胡靜 王志琴

一路走來，中國家電企業(yè)不斷經(jīng)歷著來自于市場的挑戰(zhàn)。在無數(shù)輪廝殺中，一些企業(yè)生存下來，繼續(xù)探索新的發(fā)展道路和模式，創(chuàng)出國產(chǎn)名牌并走向世界。

2019年2月，中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布了《2018年中國家電行業(yè)年度報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，2018年中國家電市場規(guī)模達到8104億元，同比增幅達到1.9%。除彩電之外，空調(diào)、冰箱、洗衣機、廚衛(wèi)、生活小家電都實現(xiàn)了增長。

《報告》指出，縱觀2018年的家電市場，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)出了旺盛的生命力。無論是傳統(tǒng)大家電市場，還是在以洗碗機、破壁機等為代表的新興市場，國產(chǎn)品牌份額都在迅速擴張。傳統(tǒng)大家電市場，如空調(diào)、冰箱、洗衣機市場，國產(chǎn)品牌份額分別達到了90.8%、76.8%、63.8%;新興品類，以破壁機為例，以九陽、美的、蘇泊爾為代表的國內(nèi)品牌力壓國外品牌，成為越來越多消費者的選擇。

然而若是把目光拉回到20世紀80年代，出現(xiàn)在人們生活中的冰箱、電視機等家電產(chǎn)品還是以外國品牌居多。那時候，隨著人們生活水平的提高和市場經(jīng)濟的發(fā)展，中國的老百姓對家用電器的需求越來越強烈。由于當?shù)氐碾娖鲝S商無法滿足消費者的訴求，很多外國品牌把目光投向中國內(nèi)地，大舉占領新興市場。西門子、飛利浦、松下、索尼、東芝、日立、三洋等來自歐美和日本的家用電器品牌成為當時家電市場的主流。

彼時，人們可能很難想象到如今國產(chǎn)品牌的家電產(chǎn)品會在我們的生活中隨處可見，并且品質(zhì)可靠、性價比更高。

數(shù)碼與家電，作為消費領域的科技前沿，體現(xiàn)著各國、各品牌的制造水平。從最初老百姓在居家生活中以選擇國外品牌家電產(chǎn)品為時尚，到如今選家電時首選國產(chǎn)品牌，轉(zhuǎn)變的背后映射出的不僅是中國家電產(chǎn)業(yè)從小到大，從弱到強的發(fā)展軌跡，同樣是中國家電品牌自強不息奮發(fā)圖強的成長歷程。

電器走進生活

回溯家用電器的發(fā)展歷史，要從電燈的發(fā)明和使用說起。

1879年，愛迪生發(fā)明了電燈，電燈的出現(xiàn)改變了人們?nèi)粘龆魅章涠⒌纳罘绞剑奖懔巳藗兊娜粘Ｉ?。隨后電熨斗的廣泛使用甚至改變了當時僅在夜間供電的傳統(tǒng)。

此后，美國電力工業(yè)的發(fā)展推動了家用電器行業(yè)的發(fā)展，與生活息息相關的家用電器在20世紀上半葉陸續(xù)問世。家用真空吸塵器、電動洗衣機、家用電冰箱、房間空氣調(diào)節(jié)器、自動洗衣機先后被發(fā)明出來。從此，電氣類產(chǎn)品的產(chǎn)量迅速增長，品種不斷增加和更新。

家用電器的發(fā)明和應用減輕了人們的勞動強度，使人們從繁重、瑣碎、費時的家務勞動中解放出來，讓人們的生活變得更加方便輕松。

和我們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P的家電產(chǎn)品，在我國的發(fā)展同樣也有自己的軌跡可循。

20世紀50年代到70年代，我國家電業(yè)開始了探索之路。

1956年，國內(nèi)第一臺冰箱由北京雪花冰箱廠研制成功。1958年，我國第一臺黑白電視機——北京牌14英寸黑白電視機誕生。半年后，我國第一家電視臺——北京電視臺（1978年5月1日改稱中央電視臺）正式開播。1962年，沈陽日用電器研究所試制出第一臺洗衣機。1965年，上海冰箱廠研制成功我國第一臺三相電源的窗式空調(diào)器。1970年，第一臺彩色電視機誕生，從此拉開了中國彩電生產(chǎn)的序幕。

只是由于當時生產(chǎn)技術(shù)和體制限制，這些家電產(chǎn)品仍處于手工敲打制作階段，離產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；休^大差距。因此在這一時期，冰箱、彩電、洗衣機等家用電器對于老百姓來說還是新鮮事物，而常見的家電主要是手電筒、半導體收音機、電風扇等。

經(jīng)過后來幾十年的發(fā)展，家用電器早已深入人們的生活，不論是黑電，還是白電，甚至是廚電，豐富的品類足以讓人挑花眼。

而在老一輩人的記憶深處，結(jié)婚“四大件”是抹不去的回憶。

在20世紀70年代，“四大件”分別指手表、自行車、收音機、縫紉機?？p紉機、自行車和手表都是會轉(zhuǎn)的，收音機是會響的，因此被稱為“三轉(zhuǎn)一響”。如今看起來這些東西都十分平常，但是在物質(zhì)匱乏的年代，它們卻是一個家庭富足的標志，并成為70年代年輕人結(jié)婚時渴望添置的家庭生活用品。那時人們結(jié)婚，如果能買到一臺上海產(chǎn)的“大紅燈”或者“大海燕”牌收音機，擺在新房里，聽聽廣播劇，聽聽音樂，是一件很有“面子”的事情。

到了20世紀80年代，隨著生活水平的提高，“三轉(zhuǎn)一響”已經(jīng)不能滿足人們的生活需要。結(jié)婚“四大件”變成了黑白電視、電冰箱、收錄機、石英手表。20世紀90年代，彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)成為新的“四大件”。

進入21世紀后，家電早已不再是讓消費者望而卻步的詞匯，而逐漸成為生活品質(zhì)的體現(xiàn)。以電視機為例，從黑白電視到如今的大尺寸彩電，從過去時常發(fā)生的“雪花屏”到現(xiàn)在的4K高清節(jié)目，無一不顯示著時代發(fā)展對生活品質(zhì)的提升。作為曾經(jīng)的新鮮事物，這些家電產(chǎn)品在生活中變得越來越平常。結(jié)婚“四大件”之說，雖已經(jīng)慢慢消失在歷史的長河中，但它們卻毫無疑問成為國民生活水平各個階段生活景象的見證。

家電品牌初長成

1978年，是中國家電發(fā)展歷程上里程碑的一年。

那一年，中國批準引進第一條彩電生產(chǎn)線，自此中國家電業(yè)開啟了崛起之路。

1982年，國內(nèi)第一個彩管廠咸陽彩虹廠成立。同年，全國引進大小彩電生產(chǎn)線100多條。隨著咸陽彩虹廠成立，20世紀80年代中國彩電業(yè)迅速升溫。1984年2月，原電子工業(yè)部作出加快彩電國產(chǎn)化步伐的決策，開始實施彩電國產(chǎn)化“一條龍”工程。到1985年，中國電視機產(chǎn)量已達1663萬臺，很快形成規(guī)模，涌現(xiàn)出熊貓、金星、牡丹、飛躍等一大批國產(chǎn)品牌。

同樣，在20世紀80年代初期，冰箱、洗衣機、空調(diào)等家電產(chǎn)品生產(chǎn)線從各個發(fā)達國家引進國內(nèi)，隨即由這些生產(chǎn)線生產(chǎn)的產(chǎn)品大規(guī)模進入市場。作為我國第一臺研制成功的冰箱品牌，雪花成為我國最早的名牌產(chǎn)品之一。鼎盛時期的雪花冰箱廠曾擁有年產(chǎn)80萬臺電冰箱的生產(chǎn)能力。之后，國內(nèi)還相繼出現(xiàn)了杭州西泠、天津海河、沈陽長城三大冰箱品牌，與雪花一起被譽為當時中國冰箱業(yè)的“四朵金花”。

在這一時期，家電產(chǎn)品迎來了大發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計，洗衣機產(chǎn)量1980年為24.50萬臺，1981年為128.10萬臺;電冰箱產(chǎn)量1982年為9.99萬臺，1983年為18.85萬臺，1983年為54.74萬臺。

乘著改革開放的東風，美的、格力、海爾等家電品牌迎來了良好的發(fā)展機遇。

1968年5月，美的創(chuàng)業(yè)。彼時，創(chuàng)始人何享健帶領組員創(chuàng)辦了生產(chǎn)塑料瓶蓋的“北街辦塑料生產(chǎn)組”。改革開放后，美的開始生產(chǎn)電風扇，由此進入家電業(yè)，并啟用“美的”品牌。1985年，美的空調(diào)設備廠成立，美的正式進入空調(diào)行業(yè)，成為國內(nèi)最早生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)之一。

一句“好空調(diào)，格力造”曾讓無數(shù)消費者記住格力。格力集團成立于1985年，前身為珠海特區(qū)工業(yè)發(fā)展總公司。脫胎于冠雄塑膠廠的格力電器，由空調(diào)模具切入空調(diào)行業(yè)，后來居上，超越春蘭、華寶，成為新一代的家用空調(diào)業(yè)王者。

1984年，海爾創(chuàng)立。1985年，張瑞敏怒砸76臺冰箱的品牌事件至今被奉為經(jīng)典案例。這一砸，使得海爾成為中國品質(zhì)生活和高端產(chǎn)品的典范。1988年12月，海爾獲得了中國電冰箱史上的第一枚質(zhì)量金牌，從此開始了海爾冰箱在中國電冰箱行業(yè)的領軍地位。

創(chuàng)立于1958年的長虹，在20世紀80年代抓住國家“保軍轉(zhuǎn)民”的發(fā)展機遇，以彩電為突破口，通過引進、消化、融合創(chuàng)新，逐步實現(xiàn)從軍工企業(yè)向國際知名彩電企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

20世紀90年代初，我國家電業(yè)在突破定點生產(chǎn)之后，進入全面快速增長期。家電消費也出現(xiàn)了“井噴”的現(xiàn)象，電視、洗衣機等家電產(chǎn)品開始大量進入消費者家庭。廣東、山東、深圳等地涌現(xiàn)出了大量的家電制造企業(yè)，品牌眾多，家電產(chǎn)業(yè)開始進入一個群雄并起的階段。

這一時期，家電企業(yè)也開始大打廣告，人們對家電產(chǎn)品的認識逐漸從產(chǎn)品向品牌過渡?！皬V告=品牌”成為當時家電市場的一個重要特點，“可耐可耐，人見人愛”“燕舞燕舞，一曲歌來一片情”“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”等成為當時人們傳誦的經(jīng)典。

同時，在家電銷售渠道方面也有所變化。在20世紀90年代初出現(xiàn)了一些小型家電商場;90年代中期家電企業(yè)選擇區(qū)域總代理，與國有主渠道并駕齊驅(qū);20世紀末期開始，國美、蘇寧等家電連鎖賣場開始向全國高速擴張。

進入21世紀，家電消費成了一種典型的品質(zhì)消費，家電企業(yè)開始由規(guī)模領先向價值領先轉(zhuǎn)型，家電產(chǎn)品也向生態(tài)節(jié)能、智能化等方向轉(zhuǎn)型，家電渠道向連鎖專業(yè)賣場、電子商務等轉(zhuǎn)型?！?017年家電網(wǎng)購分析報告》的數(shù)據(jù)顯示，到2017年，我國家電領域所有大品牌均已擁抱電商。這一年，京東、天貓平臺上出現(xiàn)了以美的、海爾、格力等為代表的銷售額逾100億元的家電網(wǎng)購品牌，其中，美的僅在京東平臺上的銷售額就高達215億元，刷新了中國家電業(yè)單一品牌在單一渠道銷售額的紀錄，開啟了中國家電零售發(fā)展的新紀元。

存在還是毀滅

2019年5月8日，無錫小天鵝股份有限公司股票（股票代碼：000418、200418）開始連續(xù)停牌，此后小天鵝A股股票、B股股票將進入現(xiàn)金選擇權(quán)派發(fā)、行權(quán)申報、行權(quán)清算交收階段，不再交易。小天鵝曾經(jīng)也是國產(chǎn)家電的巨頭。在巔峰的時候，小天鵝占據(jù)了家電市場的半壁江山。這個曾經(jīng)和海爾、美的、格力相抗衡的企業(yè)，因為競爭的殘酷慢慢淡出了市場。

熟悉家電行業(yè)的人明白一點，家電行業(yè)是一個高度競爭的行業(yè)。一路走來，中國家電企業(yè)不斷經(jīng)歷著來自于市場的挑戰(zhàn)。在無數(shù)輪廝殺中，一些企業(yè)生存下來，繼續(xù)探索新的發(fā)展道路和模式，創(chuàng)出國產(chǎn)名牌并走向世界。而另一些品牌則在歷史的大潮中被淘汰，成為人們記憶的一部分。

而這種無處不在的競爭和挑戰(zhàn)，從20世紀八九十年代就開始了。

最初的挑戰(zhàn)來自于外國品牌對于國內(nèi)市場的搶占。

20世紀80年代，家用電器在國外經(jīng)過了30多年的高速發(fā)展，市場已經(jīng)接近飽和。與此同時，隨著生活水平的提高和市場經(jīng)濟的發(fā)展，中國老百姓對家庭日用電器的需求越來越高。然而，當?shù)氐碾娖鲝S商無法滿足消費者的訴求，因此很多外國品牌把目光投向中國內(nèi)地，大舉占領新興市場。西門子、松下、東芝、索尼、三洋、夏普、飛利浦等品牌獲得了中國消費者的認可。

面對著進口家電品牌搶灘國內(nèi)市場的形勢，國產(chǎn)品牌如何突圍，是當時每一個家電從業(yè)者都在思考的問題。

20世紀末的價格大戰(zhàn)就是國內(nèi)家電企業(yè)的一種嘗試。

20世紀90年代末，家電價格戰(zhàn)悄然打起。自1996年3月26日長虹引發(fā)第三次價格大戰(zhàn)以來，價格戰(zhàn)似乎成了彩電行業(yè)的代名詞。2000年下半年至2001年上半年，各大彩電企業(yè)先后發(fā)動了6輪價格戰(zhàn)，彩電價格一降再降。

國產(chǎn)品牌以價格和營銷為武器，曾經(jīng)一度把外國品牌逼到了市場一隅。然而這種價格戰(zhàn)如同一把雙刃劍，在贏得市場的同時，也給國內(nèi)企業(yè)帶來了負面影響。惡性價格戰(zhàn)殺得所有企業(yè)元氣大傷，行業(yè)創(chuàng)新能力也受到重創(chuàng)。2000年左右，全國彩電業(yè)陷入全行業(yè)虧損，整個行業(yè)嚴重缺乏資金進行技術(shù)改造。

不僅如此，伴隨著家電產(chǎn)品升級換代步伐的加快，外國品牌憑借其技術(shù)優(yōu)勢，悄無聲息地展開了對國內(nèi)市場的反撲。

2000年，在價格戰(zhàn)此起彼伏的彩電市場上，平均零售價格幾乎是國產(chǎn)同型彩電1倍的索尼彩電其零售額份額連續(xù)數(shù)月位居國內(nèi)市場首位，其中索尼純平彩電在最初上市的幾個月中市場份額一度占了純平彩電全部市場份額的80%以上。彩電在10月的爆發(fā)性銷售中，索尼、三星、夏普、LG更是占據(jù)了70%的市場份額，國有品牌面臨著更加緊急和嚴峻的局面。

失去高端市場的控制權(quán)，眼睜睜看著外國品牌占領市場份額的局面該如何扭轉(zhuǎn)？

這時候眾多企業(yè)將目光鎖定在自身的品牌建設上。

品牌良好形象的建立意味著什么？

眾所周知，現(xiàn)代經(jīng)濟的一個重要特征就是品牌主導，我們對于世界經(jīng)濟強國的了解和認知大都是從品牌開始的，比如美國的耐克、德國的奔馳等。當今時代是品牌競爭時代，如果沒有品牌競爭優(yōu)勢，企業(yè)就難以穩(wěn)定發(fā)展。品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途等級的概括，凝聚企業(yè)的風格、精神和信譽。當消費者一接觸品牌，這些內(nèi)容便迅速在頭腦中反映出來，從這一意義上來講，品牌還代表企業(yè)的市場。品牌美譽度一旦形成，也就有了所謂的“口碑”。

國產(chǎn)家電品牌想要在本土市場站穩(wěn)腳跟，抵御外國品牌帶來的強烈沖擊，就需要從用戶的使用需求出發(fā)，加大核心技術(shù)的自主研發(fā)，樹立品牌意識，讓自己更具有競爭力。

企業(yè)跨地區(qū)、跨部門的聯(lián)合及企業(yè)的兼并、重組以及打造國際化品牌，使得我國各家企業(yè)品牌的價值取得了飛躍。

昔日，在高端消費群體中備受青睞的德日和美國品牌紛紛敗走，除了在少數(shù)產(chǎn)品上還保持著吸引力之外，在主要的家電市場中占有的市場紛紛回落。

特別是2010年之后，在政策引導和市場機制的雙重作用下，家電業(yè)深入實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，提高供給水平，著力邁向高端。

2017年5月10日，對于中國品牌來說是個值得紀念的日子。這一天，是首個“中國品牌日”。2017年4月，國務院印發(fā)《國務院關于同意設立“中國品牌日”的批復》，同意自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”。國務院提出設立“中國品牌日”，標志著“發(fā)揮品牌引領作用”上升到了前所未有的高度。

聚焦到家電行業(yè)，各個家電企業(yè)在品牌打造方面不斷發(fā)力。一方面老牌巨頭家電企業(yè)不斷改革升級，另一方面新的家電品牌不斷地涌現(xiàn)和發(fā)展。

這當中，小米向家電領域的擴張格外引人注目。憑借手機起家的小米近年來在家電領域逐漸展開產(chǎn)品線。小米、米家，乃至旗下眾多生態(tài)鏈品牌的家電產(chǎn)品，憑借著外觀上的統(tǒng)一性、頗高的性價比，成為了家電領域的一股新興力量。

創(chuàng)新驅(qū)動未來

2016年中共中央、國務院發(fā)布《國家創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略綱要》（以下簡稱《戰(zhàn)略綱要》）?！稇?zhàn)略綱要》提出，推動質(zhì)量強國和中國品牌建設。完善質(zhì)量誠信體系，形成一批品牌形象突出、服務平臺完備、質(zhì)量水平一流的優(yōu)勢企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群。制定品牌評價國際標準，建立國際互認的品牌評價體系，推動中國優(yōu)質(zhì)品牌國際化。

作為家電行業(yè)的巨頭，海爾、格力、美的的品牌建設之路，被人津津樂道。

2018年，海爾品牌價值以2092.08億蟬聯(lián)2018（第24屆）中國品牌價值100強榜首。在全球大型家電行業(yè)的市場份額，海爾也已經(jīng)連續(xù)10年拿下了全球第一。海爾的中央空調(diào)、海爾冰箱，不僅在國內(nèi)，甚至在歐美市場也是深受歡迎。

此外，格力、美的等勢力也不容小覷。這些企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，沉淀了品牌、技術(shù)和管理經(jīng)驗，成為中國沖擊全球領先品牌的主力軍。

從最初的產(chǎn)能不足，到過度生產(chǎn)，再到現(xiàn)階段各大家電巨頭注重質(zhì)量和品牌的發(fā)展，這背后，科技和研發(fā)兩條腿走路功不可沒。

這些年，國產(chǎn)家電品牌在科技創(chuàng)新方面進步很大，推出了很多在全球范圍內(nèi)都相當有競爭力的產(chǎn)品。中國家電企業(yè)也不僅僅再是家電市場的基石企業(yè)，而是從標準的推進者到慢慢地參與到國際家電標準的制定。在2015年，海爾冰箱牽頭提案設立電冰箱保鮮標準，主導了電冰箱保鮮標準的設立，也是國際上第一個電冰箱保鮮標準。

但中國家電企業(yè)絕非高枕無憂。從勞動密集型向技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變，從跟隨模仿向科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)制造向智能制造轉(zhuǎn)變，從線下銷售向線下線上并舉轉(zhuǎn)變，從強調(diào)規(guī)模向強調(diào)品牌和質(zhì)量轉(zhuǎn)變……一場更加深刻的變革也正在路上。

隨著新技術(shù)、新材料、新工藝的不斷涌現(xiàn)，特別是物聯(lián)網(wǎng)時代的到來，加快了家電品迭代升級的周期，行業(yè)升級趨勢十分明顯，“大美舒智健”成為家電業(yè)發(fā)展新趨勢。

而各大家電品牌，仍在不斷探索著前進的方向。

僅以智能家電為例。越來越多家電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)在交互中深有體會，以往傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足用戶需求提升的需要，唯有產(chǎn)品升級才能得到新興用戶群體的認可，這也就決定了家電產(chǎn)品的發(fā)展方向——智能化。不斷提升智能化水平，才能滿足人民群眾日漸對高端產(chǎn)品需求增加的需求，自身才具有生存的生命力。

AI技術(shù)的不斷突破，為家電企業(yè)發(fā)展帶來了新的機遇。越來越多的企業(yè)將人工智能技術(shù)應用到物聯(lián)網(wǎng)細分領域中，更多的具體應用場景被不斷挖掘出來。

在家電企業(yè)中，長虹、創(chuàng)維、海爾都在積級打造以服務為中心的人工智能的智慧家庭產(chǎn)業(yè)。其中，長虹通過開放式的物聯(lián)網(wǎng)平臺，將人工智能技術(shù)、安防系統(tǒng)、能源管理、CHiQ電視、空調(diào)等終端產(chǎn)品融到家庭環(huán)境，提供全新的“產(chǎn)品+服務”體驗;TCL則基于用戶對不同內(nèi)容的需求，通過人工智能和深度學習和大數(shù)據(jù)分析，對用戶喜好進行篩選和判斷，從而作出精準的內(nèi)容推送……

“這是最好的時代，這是最壞的時代”，在這個時代，一個品牌的崛起和可持續(xù)發(fā)展，從來不是偶然。唯有不斷創(chuàng)新，才能讓品牌走得更穩(wěn)健，贏得更多話語權(quán)。