張書樂

“克制”與“欲望”的矛盾

借由小程序這一載體，做一個流量的生意—這是大多創(chuàng)業(yè)者對于小程序的期待。不過，微信并不希望小程序成為一個導流的平臺。

一個來自微信內(nèi)部人士的說法是，微信團隊有一個典型的特征—很少去關(guān)注是不是要建立一個流量市場，微信討論事情的原命題是如果現(xiàn)有解決方案對用戶來說沒有那么方便，是否可以找到更好的方式幫助用戶觸達，如果可以做到，這就是新的市場。一旦創(chuàng)業(yè)者找到一個可以讓用戶頻繁使用的方式，小程序的留存率可能達到50%以上。但微信認為，小程序的理想狀態(tài)是讓用戶去主動使用，而不是通過拖延用戶的時間，進而產(chǎn)生很多專注導流的中間商。

小程序目前沒有入口，不能推送消息，沒有應(yīng)用商店，不能分享“朋友圈”，有限制地搜索。之所以出現(xiàn)這些形態(tài)，均是微信對小程序理想狀態(tài)的心理折射。

在騰訊高級副總裁張小龍看來，“小程序是一個生態(tài)，不是一個To？C功能，所以我們有足夠的耐心，慢慢地培育它；并且經(jīng)過了公眾號的過程，我們也不希望一上來就有一批‘投機分子把它當作一種流量紅利來濫用?！?/p>

可是，微信的思路，未必代表創(chuàng)業(yè)者們的想法。

在小程序剛剛上線時，曾有電商“大V”評論說，小程序在電商跑道的發(fā)展水平相當于“十年前的淘寶”—沒有消息推送機制，新品上線無法通知會員，客服溝通容易掉到“縫”里。開發(fā)者們認為，小程序留存率不佳，是因為微信還沒有釋放它全部的能力。時至今日，這些問題并未得到多大程度的解決，支付寶和百度等小程序卻已開始跑馬圈地。

微信保持著一貫的克制和冷靜，開發(fā)者卻期待著更快的商業(yè)化，至少，他們期待開放更多的入口。

自我突圍

人們樂于用“克制”來形容微信，張小龍對此是拒絕接受的，他說：“在打造微信這個產(chǎn)品的過程中，‘克制這個詞從來沒有在我腦袋里出現(xiàn)過，因為做一些事情要求自己很克制的話，是自我壓制的行為。我并不認為我們在做一些決定的時候要自我壓制?！?/p>

在2019年的微信公開課上，微信向外界呈現(xiàn)了更多的改變。例如，在很長一段時間里，小程序在刻意弱化搜索和入口的概念，現(xiàn)在，微信決定開放小程序搜索的能力。

按照微信的計劃，2019年，小程序搜索的能力將會被重點優(yōu)化，小程序的搜索功能將由用戶習慣的“找名稱”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢曳?wù)”。各行各業(yè)無論是內(nèi)容、服務(wù)、交易或商品，都可以用小程序來承載；小程序相當于一個龐大的生態(tài)，這個生態(tài)中承載的任何一個內(nèi)容和服務(wù)都可能被用戶直接搜索到。

小程序開放搜索對于百度和阿里巴巴來說都不是好消息。商品搜索和用戶搜索的開放，意味著商家有了更多精準觸達客戶的機會。張小龍?zhí)岬溃盒〕绦蚝虯PP的一個很大的不同是，APP是一個個的“信息孤島”，互相之間沒法交換信息；小程序可以被系統(tǒng)統(tǒng)一檢索到，是可以直接搜索到小程序里面的內(nèi)容的。

小程序還宣布推出新搜索工具“購物單”，可以實現(xiàn)小程序內(nèi)的商品和服務(wù)收藏、訂單管理與好物推薦，用戶可以瀏覽朋友認為值得擁有的好東西，也可以為朋友進行推薦。

目前《微信》內(nèi)的小程序已超過100萬個（或已遠遠不止），這相當于把《微信》變成了一個體量巨大的“購物車”。同時，基于微信體系的社交關(guān)系將在搜索中占據(jù)一定權(quán)重。張小龍舉例說：“當你要買一個家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)，搜到那么多小程序，不知道哪個是可信的，但是當你發(fā)現(xiàn)一個朋友在土特產(chǎn)小程序里購買過并且有好的評價，那你就會很放心，這就是社交評價的作用。”

不過，微信生態(tài)賦予了小程序一些差異化的特征。各類統(tǒng)計平臺的數(shù)據(jù)顯示，在用戶活躍度上，排名靠前的小程序品類是電商和游戲。而《百度》APP業(yè)務(wù)部總經(jīng)理平曉黎曾表示，很多工具類的開發(fā)者特別愿意來《百度》，尤其是一些本身偏長尾和低頻的工具。

百度流量的特點決定了它更擅長內(nèi)容、工具和服務(wù)類的小程序。截至目前，支付寶小程序排名前三的行業(yè)分別是出行、零售和生活服務(wù)。

另一個值得一提的事是，微信開始更加強調(diào)小程序的變現(xiàn)。支付寶小程序負責人管仲（花名）認為，雖然支付寶沒有被歸為“流量一派”，但支付寶天然就是做商業(yè)的，能給開發(fā)者帶來最實在的東西—高轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。

而過去在商業(yè)化上，微信小程序遲遲無法形成獨立的商業(yè)閉環(huán)，例如無法直接跳轉(zhuǎn)公眾號，例如與蘋果的分歧，導致小游戲不能內(nèi)購，小程序iOS端的虛擬支付問題暫時無法解決，甚至連相關(guān)標識都不能有。其實，微信小程序平臺很希望幫助商家賺錢。目前，小程序變現(xiàn)有兩種途徑，一是廣告，二是交易的能力，微信希望提供更多的廣告形式，讓開發(fā)者有更多的機會去獲得回流。

過去，小程序的一些廣告模式已經(jīng)在游戲場景中得到印證。2019年，小程序?qū)⑻峁└嗟膹V告變現(xiàn)形式，例如激勵視頻和插屏廣告等；同時，小程序團隊將努力推動個人小程序?qū)崿F(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

戴著腳鐐跳舞

商業(yè)變現(xiàn)是重要的目標，對于微信小程序來說，卻不是KPI。小程序團隊說，“我們不管錢，只管生態(tài)，只管生態(tài)合理性，更關(guān)心開發(fā)者能夠賺多少錢?！?/p>

不過一個重要信號是，在游戲增長遇阻的情況下，騰訊整體正越來越多地依賴微信變現(xiàn)。

2018年前三季度，騰訊社交廣告收入保持了高速增長，其中，第二季度增長了55%。騰訊在2018年第三季度財報中披露，“受微信朋友圈及小程序增長推動，三季度社交及其他廣告收入大增61%至111.57億元”。社交廣告收入的強勢增長，與微信的“放權(quán)”和小程序的快速增長息息相關(guān)。

微信團隊近期向媒體披露的一個信息是，最近幾個季度，騰訊收入的增長很多來自于微信。例如，移動游戲市場增長迅速，微信是重要的來源；2018年第三季度社交廣告收入有60%～70%的增長來自微信，例如公眾號和小程序廣告的接入。

即便不是營收的直接創(chuàng)造者，但小程序已經(jīng)開始對騰訊營收產(chǎn)生正向影響。不過，視用戶體驗為先、對廣告變現(xiàn)較為“克制”的微信，很多時候只能“戴著腳鐐跳舞”。華爾街見聞見智研究所分析認為，如果以微信用戶數(shù)為騰訊所有用戶數(shù)計算，騰訊廣告的ARPU（每用戶平均收入）遠遠低于百度和阿里巴巴。長期來看，騰訊的用戶數(shù)不遜于任何其它企業(yè)，廣告的效率有很大提升空間。微信的夢想是什么？在2019年微信公開課的超長演講中，張小龍給出了答案。他說，從個人角度，成為最好的一個工具朋友；從平臺角度，建立一個市場，讓創(chuàng)造者體現(xiàn)價值。

微信小程序上線兩年了，一直是游走在流量與能力、生態(tài)與變現(xiàn)、商業(yè)化與產(chǎn)品主義之間的矛盾體。目前，小程序還稱不上真正的成功，但微信內(nèi)部做好它的決心非常大。張小龍稱小程序為“個人職業(yè)生涯最大的挑戰(zhàn)”，大抵因為如此。