李 哲,郭 星,王 健

(1.河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，河北 保定 071000；2.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 法學(xué)院,河北 石家莊 050064)

本課題分析了老字號(hào)品牌的現(xiàn)狀，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中大部分老字號(hào)品牌發(fā)展受阻遇到困難。文章以全聚德的成功案例與其他老字號(hào)品牌做對(duì)比并進(jìn)行認(rèn)真研究與分析，讓我們對(duì)老字號(hào)品牌管理有個(gè)明確的理解。因此，我們?cè)诿鎸?duì)各種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能夠從中找尋解決困難的方法，通過(guò)對(duì)老字號(hào)蘊(yùn)含的中華文化加強(qiáng)對(duì)企業(yè)人才、市場(chǎng)、技術(shù)一系列問(wèn)題的分析，使得老字號(hào)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中做到游刃有余，老字號(hào)品牌關(guān)鍵在于品牌的構(gòu)建、人才的運(yùn)用以及創(chuàng)新能力的提升，所以文章對(duì)老字號(hào)的管理與發(fā)展做出了非常有意義的研究。

1 老字號(hào)品牌的大體現(xiàn)狀與分析

1.1 全聚德及其他老字號(hào)品牌的現(xiàn)狀

隨著人們的消費(fèi)水平日益提高，中國(guó)在對(duì)外開(kāi)放后引入了國(guó)際資本使得國(guó)內(nèi)各行各業(yè)都有了重大的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)固有的經(jīng)營(yíng)管理模式遭到了新思想的沖擊。有許多擁有世代美譽(yù)的老字號(hào)企業(yè)也突破不了傳統(tǒng)管理模式出現(xiàn)了盈利滑坡現(xiàn)象。商品造型單一、資源匱乏，已經(jīng)使老字號(hào)成為夕陽(yáng)之虎。例如,北京餐飲業(yè)中著名的老字號(hào)“八大樓”也從輝煌的業(yè)績(jī)上掉落下來(lái)，有的老字號(hào)企業(yè)沒(méi)經(jīng)得起時(shí)代變遷對(duì)企業(yè)的嚴(yán)峻考驗(yàn)甚至瀕臨破產(chǎn)。然而在眾多的老字號(hào)品牌中，始建于1864年的全聚德老字號(hào)品牌，資產(chǎn)總量達(dá)到6億元人民幣，無(wú)形資產(chǎn)7億多元。2007年一年王府井全聚德烤鴨店銷售額突破億元大關(guān)，2013年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.02億元，成為老字號(hào)品牌中的一枝獨(dú)秀。

1.2 全聚德與其他老字號(hào)品牌的不同之路

提起“全聚德”，包含著兩層含義：一個(gè)指的是有著 150 多年悠久歷史的餐飲老字號(hào)品牌 ；另一個(gè)是指旗下?lián)碛械娜鄣隆⒎律?、豐澤園、四川飯店等多品牌直營(yíng)企業(yè)，并通過(guò)控股聚德華天控股有限公司間接擁有鴻賓樓、烤肉季、烤肉宛、砂鍋居、峨眉酒家、護(hù)國(guó)寺小吃等京城餐飲名店的大型餐飲集團(tuán)。老字號(hào)是指歷史悠久且具有世代傳承的工藝、產(chǎn)品等，可以鮮明地表現(xiàn)出我國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有深厚的文化內(nèi)涵，并且被社會(huì)廣泛認(rèn)同，是中國(guó)大陸的老牌企業(yè)，擁有中華數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)留下來(lái)的精華是兩者之間的結(jié)合體。

2 老字號(hào)品牌發(fā)展面臨的問(wèn)題分析

2.1 人才培養(yǎng)與管理模式落后

由于受傳統(tǒng)觀念的束縛較深，某些老字號(hào)的技藝如杭州三元首飾制作工藝還是只傳子，不輕易露給外人，而且大部分人員都投身其他行業(yè)，導(dǎo)致了精通技藝的人越來(lái)越少，增大了失傳的風(fēng)險(xiǎn)。老字號(hào)屬于百年老店，所以產(chǎn)生許多老化人員，其員工文化水平較低，思維不夠活躍，沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的專業(yè)的企業(yè)管理知識(shí)。另外，老字號(hào)退休人員與其他行業(yè)退休人員相比較多，社會(huì)負(fù)擔(dān)比較重。

2.2 技術(shù)更新嚴(yán)重滯后

老字號(hào)在產(chǎn)品的包裝、款式、外形方面都缺少較高的科學(xué)技術(shù)，平常生產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)顯得很老土，機(jī)器技術(shù)的高低決定了產(chǎn)品供應(yīng)的狀況，同時(shí)也體現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，老字號(hào)品牌技術(shù)層面沒(méi)有跟上時(shí)代步伐。

2.3 產(chǎn)品質(zhì)量下降與缺乏創(chuàng)新

生產(chǎn)者貪圖利益不以老字號(hào)多年的品牌為重使得老字號(hào)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量下降。有一些老字號(hào)換了經(jīng)營(yíng)者，生產(chǎn)過(guò)程也隨之改變，質(zhì)量不比從前，原來(lái)固有的生產(chǎn)模式被打破，用這些質(zhì)量差的產(chǎn)品充當(dāng)原有的質(zhì)量?jī)?yōu)等產(chǎn)品，生產(chǎn)者的這種行為是自己砸自己招牌，產(chǎn)品缺少創(chuàng)新能力，坐吃老本問(wèn)題嚴(yán)重，很少有新產(chǎn)品問(wèn)世。

3 全聚德創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)分析

3.1 改造“明烤爐”工藝為“科技鴨爐”——“復(fù)合式鴨爐”

智能型微電腦烤鴨爐的出現(xiàn)成為全聚德開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品，同時(shí)也是全聚德在技術(shù)上的重大轉(zhuǎn)變，全聚德為連鎖店的擴(kuò)張做了重要的準(zhǔn)備，將其核心產(chǎn)品“烤鴨”更新為電子化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)的規(guī)?；妥詣?dòng)化，成為全聚德發(fā)展上又一進(jìn)步。全聚德在電烤箱的普及和應(yīng)用上下了非常大的功夫，并且產(chǎn)生了很好的效果，電烤箱幾乎全面覆蓋了各個(gè)連鎖店，隨后僅僅兩年新開(kāi)業(yè)的連鎖店就超過(guò)了10家，并且全聚德將工業(yè)的力量巧妙地運(yùn)用到制作鴨子上，因而建立了大規(guī)模的食品加工廠，批量有序地生產(chǎn)烤鴨，在全聚德成品大批量的生產(chǎn)上邁出了堅(jiān)實(shí)一步。

3.2 實(shí)施品牌戰(zhàn)略，促成資產(chǎn)增值

目前多數(shù)老字號(hào)的品牌價(jià)值被大大低估了。全聚德為擴(kuò)大企業(yè)的影響力在發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)設(shè)了特許連鎖店60家，大約在世界25個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)并冠名了“全聚德”商標(biāo)，使得全聚德名揚(yáng)海外，是全聚德國(guó)際經(jīng)營(yíng)之路的重大舉措。為了擴(kuò)大全聚德品牌的影響力，全聚德與電視臺(tái)合作，買斷電視臺(tái)節(jié)目段并且命名為全聚德的特別節(jié)目，通過(guò)特別的影響使觀眾在享受節(jié)目的同時(shí)潛移默化地讓消費(fèi)者了解了全聚德并認(rèn)可全聚德。

3.3 營(yíng)造企業(yè)文化，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐與研究，全聚德人提出了 “服務(wù)員圍著客人轉(zhuǎn)，廚師圍著服務(wù)員轉(zhuǎn)，后勤圍著一線轉(zhuǎn)”，被稱為“三轉(zhuǎn)”服務(wù)模式，這一改變成為全聚德自己獨(dú)有的管理特色。從顧客的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的“鴨四吃”和“全鴨席”已不能滿足現(xiàn)代人的口味。于是全聚德重新以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)加入其他菜系，繼續(xù)以鴨子為主料，并學(xué)習(xí)川菜、粵菜，再研究加入自己獨(dú)特的材料創(chuàng)出新菜品，適應(yīng)了多樣的消費(fèi)人群，全聚德自己獨(dú)創(chuàng)出檸檬鴨柳、鐵板鴨心、香辣鴨腸等新菜品，深受國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛(ài)。

3.4 實(shí)現(xiàn)中餐標(biāo)準(zhǔn)化，穩(wěn)健發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)

全聚德依據(jù)全國(guó)將其規(guī)劃為十大經(jīng)濟(jì)區(qū)域，規(guī)定每一個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)最少有一個(gè)直接銷售的全聚德旗艦店，當(dāng)?shù)仄炫灥瓿闪⒁院蟛⒆⒅貙?duì)周邊城市網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張和開(kāi)發(fā)，不同區(qū)域的人們的飲食習(xí)慣也有所不同。增設(shè)的連鎖店制作產(chǎn)品簡(jiǎn)便，統(tǒng)一使用電腦爐操控，連鎖店的店員只要掌握一般程序就可以制作產(chǎn)品。公司為了防止核心技術(shù)的流失，無(wú)論是特許企業(yè)還是直營(yíng)企業(yè)表明電腦爐只租賃不銷售，按租賃時(shí)間交租金，等合同到期就把電腦爐收回，以防核心技術(shù)流失。

4 重振老字號(hào)品牌的對(duì)策

4.1 傳承手藝，發(fā)揚(yáng)品牌

一是政府應(yīng)該為老字號(hào)提供政策，為老字號(hào)振興助一臂之力。政府應(yīng)該根據(jù)發(fā)展的情況不同制定不同的政策扶持老字號(hào)，將它們納入城市文化建設(shè)中，將它們打造成為城市文化的代表。對(duì)于瀕臨倒閉的老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行整合，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，讓它們重?zé)ü饷ⅰＵ幕块T應(yīng)該將老字號(hào)的有關(guān)信息歸檔保存，通過(guò)各種方式記錄下來(lái)，向市民宣傳，增加人們對(duì)老字號(hào)的理解。

二是老字號(hào)利用自身品牌大打文化牌。老字號(hào)本身應(yīng)該通過(guò)新穎的營(yíng)銷方式讓人們耳目一新，重新認(rèn)識(shí)并記住這個(gè)品牌?？梢愿鶕?jù)消費(fèi)者的喜好結(jié)合自身特色推出新的產(chǎn)品，保持傳統(tǒng)的貨真價(jià)實(shí)理念，擴(kuò)大宣傳，增加知名度，樹(shù)立品牌意識(shí)。

三是加強(qiáng)法律保護(hù)。老字號(hào)應(yīng)該運(yùn)用自己所持有的技術(shù)申請(qǐng)專利，并加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)、商品名字等一系列品牌的保護(hù)，杜絕抄襲、冒用導(dǎo)致對(duì)自身名譽(yù)的損害。

4.2 融入時(shí)代元素，與時(shí)俱進(jìn)敢于創(chuàng)新

一是加入現(xiàn)代元素，突破傳統(tǒng)局限。老字號(hào)的產(chǎn)品不能只拘泥于單一的樣式，可以根據(jù)人們的喜好和潮流來(lái)制作一些新產(chǎn)品，融入現(xiàn)代元素，讓人們感覺(jué)這個(gè)商品是與時(shí)俱進(jìn)的，不古板、死氣。

二是加快技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)流水化作業(yè)。老字號(hào)商品過(guò)去大部分在作坊內(nèi)制作產(chǎn)品，在當(dāng)今工業(yè)社會(huì)，應(yīng)該取其所長(zhǎng)，采用先進(jìn)的工業(yè)技術(shù)去完善產(chǎn)品的制作，使得商品的質(zhì)量更加可靠。將一些只能依靠手工制作的商品，加以總結(jié)，加快科技的研發(fā)與創(chuàng)新，盡量實(shí)現(xiàn)流水線作業(yè)。另外，嚴(yán)格控制成本，使企業(yè)朝著規(guī)?；牡缆钒l(fā)展。

三是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。保證產(chǎn)品的質(zhì)量與售后服務(wù)，不管是什么企業(yè)，貼心的服務(wù)都為企業(yè)成功奠定了一定的基礎(chǔ)，只有這樣才能贏得顧客的滿意，才可以使企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)久。

4.3 建立完善的企業(yè)管理制度

一是健全企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度。一個(gè)公司只有建立起嚴(yán)密的規(guī)章制度來(lái)治理公司，才能最大化地提升公司的運(yùn)作效率，令員工更加規(guī)范自身行為，增強(qiáng)監(jiān)督企業(yè)漏洞的可能性。健全制度要從橫向和縱向上雙管齊下，為公司的制度化管理奠定基礎(chǔ)。老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該仿照現(xiàn)代企業(yè)公司管理制度再結(jié)合自身摸索出自己的特色發(fā)展道路，吸取大公司成功的經(jīng)驗(yàn)，盡量避免不必要的失誤。

二是制度確立上與時(shí)俱進(jìn)、敢于創(chuàng)新?，F(xiàn)代企業(yè)制度的內(nèi)容并不是一成不變的，不能一味地抄襲現(xiàn)有的內(nèi)容，應(yīng)該根據(jù)時(shí)代的變化以本企業(yè)的實(shí)際情況而定。對(duì)于權(quán)責(zé)一定要?jiǎng)澐智宄?，互相制約，不要一頭獨(dú)大。簡(jiǎn)化管理流程，提高企業(yè)工作效率。對(duì)于制度內(nèi)容的衡量方面要不斷創(chuàng)新，視情況而定，要把握住政策和實(shí)效的統(tǒng)一。

5 結(jié) 論

老字號(hào)代表著我國(guó)獨(dú)有的文化象征，是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要構(gòu)成，在面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮的沖擊下，很多老字號(hào)品牌紛紛垮臺(tái)，因而只有與時(shí)俱進(jìn)，才能適者生存。而全聚德成功的發(fā)展歷史是一個(gè)順應(yīng)時(shí)代潮流的，不斷創(chuàng)新的歷史，同時(shí)也為其他的老字號(hào)品牌提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。它告訴我們，老字號(hào)品牌要想突破瓶頸，就要敢于直面自身的不足，找準(zhǔn)應(yīng)該從哪些方面入手改善自身狀況，才能重振當(dāng)年雄風(fēng)。繼承傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)新，不僅是老字號(hào)品牌的出路，也是所有企業(yè)發(fā)展壯大的根本。