張運(yùn)來(lái) 李圣堯

近日，為了貫徹落實(shí)民政部等六部門《關(guān)于進(jìn)一步清理整治不規(guī)范地名的通知》（簡(jiǎn)稱《通知》），海南省、河北省、廣東省等全國(guó)多地的民政部門陸續(xù)安排部署了不規(guī)范地名清理整治工作。6月，海南省民政廳在全國(guó)率先編寫(xiě)了《海南省“大、洋、怪、重”不規(guī)范地名名錄》，并發(fā)布《關(guān)于需清理整治不規(guī)范地名清單的公示》，引起了社會(huì)廣泛關(guān)注。

認(rèn)清堅(jiān)定文化自信的大趨勢(shì)

此次列入各地民政廳整改清單中的地名大多來(lái)自居民區(qū)、酒店以及用于服務(wù)和娛樂(lè)業(yè)的大型建筑。也就是說(shuō)，該項(xiàng)工作已經(jīng)影響到有關(guān)開(kāi)發(fā)商、酒店的既有利益。

企業(yè)確定名稱和商標(biāo)時(shí)存在的“大、洋、怪、重”等不規(guī)范問(wèn)題，可能隱藏著灰色的商業(yè)利益并造成不良的社會(huì)影響。隨著國(guó)家高度的重視，國(guó)家及地方后續(xù)出臺(tái)補(bǔ)充性的法律法規(guī)的可能性是存在的。

企業(yè)、商標(biāo)命名不規(guī)范問(wèn)題帶來(lái)非常大的負(fù)面影響：首先，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生與名稱相關(guān)的聯(lián)想，出現(xiàn)盲目購(gòu)買現(xiàn)象，還容易引發(fā)消費(fèi)者的虛榮心和攀比欲；其次，使用國(guó)外人名地名未來(lái)可能會(huì)引發(fā)國(guó)際糾紛，這也違背了國(guó)際公約和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)規(guī)定；再次，“洋”名字濫用于商業(yè)宣傳是一種文化沖突，它從心理狀態(tài)、價(jià)值觀和世界觀層面誤導(dǎo)消費(fèi)，使消費(fèi)者錯(cuò)誤地認(rèn)為“洋”文化和“洋”物件都是好的，不利于樹(shù)立文化自信和傳播我國(guó)傳統(tǒng)文化；最后，更有甚者使用具有封建迷信性質(zhì)的文字命名，違背了社會(huì)主義法治精神，不利于弘揚(yáng)正確的價(jià)值觀。

企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到，各地清理整治不規(guī)范地名，是傳承保護(hù)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、堅(jiān)定文化自信的必然要求，是保障經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、提升社會(huì)治理水平的迫切需要。

消費(fèi)者的文化自信和民族意識(shí)的覺(jué)醒是個(gè)相輔相成的過(guò)程。改革開(kāi)放初期，由于外來(lái)文化沖擊以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)，一些企業(yè)為了吸引消費(fèi)者，起了“洋”名。但隨著消費(fèi)者主觀能動(dòng)性的增強(qiáng)，他們意識(shí)到“洋”名并不代表著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。近些年，“國(guó)貨回潮”逐漸讓消費(fèi)者領(lǐng)略到中國(guó)制造的魅力。國(guó)貨不僅性價(jià)比高，更增強(qiáng)了消費(fèi)者的民族認(rèn)同感。故宮出品的系列彩妝、與兵馬俑聯(lián)名出品的球鞋等產(chǎn)品在市場(chǎng)中取得了成功，同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者去了解產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化背景，進(jìn)而培養(yǎng)出人民大眾的文化自信。企業(yè)要認(rèn)清這一趨勢(shì)。

認(rèn)真核對(duì)命名是否存在不規(guī)范問(wèn)題

對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，企業(yè)命名或者品牌命名時(shí)存在比較多的是“大、洋、怪”：

“大”——即刻意擴(kuò)大了地名含義、類型、規(guī)模等，或者使用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其指代的實(shí)際使用狀況的專名或通名。如房地產(chǎn)項(xiàng)目命名使用“國(guó)際”“首府”等名詞，或“釣魚(yú)臺(tái)”“奧林匹克”等專名，過(guò)分夸大房地產(chǎn)、建筑物等使用功能，目的在于讓消費(fèi)者產(chǎn)生與專名、通名相關(guān)的積極聯(lián)想，從而促進(jìn)銷售。

“洋”——企業(yè)、商標(biāo)命名選用國(guó)外人名、地名或者使用外語(yǔ)詞及其漢字音譯形式。如貝達(dá)斯花園使用了外國(guó)人名，維多利亞花園使用了外國(guó)地名，巴洛克系用外語(yǔ)詞漢字譯寫(xiě)命名。企業(yè)命名時(shí)使用的人名地名一般知名度和美譽(yù)度較高，借此提升企業(yè)、品牌的社會(huì)認(rèn)知度，從而降低品牌推廣難度；使用外語(yǔ)詞及其漢字音譯的名字，目的是為了混淆消費(fèi)者認(rèn)知，使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇和聯(lián)想，甚至誤以為是國(guó)外品牌。這一點(diǎn)在女裝品牌中也普遍存在。

“怪”——以怪誕離奇、含義低級(jí)庸俗或者帶有封建色彩的名字命名。如“博雅茲·瀾鉑灣”“波溪麗亞灣”的含義不符合公眾認(rèn)知，“癩疙寶大山”的含義低級(jí)庸俗、不健康、有悖公序良俗，“王府”“帝王”“皇家”等古代帝王或者官銜名稱具有濃厚的封建色彩。很多企業(yè)認(rèn)為使用“怪”的文字命名是一種命名創(chuàng)新，有助于吸引公眾眼球。而具有封建色彩性質(zhì)的文字，更多的是想讓消費(fèi)者產(chǎn)生虛榮感，滿足消費(fèi)者的炫耀心理。

要提前準(zhǔn)備，平穩(wěn)過(guò)渡

雖然企業(yè)擁有經(jīng)過(guò)注冊(cè)的企業(yè)名稱、商標(biāo)（品牌名稱）的使用權(quán)，但在使用的時(shí)候仍然需要遵守我國(guó)中央及地方政府新出臺(tái)的法律法規(guī)。對(duì)于那些明顯存在“大、洋、怪”命名問(wèn)題的企業(yè)，建議提前采取措施主動(dòng)過(guò)渡。實(shí)際上，更名對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

在機(jī)遇方面，更名可以讓企業(yè)重塑在市場(chǎng)中的形象。有人認(rèn)為本土化的命名顯得俗，事實(shí)上是缺乏對(duì)中華民族璀璨歷史和文化的理解。這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)外都有較好的企業(yè)典范：意大利知名品牌范思哲的商標(biāo)是神話中蛇發(fā)女妖美杜莎，代表著致命的吸引力，也標(biāo)志著其產(chǎn)品鮮明的設(shè)計(jì)風(fēng)格和極強(qiáng)的先鋒藝術(shù)特征；角隅指的是房屋的角落或者路面的脹縫和縮縫，還指圍棋棋譜中決定勝負(fù)的四個(gè)角——以建材發(fā)家的北京房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)“金隅”，其命名不僅體現(xiàn)了主營(yíng)業(yè)務(wù)和服務(wù)理念，更象征著企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略布局的深思熟慮，充分體現(xiàn)了中華文化的博大精深。

更名同時(shí)也給企業(yè)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。一些品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心中根深蒂固，甚至形成了一定的商譽(yù)，更名可能意味著無(wú)形資產(chǎn)的受損和潛在顧客的流失。該類企業(yè)更名后應(yīng)該增強(qiáng)營(yíng)銷推廣來(lái)延續(xù)品牌價(jià)值。

相關(guān)鏈接：

日前，海南省民政廳發(fā)布《關(guān)于需清理整治不規(guī)范地名清單的公示》，不規(guī)范地名為84個(gè)，其中，?？谟?6個(gè)、三亞有14個(gè)。

被判定為不規(guī)范地名的主要有四類：崇洋媚外、刻意夸大、怪異難懂和重名同音。

其中，中央海景大道商業(yè)街、釣魚(yú)臺(tái)別墅、太平洋別墅等因刻意夸大被列入清單；維多利亞花園、塞維拉小區(qū)因崇洋媚外被列入清單；帝王花園小區(qū)、皇家騎士酒店等因怪異難懂、帶有封建色彩被列入清單。

這也是繼廣州、西安等地后，又一地方發(fā)布“整治不規(guī)范地名清單”，其中海南15個(gè)維也納酒店門店名稱因位列其中而引發(fā)爭(zhēng)議。