天潤乳業(yè)爆款不斷的背后，不僅有創(chuàng)新的營銷策略，更有優(yōu)質(zhì)的奶源、持續(xù)的研發(fā)、優(yōu)良的產(chǎn)品。

隨著乳業(yè)行業(yè)增速放緩，行業(yè)集中度不斷提升，在伊利、蒙牛兩大巨頭的擠壓下，區(qū)域乳企面臨較大生存壓力，增長速度整體低于兩大巨頭，甚至出現(xiàn)較大下滑。但來自天山腳下的天潤乳業(yè)在營業(yè)收入、凈利潤等指標上依然保持了兩位數(shù)的增速，這家由新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團第十二師國資委控股的乳業(yè)上市公司，憑借獨特的奶源優(yōu)勢、差異化的產(chǎn)品定位和創(chuàng)新的銷售模式，成為區(qū)域乳企中為數(shù)不多的亮點。

爆款迭出的網(wǎng)紅酸奶

3月初，一家酸奶產(chǎn)品快閃店在烏魯木齊開門迎客。天潤乳業(yè)愛克林“了”系列的第十款產(chǎn)品——“蘋果X了”上市。現(xiàn)場，3D切水果機、10秒挑戰(zhàn)等熱門游戲開放體驗，拼圖區(qū)、自拍區(qū)富有創(chuàng)意的布景充滿粉色少女心，不少人在現(xiàn)場拍起短視頻。蘋果味的新品酸奶秉承“網(wǎng)紅依舊，一粉到底”的品牌定位，有味道、有顏值，把酸奶賣出了“時尚的味道”。

近兩年，天潤乳業(yè)爆款頻出，“酸奶熟了”、“冰淇淋化了”、“巧克力碎了”、“百果香了”、“玫瑰紅了”、“山楂戀愛了”、“蜜了個瓜”、“被柚惑了”……一個又一個網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，跳出了酸奶“原味”、“草莓味”、“藍莓味”的套路。天潤的粉絲們說，集齊包裝，可以喝一個星期不重樣。

如此受歡迎，除產(chǎn)品包裝新穎獨特外，美味的口感是天潤乳業(yè)的取勝之道。“市場上有很多產(chǎn)品都在模仿我們，但從未超越，或許從外包裝上看不出什么區(qū)別，但部分菌種和生產(chǎn)工藝是我們獨有的專利?！睆男竽翆＜业教鞚櫲闃I(yè)董事長，深諳市場口味的劉讓，沒有選擇競爭激烈的常溫奶市場去切入，而是帶領(lǐng)公司做大做強低溫奶市場，并選擇了口感更好的酸奶作為突破口，與大企業(yè)展開差異化競爭。

從產(chǎn)品差異化到渠道差異化，從水果店到大超市，從小地方到大城市，天潤乳業(yè)走出了一條獨具特色的發(fā)展路線，并不斷擴大市場份額。

不斷推出新產(chǎn)品，保持常變常新是天潤乳業(yè)差異化營銷的重要策略。“保證三個月到半年要推出一款新產(chǎn)品，這是我們的研發(fā)部門和營銷部門堅持在做的事情。”劉讓說，確保新產(chǎn)品面世的速度與大眾消費需求的升級相匹配。

“快消品行業(yè)對市場變化的感應(yīng)是敏銳的，天潤乳業(yè)的消費群體和消費結(jié)構(gòu)也在不斷變動，具有全年齡層和日趨年輕化的特點。”天潤乳業(yè)總經(jīng)理胡剛說，這對企業(yè)來說意味著必須實現(xiàn)銷售模式變革。

“80后”、“90后”和“00后”消費者更加關(guān)注微信、微博、抖音等社交媒體，這是天潤乳業(yè)捕捉到的營銷趨勢?！笆袌龈偁幨且韵M者體驗為核心的產(chǎn)品競爭?！碧鞚櫲闃I(yè)銷售公司總經(jīng)理蘆明明說，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先的營銷模式，讓天潤酸奶在社交媒體上接地氣、攢人氣，獲得了不少美食自媒體的鼎力推薦。

多年來擁有一批“鐵粉”的天潤奶啤，不含任何酒精成分，卻能夠讓消費者體會到啤酒的爽口感，這是科研人員反復進行實驗達到的效果。為了研發(fā)出市場認可的酸奶風味，他們走遍疆內(nèi)尋找菌種，并持續(xù)開展科研創(chuàng)新工作。

“乳酸菌進入到產(chǎn)品中如何發(fā)酵，怎樣保持口感穩(wěn)定，為了一款產(chǎn)品，我們要進行上百次實驗?！碧鞚櫲闃I(yè)總工程師劉朋龍說，天潤奶啤中的菌種目前已經(jīng)申請了國家專利認證。

劉讓說，今年，天潤乳業(yè)將繼續(xù)在產(chǎn)品包裝、品牌開發(fā)上“腦洞大開”，用網(wǎng)紅的流量促銷量，將爆款帶給消費者的驚喜進行到底。

從優(yōu)質(zhì)奶源到優(yōu)勢品牌

就像那首膾炙人口的歌里唱的：“我們新疆好地方啊，天山南北好牧場……”新疆地處我國黃金奶源帶，天然草場遼闊，飼草資源豐富，是我國牛奶主產(chǎn)區(qū)及優(yōu)質(zhì)奶源地之一，較長的日照時間及較大的晝夜溫差使牧草具有了獨特的品性，因此新疆具有發(fā)展奶業(yè)得天獨厚的自然條件。

天潤乳業(yè)身處新疆這一國內(nèi)重要奶源地，自有牧場奶源供給占公司總銷量的50%以上，原奶自給比例大幅領(lǐng)先于其他乳業(yè)上市公司。

同時，新疆地區(qū)地域遼闊，但人口基數(shù)小，伊利、蒙牛等全國性乳企整合難度大，為本地乳企提供了較為寬松的發(fā)展環(huán)境。2014年，天潤推出濃縮酸奶單品后，市場份額快速增長。2015年收入超過西域春，成為疆內(nèi)最大的乳業(yè)企業(yè)，市占率在17%以上。

對此，劉讓表示：“一方水土養(yǎng)育一方牛，天潤產(chǎn)品持續(xù)暢銷背后，還有一個原因是有得天獨厚的奶源。由于超長的日照、純凈雪水的灌溉，北方奶牛產(chǎn)出的奶在香味和口感上更顯濃郁，尤其是天潤還擁有天山北坡黃金奶源，原料奶個別指標甚至優(yōu)于歐盟標準?！?/p>

劉讓認為，相比漂洋過海的進口乳品，天潤產(chǎn)品的新鮮優(yōu)勢更為明顯，隨著國內(nèi)消費者對于中國奶業(yè)信心的重新建立，國產(chǎn)乳品將迎來巨大市場空間。

有了優(yōu)質(zhì)的奶源，天潤乳業(yè)通過持續(xù)的市場調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)，不斷推出適銷對路的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位中高端，價格定位中端，一款款深受消費者歡迎的產(chǎn)品走向全國各地。新疆奶源相對于部分地區(qū)的本地奶源所形成的產(chǎn)品優(yōu)勢，使得天潤迅速在全國市場站穩(wěn)腳跟。天潤專注于追求“精致生活”的細分高粘度人群，定位中高端。由于擁有新疆較為低廉的生鮮乳價格優(yōu)勢，疊加渠道費用后，在疆外部分市場依舊維持著較高的性價比，使得產(chǎn)品價格可以定位于中端，一般在4.5—6.0元之間，從而吸引更多消費者。

天潤乳業(yè)產(chǎn)品中酸奶產(chǎn)品約占三分之二，其次為UHT奶和乳飲料奶啤，其他產(chǎn)品占比較小。酸奶產(chǎn)品主要為愛克林包裝的濃酸奶，該產(chǎn)品口感濃郁，深受消費者喜愛。同時，愛克林包裝便于運輸和傾倒，對巴氏奶和酸奶的保鮮效果也較好。UHT奶產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異，主打新疆奶源，易使人們聯(lián)想起新疆的原生態(tài)和自然純凈，接受程度高。奶啤則為特色的乳酸菌飲料，產(chǎn)品酸味爽口、營養(yǎng)豐富。

天潤乳業(yè)表示，新疆是國家“一帶一路”及西部大開發(fā)戰(zhàn)略的重要區(qū)域，公司與烏魯木齊國際機場近在咫尺，東臨米東區(qū)，北鏈昌吉市，南依烏魯木齊市區(qū)，毗鄰烏奎高速、烏昌快速公路，地理位置優(yōu)越。公司通過冷鏈乳制品近距離配送，有著較穩(wěn)定的消費市場和較大的消費群體。沙灣蓋瑞、沙灣天潤地處“天山北坡經(jīng)濟帶”，豐富的飼草料資源和北疆較大的消費市場，提供了良好的發(fā)展環(huán)境。公司所屬牧場地處北緯黃金奶源帶，是公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的第一車間。

乳業(yè)發(fā)展“得奶源者得天下”，天潤乳業(yè)十分重視奶源基地建設(shè)，對自有奶源基地進行技術(shù)改造升級，使其達到標準化養(yǎng)殖水平。2018年，投資設(shè)立控股子公司天潤建融牧業(yè)，新建牧場逐步投入生產(chǎn)試運營，進一步提高了天潤生鮮乳自給率，有助于提升奶源品質(zhì)，確保奶源安全。

對此，東方財富證券陳博團隊認為：天潤乳業(yè)作為疆內(nèi)的龍頭企業(yè)，對合作牧場的掌控力較強，可確保合作牧場供給相對穩(wěn)定?？煽氐纳嫌文翀霾季?，使天潤乳業(yè)在奶源供給和成本上具有優(yōu)勢。

天潤乳業(yè)擁有“天潤”、“蓋瑞”及“佳麗”等品牌?！疤鞚櫋弊鳛楹诵钠放?，展現(xiàn)高端形象；“蓋瑞”、“佳麗”等作為副品牌，實施品牌差異化發(fā)展。經(jīng)過多年的積淀，已經(jīng)在消費者心目中獲得較好的口碑，形成一批穩(wěn)定忠實的客戶。

在競爭激烈的市場，除了要“顏值”，實力也很重要?！熬W(wǎng)紅酸奶”的背后，是天潤乳業(yè)對科研創(chuàng)新孜孜不斷的追求。除了擁有一支自己的科研團隊，天潤乳業(yè)還將多位國內(nèi)乳業(yè)知名專家聘為導師，進行生產(chǎn)技術(shù)指導。

天潤乳業(yè)表示，將通過產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強企業(yè)核心競爭力，提高品牌影響力。增加具有自主知識產(chǎn)權(quán)的專利產(chǎn)品研發(fā)投入，為科研人員搭建創(chuàng)新平臺，建立創(chuàng)新激勵機制，根據(jù)市場銷量情況進行創(chuàng)新成果激勵的兌現(xiàn)，充分調(diào)動科研人員創(chuàng)新的積極性。

天潤乳業(yè)通過加強科技創(chuàng)新，增強公司軟實力，持續(xù)投入新產(chǎn)品開發(fā)，儲備了批量的新產(chǎn)品，成為推動結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級、市場銷量和利潤增長的重要動力。結(jié)合市場需求推出的小白袋純奶、俄羅斯炭燒酸奶、紫薯藜麥酸奶等，以優(yōu)良的口感、健康的理念和新穎的包裝，贏得了消費者的喜愛。

做西北最大乳企

《2019中國乳業(yè)（奶制品）營銷發(fā)展白皮書》顯示，2018年乳制品行業(yè)銷售總額約3700億元，同比增長3%，近五年來復合增長率為5%，行業(yè)增速放緩趨勢明顯。

上述白皮書也顯示，乳業(yè)集中度越來越高。2018年伊利和蒙牛的行業(yè)份額占比分別為23.6%和22.4%，兩家企業(yè)占據(jù)行業(yè)份額的46%，結(jié)合近年伊利和蒙牛的年度增長速度，這種趨勢還將進一步加劇。

2018年，伊利實現(xiàn)營收789.76億元，同比增長16.9%；歸屬于母公司股東凈利潤為64.4億元，增長7.3%。蒙牛營收為689.77億元，同比增長14.7%；歸屬于母公司股東凈利潤30.43億元，增長48.6%。

從伊利和蒙牛2018年業(yè)績來看，增長率遠超大多數(shù)區(qū)域乳企，表明市場正加速向兩巨頭集中。而另一巨頭光明乳業(yè)則不增反降，曾經(jīng)的“三國演義”，已經(jīng)徹底淪為“雙龍戲珠”。

近兩年，天潤乳業(yè)網(wǎng)紅爆款頻出。

區(qū)域乳企中，天潤乳業(yè)繼續(xù)保持高增長率。2018年，天潤乳業(yè)實現(xiàn)營收14.62億元，同比增長17.89%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.14億元，同比增長15.19%。今年一季度，天潤乳業(yè)實現(xiàn)營收3.48億元，同比增長15.97%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3092.09萬元，同比增長10.19%。繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長速度，但相比于前幾年動輒40%以上的營收增速，已經(jīng)出現(xiàn)了較大下降。

“公司營收和凈利潤增速有所下滑，主要是基數(shù)變大所致。”天潤乳業(yè)相關(guān)人士表示，未來公司將繼續(xù)以低溫酸奶為核心，同時做強常溫奶，突破乳飲品。

從分產(chǎn)品看，2018年，天潤乳業(yè)的常溫乳制品、低溫乳制品和畜牧業(yè)，分別實現(xiàn)收入約為5.06億元、9.25億元、0.27億元，較上年分別同比增長34%、9%、258%，但毛利率均有所下降，分別較上年減少1.8%、0.02%、8.9%。

“公司主要的低溫奶和常溫奶業(yè)務(wù)毛利率下滑并不多，主要是去年公司原料采購成本有所上升。”上述天潤乳業(yè)人士稱。

作為新疆地區(qū)的乳業(yè)龍頭企業(yè)，天潤乳業(yè)立足以低溫酸奶為核心，確立領(lǐng)先低溫、做強常溫、突破乳飲的產(chǎn)品發(fā)展思路，以疆內(nèi)市場為核心，向疆外市場延伸，繼續(xù)布局全產(chǎn)業(yè)鏈，提升奶源自給率和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)能，推進可持續(xù)發(fā)展。

對此，天潤乳業(yè)董事長劉讓表示，天潤乳業(yè)發(fā)展方向不是競爭激烈的常溫奶市場，而是自己的強項——低溫奶市場。

2018年，天潤乳業(yè)在深耕疆內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，把市場建設(shè)的重點向內(nèi)地轉(zhuǎn)移，以開拓市場，優(yōu)化渠道，提升能力為重點，不斷深化其銷售管理體制的改革，實行產(chǎn)銷分離，成立新疆天潤乳業(yè)銷售有限公司，堅持市場建設(shè)為核心，立足疆內(nèi)，開拓疆外。

數(shù)據(jù)顯示，2018年天潤乳業(yè)疆內(nèi)實現(xiàn)營收約9.01億元，同比增長15%左右；疆外實現(xiàn)營收約5.57億元。同比增長25%左右，在疆內(nèi)營收進一步鞏固增長的基礎(chǔ)上，疆外營收增幅明顯。

實際上，近年來，天潤乳業(yè)疆外營收一直呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢，2015到2018年，天潤乳業(yè)來自疆外的營業(yè)收入分別約為1745萬元、1.68億元、4.45億元、5.57億元。在劉讓看來，走出新疆是公司發(fā)展到一定階段的必然之選，疆外市場將是公司今后主要的利潤來源。

劉讓表示：“天潤能成為新疆最大的乳企，與我們一直以來貫徹的質(zhì)量、創(chuàng)新、堅持、效益八字方針分不開。公司的下一個目標是，在‘十三五’期間成為西北最大的乳企。”

新疆地處我國黃金奶源帶，天然草場遼闊，飼草資源豐富，是我國牛奶主產(chǎn)區(qū)及優(yōu)質(zhì)奶源地之一。

讓兵團牛奶香飄九州

天潤乳業(yè)從2014年試水疆外市場以來，疆外主營業(yè)務(wù)收入連年增長。對天潤乳業(yè)來說，開發(fā)疆外市場是一次新的創(chuàng)業(yè)，需要研發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品。

“60后”的劉讓想到了“80后”甚至“90后”的年輕人，劉讓說：“像我們這樣的管理者，必須敞開胸懷，啟用一批年輕人，讓他們?nèi)フ{(diào)研市場，去創(chuàng)意，這樣的產(chǎn)品才能迎合年輕消費群體。不能因為我的衰老，也讓我們的產(chǎn)品衰老?！?/p>

首先，天潤乳業(yè)著手完善營銷體系。上市之初，天潤乳業(yè)只在子公司設(shè)置了一個銷售部，一共42位銷售人員。2018年年初，天潤乳業(yè)成立銷售公司，擴編至282人，平均年齡28歲。他親自為這支年輕的銷售隊伍選擇辦公區(qū)，在烏魯木齊交通便利的高鐵新區(qū)購置了一整層的寫字間。2017年，還成立了面向全國市場的五大營銷中心，委派了得力的銷售總監(jiān)。

其次，天潤乳業(yè)靈活管理營銷板塊。以市場體系建設(shè)為主，堅持現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合的策略，一地一策、一時一策，個性化管理，全方位覆蓋，激勵優(yōu)先，考核跟進。建立電商平臺，創(chuàng)新營銷模式。強化經(jīng)銷商和營銷團隊兩大隊伍建設(shè)，在北京、上海、廣東等地建立了市場網(wǎng)絡(luò)體系。

再次，銷售策略開始轉(zhuǎn)型：由過去的小區(qū)便利店、水果店走向快消品主渠道大型連鎖商超。多款酸奶進入廣州大型連鎖超市永旺、美思佰樂和天虹，以及華東地區(qū)和華北地區(qū)的全家、盒馬鮮生、7-ELEVEN等連鎖超市，目前銷售情況良好。據(jù)劉讓介紹，公司高管只要出差，都會到當?shù)馗黝愘u場巡店，已經(jīng)成為一種職業(yè)習慣。

天潤還加大了廣告投放力度，在央視2套《消費主張》欄目投放為期一年的廣告，每天兩個時段播出。在旺季來臨前預熱市場，大幅提升了各地經(jīng)銷商的市場開拓熱情。

對于企業(yè)的未來發(fā)展，劉讓表示，天潤乳業(yè)作為新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團唯一乳品產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)整合平臺，將大力實施“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，逐步實現(xiàn) “天山南北，潤康中國”的發(fā)展愿景，讓兵團牛奶香飄九州。