史夢(mèng)婷,李成鋼

(北京服裝學(xué)院 商學(xué)院，北京 100029)

1 前 言

伴隨著網(wǎng)購(gòu)服務(wù)逐步走向成熟，網(wǎng)上商品的價(jià)格有著明顯的優(yōu)勢(shì)，從而讓更多的用戶參與到網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的群體中。據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，2017年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額約為36.63萬(wàn)億元，其中全國(guó)網(wǎng)上零售額約為7.18萬(wàn)億元，占比約為19.6%。

國(guó)家信息中心統(tǒng)計(jì)表明，直至2013年為止我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)目已經(jīng)超過(guò)了6億人，同時(shí)，超過(guò)一半的國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。從我國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心通過(guò)專項(xiàng)調(diào)查所得的數(shù)據(jù)可知，85%的居民表示關(guān)注我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，60%以上的居民曾經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)物。從以上數(shù)據(jù)可得出，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展速度快而且具有潛力。因此，有效發(fā)揮網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的作用，從網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)角度對(duì)商品信息管理、物流管理、支付手段、評(píng)價(jià)機(jī)制等方面實(shí)施監(jiān)管，可改善我國(guó)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境。

2 網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)發(fā)揮作用的中介

根據(jù)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在履行監(jiān)管過(guò)程中所接觸的對(duì)象來(lái)看，可以從以下四個(gè)方面來(lái)實(shí)施監(jiān)管職責(zé)，分別是商品管理、物流管理、支付手段、評(píng)價(jià)機(jī)制。商品管理是對(duì)商家以及商品信息進(jìn)行的管理，物流管理是基于電子商務(wù)環(huán)境下的現(xiàn)代物流，支付手段依托電子支付系統(tǒng)完成商品結(jié)算，評(píng)價(jià)機(jī)制基于買賣雙方關(guān)系進(jìn)行評(píng)價(jià)監(jiān)督。

2.1 商品管理

第一，商家信息。消費(fèi)者和商家在網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中進(jìn)行交易，存在太多的不確定性，顧客通過(guò)店鋪評(píng)分進(jìn)行心理預(yù)評(píng)估，但有個(gè)別商家存在刷信譽(yù)等不良行為，不利于消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，使得消費(fèi)者心理預(yù)期高于真實(shí)使用評(píng)價(jià)，造成心理落差。

第二，商品信息。消費(fèi)者的自我意識(shí)以及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)日漸提高，消費(fèi)者對(duì)于商品的要求也越來(lái)越高，但是，網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中充斥著太多假冒偽劣的產(chǎn)品，這就需要網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)篩選出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)供消費(fèi)者選擇。

2.2 物流管理

第一，電子商務(wù)物流實(shí)際上就是在電子商務(wù)環(huán)境下的現(xiàn)代物流。具體來(lái)說(shuō)，是指基于電子化、網(wǎng)絡(luò)化的信息流、商流、信息流下的物資或服務(wù)的配送中心，包括虛擬商品的網(wǎng)絡(luò)傳送和實(shí)體商品的配送。

第二，供應(yīng)鏈管理。對(duì)供應(yīng)鏈涉及的全部活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)與控制。供應(yīng)鏈管理是供應(yīng)鏈集成化的管理，供應(yīng)鏈全局的管理。企業(yè)需要利用其供應(yīng)鏈上的企業(yè)集成來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與效率；從供應(yīng)鏈全局范圍內(nèi)，而不是傳統(tǒng)企業(yè)邊界內(nèi)，獲得系統(tǒng)整合、全局優(yōu)化的好處。

2.3 支付手段

付款的安全性影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物積極性，因此選擇合適并且安全的支付方式就顯得尤為重要。一般網(wǎng)上購(gòu)物的支付方式有三種，分別是第三方支付、銀行卡支付、貨到付款。

其一，第三方支付平臺(tái)支付。第三方支付平臺(tái)支付通過(guò)自身與商家及銀行之間的橋接完成支付中介的功能，為客戶提供賬號(hào)，進(jìn)行交易資金代管，由其完成客戶與商家的支付后，定期統(tǒng)一與銀行結(jié)算。其二，銀行電子支付。銀行電子支付是在銀行賬戶與銀行卡的基礎(chǔ)上，利用電子技術(shù)建立銀行平臺(tái)，完成在線銀行支付，具體包括信用卡遠(yuǎn)程支付、網(wǎng)上銀行等。其三，貨到付款。貨到付款在對(duì)外貿(mào)易中是指出口商先發(fā)出貨物、進(jìn)口商后付款的結(jié)算方式，此方式實(shí)際屬于賒賬交易，或延期付款結(jié)算。

在這三種支付方式中，前兩種支付方式屬于在線支付，這也是最便捷、最常用的一種。但消費(fèi)者最相信的還是貨到付款，因?yàn)榭芍苯痈冬F(xiàn)金，也可刷POS機(jī)，由運(yùn)輸公司代理收款。但是這種支付方式對(duì)商家而言卻不劃算，委托物流公司代收貨款，不僅資金到位慢、占?jí)嘿Y金，還會(huì)使賣家面臨現(xiàn)金風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)用POS機(jī)還有一定的手續(xù)費(fèi)，其成本較高。

2.4 評(píng)價(jià)機(jī)制

第一，售后評(píng)價(jià)。網(wǎng)購(gòu)用戶在完成購(gòu)買行為后，對(duì)本次消費(fèi)過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)以及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。根據(jù)消費(fèi)行為，購(gòu)物平臺(tái)可綜合考量店家的信譽(yù)等級(jí)，參考顧客評(píng)價(jià)為店鋪評(píng)分，成為量化店鋪的指標(biāo)，給其他買家一個(gè)可供參考的數(shù)據(jù)。另外，當(dāng)顧客售后維權(quán)遭到阻礙時(shí)，這是一種顧客的自我維權(quán)的方式，借助平臺(tái)進(jìn)行協(xié)商。

第二，雙向信用評(píng)價(jià)。一方面，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的購(gòu)買評(píng)價(jià)、物流信息、交易信息、交貨時(shí)長(zhǎng)等對(duì)賣家進(jìn)行信用評(píng)級(jí)；另一方面，根據(jù)消費(fèi)者確認(rèn)收貨付款的及時(shí)性、購(gòu)買頻率、退換貨頻率等對(duì)買家進(jìn)行信用評(píng)級(jí)。通過(guò)購(gòu)物平臺(tái)的監(jiān)督作用，減少商家的惡意競(jìng)爭(zhēng)，防止刷單等不良競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)生。

3 針對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)需要履行的監(jiān)管職責(zé)的建議

3.1 建立信息審核制度

首先確保進(jìn)入購(gòu)物平臺(tái)銷售的經(jīng)營(yíng)者及產(chǎn)品是合格的、安全的、可靠的，因此購(gòu)物平臺(tái)就需要進(jìn)行篩選、評(píng)估，阻攔不合格者進(jìn)入市場(chǎng)。市場(chǎng)準(zhǔn)入環(huán)節(jié)的有效監(jiān)管，可以大大提高購(gòu)物平臺(tái)的工作效率，省去環(huán)節(jié)中不必要的麻煩。

3.2 優(yōu)化物流與供應(yīng)鏈體系

首先，可以設(shè)立配送中心，依據(jù)空間位置將零售店劃分區(qū)域，建立配送中心。貨物先運(yùn)送到配送中心，再由中心選擇合適的運(yùn)輸方式，將貨物送至目的地，來(lái)優(yōu)化物流網(wǎng)絡(luò)，降低物流成本，提高運(yùn)輸效率。其次，提高物流公司的工作人員的總體素質(zhì)，完善相關(guān)制度，嚴(yán)格規(guī)范物流人員的行為。

3.3 選擇安全的支付方式

付款的安全性影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物積極性，因此選擇合適并且安全的支付方式就顯得尤為重要。購(gòu)物平臺(tái)引入安全可靠的第三方支付平臺(tái)，保證支付界面以及內(nèi)容的專業(yè)性以及可操作性，降低資金風(fēng)險(xiǎn)。

3.4 建立完善的評(píng)價(jià)體系

創(chuàng)立解決糾紛的渠道，保障糾紛最終的公正，把網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的監(jiān)管和幫消費(fèi)者解決問(wèn)題分離開(kāi)來(lái)，細(xì)化兩項(xiàng)任務(wù)分工，各自強(qiáng)化職權(quán)。

實(shí)行雙軌制信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)，雙向評(píng)價(jià)一方面是消費(fèi)者對(duì)商家進(jìn)行評(píng)價(jià)；另一方面可以讓工商部門在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)設(shè)立駐平臺(tái)工作小組，結(jié)合當(dāng)?shù)厥杖〉男畔?duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行評(píng)級(jí)，評(píng)級(jí)結(jié)果發(fā)布在店鋪首頁(yè)。