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大數(shù)據(jù)挖掘背景下的精準(zhǔn)營銷策略研究

2019-07-14 15:21中國社會科學(xué)院北京碼??萍?/span>徐濤
中國商論 2019年15期
關(guān)鍵詞:精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫信息

中國社會科學(xué)院 北京碼??萍?徐濤

大數(shù)據(jù)成為商業(yè)發(fā)展的條件,這是因為科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和進步,尤其是信息技術(shù)的普及產(chǎn)生的。大數(shù)據(jù)整合的是更大范圍的數(shù)據(jù),互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的融合使得大數(shù)據(jù)產(chǎn)生,為很多行業(yè)的發(fā)展都創(chuàng)造了條件。大數(shù)據(jù)來源于人群各種信息,也作用于人群信息,它能夠精準(zhǔn)化分析數(shù)據(jù),從而為人群貼上標(biāo)簽。商業(yè)發(fā)展中應(yīng)用大數(shù)據(jù)能夠讓信息的多樣性和全面性作用被發(fā)揮出來,確保企業(yè)投放的服務(wù)符合人群的需求,達到營銷的目的。

1 大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)營銷的概念

大數(shù)據(jù)的優(yōu)點是精準(zhǔn),它的精準(zhǔn)程度高于傳統(tǒng)營銷,需要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及計算機智能技術(shù)。主要是通過記錄并收集消費者消費行為以及習(xí)慣給消費者貼標(biāo)簽,以便于針對性地提供消費服務(wù)。智能技術(shù)對于收集到的信息和數(shù)據(jù)能夠準(zhǔn)確分類,營銷活動的開展就會順利許多。大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷包括了三個步驟,數(shù)據(jù)信息的收集屬于第一個步驟。收集信息和數(shù)據(jù)需要借助互聯(lián)網(wǎng)工具,目前較為常見的互聯(lián)網(wǎng)工具包括了以微信、QQ、微博為主的社交軟件。當(dāng)前社會的信息化程度加深,智能手機的使用人群數(shù)量增加,幾乎每一個人都與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)之間具有聯(lián)系。很多平臺都會采集用戶數(shù)據(jù),從而形成了專業(yè)的數(shù)據(jù)庫,為營銷活動的開展提供了基礎(chǔ)。

緊接著就是對所收集的信息數(shù)據(jù)加以匯總和分析,信息智能工具在這當(dāng)中起著重要的作用。它能夠?qū)⑹占降男畔⑼诰蚍治?,從而建立起模型,形成?biāo)簽貼到用戶身上。最后則是將經(jīng)過了分析和歸總的信息數(shù)據(jù)應(yīng)用到營銷策略當(dāng)中,提高營銷的精準(zhǔn)度。這一環(huán)節(jié)非常關(guān)鍵,營銷單位會根據(jù)自己目標(biāo)群體或者對方投放服務(wù),獲得更好的反饋,建立有效消費。企業(yè)在制定營銷宣傳的時候會結(jié)合用戶對象的不同特征,因此會產(chǎn)生多種營銷宣傳內(nèi)容,讓用戶認(rèn)可營銷內(nèi)容。從整體上來看,大數(shù)據(jù)背景下的營銷非常精準(zhǔn),而且具有高效率的優(yōu)勢。

2 大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷策略

現(xiàn)代市場環(huán)境非常復(fù)雜,企業(yè)的數(shù)量增加,市場也呈現(xiàn)出前所未有的活躍狀態(tài)。大數(shù)據(jù)背景下的企業(yè)精準(zhǔn)營銷,除了充分擁抱和利用大數(shù)據(jù)背景之外,還需要積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),使得營銷產(chǎn)生更明顯的效果。精準(zhǔn)的營銷工作不僅會提高工作效率,而且能夠減少投入,讓企業(yè)用最少的成本創(chuàng)造更大的收益。企業(yè)在精準(zhǔn)營銷的策略下,能夠逐漸形成品牌形象,這對于擴大影響力,增加用戶數(shù)量,具有重要意義。實踐中企業(yè)需要做到的是科學(xué)調(diào)控各個精準(zhǔn)營銷策略的應(yīng)用比例,針對不同的情況選擇不同的營銷策略,提高營銷的效果。

2.1 自媒體營銷

自媒體營銷屬于當(dāng)前最常見的營銷方式,這有賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。研究當(dāng)前自媒體平臺會發(fā)現(xiàn),數(shù)量非常大,而且每一個自媒體都擁有集中的粉絲群。從自媒體平臺的性質(zhì)和內(nèi)容來看,他們在建立自媒體之前有著明確的定位,并不是向著所有人群發(fā)布信息、提供服務(wù)的。無論是針對女性的美容時尚自媒體平臺,還是針對男性的運動電競自媒體平臺,都是通過企業(yè)的內(nèi)容以及發(fā)展方向確定的。為了做好自媒體營銷,獲得經(jīng)濟效益,需要深入分析自媒體的情況。實踐中要通過考察自媒體平臺運營狀況把握重點和難點,同時發(fā)現(xiàn)運營過程中存在的問題,為調(diào)整營銷策略提供更加準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。再者為了提高數(shù)據(jù)信息的客觀性和全面性,需要安排具有豐富經(jīng)驗的人員深度分析自媒體平臺,明確自媒體面向的客戶群,從而防止投放內(nèi)容籠統(tǒng)模糊。

自媒體平臺的粉絲群非常集中,而且一般基數(shù)都比較大,但是并不是所有的粉絲都一直活躍。因此在調(diào)查研究的時候會發(fā)現(xiàn)粉絲群的數(shù)量與實際的瀏覽數(shù)據(jù)和點擊數(shù)據(jù)之間存在很大的差距。除此之外,現(xiàn)如今自媒體平臺的數(shù)據(jù)和流量會用到作弊軟件,這樣一來基于這樣的信息分析出來的結(jié)果缺乏客觀性,無法產(chǎn)生積極的作用。企業(yè)為了精準(zhǔn)營銷要避免這些問題,了解平臺本身,防止資源被浪費。自媒體平臺的發(fā)展水平層次不齊,區(qū)域性、全國性的媒體在確定受眾群體的時候考慮的因素是不一樣的。

2.2 數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)營銷

利用數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)營銷具有現(xiàn)實意義,企業(yè)為了創(chuàng)造經(jīng)濟效益,獲得客戶,需要建立消費者數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)與消費者的各種消費行為相關(guān),屬于大數(shù)據(jù)中的群體行為分析內(nèi)容。這種數(shù)據(jù)能夠提高投放的精準(zhǔn)性,所以需要企業(yè)加以重視。數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)營銷的前提是企業(yè)建立了數(shù)據(jù)庫,并且能夠確保數(shù)據(jù)庫中的信息和數(shù)據(jù)具有客觀性和全面性,只有滿足了這一條件,才能夠?qū)⑵溆玫綘I銷策略的建構(gòu)中。

企業(yè)可以借助微信公眾號、微博以及其他平臺獲得用戶的信息和數(shù)據(jù),從而豐富數(shù)據(jù)庫,通過匯總和分析將用戶進行分類,為精準(zhǔn)投放打下基礎(chǔ)。智能分析技術(shù)在這一環(huán)節(jié)中扮演著重要的角色,企業(yè)要想以數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)營銷便需要提高智能分析技術(shù)的水平。人工劃分對于智能分析能夠起到輔助性的作用,不能夠忽視。人工劃分作用在用戶填寫的信息上,人工劃分和智能分析均可以對用戶加以分類,方便營銷文案的投放和推廣。當(dāng)然人工劃分相較于智能分析而言更加耗費時間,因此在實踐中需要利用智能分析技術(shù)。

2.3 關(guān)鍵詞營銷

關(guān)鍵詞營銷適用于門戶網(wǎng)站平臺,這利用的是網(wǎng)站本身的搜索功能,通過用戶搜索習(xí)慣掌握用戶的喜好,從而實現(xiàn)營銷和推廣文案的精準(zhǔn)投放。從調(diào)查研究結(jié)果來看,許多門戶網(wǎng)站平臺的目標(biāo)群體是一致的,所以目標(biāo)群體頻繁搜索的關(guān)鍵詞就會成為企業(yè)的爭奪對象。往往最靠前的關(guān)鍵詞其價格也就越貴,會以用戶點擊頻次作為收費的依據(jù),這種依據(jù)較為客觀。最后的競價結(jié)果一般與競爭的狀態(tài)相關(guān),目前并不存在統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

經(jīng)過了競價階段便會形成結(jié)果,企業(yè)為此支付相應(yīng)的費用,獲得是投放的版面和鏈接地址,讓用戶可以優(yōu)先閱讀。如果企業(yè)所投放的宣傳和推廣文案具有一定的價值和趣味性,消費者就會點擊鏈接并進入企業(yè)的門戶網(wǎng)站,促使消費者產(chǎn)生消費行為,最終達到營銷的目的,企業(yè)才能夠獲得預(yù)期的利潤。關(guān)鍵詞營銷方式屬于目前多種營銷方式中具有爭議的一種,一些特殊企業(yè)不能夠使用這一種營銷策略。加之存在部分作弊工具,搜索排名存在虛假性,所以對于關(guān)鍵詞營銷的約束也越來越大。消費者面對關(guān)鍵詞營銷的排斥感相較于自媒體平臺營銷以及數(shù)據(jù)庫營銷更大,所以總的來講關(guān)鍵詞營銷的效果相對較弱。但是也并不是不可以應(yīng)用,只是不能夠期待關(guān)鍵詞營銷的效果超過其他幾種營銷方式。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和進步,大數(shù)據(jù)技術(shù)的完善,針對消費者進行的營銷方式更加多樣。傳統(tǒng)的搜索平臺面臨這樣的環(huán)境,需要及時更新營銷策略和模式,以適應(yīng)不斷發(fā)展變化的市場。

2.4 構(gòu)建專業(yè)的營銷團隊

營銷團隊是企業(yè)成功營銷的關(guān)鍵,無論是哪一種營銷方式都需要以營銷團隊為主體落實到實踐中。為此構(gòu)建一支專業(yè)的營銷團隊非常重要,只有當(dāng)營銷團隊的專業(yè)性達到了一定水平,才能夠確保數(shù)據(jù)庫營銷、自媒體營銷以及關(guān)鍵詞營銷方式的作用得到發(fā)揮。企業(yè)可以根據(jù)自身的情況構(gòu)建營銷團隊,吸收專業(yè)的營銷人才,也可以聘請專業(yè)營銷專家作為顧問指導(dǎo)企業(yè)具體的營銷工作。企業(yè)無論哪一個階段都要立足于當(dāng)下的市場,掌握市場的變化與發(fā)展方向,以確保大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷目標(biāo)得以實現(xiàn)。面對大數(shù)據(jù)這樣的特殊時代,企業(yè)及時調(diào)整經(jīng)營模式和方法,才能夠控制營銷的成本,獲得最大的經(jīng)濟利潤。根據(jù)實際情況來看,企業(yè)在調(diào)整的時候要把投入的比例,要與企業(yè)發(fā)展水平相適應(yīng)。

現(xiàn)在市場經(jīng)濟非常活躍,各種信息層出不窮,企業(yè)要明確自身的目標(biāo)和方向,避免盲投和跟風(fēng),科學(xué)把控營銷風(fēng)險,控制投入成本。產(chǎn)品定位是營銷團隊的重要工作內(nèi)容,只有產(chǎn)品的質(zhì)量以及定位滿足了消費者的期待和需求之后營銷才具意義,否則消費行為不會產(chǎn)生,企業(yè)的利潤目標(biāo)也不會實現(xiàn)。不僅如此,當(dāng)企業(yè)僅僅注重營銷而忽視了產(chǎn)品的定位和質(zhì)量,不僅會導(dǎo)致消費者離去,而且會虧損企業(yè)的形象,嚴(yán)重的時候還會導(dǎo)致企業(yè)直接被市場淘汰。

營銷團隊專業(yè)性還體現(xiàn)在全面開展精準(zhǔn)營銷上,要提高各個部門之間的協(xié)調(diào)性,促進部門與部門之間的溝通,從而獲得集中的力量完成營銷計劃和任務(wù)。企業(yè)的重點在于品牌營銷,而且品牌營銷屬于營銷中效果最顯著的一種方式。專業(yè)的營銷公司除了能夠完成基本的營銷任務(wù)之外,還擁有優(yōu)秀的營銷推廣資源。企業(yè)要積極構(gòu)建專業(yè)的營銷團隊,需要建立在大數(shù)據(jù)信息基礎(chǔ)之上,除此之外要利用媒體資源的作用,從而準(zhǔn)確把握市場需求。部分營銷公司因為基礎(chǔ)資源較少,無法保證營銷文案和推廣內(nèi)容的投放效果,所以企業(yè)在建構(gòu)營銷團隊的時候,必須要做好市場調(diào)研工作,選擇口碑和實力均達到標(biāo)準(zhǔn)的營銷機構(gòu)。當(dāng)然企業(yè)也可以通過吸收營銷人才、培養(yǎng)營銷人才,組建專業(yè)營銷團隊,以供企業(yè)營銷需要。為了提高企業(yè)營銷的質(zhì)量,要設(shè)置科學(xué)監(jiān)督體系,同時輔以激勵機制,激發(fā)營銷人員的工作積極性,同時增強員工營銷的意識,促使企業(yè)獲得經(jīng)濟效益。

3 結(jié)語

當(dāng)前的市場環(huán)境下生存和發(fā)展的企業(yè),需要充分應(yīng)用大數(shù)據(jù),并促進新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)能夠促進產(chǎn)業(yè)升級,提高營銷的精準(zhǔn)度。營銷策略需要根據(jù)市場環(huán)境的變化不斷地調(diào)整和完善,以大數(shù)據(jù)為條件,正確分析數(shù)據(jù)和信息,為企業(yè)營銷創(chuàng)造方便,減少負(fù)擔(dān)。大數(shù)據(jù)涵蓋的范圍廣,必須要提高企業(yè)營銷的水平,才能夠保證其價值被完全發(fā)揮出來。

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