【摘 要】 本文運用經(jīng)典的4P理論對鳳翔泥塑的營銷策略進行了分析，針對市場營銷中存在的問題，提出了營銷優(yōu)化路徑：改進產(chǎn)品生產(chǎn)方式;營造場景，嘗試體驗營銷;跨界促銷;擴大分銷渠道。

【關鍵詞】 鳳翔泥塑;4P;場景構建;體驗營銷

2002年、2003年和2007年陜西泥塑的“平安馬”、“富貴羊”、“福壽豬”分別被國家郵政總局郵票設計司確定為生肖郵票主圖案。2006年6月5日，經(jīng)國務院批準，陜西省鳳翔泥塑列為第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。[1]至此，鳳翔泥塑風光無限，一個15厘米高的小馬或小羊，價格從5元飆升到1000元。

一、鳳翔泥塑的營銷現(xiàn)狀

通過幾次實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，鳳翔泥塑目標人群主要分為三部分：個人。通過朋友介紹慕名前來參觀和購買的個人，用于裝飾或送禮;學校。全國各地開設相關專業(yè)課程的學校采風及實習基地;企業(yè)。文化旅游公司或大公司年底為答謝員工及顧客定制印有企業(yè)logo的泥塑。

產(chǎn)品。鳳翔泥塑產(chǎn)品最大的優(yōu)勢在于其獨特的民俗性、唯一性和純手工打造。鳳翔泥塑是純手工打造的手工藝品，每個產(chǎn)品都具有唯一性和獨特性，制作工藝復雜。

價格。雖然鳳翔泥塑早已被列為“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，但目前鳳翔泥塑的產(chǎn)品定價普遍不高，價位普遍集中在十幾元到幾百元。

渠道。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前鳳翔泥塑90%的銷售都來自于線下，分別是全國各大院校和機構的產(chǎn)學研項目銷售，針對游客零售，以及大企業(yè)的定制銷售和與民俗相關的展廳、飯店、博物館的批發(fā)銷售。線上銷售幾乎處于荒蕪。

促銷。鳳翔泥塑幾乎沒有在任何平臺以任何方式做過商業(yè)廣告宣傳。目前最主要的宣傳方式是政府、主流媒體有關文化、民俗方面的宣傳。其次是結合旅游的促銷。鳳翔縣政府大力支持泥塑產(chǎn)業(yè)發(fā)展，著力打造傳播泥塑文化之旅，修建泥塑廣場，并將六營村納入鳳翔一日游行程中，形成靈山、東湖、六營村經(jīng)典旅游線路。

二、鳳翔泥塑市場營銷中存在的問題

1964年美國教授麥卡錫將市場營銷理論概括為“4P”。他認為兩方面的因素會影響企業(yè)的經(jīng)營，即不可控因素和可控因素。不可控因素是指企業(yè)所處的政治、經(jīng)濟、法律、人文、地理等外部環(huán)境，可控因素是指企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素，產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、推廣（promotion）。[2]

1、產(chǎn)品制作工藝復雜，無法量產(chǎn)

產(chǎn)品是一切營銷的起點。首先，鳳翔泥塑的工藝程序繁復，包括制模、做紙筋、入泥、脫胎、掛粉、勾線、彩繪、涂漆等13道大工藝，30多道小工藝。其次，泥塑制作的不可控因素。30多道程序，每一道程序只能按順序制作，且有些程序還要受時節(jié)、天氣等自然現(xiàn)象的影響。其中晾干程序是泥塑上色前最重要的一個環(huán)節(jié)，暴曬或沒有充分晾干，泥塑容易裂縫。最后，雖然泥塑村已經(jīng)打破了“傳男不傳女”這個風俗，但因工藝的特殊性，泥塑制作數(shù)量仍難有突破性。

2、價格難突破

目前鳳翔泥塑的售價在十幾到幾百不等，普遍售價不高。這與其起源有很大的關系。泥塑在當?shù)乇环Q為“泥貨”，人們天然地覺得這種工藝“難登大雅之堂”，不是貴重藝術品。作為一種民間工藝品，其使用價值也是有限的。人們購買泥塑或作為禮品饋贈，或作為裝飾品，或作為旅游紀念品，并無使用和收藏價值。

3、促銷意識淡薄

鳳翔泥塑的推廣和促銷主要來自于政府宣傳、旅游宣傳以及胡新明個人名氣。鳳翔泥塑的經(jīng)營者并沒有進行過廣告投放。他們認為他們的泥塑質(zhì)量好、特色鮮明，已經(jīng)全國聞名，根本不需要做廣告。各大院校在中國泥塑文化園建立實習基地、旅游團參觀體驗也都是院校和旅游團主動聯(lián)系。

4、線上銷售渠道欠缺

渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)方到消費者終端所經(jīng)歷的銷售路徑。目前鳳翔泥塑的銷售渠道主要為教學體驗銷售、旅游銷售和定制服務，三者的銷售占到整個泥塑銷售的90%。線上銷售只占銷售總額的10%。

三、鳳翔泥塑營銷優(yōu)化路徑

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)模式是“產(chǎn)品+內(nèi)容+關系+場景”。人們購買產(chǎn)品不僅僅是因為產(chǎn)品所來的物質(zhì)屬性，而是在于某個特定時間、地點下某個產(chǎn)品滿足了用戶的某種特殊需求。對于文化產(chǎn)品來說更是如此。

1、改進產(chǎn)品生產(chǎn)方式

首先，擴大制作團隊。中國泥塑文化園正在打造的產(chǎn)學研一體化模式正是解決這一問題的有效嘗試。這一方法既可解決制作者數(shù)量，也可形成教學、住宿、餐飲、銷售一體化產(chǎn)業(yè)模式。最重要的是，新鮮的制作團隊更易碰撞創(chuàng)意靈感，當中國泥塑文化園傳統(tǒng)的手藝和各大院校藝術專業(yè)學子的現(xiàn)代美學融合在一起時，便是鳳翔泥塑創(chuàng)新的時刻。產(chǎn)品創(chuàng)新才是核心競爭力。

其次，打造泥塑獨特的產(chǎn)品品牌。正如中國泥塑文化園的張敏女士所言：“大家來買泥塑，主要是沖著胡老師的名聲來的”。利用胡新民“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人”身份，將其包裝打造成“民俗工藝明星”，每年由胡老師親手制作，限量生產(chǎn)，并為這些精品制作獨特的logo或標識，通過營銷宣傳拍賣競價。鳳翔泥塑就不再僅僅是手工藝品，而成為數(shù)量有限、大師制作的、具有收藏價值的收藏品了。[3]

2、營造場景，嘗試體驗營銷

場景構建包括傳統(tǒng)場景和虛擬場景。傳統(tǒng)場景的構建要素包括：物質(zhì)要素、空間和環(huán)境的氛圍要素、故事情節(jié)連接的體驗要素。首先，在全縣甚至全市范圍內(nèi)，利用一切物質(zhì)條件，營造民俗形象。泥塑村打造的泥塑廣場就是一個很好的嘗試。其次，空間和環(huán)境氛圍的塑造。場地的選擇、氛圍的營造也是場景塑造的重要手段。打造以泥塑為特色的現(xiàn)實場景，比如泥塑制作過程的展示、泥塑產(chǎn)品的展示、關中秦腔伴奏、關中特色小吃等。最后，是故事情節(jié)連接的體驗。如何將“故事情節(jié)”和“人”更好的連接起來，那就是“體驗”。通過第一步營造環(huán)境和第二步講好故事，吸引游客對鳳翔感興趣，來到鳳翔，參拜了靈山古寺、漫步了千年東湖、制作了泥塑，游客自然而然就進入到鳳翔泥塑文化小鎮(zhèn)這個場景中了。游客對這個場景印象深刻，愿意參與其中，愿意主動傳播。正如丁俊杰教授所言：“無旅游不傳播，無傳播不旅游”。游客成為傳播鳳翔旅游和鳳翔泥塑的免費媒介，這種傳播效果大于任何商業(yè)廣告。

運用新媒介，營造虛擬場景?？萍嫉陌l(fā)展，創(chuàng)造出很多傳媒黑科技，AR、VR、MR的運用讓現(xiàn)實和虛擬之間的界限越來越模糊。泥塑村可以將鳳翔旅游、鳳翔小吃、鳳翔民俗傳統(tǒng)、鳳翔泥塑的制作過程，拍攝成VR素材進行傳播，受眾即使不能達到現(xiàn)場，仍然可以“真實”的參與到鳳翔民俗文化中，參與到泥塑的生產(chǎn)制作過程中。[4]

網(wǎng)絡直播、短視頻是另一個為用戶搭建場景的重要途徑。泥塑可以搭載有流量的直播平臺，直播泥塑生產(chǎn)的過程，豐富直播內(nèi)容的同時，弘揚傳播民俗文化。

3、跨界促銷

2017年故宮文化珠寶與時尚博主黎貝卡聯(lián)手，推出“故宮·異想2017”手帳。不足四小時10000冊全部售罄。手賬封面不僅精心選擇故宮代表性藏品的紋樣，而且融入黎貝卡時尚元素，嚴肅的故宮瞬間活起來了。鳳翔泥塑也可以參照此路徑。尋找具有個性化的“大V”進行合作。借用名人的影響力和個人特性提升產(chǎn)品的知名度和影響力。此外，對泥塑的創(chuàng)新性加工，可以拉近泥塑和人的距離。[5]不久前定居西安的法國姑娘美珊和胡新明老師合作，把鳳翔泥塑做成了一組微信表情包，半天時間下載量就超過1900次。傳統(tǒng)的泥塑經(jīng)過現(xiàn)代方式“加工”，讓泥塑活起來，每一個泥塑表情包都代表一個故事，一個人物。2016年借助99公益日，騰訊動漫與騰訊公益等機構聯(lián)合發(fā)起“非遺傳統(tǒng)文化：與二次元的一次結緣”公益活動，以人氣IP“狐妖小紅娘”涂山一族形象，用二次元的方式傳播華縣皮影戲、蔚縣刻紙、余杭油紙傘、維吾爾族疆繡、鳳翔泥塑，讓人們對傳統(tǒng)民間工藝有了“心”認識，加深了認同感和歸屬感。[6]

4、擴大分銷渠道

電子商務的方便、快捷同樣也應該為鳳翔泥塑的銷售服務。市場營銷的最終目的就是產(chǎn)生商業(yè)價值，產(chǎn)品銷量幾乎成為評價市場營銷效果的唯一指標。增加電子商務渠道，擴大鳳翔泥塑分銷渠道，是提高鳳翔泥塑的重要方式。利用淘寶、微信、微博等各種分銷渠道，提高鳳翔泥塑的銷量。培養(yǎng)或聘請專業(yè)的電子商務團隊進行鳳翔泥塑的線上運營，擴大鳳翔泥塑的銷售渠道和知名度。[7]

民間手工藝品是祖輩留給我們的寶貴財富，借鑒科學的市場營銷思維，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷幾個環(huán)節(jié)改善鳳翔泥塑的市場銷售現(xiàn)狀，力圖為鳳翔泥塑勾畫一個科學的運作模式：提升產(chǎn)品創(chuàng)新力、調(diào)整產(chǎn)品價格、擴大分銷渠道、豐富促銷手段，最終打造強勢的鳳翔泥塑品牌形象。

【參考文獻】

[1] 李天.鳳翔泥塑發(fā)展的當代思考[D].陜西：陜西師范大學，2014.

[2] 楊玲雅.名創(chuàng)優(yōu)品的4P策略.現(xiàn)代營銷[J].2017（3）.

[3] 張黎明.王曉玲.民間手工藝品品牌塑造與競爭力提升[J].河南教育學院學報（哲學社會科學版），2017（2）.

[4] 彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）.

[5] 陳楚鑾.羅瑞珍等.時尚類微信公眾號的盈利模式研究 [J] .中國管理信息化，2018（6）.

[6] http：//comic.qq.com/a/20160909/027291.htm.

[7] 董占山.傳播學視閾下的新媒體營銷策略[J].出版廣角，2016（11）.

【作者簡介】

閆文靜（1986—），寶雞文理學院文傳院講師，研究方向：新媒體、網(wǎng)絡傳播、跨文化傳播.