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自從“撤站”成為本年度熱度最高的關(guān)鍵詞，在陪同專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)調(diào)研走訪過(guò)程中，我們聽(tīng)到最多的問(wèn)題不外乎“將來(lái)收費(fèi)站都沒(méi)了，微笑服務(wù)還怎么笑”“品牌創(chuàng)建還有沒(méi)有意義，還要不要搞”“老品牌會(huì)不會(huì)死掉”？

這些問(wèn)題非常值得玩味。當(dāng)行業(yè)變革驟然來(lái)臨之際，大多數(shù)人對(duì)品牌焦慮的集中爆發(fā)點(diǎn)居然就是一個(gè)“笑”字。這足以說(shuō)明此前我們高速公路品牌的創(chuàng)建思路和體現(xiàn)形式是多么單一，對(duì)微笑的依賴是多么過(guò)度？反過(guò)來(lái)看，這也能說(shuō)明行業(yè)著手開(kāi)展品牌轉(zhuǎn)型有非常大的拓展空間。

其實(shí)上述幾個(gè)問(wèn)題，答案不言而喻，神州大地，十幾萬(wàn)公里高速公路，晝夜如織的車(chē)流、人流、物流，單單是收費(fèi)方式發(fā)生了一些變化，整個(gè)服務(wù)體系就崩了，行業(yè)品牌就死了？怎么可能。

記者在采訪過(guò)程中了解到，行業(yè)品牌專(zhuān)家普遍認(rèn)為，高速公路品牌目前確實(shí)面臨較為巨大的環(huán)境變化，但與此同時(shí)，也將迎來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的寶貴契機(jī)。品牌當(dāng)然要搞，而且還會(huì)獲得更大的舞臺(tái)、更多的陣地、更多元的載體、更豐富的形式。從這個(gè)角度來(lái)看，只要愿意積極適應(yīng)時(shí)代，擁抱變化，品牌非但不會(huì)死，而且還會(huì)活得非常好！

誰(shuí)都會(huì)老，品牌“變老”未必是壞事

先聊聊“品牌變老”這件事。萬(wàn)事萬(wàn)物都會(huì)老，品牌當(dāng)然也會(huì)老，事實(shí)上，對(duì)“老”的擔(dān)憂本身就顯得有點(diǎn)不夠?qū)I(yè)。通常情況下，品牌越“老”就越能占據(jù)更多優(yōu)勢(shì)。

西華大學(xué)品牌符號(hào)研究所所長(zhǎng)、管理學(xué)博士劉曉彬曾經(jīng)講過(guò)，有兩種經(jīng)營(yíng)是不需要考慮創(chuàng)建品牌的：一種是短期經(jīng)營(yíng)行為，既無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，也沒(méi)有積累顧客認(rèn)知的需要；另一種就是專(zhuān)注生產(chǎn)不做市場(chǎng)的企業(yè)。

除了上述情形，企業(yè)想要做大做強(qiáng)，打造一塊金字招牌當(dāng)是不二之選。顯然，高速公路行業(yè)的特點(diǎn)決定了企業(yè)必須有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的打算，而且需要對(duì)市場(chǎng)保有持續(xù)、高度的關(guān)注，要努力打造有口皆碑的“百年老店”。所以，高速公路企業(yè)打造品牌，可以說(shuō)是一個(gè)必然的選擇。

既然要打造“百年老店”，“老”自然是一個(gè)“加分項(xiàng)”。隨著時(shí)間的推移，企業(yè)也逐漸完成了品牌積累的過(guò)程，在這期間獲得了信用堆積，形成了品牌資產(chǎn)。時(shí)間越久，品牌資產(chǎn)越豐厚，攢下來(lái)的都是“家底”。對(duì)于一些起步較晚的品牌而言，這簡(jiǎn)直太令人羨慕了——毫不夸張地說(shuō)，成熟大品牌所具有的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和系統(tǒng)性優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)是千金也難買(mǎi)的。難怪可口可樂(lè)前CEO道格拉斯·達(dá)夫特有底氣說(shuō)出這樣的“狂言”：“如果可口可樂(lè)在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂(lè)的品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。”這就是品牌資產(chǎn)無(wú)與倫比的力量。

不過(guò)，需要強(qiáng)調(diào)的是，雖然對(duì)品牌而言，老未必是壞事，但這并不意味著老品牌可以故步自封“吃老本”。固化、僵化、一成不變都會(huì)讓品牌顯得“過(guò)時(shí)”“落伍”。特別是當(dāng)行業(yè)身處巨變的風(fēng)口之下，想要繼續(xù)保持品牌優(yōu)越性，就必須創(chuàng)新思想，主動(dòng)變革，一味抱殘守缺，將會(huì)面臨被洗牌甚至被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

快速通過(guò)，不“卡頓”是最好的服務(wù)

談到高速公路品牌，“微笑”實(shí)在是一個(gè)讓人百感交集的詞。微笑本身當(dāng)然是美好的事，誰(shuí)不喜歡微笑呢？更何況，高速公路品牌一路走來(lái)，微笑服務(wù)確實(shí)立下了汗馬功勞。

此前，我們?cè)啻螐?qiáng)調(diào)，高速公路作為服務(wù)行業(yè)，面臨最大的挑戰(zhàn)之一就是服務(wù)是無(wú)形的，并且在質(zhì)量上可能有所變化，它取決于提供具體服務(wù)的人。因此，服務(wù)品牌化顯得尤為重要。品牌能夠幫助高速公路企業(yè)所提供的高度同質(zhì)化的行業(yè)服務(wù)盡量有別于其他同行，并賦予它們一定的意義。（注：品牌符號(hào)在這一過(guò)程中也顯得特別重要，因?yàn)樗鼈冇兄趯⒊橄蟮姆?wù)變得更加具體。）服務(wù)的品牌化其實(shí)代表著一種承諾，它表明企業(yè)已經(jīng)設(shè)計(jì)了一種特殊的、名副其實(shí)的服務(wù)項(xiàng)目供用戶體驗(yàn)。例如，英國(guó)航空公司不僅將它的公務(wù)艙額外服務(wù)命名為“俱樂(lè)部世界”，還將它們的經(jīng)濟(jì)艙服務(wù)命名為“世界旅行家”。該公司通過(guò)這種方式向他們的長(zhǎng)期旅客傳遞一個(gè)消息，“我們的服務(wù)是特殊的，因此，你們也是特殊的”。事實(shí)證明，這些旅客后續(xù)的光顧都不是“想當(dāng)然的”，目的性非常明確。

鏈接：相約“510中國(guó)品牌日”，共商高速品牌未來(lái)！

5月8日～10日，在“國(guó)際微笑日”“中國(guó)品牌日”來(lái)臨之際，由中國(guó)公路學(xué)會(huì)主辦，湖北省交通投資集團(tuán)有限公司協(xié)辦，中國(guó)公路學(xué)會(huì)高速公路管理學(xué)院、《中國(guó)公路》雜志社高速公路發(fā)展中心承辦的第三期高速公路服務(wù)品牌研究班在湖北武漢順利召開(kāi)。來(lái)自全國(guó)21個(gè)省份高速公路收費(fèi)管理及服務(wù)區(qū)管理單位的近200名代表參加了本次研討。

中國(guó)公路學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、高速公路管理學(xué)院院長(zhǎng)巨榮云主持了研究班開(kāi)班儀式，湖北省交通投資集團(tuán)有限公司黨委委員、運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理肖躍文，運(yùn)營(yíng)事業(yè)部副總經(jīng)理雷強(qiáng)，遼寧省高速公路運(yùn)營(yíng)管理有限責(zé)任公司副總經(jīng)理張宇宏，天津市高速公路管理處黨委副書(shū)記黃寨華，廣東通驛高速公路服務(wù)區(qū)有限公司副總經(jīng)理郭緒剛等出席了開(kāi)班儀式。

本次研究班為期三天，共邀請(qǐng)了6位來(lái)自行業(yè)內(nèi)外品牌領(lǐng)域的專(zhuān)家、學(xué)者，從不同角度切入，就服務(wù)品牌的創(chuàng)建策略、設(shè)計(jì)要領(lǐng)、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)等課題進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)分享，還邀請(qǐng)了第五屆“最美中國(guó)路姐”“最美中國(guó)路姐團(tuán)隊(duì)”代表現(xiàn)身說(shuō)法，講述個(gè)人品牌與行業(yè)品牌共同成長(zhǎng)的動(dòng)人故事。

與會(huì)代表紛紛表示：“本次研究班以內(nèi)容詳實(shí)、形式豐富的課程，集中呈現(xiàn)了行業(yè)品牌的經(jīng)驗(yàn)，展示了行業(yè)品牌發(fā)展的成績(jī)，也弘揚(yáng)了高速公路獨(dú)樹(shù)一幟的品牌文化。此行大有收獲，回去后一定會(huì)再接再厲，持續(xù)在品牌創(chuàng)建方面發(fā)力，爭(zhēng)取做出特色、做出影響，為公眾提供最美的出行體驗(yàn)！”

第三期高速公路服務(wù)品牌研究班現(xiàn)場(chǎng) 本刊記者 尹奇賢 攝

品牌知識(shí)小課堂

那些與品牌相關(guān)的概念，別再傻傻分不清！

1、商標(biāo)（Trademark）

商標(biāo)是一種法律用語(yǔ)，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷(xiāo)的商品或提供的服務(wù)上采用的，用于區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源的具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”，受法律保護(hù)，商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。

商標(biāo)可以說(shuō)是品牌的載體，在大眾對(duì)品牌的狹義理解中，往往將商標(biāo)等同于品牌。

2、品牌資產(chǎn)（Brand Equity）

品牌資產(chǎn)是一種超越商品有形實(shí)體以外的價(jià)值部分。它是與品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)物、品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想相聯(lián)系的，能給企業(yè)帶來(lái)收益的資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)與品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志物密切相聯(lián)，如果品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)物發(fā)生了變化，品牌資產(chǎn)也會(huì)隨之改變。

3、品牌識(shí)別（Brand Identity）

品牌識(shí)別是品牌營(yíng)銷(xiāo)者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。

4、品牌符號(hào)（Brand Symbol）

品牌符號(hào)是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱(chēng)、標(biāo)志、基本色、口號(hào)、象征物、代言人、包裝等。這些識(shí)別元素形成一個(gè)有機(jī)整體，對(duì)消費(fèi)者施加影響。成功的品牌符號(hào)是公司的重要資產(chǎn)，在品牌傳播中發(fā)揮重要作用。

在高速公路行業(yè)，品牌則等同于明確地告訴公眾：我們的路是“名牌”，走我們管轄的路段，路況有保證，服務(wù)有品質(zhì)。毫不夸張地說(shuō)，品牌早已經(jīng)成為服務(wù)業(yè)一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的武器。這也解釋了為什么在高速公路收費(fèi)服務(wù)高度同質(zhì)化的今天，用戶們還是能深深記得江西的“映山紅”，記得安徽的“微笑服務(wù)”，記得寧夏的“服務(wù)有+”。同樣是收費(fèi)、找零、打票、放行等常規(guī)服務(wù)內(nèi)容，是品牌，讓他們呈現(xiàn)出截然不同的服務(wù)氣質(zhì)和行業(yè)形象。實(shí)事求是地說(shuō)，在這一過(guò)程中，微笑服務(wù)發(fā)揮了無(wú)可替代的作用。這也是為什么行業(yè)內(nèi)有大量企業(yè)對(duì)“微笑”有著如此難以割舍的“路徑依賴”，因?yàn)橹啊皣L過(guò)甜頭，親測(cè)有用”。

遺憾的是，盡管微笑服務(wù)在高速公路品牌創(chuàng)建和發(fā)展階段曾一度“傲視群雄，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”，但隨著時(shí)代的變革、行業(yè)的發(fā)展及用戶需求的深度變化，它已經(jīng)不能包攬品牌所承載的豐富內(nèi)容和目標(biāo)任務(wù)。

平心而論，即使沒(méi)有撤站這一重大政策的推動(dòng)，行業(yè)微笑服務(wù)也已經(jīng)走到了“卡口”，面臨著不得不變的情勢(shì)，撤站只是加速了這一變化的進(jìn)程。

鏈接：為中國(guó)品牌賦能——跟“享當(dāng)當(dāng)”學(xué)講品牌故事

5月10日，“中國(guó)品牌日”當(dāng)天，“潛江論道·暢想未來(lái)”高速公路服務(wù)區(qū)2019中國(guó)品牌日為中國(guó)品牌賦能活動(dòng)在湖北省潛江服務(wù)區(qū)成功舉辦。本次賦能活動(dòng)由中國(guó)公路學(xué)會(huì)指導(dǎo)，湖北省交通投資集團(tuán)有限公司支持，廣州弘勝餐飲管理有限公司主辦。

中國(guó)公路學(xué)會(huì)服務(wù)區(qū)工作委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)臧浩，廣州弘勝餐飲管理有限公司董事長(zhǎng)、“享當(dāng)當(dāng)”品牌創(chuàng)始人龔安定，湖北楚天智能交通股份有限公司黨委委員、副總經(jīng)理、路政支隊(duì)長(zhǎng)汪勇，遼寧省高速公路運(yùn)營(yíng)管理有限責(zé)任公司副總經(jīng)理張宇宏，廣東通驛高速公路服務(wù)區(qū)有限公司副總經(jīng)理郭緒剛，天津市高速公路管理處黨委副書(shū)記黃寨華等出席并攜手啟動(dòng)了此次品牌賦能儀式。

活動(dòng)當(dāng)天，“享當(dāng)當(dāng)”還在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了“品牌許愿樹(shù)”，過(guò)往司乘均可為中國(guó)品牌送上祝福，所有祝福都會(huì)顯示在電子大屏幕上，為“品牌許愿樹(shù)”開(kāi)枝散葉?！跋懋?dāng)當(dāng)”還為參與許愿司乘精心準(zhǔn)備了小禮品，感謝他們?yōu)橹袊?guó)品牌賦能加油。

品牌理論中有一個(gè)觀點(diǎn)叫“無(wú)故事，不品牌”，品牌有相關(guān)文化故事時(shí)，就用心講好；在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)段，還可以創(chuàng)造性地制造“品牌事件”，增加品牌的記憶點(diǎn)、辨識(shí)度和公眾美譽(yù)度。在這一點(diǎn)上，“享當(dāng)當(dāng)”可謂深諳其道，2018年的5月10日，中國(guó)品牌日當(dāng)天，他們就曾成功發(fā)起“讓中國(guó)品牌奉獻(xiàn)美好生活，為中國(guó)品牌發(fā)聲”簽名活動(dòng)，引起行業(yè)強(qiáng)烈反響并吸引社會(huì)公眾積極參與，響亮地發(fā)出了高速公路服務(wù)區(qū)行業(yè)的品牌聲音。

我們不妨思考一下，市場(chǎng)交換活動(dòng)的基本動(dòng)因是什么？無(wú)論商品還是服務(wù)，都是為了滿足用戶的需要而存在。用戶購(gòu)買(mǎi)行為的本質(zhì)就是“滿足需要”，想要交換的是純粹的“價(jià)值”，而不僅是產(chǎn)品本身。顧客買(mǎi)水，大多不是為了占有或收藏，而是為了滿足“解渴”的需求；顧客買(mǎi)漢堡，是為了滿足“充饑”的需求；顧客買(mǎi)手機(jī)，是為了滿足“通訊、娛樂(lè)”的需求。同理，用戶選擇付費(fèi)走高速公路，是為了滿足“快速通過(guò)”“盡快到達(dá)目的地”的需求。在這個(gè)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的過(guò)程中，收費(fèi)站的微笑服務(wù)，并不在用戶的消費(fèi)初衷之內(nèi)。

這可不是記者想當(dāng)然做出的結(jié)論，而是中國(guó)公路學(xué)會(huì)品牌專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)多個(gè)省份的實(shí)地走訪、發(fā)放了數(shù)以萬(wàn)計(jì)不記名問(wèn)卷開(kāi)展調(diào)查、根據(jù)數(shù)據(jù)比對(duì)分析得出的結(jié)果。我們不得不承認(rèn)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)今階段，微笑服務(wù)對(duì)于提升用戶品牌體驗(yàn)感方面的作用已經(jīng)越來(lái)越微弱了。今天，絕大多數(shù)用戶付費(fèi)走高速公路，并不是來(lái)看收費(fèi)員微笑的。

早在品牌發(fā)展的初級(jí)階段，微笑服務(wù)尚且能在提升行業(yè)形象、緩解收繳矛盾等方面發(fā)揮積極作用，但在ETC、自由流來(lái)勢(shì)洶洶的時(shí)代浪潮中，再去執(zhí)迷于“八顆牙”微笑，未免顯得太不合時(shí)宜。

如果采訪司乘：通過(guò)收費(fèi)站時(shí)，是看到收費(fèi)員微笑感到滿意，還是看不到微笑感到滿意？答案顯而易見(jiàn)，都不太滿意。只有當(dāng)司乘既看不到收費(fèi)站、也看不到收費(fèi)員，一腳油門(mén)踩到底、無(wú)感支付、快速通過(guò)時(shí)才最滿意。對(duì)他們而言，不打擾就是最大的禮貌和溫柔。

5、品牌個(gè)性（Brand Personality）

品牌個(gè)性是品牌中能凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、展現(xiàn)品牌獨(dú)特個(gè)性的特征。是品牌形象中最活躍、最能體現(xiàn)差異，也是最有價(jià)值、無(wú)法模仿替代的部分，它是品牌識(shí)別的重要組成。

6、品牌定位（Brand Positioning）

品牌定位是在綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況的前提下，建立一個(gè)符合原始產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的過(guò)程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，途徑是對(duì)品牌整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌價(jià)值，從而在目標(biāo)顧客心中形成該品牌的獨(dú)特位置。

7、品牌形象（Brand Image）

品牌形象是消費(fèi)者基于能接觸到的品牌信息，經(jīng)過(guò)大腦的選擇與加工，在大腦中形成的有關(guān)品牌的印象總和。品牌形象與品牌識(shí)別既有區(qū)別，又有聯(lián)系。二者的區(qū)別在于，品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者希望人們?nèi)绾慰创放?，而品牌形象是現(xiàn)實(shí)中人們究竟如何看待品牌的。二者的聯(lián)系在于，品牌識(shí)別是品牌形象形成的來(lái)源和依據(jù)，而品牌形象在某種程度上是執(zhí)行品牌識(shí)別的結(jié)果。

8、品牌文化（Brand Culture）

品牌文化是品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。

除了微笑，我們還能主打哪些牌？

想象力時(shí)代，只有想不到，沒(méi)有做不到

既然如今高速公路的車(chē)主用戶對(duì)微笑服務(wù)已經(jīng)沒(méi)有明顯訴求，那么在收費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域，我們還能打什么牌？回歸品牌本質(zhì)，提供實(shí)際價(jià)值。

在以滿足出行服務(wù)需求為特點(diǎn)的高速行業(yè)，作為付費(fèi)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)方，用戶的想法很簡(jiǎn)單：我付了費(fèi)，最在乎的是你的品牌究竟能為我創(chuàng)造哪些價(jià)值？

在這方面，廣西南寧高速作為中國(guó)高速公路微笑服務(wù)的發(fā)源地，早在2014年就開(kāi)始思考：除了微笑，還能為司乘帶來(lái)什么？在此背景下，“微笑+”品牌應(yīng)運(yùn)而生。加什么？加干貨價(jià)值，那些真正能解決用戶實(shí)際問(wèn)題的價(jià)值。例如推送更加智能化、人性化的路況信息，幫車(chē)主提早避開(kāi)堵點(diǎn)，規(guī)劃繞行路線；還有車(chē)輛保險(xiǎn)一站式理賠、車(chē)輛清障救援快速處置等。

齊魯交通發(fā)展集團(tuán)德州分公司下轄各收費(fèi)站也在積極開(kāi)拓思路，他們有的開(kāi)放了收費(fèi)所站的內(nèi)部衛(wèi)生間，供內(nèi)急的司乘使用；有場(chǎng)地條件的，還在探索建設(shè)站內(nèi)微型服務(wù)區(qū)、微型“司機(jī)之家”、客運(yùn)站點(diǎn)、小型物流中轉(zhuǎn)站……

所以，下一階段，高速公路品牌拼什么？想象力。要用心思考，司乘通行高速公路，除了普遍意義上的“暢安舒美”，還能獲得什么？

微笑新藍(lán)海，走出收費(fèi)站，放眼服務(wù)區(qū)

還有一個(gè)問(wèn)題。既然高速公路行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)最明顯、最鮮亮、最引以為傲的品牌“牌面”就是收費(fèi)站的那扇窗口，是收費(fèi)員的那張笑臉，是那套標(biāo)準(zhǔn)的禮儀動(dòng)作，那么，當(dāng)這一切統(tǒng)統(tǒng)被拿掉，我們的品牌又要安放在何處？

高速公路服務(wù)區(qū)最有希望成為行業(yè)品牌的一片“藍(lán)?！?。本刊特約記者 陳林鳳 攝

可以預(yù)測(cè)，除了一部分“看不見(jiàn)的微笑”會(huì)融入高速公路養(yǎng)護(hù)、清障、救援、監(jiān)控、信息化等各個(gè)陣地，作為“路綜合體品牌”的有機(jī)因子，形成合力，為用戶提供全新的暢快出行體驗(yàn)之外，那些靚麗的“看得見(jiàn)的微笑”，將會(huì)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)——高速公路服務(wù)區(qū)。

此前，服務(wù)區(qū)一直主打“功能牌”，賣(mài)點(diǎn)是管理。近年來(lái)，盡管服務(wù)區(qū)的整體服務(wù)設(shè)施全面升級(jí)，服務(wù)水平逐步提高，但實(shí)事求是地講，放眼全國(guó)，真正實(shí)現(xiàn)品牌化、品質(zhì)化的服務(wù)區(qū)和令人滿意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)一樣，都是行業(yè)內(nèi)的稀缺品。為此，專(zhuān)家一致認(rèn)為，高速公路服務(wù)區(qū)最有希望成為行業(yè)品牌的一片“藍(lán)?！?，品牌服務(wù)的品質(zhì)將在這里得到彰顯，那些讓我們念念不忘的微笑將在這里如花綻放。

中國(guó)公路學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、高速公路管理學(xué)院院長(zhǎng)巨榮云認(rèn)為，新時(shí)代高速公路品牌創(chuàng)建，應(yīng)該遵循“五個(gè)更加注重”的原則：

一是要更加注重服務(wù)對(duì)象的感知度和滿意度，讓他們感受得到，感覺(jué)良好；

二是要更加注重服務(wù)的效率和價(jià)值，拿掉那些“花架子”，要么放司乘快速通過(guò)，要么幫他們解決實(shí)際問(wèn)題；

三是要更加注重對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)的運(yùn)用，在科技日新月異的時(shí)代，沒(méi)有科技含量的品牌，既沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，也不會(huì)有未來(lái)；

四是要更加注重一線員工的感受，特別是獲得感。品牌服務(wù)的提供者是人，全面品牌管理理念也一直在強(qiáng)調(diào)人的重要性，如果員工不認(rèn)同、不配合，想要搞好品牌，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)；

五是要更加注重通過(guò)社會(huì)這個(gè)大市場(chǎng)去融合和整合資源，在這個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)、萬(wàn)物可“+”的時(shí)代，我們沒(méi)有任何理由不去創(chuàng)新，必須要沖破藩籬，以更加投入的姿態(tài)，積極主動(dòng)地?fù)肀ё兏铩?/p>

時(shí)代在變，行業(yè)在變，品牌也需要空間成長(zhǎng)和完善，在現(xiàn)狀和未來(lái)潛力之間尋得恰到好處的平衡。盡管這個(gè)求新求變的過(guò)程可能會(huì)有些曲折、有些困難，但為了一舉破局，實(shí)現(xiàn)華麗的轉(zhuǎn)身，必須當(dāng)機(jī)立斷地采取行動(dòng)，把“品”做出來(lái)，把“牌”亮出來(lái)，讓我們的高速公路品牌始于需求，成于品質(zhì)，傳于口碑。

鏈接：第六屆“最美中國(guó)路姐”評(píng)選即將開(kāi)始！

5月8日下午，第六屆“最美中國(guó)路姐”評(píng)選活動(dòng)專(zhuān)題討論會(huì)順利召開(kāi)。來(lái)自全國(guó)各省高速公路運(yùn)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)和文化建設(shè)的代表，圍繞“撤站”背景下即將啟動(dòng)的第六屆“最美中國(guó)路姐”評(píng)選活動(dòng)提出了很多中肯的建議和意見(jiàn)。

中國(guó)公路學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)巨榮云在討論會(huì)上表示：“中國(guó)公路學(xué)會(huì)將盡快梳理和吸納各省份提出的寶貴意見(jiàn)，集中邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)外的專(zhuān)家、領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行幾輪研討，確定最新的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)和方案，于近期正式啟動(dòng)第六屆‘最美中國(guó)路姐’評(píng)選活動(dòng)。總體而言，本屆評(píng)選較以往會(huì)有比較大的變化，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置將更為科學(xué)、合理，評(píng)選方法將更加客觀、公平，獎(jiǎng)項(xiàng)的‘含金量’也將更重磅、更權(quán)威！”

本刊特約記者 陳邦賢 攝

9、品牌延伸（Brand Extensions）

品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌的基礎(chǔ)上，將成名品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品和服務(wù)上，以期減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種策略。它可以增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，以及滿足消費(fèi)者的多樣性需要。

10、品牌結(jié)構(gòu)（Brand Structure）

品牌結(jié)構(gòu)是指一個(gè)企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個(gè)品牌，減少對(duì)品牌識(shí)別的損害，更加合理地在各品牌中分配資源。

11、品牌認(rèn)知度（Brand Cognitive）

品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。

12、品牌美譽(yù)度(Brand Favorite)

品牌美譽(yù)度是品牌力的組成部分之一，它是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度。

13、品牌忠誠(chéng)度（Brand Loyalty）

品牌忠誠(chéng)度就是消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。是由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使得消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘，形成偏好并長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)這一品牌的商品或服務(wù)。根據(jù)顧客忠誠(chéng)度的形成過(guò)程，可分為認(rèn)知性忠誠(chéng)、情感性忠誠(chéng)、意向性忠誠(chéng)、行為性忠誠(chéng)。