán)境。此外，傳統(tǒng)文化中的面子文化使得消費主義被國人接受和推崇。傳統(tǒng)文化中，消費文化檔次的高低從來就是地位、身份經(jīng)濟(jì)實力的象征。“窮時要吃苦，富了要擺譜”是中國人的人生信條?！氨车乩锸〕詢€用，場面上富麗堂皇”是普遍的生存策略?！懊孀印眴栴}是我們民族長期的文化心理，“人靠衣裝、佛要金裝?！皠e人有高檔消費品，而我沒有的話，就會被人看不起”、“人生的成功在于地位和時尚”、“人要講面子，在人際交往中要舍得花錢。

四、大眾傳媒為消費主義思潮的傳播提供了途徑

大眾媒體對消費社會氛圍的營造和消費主義文化的散播起到了推波助瀾的作用。隨著報刊、雜志的興盛以及廣播、電視的普及，商品生產(chǎn)者紛紛利用大眾傳播媒介，進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳。一方面改變了人們傳統(tǒng)的消費觀念，誘導(dǎo)人們建立起新的消費觀念和新的消費模式，將讀者變成了消費者，將上流社會的“炫耀性消費”變成了人人皆可為之的“大眾消費”。例如，大眾媒體對分期付款、信用消費等消費觀念以及電視購物、網(wǎng)上購物等消費模式的介紹和廣為宣傳，實現(xiàn)由單純的讀者到狂熱的消費者的轉(zhuǎn)變。另一方面，廣告宣傳又不斷地構(gòu)筑出商品新的意義來影響和引導(dǎo)公眾消費。如果說以前商品的經(jīng)營者在宣傳他們的商品時，會在產(chǎn)品的使用價值上做足文章，強(qiáng)調(diào)商品的經(jīng)久耐用與惠而不貴，那么現(xiàn)在他們宣傳得更多的卻是他們產(chǎn)品所被賦予的符號價值與象征意義。他們動輒以 “經(jīng)典高檔”“貴族氣質(zhì)”“只為少數(shù)成功人士量身打造”等口號來吸引消費者。商品的符號價值遠(yuǎn)居于使用價值之上，成為消費者更為關(guān)注的對象。久而久之，人們在大眾傳播力量的牽引下已習(xí)慣于按照這種方式來進(jìn)行消費，其消費熱情也在大眾傳播媒介的引導(dǎo)下呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢。人們已不再是為了需求而消費，而是為了消費而消費。

五、人們的內(nèi)在需要是消費主義價值觀產(chǎn)生的內(nèi)在要素

根據(jù)馬斯洛需求層次理論可知，人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求，當(dāng)?shù)图壍男枨蟊粷M足后，會產(chǎn)生高一級的需求，人的需求本身具有無限的指向性，人會自然而然追求、模仿高層次的、更好的東西?；谌祟?，正如馬爾庫塞在單向度的人一書中所說，“人們在他們商品中識別自身：他們在他們的汽車、高保真度音響設(shè)備、錯層式房屋、廚房設(shè)備中找到自己的靈魂?！盵1]先天的模仿和追求平等的心理，在其基本生存需要得到滿足之后，追求更高層次的享受成為必然，奢侈性消費、炫耀性消費等消費行為變成廣泛的社會現(xiàn)象。追求時尚就是其重要表現(xiàn)。人們追求時尚，主要由于時尚具有區(qū)分和模范功能。符合時尚的物品，一輛汽車、一件飾品、一件衣服、一次聚餐等可以在無形中彰顯品位和地位，引來陣陣羨慕和欽佩，是擁有者、使用者心里得到滿足，正是為了提升社會地位，人們可以模仿上層社會的時尚。追求時尚迎合了消費主義，促使消費主義從少部分人向大眾階層擴(kuò)散，消費主義成為一種全國性推崇的價值觀念。

【參考文獻(xiàn)】

[1]馬爾庫塞.單向度的人——發(fā)達(dá)工業(yè)社會意識形態(tài)研究[M].上海：上海譯文出版社，2006：9.