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撤銷省界收費(fèi)站等一系列行業(yè)新政策的密集出臺(tái)，必將引致高速公路收費(fèi)向不停車、值守型快進(jìn)，高速公路品牌也會(huì)相應(yīng)發(fā)生“變臉”“變性”“變態(tài)”。處于不同發(fā)展階段的高速公路新老品牌，今后建設(shè)重心都將轉(zhuǎn)向更加注重拓展實(shí)用價(jià)值、提升硬核實(shí)力，更加注重在大服務(wù)格局下以“看不見(jiàn)的微笑”為基調(diào)，整體打造“路品牌”。

5月10日，“中國(guó)品牌日”當(dāng)天，在國(guó)務(wù)院新聞辦公室舉行的政策例行吹風(fēng)會(huì)上，一個(gè)與高速公路品牌息息相關(guān)的重磅信息傳來(lái)：根據(jù)《深化收費(fèi)公路制度改革取消高速公路省界收費(fèi)站實(shí)施方案》，2019年底前，全國(guó)將實(shí)現(xiàn)高速公路入口車輛使用電子不停車快捷收費(fèi)系統(tǒng)比例達(dá)到90%以上。

驟變的政策風(fēng)口下，基于傳統(tǒng)人工收費(fèi)場(chǎng)景的“微笑服務(wù)”品牌究竟該何去何從？而以不停車收費(fèi)為取向的“值守型收費(fèi)站”品牌，“品”會(huì)變成什么樣，“牌面”又要如何打出去？未來(lái)，新老品牌建設(shè)路在何方？山雨欲來(lái)之際，整個(gè)高速公路行業(yè)亟待以新視角、新思維來(lái)重新審視和謀劃這場(chǎng)品牌的大變局。

高速品牌三階段，各有各的“煩惱”

1.0時(shí)代：欲以“一笑”解千愁

眾所周知，高速公路微笑服務(wù)品牌的誕生，有其獨(dú)特的行業(yè)背景和時(shí)代背景。20世紀(jì)90年代，中國(guó)高速公路行業(yè)的收費(fèi)服務(wù)水平普遍顯得“生冷”，社會(huì)公眾由于對(duì)高速公路收費(fèi)心存抵觸，將收費(fèi)站視作“攔路虎”，收繳矛盾時(shí)有發(fā)生。

在此背景下，以廣西南寧高速、柳州高速等為代表的一些高速公路運(yùn)營(yíng)公司，自發(fā)自覺(jué)地開(kāi)始推行“笑臉行動(dòng)”，試圖通過(guò)“伸手不打笑臉人”“一笑解千愁”式的溫情服務(wù)，讓出行者因?yàn)槭召M(fèi)和擁堵所產(chǎn)生的抱怨情緒得到一種情感上的撫慰，做到“路堵心不堵”，緩解收繳矛盾，打造和諧的收費(fèi)環(huán)境。

當(dāng)時(shí)的品牌主題和主體都側(cè)重于收費(fèi)崗?fù)?nèi)的微笑服務(wù)禮儀，并逐漸走向收費(fèi)動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化、收費(fèi)行為規(guī)范化等管理體系。

2.0時(shí)代：“微笑過(guò)度”讓人疲

隨著“微笑效應(yīng)”的顯現(xiàn)，在多方贊譽(yù)的推動(dòng)下，“笑臉行動(dòng)”在廣度和深度上逐漸延伸。

本刊特約記者 祝巍 攝

廣度方面，“微笑沖擊波”迅速由廣西南寧高速擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，安徽、江西等省份全面跟進(jìn)，由此形成了全國(guó)范圍內(nèi)微笑服務(wù)品牌“比學(xué)趕超”的熱潮，在這一階段，涌現(xiàn)出一批以微笑服務(wù)為內(nèi)涵的原真品牌，如廣西南寧的“微笑服務(wù)”、江西高速的“映山紅”等。隨著這些品牌在行業(yè)內(nèi)和社會(huì)上的知名度、美譽(yù)度不斷提升，很多高速公路公司開(kāi)始效仿這種品牌建設(shè)套路，由此也引發(fā)了高速公路行業(yè)“千路一笑”的品牌高度同質(zhì)化現(xiàn)象。

深度方面，微笑服務(wù)不再僅限于收費(fèi)員自發(fā)的微笑，而是被強(qiáng)化為成體系、標(biāo)準(zhǔn)化的“八顆牙”規(guī)范服務(wù)禮儀。值得注意的是，2.0版高速公路品牌形成了成文的、可復(fù)制的“套路化”服務(wù)規(guī)程，如收費(fèi)動(dòng)作、文明用語(yǔ)、面部表情的標(biāo)準(zhǔn)化，收費(fèi)行為的規(guī)范化，收費(fèi)和交接班過(guò)程的流程化，績(jī)效考核的正規(guī)化等。

總體來(lái)看，2.0版品牌重在展示“一張笑臉、一套動(dòng)作、一種標(biāo)準(zhǔn)”。但是，由于在“硬性標(biāo)準(zhǔn)、硬性考核”的“笑穴”上用力過(guò)猛，微笑服務(wù)也隨之異化出了“僵尸笑”“假面笑”“為考核而笑”的“反生產(chǎn)行為”，不少一線收費(fèi)員工怨聲載道，職業(yè)倦怠現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌建設(shè)也逐漸背離了高速公路的服務(wù)本質(zhì)和初衷——確保司乘“高速通行”。

鏈接：服務(wù)行業(yè)如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌？

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的服務(wù)品牌本質(zhì)上是對(duì)未來(lái)滿意的承諾。具有強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌的企業(yè)通常從四個(gè)方面制定自身的品牌戰(zhàn)略：

1 敢于不同，靠發(fā)明而非模仿來(lái)樹立品牌獨(dú)特性，保持信息的一致性。

他們使用一切工具，如設(shè)備設(shè)施的設(shè)計(jì)、服務(wù)提供者的外觀、核心服務(wù)的放大、廣告的內(nèi)容和形式及媒體選擇等，來(lái)創(chuàng)造獨(dú)立而又集成的身份識(shí)別，用明顯不同的品牌呈現(xiàn)強(qiáng)化明顯不同的服務(wù)體驗(yàn)。

2 決定自己的聲譽(yù)，做好核心服務(wù)。

提供用戶真正認(rèn)可的服務(wù)，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。他們通過(guò)溝通創(chuàng)造知名度、激發(fā)用戶嘗試、強(qiáng)化用戶體驗(yàn)來(lái)有效講述自己的故事。隨著時(shí)間推移，他們因定義自身的卓越之處而出名。這不僅通過(guò)他們能夠控制的信息，而且通過(guò)用戶體驗(yàn)和口碑傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。

3 建立情感紐帶，從情感上靠近用戶。

品牌捕捉和傳達(dá)用戶所珍視的價(jià)值，與用戶建立情感聯(lián)系。

4 品牌內(nèi)化，把品牌與誠(chéng)信聯(lián)系起來(lái)。

企業(yè)真正的價(jià)值在用戶的實(shí)際服務(wù)體驗(yàn)中產(chǎn)生。營(yíng)銷溝通并不能建立不存在的價(jià)值，企業(yè)需要通過(guò)品牌內(nèi)化將營(yíng)銷者溝通表達(dá)的品牌變成用戶所體驗(yàn)到的品牌。

3.0時(shí)代：“人性回歸”思破局

隨著中國(guó)“人口紅利”的衰減，加之崇尚自由、強(qiáng)調(diào)自我的“90后”“00后”新生代收費(fèi)員成為收費(fèi)隊(duì)伍的主力軍，2.0版“千人一面”的標(biāo)準(zhǔn)化微笑服務(wù)遭遇了空前的消極抵抗。在這一過(guò)程中，高速公路管理者們也逐漸開(kāi)始轉(zhuǎn)變管理理念，將員工當(dāng)做“內(nèi)部顧客”，適應(yīng)員工的需求，隨之而來(lái)的“活化”“人性化”的3.0版高速公路品牌正日漸成為行業(yè)的共識(shí)。許多“老牌”高速公路運(yùn)營(yíng)管理單位開(kāi)始在原本固化的管理標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)禮儀上做起了“加減法”。

“減法”主要聚焦于服務(wù)禮儀和考核標(biāo)準(zhǔn)，取向是弱化、松解原本過(guò)于僵化和無(wú)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)程，刪減冗余、繁雜的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作和文明用語(yǔ)，對(duì)不滿足服務(wù)改善需求的一些設(shè)施做優(yōu)化，重點(diǎn)關(guān)注出行者的真實(shí)價(jià)值需求：快速便捷通過(guò)、一路“暢安舒美”、提前獲取路況信息等。

“加法”主要聚焦于服務(wù)延伸和功能價(jià)值拓展等方面。廣西南寧高速?gòu)?014年開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造“微笑+”品牌，著力于針對(duì)出行者的“實(shí)際功能性需求”進(jìn)行拓展和滿足。構(gòu)建了由“‘享應(yīng)當(dāng)’的基本型需求滿足—‘享所想’的期望型需求拓展—‘享未想’的魅力型需求追求”逐級(jí)遞進(jìn)的三級(jí)服務(wù)價(jià)值鏈，服務(wù)品牌價(jià)值的重點(diǎn)也從“我笑”的微笑服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤白層脩粜Α钡慕哒\(chéng)服務(wù)的高級(jí)階段。

回顧高速公路品牌發(fā)展的三個(gè)階段，我們可以總結(jié)出，盡管品牌服務(wù)在不斷升級(jí)，但是有一點(diǎn)一直沒(méi)有改變，即品牌建設(shè)的重點(diǎn)和“牌面”更多集中于收費(fèi)站“看得見(jiàn)的微笑”，品牌打造的目標(biāo)都是“微笑收費(fèi)”，在整個(gè)高速公路運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中，過(guò)于注重收費(fèi)端為用戶帶來(lái)的情感性利益，而所謂“看不見(jiàn)的微笑”基本停留在理念層面，有名無(wú)實(shí)。

新風(fēng)口催生“三變”，晚變不如早變

“變臉”：從“笑”到“效”

在普通國(guó)省干線公路質(zhì)量不斷提升的今天，出行者之所以還愿意付費(fèi)走高速公路，無(wú)非是因?yàn)楦咚俟啡忾]、沒(méi)有紅路燈、沒(méi)有橫穿馬路的行人和車輛等干擾，可以暢行無(wú)阻，快速抵達(dá)目的地。由此可見(jiàn)，在電子不停車收費(fèi)和自由流的發(fā)展大趨勢(shì)下，高速公路品牌的立基點(diǎn)必將回歸“高速通行”的本質(zhì)價(jià)值，聚力于盡可能減少用戶在通行過(guò)程中的非自愿“卡頓”，全面促進(jìn)通行效率的大幅度提升，滿足出行者“暢快”的出行體驗(yàn)。

這種品質(zhì)價(jià)值點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，意味著高速公路品牌的“牌面”將不再主打由收費(fèi)站唱主角的“看得見(jiàn)的微笑”。而原本處于品牌建設(shè)“側(cè)位”的清障、救援、養(yǎng)護(hù)、服務(wù)區(qū)等單位所能提供的一系列功能性服務(wù)，將會(huì)以“看不見(jiàn)的微笑”的形式“C位出道”，共同聚合成“讓用戶微笑”的“路綜合體品牌”，發(fā)揮出更加實(shí)用的品質(zhì)價(jià)值。

“變性”：從“禮”到“力”

新政策下，由于人工收費(fèi)車道急劇減少，以往形成的以微笑文明服務(wù)禮儀為主要根基的收費(fèi)服務(wù)品牌，將不再是品牌建設(shè)的“主力隊(duì)員”。與用戶直接接觸的一線員工也將“乾坤顛倒”，逐步實(shí)現(xiàn)由女性（收費(fèi)員）到男性（技術(shù)員）的轉(zhuǎn)變，品牌的代言主體也將由原本的“路姐收費(fèi)員”逐漸變?yōu)椤奥犯缂夹g(shù)員”。

這一變化，代表了未來(lái)高速公路品牌進(jìn)化的方向：對(duì)“路能力”的構(gòu)建將成為品牌建設(shè)的主基調(diào)，品牌的技術(shù)含量將會(huì)越來(lái)越高，對(duì)從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)的要求將會(huì)越來(lái)越高，品牌的核心價(jià)值也將越來(lái)越實(shí)。

“變態(tài)”：從“一”到“異”

我們知道，原本高速公路行業(yè)的品牌對(duì)用戶的影響都是“弱感”的，這種由行業(yè)特點(diǎn)決定的“先天不足”，導(dǎo)致了高速公路行業(yè)的品牌傳播大多局限于行業(yè)內(nèi)部的“比學(xué)趕超”。在新政策的風(fēng)口下，收費(fèi)站的品牌將會(huì)擴(kuò)展到整個(gè)路段的品牌，形成一種新的品牌表現(xiàn)形式——“路綜合體品牌”（簡(jiǎn)稱“路品牌”）。“路品牌”會(huì)將高速公路品牌的價(jià)值內(nèi)涵由原來(lái)的“一”（單一性的收費(fèi)服務(wù)品牌）變?yōu)橛煞?wù)區(qū)、救援、養(yǎng)護(hù)等部門協(xié)同提供的“異”樣功能性價(jià)值，這也為高速公路品牌的“由弱變強(qiáng)”創(chuàng)造了條件：品牌將不再僅依托于單一的收費(fèi)站文明服務(wù)，而是確保用戶獲得一種異彩紛呈的路綜合體品質(zhì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“無(wú)感通行，有感體驗(yàn)”。

曾輝 攝

“路品牌”的興起，會(huì)帶來(lái)高速公路品牌性質(zhì)、種類的多元分化，即每一項(xiàng)高速公路業(yè)務(wù)，如救援、養(yǎng)護(hù)、機(jī)電、清障等，都有機(jī)會(huì)獲得構(gòu)建和展示自身品牌業(yè)態(tài)的空間，并成為整個(gè)“路品牌”的重要組成部分。屆時(shí)，高速公路品牌也將由原本的“收費(fèi)服務(wù)品牌一統(tǒng)天下”，轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)品牌、業(yè)態(tài)品牌、管理品牌、文化品牌、技術(shù)品牌等多品牌共存的新局面。

新老品牌“大洗牌”，勝負(fù)猶未可知

在新政策的風(fēng)口下，高速品牌“大洗牌”式的變陣，必然會(huì)填平新老品牌間名氣的“鴻溝”，形成“世界是平的”的品牌比拼局面。老品牌的品牌資產(chǎn)將體現(xiàn)“過(guò)時(shí)”“歸零”的趨勢(shì)，新老品牌很可能就此站在同一起跑線上，進(jìn)行一輪“比學(xué)趕超”的新長(zhǎng)跑。

老品牌：陷入“自珍情結(jié)”，“洗心革面”不容易

總體而言，老品牌面臨的挑戰(zhàn)是如何“從1到N”？品牌翻新從哪翻，是抱殘守缺、迷戀過(guò)去，還是快刀斬亂麻，果斷“革命”？是“洗心革面式”的迭代升級(jí)，還是“洗心不革面”、陷于微笑品牌資產(chǎn)的“路徑依賴”迷局中，怎么都舍不得對(duì)自己下手？

可以預(yù)見(jiàn)的是，部分老品牌的升級(jí)一定會(huì)囿于對(duì)原有品牌資產(chǎn)的“自珍情結(jié)”，這無(wú)疑將為打造“路品牌”或“無(wú)人收費(fèi)品牌”帶來(lái)較大阻力，原本的優(yōu)秀，有可能就此變成“優(yōu)先生銹”。為了擺脫“我生君未生，君生我已老”的不利競(jìng)爭(zhēng)局面，老品牌應(yīng)該發(fā)揮經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)，規(guī)避“老套路”的心結(jié)陷阱，進(jìn)行“洗心革面式”的品牌翻新，把握行業(yè)政策轉(zhuǎn)變的時(shí)代契機(jī)，對(duì)自身品牌進(jìn)行“脫胎換骨式”的升級(jí)改造，力求在新形勢(shì)下繼續(xù)保持“名牌”地位。

新品牌：沒(méi)有“偶像包袱”，“跨越反超”好時(shí)機(jī)

對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，在老品牌的品牌資產(chǎn)基本“歸零”的比拼新局面下，它們由于沒(méi)有長(zhǎng)期積累的“品牌資產(chǎn)包袱”，反倒獲得了后發(fā)優(yōu)勢(shì)，可以輕裝上陣，在全新的起點(diǎn)下發(fā)起一輪“從0到N”的“搶跑”。通過(guò)對(duì)綜合“路能力”的強(qiáng)化建設(shè)，占據(jù)行業(yè)品牌建設(shè)新的制高點(diǎn)，從“未來(lái)性”“高起點(diǎn)”上發(fā)力，有效實(shí)現(xiàn)對(duì)同行老品牌的“跨越式反超”。

綜上所述，在新的政策風(fēng)口下，4.0時(shí)代的高速公路品牌發(fā)展趨勢(shì)可以大體概括為“三化”：

“路品牌”化，品牌的性質(zhì)、形態(tài)由收費(fèi)服務(wù)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥肪C合體品牌”；“實(shí)價(jià)值”化，品牌價(jià)值的核心由主打“情感性價(jià)值”的微笑服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞔颉肮δ苄詢r(jià)值”的路能力構(gòu)建與提升；“無(wú)生有”化，品牌建設(shè)將回歸“高速”本質(zhì)，注重打造“無(wú)感通行”的“聰明路”，并借由這種“無(wú)感”帶來(lái)的暢快，重塑公眾對(duì)高速公路美好出行的“有感體驗(yàn)”。