李娜 楊文強

摘要：當今網(wǎng)絡技術，信息技術和現(xiàn)代通訊技術催生的電子商務，對許許多多的商業(yè)企業(yè)的影響和沖擊愈發(fā)明顯和突出;電子商務和網(wǎng)絡營銷給一些企業(yè)，這些企業(yè)無論大小與區(qū)域，既提供了平臺也創(chuàng)造了機遇和機會，機遇和機會給一些企業(yè)，特別是小微企業(yè)帶來了巨大的潛在效益，這些效益有直接效益潛也有間接效益。本文章從小微企業(yè)對網(wǎng)絡營銷存在的偏差性認識，和電子商務和網(wǎng)絡營銷存在的幾大突出問題著手，分析并論證了電子商務和網(wǎng)絡營銷能給企業(yè)銷售帶來的利益和機會，提出了一些解決的方案。

Abstract： In recent years， the impact of e-commerce generated by the network technology， information technology and modern communication technology on many commercial enterprises become more prominent; e-commerce and network marketing not only provides the platform but also creates opportunities to some enterprises， regardless of size and region. Opportunities bring huge potential benefits to some enterprises， especially small and micro enterprises. These benefits have direct benefits and indirect benefits. This article starts from the misunderstanding of small and micro enterprises on network marketing and several prominent problems in e-commerce and network marketing， analyzes and demonstrates the benefits and opportunities that e-commerce and network marketing can bring to enterprise sales， and proposes some solutions.

關鍵詞：電子商務;網(wǎng)絡營銷;小微企業(yè)

Key words： e-commerce;network marketing;small and micro enterprises

中圖分類號：F270.7;F724.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2019）08-0065-03

0 ?引言

在當今網(wǎng)絡時代，信息技術和現(xiàn)代通訊技術方興未艾，一個企業(yè)，特別是小微企業(yè)，是否可以取得事倍功半的成功，能否很好地利用網(wǎng)絡營銷、能否搞好電子商務，利用網(wǎng)絡營銷的方法去吸引客戶對產(chǎn)品的關注欲購買欲望是一個非常關鍵的因素;網(wǎng)絡技術雖然可以增加企業(yè)之間的對市場的爭奪，同時也給小微企業(yè)高效的營銷模式，電子商務與網(wǎng)絡營銷改變了傳統(tǒng)的實體銷售的理論基礎與實務基礎，向消費者打開了另一扇銷售的便捷之門。

1 ?互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)傳播信息的主流媒體

網(wǎng)絡營銷和電子商務不是一種簡單的以消費者的需求與行為為導向消費行為，它注重和強調(diào)不是一對一個性化的營銷方式，而是廣播式一對多的銷售模式。網(wǎng)絡營銷的營銷模式能快捷、時效和方便對消費信息反饋、消費效果、消費者行為、消費理念、甚至消費心理等行為進行分析和研判;也能起到對小微企業(yè)的產(chǎn)品的品牌宣傳、產(chǎn)品的參數(shù)信息傳遞的作用。網(wǎng)絡營銷可以摒棄消費的空間和距離的因素影響，天涯變咫尺，全球是一村，不再是一種夢想與理論，而是實實在在的消費行為;它可以促使小微企業(yè)原來對于遍布全球的任何區(qū)域的消費者，無法觸及消費者傳導產(chǎn)品信息，進行方便、快捷的進行信息傳遞，并進行消費引導。

目前，我國網(wǎng)民規(guī)模和網(wǎng)絡消費持續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)高速發(fā)展的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為各種信息傳播領域中影響力、波及范圍和具發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡闹髁髅襟w，而中國已經(jīng)成為快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)大國，網(wǎng)民的網(wǎng)絡消費和企業(yè)的網(wǎng)絡銷售已經(jīng)不可小覷的消費形式，逐漸形成主流的消費方法。據(jù)統(tǒng)計，截至2017年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.98億人，年增長率為42.9%?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率達到32.6%，遠高于全球平均水平（23.9%），年度環(huán)比顯示，我國網(wǎng)民人數(shù)增加了近一億人，同比增長達到56.2%，是歷年來網(wǎng)民增長較多的年份，網(wǎng)民通過搜索引擎找到了自己所需的信息，已成為一種常態(tài)化的行為方法。所有的這種網(wǎng)絡行為都為小微企業(yè)實現(xiàn)電子商務和網(wǎng)絡營銷提供了較好的前提條件。

2 ?小微企業(yè)對網(wǎng)絡營銷和電子商務的認識不足

雖然互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面地融入到人們生活和企業(yè)生產(chǎn)運營的的方方面面，構成人類生活不可或缺的一個重要組成部分，被人們和企業(yè)不自覺得主管或客觀的所接受，但在企業(yè)實際使用電子商務和網(wǎng)絡營銷時，特別是在企業(yè)前期投入比較大而又不能短時間取得預想的效益時，企業(yè)決策們往往難免出現(xiàn)諸多誤區(qū)和不解行為，對網(wǎng)絡營銷存在的偏見主要表現(xiàn)：一是把網(wǎng)絡營銷混淆與電子商務;企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中網(wǎng)絡銷售是其中種子中的一個組成部分，這在許多實體經(jīng)濟的銷售中已經(jīng)證實過的。但有的人還是持有電子商務等同網(wǎng)絡營銷的錯誤理念，錯誤的認為電子商務包含網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)絡營銷包含了電子商務。也就是說，電子化交易是電子商務的重要標志，在進行實質(zhì)性交易之前進行的宣傳與推廣是網(wǎng)絡營銷的重點。但在實際營銷過程中，電子商務與網(wǎng)絡營銷互不包容，有類似之處，但不等同。電子商務的核心是電子化交易，在交易過程中和各個環(huán)節(jié)實施電子化是電子商務的重點要素之一，而網(wǎng)絡營銷的實質(zhì)是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎上進行的營銷活動?？梢赃@樣認為，電子商務是網(wǎng)絡營銷的最高層級的工作過程。在小微企業(yè)在沒有完全開展電子商務之前，前奏性的開展不同層次的網(wǎng)絡營銷活動是非常重要的階段。企業(yè)無論大小、也無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，進行網(wǎng)絡營銷，實現(xiàn)交易過程的電子化都是至關重要的營銷過程。但網(wǎng)絡營銷不是一個完全的商業(yè)化交易，營銷的模式也是多種多樣的，不是以營利為目的，它只是為商品或服務提供交易必要的支持和前期鋪墊，為最終達成交易做前期準備工作的。在實施交易之前，商品或服務的各種信息主要是通過網(wǎng)絡營銷進行實現(xiàn)的[1]。二是把網(wǎng)絡營銷等于網(wǎng)上銷售;網(wǎng)絡營銷不是一定能夠促成實現(xiàn)網(wǎng)上銷售的，而且網(wǎng)絡營銷也不是以實現(xiàn)網(wǎng)上銷售為終極目的和最終結果的;因為有的產(chǎn)品或服務適合于線上銷售，有的不適合于實現(xiàn)線上銷售。有些小微企業(yè)的網(wǎng)絡架構設計達不到實現(xiàn)銷售的的條件，要實現(xiàn)產(chǎn)品或服務能夠在企業(yè)自己獨成體系的網(wǎng)上銷售，是有很多的技術條件的。但這并不是說企業(yè)不用網(wǎng)上營銷，建立自己的網(wǎng)站;企業(yè)的網(wǎng)站不是以實現(xiàn)銷售為第一目的的，企業(yè)的網(wǎng)站可以起到對企業(yè)的產(chǎn)品或服務的一個推廣和信息傳播以及產(chǎn)品的形象宣傳、品牌宣傳的目的;進而提高受眾群體對產(chǎn)品或服務的了解傳播，搭建起來用戶與企業(yè)溝通互動的橋梁;進一步促使用戶了解產(chǎn)品、企業(yè)改善對客戶群體的服務質(zhì)量，增加受眾群體對產(chǎn)品或服務的信任度，縮小用戶與企業(yè)的距離感，進而實現(xiàn)對銷售的加速器和助推器的作用。所以說，網(wǎng)絡營銷不一定能夠立竿見影的實現(xiàn)銷售業(yè)績的突飛猛進的增長，但他對推動銷售有推進作用。三是把網(wǎng)絡營銷等于網(wǎng)站推廣;一個小微企業(yè)要進行網(wǎng)絡營銷，第一要務就是要建立企業(yè)網(wǎng)站，在企業(yè)網(wǎng)站上把有關企業(yè)的產(chǎn)品或服務信息、企業(yè)重要活動、企業(yè)架構、企業(yè)溝通的途徑等告知受眾群體;但是，建立企業(yè)的網(wǎng)站只是網(wǎng)絡營銷的開始，不是網(wǎng)站建立以后，就萬事大吉了。一個以展示和銷售產(chǎn)品的網(wǎng)站與一個展示和銷售服務的網(wǎng)站，其側重點是不一樣的，前者必須在網(wǎng)站中展示出來產(chǎn)品的規(guī)格型號、使用方法應用范圍等信息，而后者主要側重于展示出來所提供的服務的內(nèi)容及方法和服務的形式;但網(wǎng)站的構成要件是大同小異的，都要有清晰地網(wǎng)絡實名、便捷的網(wǎng)絡搜索方法。只有這些都具備了才能使所有的受眾群體，無論這些群體在網(wǎng)絡的那個節(jié)點位置，在哪一個時間段都能夠及時、方便的了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務的類型以及獲得產(chǎn)品和服務的途徑;網(wǎng)絡在企業(yè)產(chǎn)品銷售和企業(yè)的網(wǎng)絡銷售的無限潛能才能淋漓盡致的發(fā)揮出來。

網(wǎng)絡如海，在茫茫的大海，如何去標新立異的建立自己的網(wǎng)站，使企業(yè)的網(wǎng)站凸現(xiàn)出來;通過企業(yè)的網(wǎng)站樹立品牌，展示品牌使較多的人明知產(chǎn)品與服務，這是一個重要的研究課題;所以，建立企業(yè)的網(wǎng)站只是網(wǎng)絡營銷的開端;如何把網(wǎng)站建立起來，推廣出去是進行網(wǎng)絡營銷的前提和基礎;一個成功網(wǎng)站是進行網(wǎng)絡營銷的必備條件，但不是它的所有。網(wǎng)絡營銷是極具技巧和技術性的，如果不在方法和技術性問題上尋求突破，只是循規(guī)蹈矩，不求創(chuàng)新的開展網(wǎng)絡營銷，很難實現(xiàn)出乎意料的銷售效果?；ヂ?lián)網(wǎng)的時代，通過互聯(lián)網(wǎng)絡去傳播企業(yè)的信息，具有時效性、寬泛性的特點，但網(wǎng)絡傳播信息是一個多層多緯度的系統(tǒng)化工作。

全球網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展和普及，為小微企業(yè)打開了在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品和技術銷售的便捷之門，在傳統(tǒng)的銷售模式中，銷售費用是制約遠距離產(chǎn)品和技術推廣與銷售的重要因素，但在網(wǎng)絡銷售模式下，已經(jīng)實現(xiàn)了天涯變咫尺的問題。網(wǎng)絡營銷已經(jīng)逐步的揭開了神秘和復雜的面紗。

3 ?影響小微企業(yè)運用電子商務和網(wǎng)絡營銷的幾個因素

第一、對電子商務認識不足的問題;一些小微企業(yè)對電子商務、網(wǎng)絡營銷和利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的銷售在主觀認識上存在做一些偏面的甚至是錯誤的理解，特別是企業(yè)的管理者決策者，認為電子商務、網(wǎng)絡營銷等就是建立企業(yè)網(wǎng)站，只要網(wǎng)站的架構沒問題，內(nèi)容詳實而又充分就可以了，再加上許多小微企業(yè)在IT的技術人員上，一般都比較短缺，企業(yè)網(wǎng)站的建立一般都是借助與第三方去完成的;缺乏對網(wǎng)站的后期運營維護與管理跟進以及系統(tǒng)的管理，致使許多小微企業(yè)的網(wǎng)站大部分都成了僵尸網(wǎng)站，這樣以來就很難達到企業(yè)預期的電子商務效果。

第二、參與意識不足的問題;互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展到今天，不同的行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的參與意思和程度，以及利用互聯(lián)網(wǎng)進行電子商務和網(wǎng)絡營銷也存在著很大的差別;相比之下，IT行業(yè)、電子行業(yè)、小商品貿(mào)易行業(yè)等對互聯(lián)網(wǎng)的參與程度與依存度比較高，相對于一些傳統(tǒng)制造行業(yè)和一些相對偏遠的地區(qū)尤其是一些小微企業(yè)，由于專業(yè)人才的匱乏和信息的相對閉塞，在利用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)絡營銷和電子商務方面參與程度相對較低。有的小微企業(yè)建立的企業(yè)網(wǎng)站架構不盡合理、功能不盡完善，用戶不能從網(wǎng)站上搜索到應有的信息，不能與企業(yè)實現(xiàn)良好的互動與溝通，造成企業(yè)的信息傳達不出去，用戶的需求得不到很好地滿足，致使網(wǎng)站的瀏覽量越來越低，利用網(wǎng)絡實現(xiàn)不了最終的產(chǎn)品和服務銷售的終極目的。有的企業(yè)的網(wǎng)站即使已經(jīng)建立自己的網(wǎng)站，但由于網(wǎng)絡技術力量的薄弱，網(wǎng)站建設的質(zhì)量不高，沒有新意和時代氣息，多受眾群體起不到很好的吸引作用;再加上更新跟不上去，有關的信息得不到及時的更迭，網(wǎng)站反應不出來企業(yè)的采購情況、庫存狀態(tài)、銷售狀況以及企業(yè)對財務和人事等方面的應用的需求。有的企業(yè)轉變不過來既往的營銷理念和方法，對信息化建設從人力物力財力關注不夠，投入不足，就使得企業(yè)能難發(fā)揮企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡營銷和電子商務巨大的潛能。

第三、缺乏戰(zhàn)略和長遠規(guī)劃的問題;人才的問題是制約企業(yè)發(fā)展的重要因素，也是決定企業(yè)發(fā)展?jié)撃芎桶l(fā)展后勁掣肘因素，這個問題在很多小微企業(yè)表現(xiàn)的尤為突出;隨著互聯(lián)網(wǎng)絡近幾年爆發(fā)式的增長，電子商務人才的匱缺是一個普遍的現(xiàn)象;許多企業(yè)對電子商務人才往往是一人難求，這就和容易造成企業(yè)這方面人參差不齊;企業(yè)網(wǎng)絡人才隊伍力量的薄弱，就導致企業(yè)在網(wǎng)站建設、網(wǎng)絡營銷等諸多方面缺乏創(chuàng)新，營銷乏力等問題的出現(xiàn)。

電子商務和網(wǎng)絡營銷是伴隨著網(wǎng)絡時代的迅猛到來和網(wǎng)絡技術發(fā)展的必然產(chǎn)物，隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡技術給人們生產(chǎn)生活帶來的方便與快捷的體驗度越來越越高，而電子商務和網(wǎng)絡營銷給企業(yè)帶來的無限商機也是昭然而現(xiàn)的，因此，一個企業(yè)特別是小微企業(yè)一定要從戰(zhàn)略層面、從長遠規(guī)劃的角度進行謀劃和運作，才能成為網(wǎng)絡時代的弄潮兒和受益者。

第四、對電子商務的全球化認識不足;目前，電子商務的全部球化實施是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的必然產(chǎn)物，隨著4G網(wǎng)絡的逐漸成熟和5G網(wǎng)絡的逐步興起，其發(fā)展趨勢越發(fā)強勁;我國在電子商務方面已經(jīng)走到了世界的第一方陣，并且起到了引領的作用;在我國有關組織推動和引領之下，許多的有關國際組織和政府機構逐步形成和完善了電子商務的文件和行為規(guī)則，構建了電子商務的全球化的框架結構;全球貿(mào)易的多邊和自由化，勢必打破電子商務只能局限于個別發(fā)達國家范圍內(nèi)的小格局，逐步形成由全球多數(shù)國家都能參與進去的大格局，形成電子商務的全球化的國際網(wǎng)絡。企業(yè)無論大小，在信息化時代都要及早進行全球化的戰(zhàn)略謀劃和布局，而且這些工作要從每一個細節(jié)做起提高信息化的意識，比如，企業(yè)在建立網(wǎng)站平臺時，就要架構中英文的平臺并能夠進行中英文搜索，為企業(yè)的產(chǎn)品和服務進入全球化的市場做好基礎性的工作，這對于建立和塑造企業(yè)品牌提高產(chǎn)品和服務的附加值都有著非常重要的意義。

4 ?電子商務給小微企業(yè)創(chuàng)造新的市場環(huán)境和信息傳播渠道

互聯(lián)網(wǎng)以其大容量、高速度的信息傳遞方式迅速滲透到社會經(jīng)濟的各個環(huán)節(jié)，逐步成為信息經(jīng)濟和知識經(jīng)濟的基礎[2];在日臻完善的互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商服務給身單影只的小微企業(yè)與財大氣粗的大型企業(yè)提供了一個同臺競技平臺環(huán)境，這對于小微企業(yè)來說是一個天載難逢的機遇，但也存在無盡的挑戰(zhàn)。

電子商務的全球化的實質(zhì)上已經(jīng)突破了企業(yè)產(chǎn)品和服務銷售的區(qū)域限制，實現(xiàn)了全球消費的零距離，互聯(lián)網(wǎng)把全球的構建成了一個統(tǒng)一的大市場。企業(yè)和用戶之間已經(jīng)完全沒有了地域約束，所有交易活動無論買方和賣方都可以在帷幄之中進行運籌和操作。

互聯(lián)網(wǎng)上的信息種類繁多、數(shù)量極大，而且增長速度驚人，使這個新興的虛擬市場擁有著十分豐富的市場資源[3]。在進行電子商務時，網(wǎng)絡上所有供求信息對于小微企業(yè)和中大型企業(yè)都是同等開放的，信息量的獲取與企業(yè)的主管攫取意識有很大的關系;企業(yè)無論大小都可根據(jù)自己的主觀判斷和意識與產(chǎn)品和服務的需求進行交易。當產(chǎn)品和服務提供者與受眾者利用共享的信息和網(wǎng)絡技術實現(xiàn)了互通互聯(lián)之后，他們之間的交易過程都是完全透明和公開的，并且可以省略去好多繁瑣的中間過程。在網(wǎng)絡交易的時候，任何一個企業(yè)都是信息的提供者和應用者;都是實現(xiàn)龐大的電子商務的參與元素之一;正是這種多元素的參與架構，才形成了多極化的市場，才能夠使不同的企業(yè)具有同等的參與市場競爭的機制，有效地避免了少數(shù)企業(yè)對市場的壟斷地位。在信息化時代，電子商務和網(wǎng)絡營銷給發(fā)揮小微企業(yè)的機動靈活優(yōu)勢創(chuàng)造了條件，極大地增強了小微企業(yè)的競爭力水平這些企業(yè)可以很方便的進行決策并容易采用新技術;實時進行個性化營銷等銷售手段?；ヂ?lián)網(wǎng)給每一個企業(yè)都提供了等同的產(chǎn)品和服務的信息;企業(yè)的規(guī)模大小不同在進行電子商務時競技時，反映出的特點各有不同，大企業(yè)在信息的攫取和利用上不見得就一定優(yōu)于小微企業(yè);如果小微企業(yè)善于把控并利用瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)信息并加以靈活的應用和創(chuàng)新使用，反倒能夠發(fā)揮出小微企業(yè)機動靈活的優(yōu)勢，并獲取很大的經(jīng)濟利益，這是一些規(guī)模龐大的中大型企業(yè)所不能比擬的。

在以實體交易為主體的經(jīng)濟時代，小微企業(yè)由于受到人力物力財力等因素的制約，往往在市場的廣度與深度開發(fā)、供給信息的獲取等方面都有一定的局限性;但是，隨著網(wǎng)絡4G時代的日臻成熟和5G時代的飛速到來，企業(yè)無論大小，在獲取信息的具有同等的機遇和條件，有些時候，小微企業(yè)在與與大企業(yè)同臺競技時，由于小微企業(yè)具有獲取信息的主動性和靈活性，他們反倒會更及時地獲取大量地信息。比如：小企業(yè)可以利用網(wǎng)絡的無限互聯(lián)和相對低廉網(wǎng)絡信息服務費用，為客戶提供信息傳輸、技術服務和咨詢服務等，把市場推廣到過去依靠人員推銷或廣告推銷所不能有效到達的遙遠的地方。事實上，國內(nèi)外都不乏這樣的案例，一些企業(yè)的體量和小，就是通過互聯(lián)網(wǎng)時代信息的共享性特點，與一些體量很大的大企業(yè)集團進行競爭和抗衡并且取得了很大的成功。例如：珠海某某科技股份有限公司原本是一個產(chǎn)品單一、企業(yè)規(guī)模極小的電腦耗材生產(chǎn)性公司，但企業(yè)的幾個股東成員構成，卻是由幾個頗具活力的年輕人組成的創(chuàng)新性團隊，該企業(yè)就是抓住了互聯(lián)網(wǎng)信息共享性的特點，并加以充分的應用。公司首先充分利用電子商務和網(wǎng)絡營銷，這樣就可以極大地降低企業(yè)的采購和營銷成本為企業(yè)獲取更多的利潤奠定了扎實的基礎。二是減少企業(yè)產(chǎn)品的庫存：利用電子商務為企業(yè)提供 “零庫存”的生產(chǎn)模式，也就是企業(yè)按照客戶的定制要求，進行生產(chǎn)和銷售，企業(yè)庫存幾乎為零。這種充分利用互聯(lián)網(wǎng)進行生產(chǎn)和營銷的新模式，使公司的企業(yè)利潤從2005至2015年的10年中增加了100倍，截至發(fā)稿為止企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的日銷售量突破100萬元。這樣一來，公司經(jīng)營成本降低，企業(yè)便可將寶貴的資金用于技術創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)等領域，促進產(chǎn)品升級換代，更具有競爭力。經(jīng)過幾年的發(fā)展企業(yè)成為了業(yè)務涵蓋激光打印、通用打印耗材以及3D打印等產(chǎn)品集團型大公司，并且開始深入高端打印機市場，產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)水平達到了國內(nèi)一流水平。

5 ?結束語

面對金融危機新局勢的挑戰(zhàn)，小微企業(yè)要有強烈的責任感和危機感，變壓力為動力，企業(yè)應該不斷制定相應的戰(zhàn)略、策略，以適應形勢發(fā)展[4]。小微企業(yè)要根據(jù)確立的企業(yè)發(fā)展目標，并發(fā)揮自己“船小好掉頭”的特點和優(yōu)勢，充分的利用互聯(lián)網(wǎng)展開電子商務和網(wǎng)上營銷，就一定能夠在與大中型企業(yè)博弈中搶占到商機，獲取到適合于自己的發(fā)展途徑。

參考文獻：

[1]宋沛軍.電子商務概論[M].陜西：西安電子科技大學出版社，2006.

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[3]光程.面對金融危機小微企業(yè)如何應對[J].現(xiàn)代營銷，2009：60.

[4]http：//www.smehen.gov.cn/ 中國小微企業(yè)河南網(wǎng).