劉爻寒

隨著千億市場(chǎng)的覺(jué)醒，中國(guó)本土化妝品品牌通過(guò)產(chǎn)品快速迭代和跨界合作，正在不斷崛起。

誰(shuí)也不會(huì)想到，一支口紅、幾張面膜，就能在今天撐起3000億元規(guī)模的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)。

但事實(shí)確實(shí)是如此。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)限額以上化妝品零售額為2619億元，同比增長(zhǎng)9.6%。中金公司的報(bào)告認(rèn)為，預(yù)計(jì)2018年我國(guó)化妝品市場(chǎng)整體規(guī)模超過(guò)3600億元。

2007年8月27日，國(guó)家質(zhì)檢總局公布的《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》顯示，化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類(lèi)似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品。

這就決定了化妝品必需且易耗的屬性。在“顏值經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)下，近年來(lái)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)一直保持著較高增速。在人們?cè)絹?lái)越注重自身形象與顏值的時(shí)代，化妝品越來(lái)越成為一種剛性需求。作為化妝品新興市場(chǎng)，中國(guó)化妝品消費(fèi)處于快速增長(zhǎng)階段，2012年-2017年我國(guó)化妝品市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)7.7%，顯著高于其他化妝品消費(fèi)大國(guó)。

而另一方面，隨著千億市場(chǎng)的覺(jué)醒，中國(guó)本土化妝品品牌通過(guò)產(chǎn)品快速迭代和跨界合作，也正在不斷崛起。

第二大市場(chǎng)誕生記

改革開(kāi)放40年，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的40年。

在這40年里，人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)水平都發(fā)生了極大變化。對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最深有體會(huì)的就是對(duì)化妝品的消費(fèi)轉(zhuǎn)變。改革開(kāi)放初期，人們?cè)谌粘Ｉ钪羞€沒(méi)有形成護(hù)理、化妝的概念，時(shí)至今日，化妝品已成為每個(gè)家庭必不可少的消耗品。

縱觀我國(guó)改革開(kāi)放40年來(lái)化妝品的消費(fèi)和發(fā)展，前15年，化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額平均以每年23.8%的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41%，其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度;而之后的20多年里，化妝品總體的平均年銷(xiāo)售額仍然以超過(guò)7%的速度增長(zhǎng)。

2013年中國(guó)超越日本成為世界第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，2017年我國(guó)化妝品的市場(chǎng)規(guī)模已占到全球市場(chǎng)的11.5%，僅次于美國(guó)的18.5%;2012年-2017年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為7.7%。

中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，2017年全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4649.42億美元，同比增速達(dá)到5.3%。同一時(shí)期，中國(guó)化妝品市場(chǎng)增速始終高于世界平均水平，增速達(dá)到9.6%。

2019年4月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額97790億元，同比名義增長(zhǎng)8.3%。其中，一季度，化妝品零售總額為753億元，同比增加10.9%。相較于2018年我國(guó)限額以上企業(yè)化妝品類(lèi)零售額2619億元，同比增長(zhǎng)9.6%的增速，成為2019年一季度社會(huì)消費(fèi)品零售類(lèi)目中十分突出的增長(zhǎng)極。

中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：全國(guó)化妝品企業(yè)數(shù)量由1980年的70余家增加至2018年的4568家，市場(chǎng)規(guī)模由3.5億元增至2017年的3190億元，行業(yè)整體的年均增幅保持在兩位數(shù)左右，改革開(kāi)放40年間，中國(guó)化妝品市場(chǎng)擴(kuò)大了900倍以上。2017年中國(guó)化妝品已經(jīng)出口到世界200余個(gè)國(guó)家，金額達(dá)到33.53億美元;從70余個(gè)國(guó)家進(jìn)口了69.04億元的化妝品。

這樣的增長(zhǎng)速度，使得中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是全世界范圍內(nèi)最龐大的一個(gè)，成為蘭蔻、香奈兒、碧歐泉、倩碧、SK-II、資生堂等成熟品牌的重點(diǎn)市場(chǎng)。分析人士指出，國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)的較快增長(zhǎng)，也一定程度上帶動(dòng)著美妝產(chǎn)品的進(jìn)口與國(guó)際美妝產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)相布局中國(guó)市場(chǎng)。

日本資生堂在2018年全年，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)32.2%，達(dá)到了1908億日元，占總銷(xiāo)售額的17%;2018年歐萊雅中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鏊龠_(dá)到33%，為14年來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鏊僦睢?/p>

而雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)推行了多項(xiàng)新戰(zhàn)略，包括與楊冪、孫菲菲等明星達(dá)成合作，入駐阿里巴巴旗下的天貓。值得一提的是，電商渠道為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)貢獻(xiàn)了1/3以上的中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額。加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)分析師Nik Modi指出，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)占雅詩(shī)蘭黛銷(xiāo)量的7%左右，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)可能會(huì)提振該公司的銷(xiāo)量。也就是說(shuō)，按照2018年其營(yíng)收來(lái)計(jì)算，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收約為9.59億美元。

事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)勢(shì)頭使得化妝品巨頭們不得不放下姿態(tài)，高端化妝品對(duì)中國(guó)消費(fèi)者不再是高高在上，而是越來(lái)越親民，高端化妝品的消費(fèi)群體也在逐漸擴(kuò)大。

日化行業(yè)專(zhuān)家、賽恩資本合伙人夏天曾公開(kāi)表示：“未來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于各大化妝品巨頭都特別重要，而企業(yè)的機(jī)會(huì)主要在高端品牌和新銳品牌，只要完成品牌的高端化和年輕化，就會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)力。”

國(guó)貨崛起進(jìn)行時(shí)

很多70后、80后都應(yīng)該還記得，小時(shí)候并沒(méi)有蘭蔻，沒(méi)有香奈兒，只有上海女人雪花膏、宮燈杏仁蜜、百雀羚鐵盒面霜、安安粉刺露……那曾是一代人的記憶。

但后來(lái)，在外資品牌大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌也經(jīng)歷了潰敗到復(fù)蘇的發(fā)展循環(huán)。在外資品牌大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌幾乎潰不成軍，很多小品牌銷(xiāo)聲匿跡，還有一些品牌被外資企業(yè)收購(gòu)，但近幾年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌正在“改頭換面”重新再來(lái)。

事實(shí)上，曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間，以日韓系、歐美系為首的外資品牌在我國(guó)化妝品市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

近幾年來(lái)，雖然與外資品牌相比，本土化妝品品牌仍不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但不容忽視的是，本土品牌正在崛起。根據(jù)咨詢公司凱度的報(bào)告，2013年-2017年護(hù)膚品及彩妝領(lǐng)域外資品牌的市場(chǎng)份額連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。但在A股市場(chǎng)上，已有上海家化、珀萊雅及御家匯3家化妝品上市公司。

2017年我國(guó)化妝品市場(chǎng)份額前十大品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌已占據(jù)3席，分別是上海上美（旗下?lián)碛许n束、一葉子等品牌）、上海百雀羚（旗下?lián)碛邪偃噶?、三生花等品牌）、伽藍(lán)集團(tuán)（旗下?lián)碛凶匀惶?、美素等品牌），其余均為外資品牌。而上市公司中，上海家化以1.9%的市場(chǎng)份額占據(jù)我國(guó)化妝品市場(chǎng)的第11名，珀萊雅市場(chǎng)份額約1.0%，御家匯約0.5%。

對(duì)此，日化行業(yè)專(zhuān)家谷俊認(rèn)為，各大商場(chǎng)的化妝品專(zhuān)柜早已是外資品牌的天下，國(guó)產(chǎn)品牌很難進(jìn)入，于是近年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)第三方化妝品專(zhuān)賣(mài)店渠道進(jìn)行擴(kuò)張，定位也有所提高。據(jù)此，外資和國(guó)產(chǎn)化妝品品牌各居其位，以國(guó)產(chǎn)化妝品品牌為主的化妝品專(zhuān)賣(mài)店渠道市場(chǎng)份額一度能達(dá)到40%。

事實(shí)上，本土品牌正在逐步奪回市場(chǎng)份額。受益于國(guó)產(chǎn)品牌近些年來(lái)在工藝、原料、配方研發(fā)等方面的持續(xù)投入和研發(fā)積累，現(xiàn)階段部分國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)已不輸國(guó)際品牌，未來(lái)隨著消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)可度進(jìn)一步提升，優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)品牌有望受益于市場(chǎng)擴(kuò)容與份額提升的雙重驅(qū)動(dòng)。

而另一方面，本土品牌更適合中國(guó)人膚質(zhì)和習(xí)慣。不同于歐美化妝品重科技、日韓化妝品重概念，本土化妝品的定位更加中國(guó)化，契合國(guó)人的膚質(zhì)特點(diǎn)，功能上更適合國(guó)人的需求，再加上較高的性價(jià)比和差異化的定位，則更容易被國(guó)人所接受。

騰訊廣告發(fā)布的《國(guó)貨美妝報(bào)告》顯示，以90后、95后為代表的新一代消費(fèi)主力軍，刺激了顏值消費(fèi)領(lǐng)域的年輕化及細(xì)分化趨勢(shì)，他們從追隨大眾到只買(mǎi)小眾，不再單純迷戀大牌，而是基于個(gè)人的喜好及特點(diǎn)，主動(dòng)選擇適合自己的美妝產(chǎn)品，這無(wú)疑給了本土品牌逆襲的機(jī)會(huì)。

數(shù)字時(shí)代的“新國(guó)貨”

2019年5月8日，阿里巴巴發(fā)布“新國(guó)貨”計(jì)劃：協(xié)助全國(guó)1000個(gè)產(chǎn)業(yè)集群全面數(shù)字化升級(jí);創(chuàng)造200個(gè)年銷(xiāo)售過(guò)10億元的國(guó)產(chǎn)品牌;幫助200個(gè)老字號(hào)年銷(xiāo)售過(guò)億元;全面扶持20萬(wàn)個(gè)年銷(xiāo)售500萬(wàn)元的淘寶創(chuàng)意特色商家;天貓海外、Lazada和速賣(mài)通幫助70萬(wàn)國(guó)貨商家出海。

年輕一代的消費(fèi)觀已經(jīng)發(fā)生變化，他們不盲從傳統(tǒng)大牌，90后一代的成長(zhǎng)幾乎伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生和高速發(fā)展，2017年我國(guó)網(wǎng)民中三成為90后，80后、90后占比為53.5%。同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的助推下，用戶的消費(fèi)方式也發(fā)生了重大的變革。在目前我國(guó)7.31億網(wǎng)民中，手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)到了95.1%，為6.95億。

不同于60后、70后，80后、90后由于出生在物質(zhì)充裕的年代，自主意識(shí)與消費(fèi)意愿更強(qiáng)，在消費(fèi)時(shí)更加注重自己喜歡與否。由于線上購(gòu)物的便捷性，他們更偏好網(wǎng)上購(gòu)物。80后、90后相關(guān)消費(fèi)資訊的獲得也更多在線上。就化妝品領(lǐng)域，2017年化妝品用戶中關(guān)注化妝品占比最大的人群為90后，占比達(dá)50%以上;80、90后合計(jì)占比為77.6%。

那么，如何吸引年輕消費(fèi)群體，成為本土品牌崛起的關(guān)鍵。阿里巴巴表示，包括中國(guó)品牌、非遺、老字號(hào)等在內(nèi)的“新國(guó)貨”，正通過(guò)阿里巴巴吸引更多的年輕人。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶某頂級(jí)主播2018年直播成交總計(jì)27億元，近來(lái)爆紅的“口紅一哥”直播15分鐘就可賣(mài)掉1.5萬(wàn)支口紅。

而紅杉資本發(fā)布的《00后泛娛樂(lè)消費(fèi)研究》顯示，00后較其他年齡層擁有更為強(qiáng)烈的社交欲望，70%的00后受訪對(duì)象都表示有自己的游戲圈、小說(shuō)圈或動(dòng)漫圈等。在中國(guó)美容博覽會(huì)常務(wù)副主席兼秘書(shū)長(zhǎng)?，摽磥?lái)，這一現(xiàn)象直接催生了電商直播、跨界合作、快閃新零售等更為個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)在化妝品領(lǐng)域的應(yīng)用。

始于青年的顏值革命，正在重新定義我們的生活，也讓原有的傳統(tǒng)化妝品產(chǎn)業(yè)在消費(fèi)升級(jí)浪潮中煥發(fā)出新的生機(jī)，形成了新的市場(chǎng)格局和機(jī)會(huì)。本土化妝品將就此迎來(lái)新的契機(jī)。