陳曦

知識(shí)產(chǎn)權(quán)安全意識(shí)是品牌意識(shí)的一個(gè)體現(xiàn)，而中國(guó)發(fā)生的越來(lái)越多的知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)事件也印證了中國(guó)企業(yè)和消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸蘇醒。

在農(nóng)歷己亥年即將到來(lái)之際，一部《啥是佩奇》的暖心短片刷屏了。短片中的爺爺?shù)教幵儐栔吧妒桥迤妗保迤孢@只小豬從一個(gè)針對(duì)低齡兒童的動(dòng)畫IP成為了全年齡段人群的IP。

其實(shí)，佩奇遠(yuǎn)不止是一個(gè)動(dòng)畫形象，“它”已經(jīng)擁有了800多個(gè)全球授權(quán)商，每年能創(chuàng)造10億美元的全球零售額。

在這個(gè)IP商業(yè)帝國(guó)的背后，還有著一場(chǎng)商標(biāo)維權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)。

沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)

2004年，一只名叫佩奇的粉紅豬小妹誕生了。4歲的她與豬爸爸、豬媽媽和弟弟喬治幸福地生活在一起，她還有一群小羊、小兔、小狗做朋友，這群小動(dòng)物的生活簡(jiǎn)單而快樂。

連創(chuàng)始人自己也預(yù)想不到，在誕生的十幾年后，小豬佩奇從一個(gè)卡通IP變成了“社會(huì)人”，從一個(gè)為學(xué)前兒童創(chuàng)作的伙伴變成了中國(guó)青少年叛逆的標(biāo)志，“小豬佩奇”這個(gè)粉紅色的小豬形象更是從兒童玩具變成了“搖錢樹”。

2015年6月，《小豬佩奇》系列動(dòng)畫片正式在央視、優(yōu)酷和愛奇藝等平臺(tái)播放，之后1年的播放量就超過百億次，成為孩子們的新偶像。從2017年開始，小豬佩奇在社交網(wǎng)絡(luò)走紅，一時(shí)間印著小豬佩奇的產(chǎn)品如雪片般紛紛而下，食品、日用品、服裝等多種領(lǐng)域都出現(xiàn)了小豬佩奇的身影。

在小豬佩奇走紅的同時(shí)，動(dòng)畫片中多個(gè)角色的名稱、圖像、昵稱遭遇大量的惡意商標(biāo)搶注，幾乎涵蓋了所有類別的許可商品。深圳市澧升科技有限公司在2016年申請(qǐng)注冊(cè)28類別名為“小豬喬治”的商標(biāo)，商品和服務(wù)范圍涵蓋游戲機(jī)、棋、木偶等，并于2018年1月注冊(cè)成功;一位名叫“蔡鍇 ”的申請(qǐng)人接連申請(qǐng)注冊(cè)“小豬佩奇”“粉紅豬佩奇”“佩奇的家”等角色名稱和圖形，涵蓋多個(gè)類目，多達(dá)約140個(gè)商標(biāo)。

到2018年年初，小豬佩奇成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察的目標(biāo)，而這只頗受歡迎的粉紅小豬引起的另一種關(guān)注是與“非法占據(jù)者”相關(guān)的商標(biāo)注冊(cè)。眾多的中國(guó)企業(yè)注冊(cè)與小豬佩奇相關(guān)的商標(biāo)，希望從小豬佩奇的走紅分到一杯羹，或是當(dāng)其真正所有者維權(quán)時(shí)敲一筆竹杠。

面對(duì)“惡意搶占”，小豬佩奇的正牌所有者娛樂壹英國(guó)有限公司（Entertainment One UK Limited）一方面在中國(guó)尋求合作：宣布與天貓進(jìn)行IP合作，雙方一起開發(fā)新產(chǎn)品。另一方面，娛樂壹英國(guó)有限公司展開了自己的維權(quán)之路：該公司從2017年起對(duì)中國(guó)主流電商平臺(tái)上的十幾家“小豬佩奇”假冒產(chǎn)品的主要賣家提起了民事訴訟。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2018年6月28日起至2018年9月27日，3個(gè)月內(nèi)娛樂壹英國(guó)有限公司共計(jì)開庭了30次，將34家公司告上了法庭。

維權(quán)之路道阻且長(zhǎng)，商標(biāo)品牌方需要等商標(biāo)初審?fù)ㄟ^（最長(zhǎng)9個(gè)月時(shí)間）并公告，在之后3個(gè)月的公告期間提出異議申請(qǐng)，然后等待商標(biāo)局出具決定。而如果搶注人已經(jīng)注冊(cè)成功，則品牌方需要提出無(wú)效宣告，這類案件審理時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一年半到兩年。

這場(chǎng)有關(guān)小豬佩奇的商標(biāo)維權(quán)戰(zhàn)仍在繼續(xù)。雖然在這場(chǎng)商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，個(gè)別中國(guó)企業(yè)扮演了不光彩的角色，但是也從一個(gè)側(cè)面反映出，中國(guó)企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)正在增強(qiáng)。

商標(biāo)維權(quán)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)的一個(gè)分支逐漸引起廣泛關(guān)注，這也意味著中國(guó)企業(yè)乃至廣大群眾的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)正在增強(qiáng)。

商標(biāo)在古代已有。古時(shí)有把陶工姓名標(biāo)示在陶器上的強(qiáng)制性要求，這是作為一種義務(wù)而不是權(quán)利。這種標(biāo)識(shí)，最早發(fā)現(xiàn)于出土于公元前3500年的埃及古墓中的陶器。當(dāng)然這種標(biāo)識(shí)與現(xiàn)代的商標(biāo)有著巨大區(qū)別，其意義也不同。

隨著商標(biāo)逐漸成為商譽(yù)的體現(xiàn)，商標(biāo)的價(jià)值直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格和市場(chǎng)行情中，企業(yè)對(duì)于商標(biāo)的態(tài)度自然嚴(yán)肅了起來(lái)。1921年，天津同仁堂藥店訴天津陳春永藥堂假冒該店藥酒。之后，商標(biāo)局規(guī)定商標(biāo)注冊(cè)后的專用期限為20年，對(duì)商標(biāo)侵權(quán)者將處以一年以下徒刑或500元以下罰款。

后來(lái)，把制作者作為一種標(biāo)識(shí)印在物品上，這一做法超越了其本身追根溯源的目的，而成為物品價(jià)值以及企業(yè)信譽(yù)的一種體現(xiàn)。比如宋代的五大名窯，其出品的瓷器因質(zhì)量上乘，即使售價(jià)比同樣的其他瓷器要高也備受追捧，逐漸形成了品牌。

因“專”而“利”

知識(shí)產(chǎn)權(quán)的英文為“intellectual property”，其原意為“知識(shí)（財(cái)產(chǎn)）所有權(quán)”或者“智慧（財(cái)產(chǎn)）所有權(quán)”。

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，知識(shí)產(chǎn)權(quán)以“無(wú)體財(cái)產(chǎn)權(quán)”這個(gè)名稱存在，與物權(quán)、債權(quán)并列。顧名思義，其是對(duì)于沒有實(shí)體的財(cái)產(chǎn)所有權(quán)的規(guī)定。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)一詞最早于17世紀(jì)中葉由法國(guó)學(xué)者卡普佐夫提出，而后經(jīng)比利時(shí)著名法學(xué)家皮卡第發(fā)展。皮卡第對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的定義為“一切來(lái)自知識(shí)活動(dòng)的權(quán)利”。

其實(shí)，人們很早就發(fā)現(xiàn)“?！笨色@“利”的道理。我國(guó)“專利”一詞的語(yǔ)源，也取自同樣的意思?！秶?guó)語(yǔ)》中講“榮公好專利”，即指一人把“利”獨(dú)占了。在中世紀(jì)的歐洲，也存在著有君主賜給工商業(yè)者在某些商品上壟斷經(jīng)營(yíng)的特權(quán)，這也是因“?！倍袄钡那闆r。

世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）認(rèn)為：專利在古代作為一種欽賜的特權(quán)，足以對(duì)抗發(fā)明人在有關(guān)技術(shù)領(lǐng)域受其行會(huì)的傳統(tǒng)控制。就是說(shuō)：享有這種特權(quán)之人，在特權(quán)準(zhǔn)許的范圍內(nèi)，不再受行會(huì)會(huì)規(guī)控制。

當(dāng)然，古時(shí)的“?！焙腿缃竦膶＠蟛幌嗤?。到了今天，人們所講的“專利”（patent）一詞，指的是由官方頒發(fā)的一種文件，記載了發(fā)明創(chuàng)造的內(nèi)容。專利的意義在于，在一定時(shí)期內(nèi)獲得專利的發(fā)明創(chuàng)造在一般情況下他人只有經(jīng)專利權(quán)人許可才能予以實(shí)施，即“外人”需要專利的所有者同意才可以使用。

如今對(duì)專利的利用，在幾百年前就有類似的方式。1421年，在意大利的佛羅倫薩，建筑師菲利波·布魯內(nèi)列斯基（Filippo Brunelleschi）為把沉重的建筑材料從低處運(yùn)到高處而發(fā)明了一種起重機(jī)。為防止他人剽竊自己的成果，他為起重機(jī)申請(qǐng)了專利，還憑借其發(fā)明的一種帶吊機(jī)的駁船獲頒第一個(gè)現(xiàn)代意義的專利權(quán)。當(dāng)時(shí)專利已設(shè)有了3年保護(hù)期。

1474年，威尼斯頒布了世界上第一部最接近現(xiàn)代專利制度的法律。在1624年英國(guó)實(shí)施的《壟斷法規(guī)》（The Statute of Monoplies）中，實(shí)現(xiàn)了以立法來(lái)取代由君主賜予特權(quán)的傳統(tǒng)。之后，美國(guó)于1790年、法國(guó)于1791年、荷蘭于1817年、德國(guó)于1877年、日本于1885年都先后頒布了自己的專利法?，F(xiàn)在，世界上建立起專利制度的國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)超過170個(gè)。

隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)越加深入人心，企業(yè)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)更加謹(jǐn)慎，專利申請(qǐng)、商標(biāo)注冊(cè)等保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律行為越來(lái)越頻繁。

根據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）于2018年12月3日發(fā)布的《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)指標(biāo)》（WIPI）年度報(bào)告，2017年，全球申請(qǐng)人提交了近317萬(wàn)件發(fā)明專利申請(qǐng)，創(chuàng)歷史新高，較2016年增長(zhǎng)約5.8%。除2009年因經(jīng)濟(jì)危機(jī)出現(xiàn)3.8%的下滑外，全球發(fā)明專利申請(qǐng)量自2003年以來(lái)一直保持增長(zhǎng)之勢(shì)。

值得一提的是，中國(guó)成為后起之秀。中國(guó)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局（CNIPA）的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，中國(guó)國(guó)內(nèi)（不含港澳臺(tái)）發(fā)明專利擁有量達(dá)160.2萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)18.1%，每萬(wàn)人口發(fā)明專利擁有量達(dá)11.5件;國(guó)內(nèi)有效商標(biāo)注冊(cè)量（不含國(guó)外在華注冊(cè)和商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里體系）達(dá)1804.9萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)32.8%;累計(jì)批準(zhǔn)地理標(biāo)志產(chǎn)品2380個(gè)，另注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)4867件;中國(guó)立法機(jī)關(guān)完成專利法修正案草案首次審議，引入侵權(quán)“懲罰性賠償”制度;知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用費(fèi)進(jìn)出口總額超過350億美元。

美國(guó)商業(yè)專利數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)布的美國(guó)專利數(shù)量排行榜也顯示，中國(guó)公司2018年獲得超過1.25萬(wàn)項(xiàng)美國(guó)專利，比前一年增加12%，創(chuàng)歷史新高。

無(wú)論是商標(biāo)注冊(cè)數(shù)量，專利申請(qǐng)數(shù)量，亦或是因維權(quán)而進(jìn)行的法律訴訟，在全球范圍都呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢(shì)。很明顯，無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)都在增強(qiáng)。

對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，其根本的目的是讓知識(shí)創(chuàng)新能為其所有者帶來(lái)利益。

專利作為一種法律賦予的權(quán)利，可以讓企業(yè)免去同行抄襲的困擾。然而，當(dāng)企業(yè)面對(duì)的是千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者，而這些消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)各不相同卻又各有相似，商標(biāo)和專利的限制則不能成為企業(yè)吸引并且黏住消費(fèi)者的利器。最終，企業(yè)要靠產(chǎn)品服務(wù)的性價(jià)比以及企業(yè)形象等無(wú)形的價(jià)值來(lái)黏住消費(fèi)者，品牌的意義就在于此。

無(wú)形的資產(chǎn)

正如“廣告教父”大衛(wèi)·奧格威（David MacKenzie Ogilvy）所言：品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系，消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，其價(jià)值主要體現(xiàn)在與消費(fèi)者的關(guān)系上。現(xiàn)實(shí)生活中，同樣的一種商品，使用功能完全相同，甚至品質(zhì)也相差無(wú)幾，但名牌和非名牌之間的價(jià)格可能相差幾十倍甚至幾百倍。

在印刷術(shù)發(fā)明以前，圖書典籍的成書與傳播靠一筆一劃地抄寫，從事這份工作的人，被稱為傭書。抄書這樣一筆一劃地重復(fù)性工作在西漢之前，基本由奴仆來(lái)做。到了西漢成帝之時(shí)，政府對(duì)于書籍的需求增加，開始雇人進(jìn)行抄書的工作，這份工作成了行業(yè)。但當(dāng)時(shí)傭書的待遇差，只夠糊口，東漢時(shí)期的軍事家、外交家班超就辭了傭書一職去抗匈奴的。

魏晉南北朝時(shí)期，造紙術(shù)的普及讓書籍傳播更加方便，編書成本越來(lái)越低。因此，不僅政府雇用傭書，名門大族家里也流行編書、修書、藏書。南北朝時(shí)期的沈約家中藏書突破兩萬(wàn)冊(cè)。諸如長(zhǎng)安、洛陽(yáng)、建康這樣的大都市，還設(shè)有大規(guī)模的書市。此時(shí)，書籍依然全要靠傭書們一字一字地抄。巨大需求無(wú)疑會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傭書的收入水平水漲船高。資料顯示，南朝劉宋年間，雇傭書抄錄一部《法華經(jīng)》需花費(fèi)三千錢。而當(dāng)時(shí)劉宋都城建康的黃金地段，花三萬(wàn)錢就可以買一棟宅子了。

《北史》記載，東魏西魏時(shí)期，豪門望族如果有緊急修書情況，就會(huì)雇用一大群技藝高超的傭書連夜開工抄錄，保質(zhì)保量完成。

隨著傭書產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，自然有了良莠之分。傭書中那些寫字又快又好，勤勞肯干的業(yè)務(wù)骨干，收入自然豐厚。比如，劉宋年間著名的傭書陶貞寶，抄寫一張紙的起步價(jià)是四十錢。北魏時(shí)期的劉芳，每年僅受傭抄寫經(jīng)文的收入，就有綢緞二百匹，相當(dāng)于同期北魏五品官員的年收入。這些優(yōu)秀的傭書以技服人，形成了自己的品牌，因此，同樣的工作量可以收到比別人更高的報(bào)酬。即便是價(jià)格高，講究的大戶人家寧愿多花錢也會(huì)雇好傭書，所以，優(yōu)秀傭書們的日程一直排得滿滿的。

明代中期，百姓富足，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，哪怕在江南小鎮(zhèn)，集市上也是各種巧物云集。在京城，則是“處處胡同鋪錦繡”的一片繁華。能工巧匠也逐漸因?yàn)榧妓嚺c才華受到追捧。比如“廣州匠”，指的是廣州的工匠，不但手藝精湛，而且創(chuàng)意新奇，他們制作的各種生活用品，不僅質(zhì)量上乘，還有匠心獨(dú)具的設(shè)計(jì)。因此，每當(dāng)“廣州匠”的產(chǎn)品上市，常常是一掃而光?！皬V州匠”更成了當(dāng)時(shí)的一個(gè)品牌。

品牌，作為一種無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)持久發(fā)展的根本。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，世界進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸體現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)。

“品牌”（brand）一詞來(lái)源于古斯堪的那維亞語(yǔ)brandr，意為燃燒，具體指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品上。從品牌一詞的誕生和應(yīng)用方式可以看出，品牌最初被當(dāng)做一種標(biāo)識(shí)，相當(dāng)于古老的商標(biāo)，具有獨(dú)特性，可以讓使用者認(rèn)識(shí)和記住。

品牌最原始的目的是讓人們通過一個(gè)比較容易記憶的形式來(lái)記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，因此，品牌需要通過一系列的物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己，使品牌有形化。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理系主任蘇勇在其著作《品牌通鑒》中闡述：品牌不僅僅是一種符號(hào)結(jié)構(gòu)，一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會(huì)的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn);品牌不僅僅是企業(yè)一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者的認(rèn)知，更是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的載體。Burleigh B. Gardnerand 在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的文章《產(chǎn)品與品牌》（The Product and the Brand）一文中提出：品牌的發(fā)展是因?yàn)槠放凭哂幸唤M能滿足顧客理性和情感需要的價(jià)值。品牌的創(chuàng)建要超越差異性和功能主義，它應(yīng)該注重開發(fā)一種個(gè)性價(jià)值。因此，品牌管理的一項(xiàng)任務(wù)就是要建立品牌的個(gè)性，要?jiǎng)?chuàng)造性地運(yùn)用廣告資源來(lái)為品牌建設(shè)（即企業(yè)的長(zhǎng)期收益）投資。

盡管品牌的理論、研究方向眾多，但品牌之于一個(gè)企業(yè)的重要性早已被廣泛認(rèn)可，無(wú)需贅言。特別是在這個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的對(duì)壘已經(jīng)更多地體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上。美國(guó)花旗銀行亞太區(qū)前總裁夏保羅就曾表示，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)或者是非常需要成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)沒有什么比建立自己的品牌更為重要的事情。以前的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要是在價(jià)格、廣告、營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了品牌化競(jìng)爭(zhēng)階段。

如今，品牌不只是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，更是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，也是參與經(jīng)濟(jì)全球化的重要資源。擁有國(guó)際品牌的數(shù)量和質(zhì)量，體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技水平。因此，一個(gè)國(guó)家對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)、重視，也體現(xiàn)著其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力。

中國(guó)品牌意識(shí)的蘇醒

以商標(biāo)維權(quán)、專利維權(quán)為代表的知識(shí)產(chǎn)權(quán)安全意識(shí)是品牌意識(shí)的一個(gè)體現(xiàn)，而在中國(guó)目前發(fā)生的越來(lái)越多的知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)行為也印證了中國(guó)企業(yè)和消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸蘇醒。《人民日?qǐng)?bào)》記者蕭然在分析南北稻香村商標(biāo)之爭(zhēng)的文章中稱，“品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)屢屢訴諸法院也可以被看作好事。這倒并非看熱鬧的不怕事大，理由有二：一是它從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，企業(yè)品牌意識(shí)包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)在日益覺醒。二是用法律武器解決爭(zhēng)端也是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益成熟的標(biāo)志?！?/p>

中國(guó)企業(yè)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)可程度加深，從專利申請(qǐng)、商標(biāo)注冊(cè)兩方面可見一斑。中國(guó)已經(jīng)成為專利申請(qǐng)大國(guó)，連續(xù)7年位于世界首位。數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)專利密集型產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重已達(dá)12.4%。同時(shí)，越來(lái)越多的外資企業(yè)選擇到中國(guó)打知識(shí)產(chǎn)權(quán)官司，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)驗(yàn)開拓國(guó)際市場(chǎng)。另外，我國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)量位居世界第一，商標(biāo)注冊(cè)年申請(qǐng)量連續(xù)17年居世界第一位。改革開放前至改革開放初期，絕大多數(shù)企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，甚至根本就沒有品牌意識(shí)。比如商標(biāo)這類無(wú)形資產(chǎn)在很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的眼里不具備價(jià)值。隨著企業(yè)品牌意識(shí)的增強(qiáng)，商標(biāo)從隨意拱手送人，到誓死保衛(wèi)到底。這種變化不得不說(shuō)是企業(yè)品牌意識(shí)的蘇醒。

從消費(fèi)者方面來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者的品牌意識(shí)全面升級(jí)。中國(guó)消費(fèi)者從不看重品牌，到現(xiàn)在在越來(lái)越多的消費(fèi)領(lǐng)域都具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。麥肯錫2018中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者的自主意識(shí)明顯增強(qiáng)，年齡結(jié)構(gòu)更加年輕化、重視健康、對(duì)品牌的認(rèn)知更成熟，對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)的要求也更高。

在國(guó)家層面上，品牌建設(shè)被賦予了更高的地位。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。這“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，為推動(dòng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、打造中國(guó)品牌指明了方向、目標(biāo)、任務(wù)和路徑，具有重大而深遠(yuǎn)的意義。在我國(guó)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，“一帶一路”倡議深化的背景下，品牌建設(shè)被賦予了更加重要的意義，更成為國(guó)家的頂層戰(zhàn)略。

國(guó)家質(zhì)檢總局原副局長(zhǎng)、中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng)劉平均在國(guó)研智庫(kù)論壇·2017年會(huì)上作主旨發(fā)言時(shí)介紹：通過攜手“一帶一路”建設(shè)，推動(dòng)我國(guó)品牌擴(kuò)大對(duì)外合作、提升品牌影響力，參與全球品牌經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)。通過品牌價(jià)值發(fā)布、媒體宣傳等系列活動(dòng)，提高全民品牌意識(shí)，使我國(guó)知名品牌被國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者認(rèn)可。

中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。加強(qiáng)品牌建設(shè)，提供品牌產(chǎn)品和品牌服務(wù)，正是滿足人民美好生活需要的重要手段。

黨的十八大以來(lái)，伴隨著企業(yè)、消費(fèi)者品牌意識(shí)的蘇醒，以及國(guó)家對(duì)于品牌建設(shè)的鼓勵(lì)和支持，國(guó)產(chǎn)品牌取得了巨大進(jìn)步。瑞士信貸公布的2018年新興市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，接受調(diào)查的中國(guó)消費(fèi)者中19%的人表示，本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌值得購(gòu)買，較2010年調(diào)查時(shí)的15%上升4個(gè)百分點(diǎn);87.4%的中國(guó)消費(fèi)者更喜歡購(gòu)買國(guó)內(nèi)家電品牌，而在18歲至29歲的消費(fèi)群體中，這一數(shù)據(jù)高達(dá)90.7%。

英國(guó)知名品牌價(jià)值咨詢公司Brand Finance在2018年2月發(fā)布的“2018年全球品牌500強(qiáng)”報(bào)告顯示，中國(guó)品牌已經(jīng)縮小了與全球領(lǐng)先品牌之間的差距，并以令人矚目的速度縮小與美國(guó)品牌的距離。在2008 年，在全球品牌500強(qiáng)總價(jià)值中，中國(guó)上榜品牌所占比例僅為3%，而10年后已達(dá)到15%，在全球品牌價(jià)值中所占份額增長(zhǎng)了888%，達(dá)到9115億美元。在前100品牌排名中，中國(guó)上榜品牌占21席。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌競(jìng)爭(zhēng)

多年來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)歷了眾多的階段：從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、勞動(dòng)力經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)，到現(xiàn)在的知識(shí)經(jīng)濟(jì)。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)以知識(shí)為基礎(chǔ)，其關(guān)鍵是知識(shí)生產(chǎn)率，即創(chuàng)新能力。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多地體現(xiàn)在產(chǎn)品的知識(shí)含量上，或者說(shuō)，創(chuàng)新是創(chuàng)建和維護(hù)一個(gè)品牌的關(guān)鍵。

中國(guó)人生科學(xué)學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)，中央電視臺(tái)《對(duì)話》欄目的客座嘉賓袁清在文章中提出，“G20峰會(huì)”后中國(guó)已啟“新工業(yè)革命”，互聯(lián)網(wǎng)信息經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得我們所有人都有了參與價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)會(huì)，迎來(lái)了“共享經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口。中國(guó)品牌的建設(shè)，尤其向中高端邁進(jìn)，可以說(shuō)迎來(lái)了一次難得的發(fā)展機(jī)會(huì)。當(dāng)下的中國(guó)經(jīng)濟(jì)可以說(shuō)進(jìn)入了熊彼特的創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，取代柯茲納的套利型經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。品牌惟有在技術(shù)、管理、商業(yè)模式等方面創(chuàng)新，才能贏得這次“新工業(yè)革命”的話語(yǔ)權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)權(quán)、思想權(quán)。

品牌不論新舊，百年老字號(hào)可以歷久彌堅(jiān)，行業(yè)新貴也可以高歌猛進(jìn)。然而，品牌的建設(shè)，不是一勞永逸的，任何品牌都無(wú)法一成不變地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品和服務(wù)有生命周期，企業(yè)需要通過創(chuàng)新來(lái)防止自己被淘汰出局。國(guó)務(wù)院參事、經(jīng)濟(jì)學(xué)家任玉嶺認(rèn)為，品牌化應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)思想，而創(chuàng)新則是推進(jìn)品牌建設(shè)的動(dòng)力?！笆紫纫?jiǎng)?chuàng)新思維，其會(huì)創(chuàng)造出更為知名、有價(jià)值的品牌。”

目前我國(guó)雖然是專利數(shù)量大國(guó)，但是從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的質(zhì)量上來(lái)看還需要大幅提升。另外，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)品牌發(fā)展嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，品牌影響力弱、國(guó)際知名品牌少、品牌話語(yǔ)權(quán)小、品牌價(jià)值低、品牌總體形象欠佳。品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同發(fā)布的《品牌藍(lán)皮書：中國(guó)自主品牌評(píng)價(jià)報(bào)告（2018）》指出，“相當(dāng)多靠政策紅利和市場(chǎng)機(jī)遇發(fā)展起來(lái)的中國(guó)企業(yè)，不論是國(guó)企還是民企，都還沒有從過度的路徑依賴中解放出來(lái)，沒有真正認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展所起的關(guān)鍵作用。一部分經(jīng)過多年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)積累起品牌資產(chǎn)的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)不夠深入，缺少對(duì)品牌資產(chǎn)保值增值的體制機(jī)制，與全球大品牌相比，中國(guó)自主品牌在品牌資產(chǎn)的管理、保護(hù)和利用方面存在很大的差距。不少企業(yè)在并購(gòu)重組國(guó)外品牌時(shí)支付了較高的品牌溢價(jià)，但在出售本土品牌時(shí)品牌資產(chǎn)則被低估甚至流失。”

盡管成為品牌大國(guó)還需要時(shí)間，隨著建設(shè)品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的推進(jìn)，以及國(guó)民品牌意識(shí)的提升，中國(guó)的品牌意識(shí)已經(jīng)大幅提高，品牌建設(shè)進(jìn)入到了加速發(fā)展期。品牌聯(lián)盟智庫(kù)主席艾豐認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀品牌的建立需要漫長(zhǎng)的過程，既需要?jiǎng)?chuàng)新的智慧，面對(duì)挫折的勇氣，也需要甘坐冷板凳的定力和恒心，這正是中國(guó)品牌成為中國(guó)名片的根基和保障。